1、.,1,廣告媒體計(jì)劃書,第一節(jié) 廣告媒體計(jì)劃書規(guī)范 一、媒體計(jì)劃書的組成要素及編寫流程 （一）標(biāo)題、概要和目錄 （二）背景與環(huán)境分析 1.市場形勢和產(chǎn)品的歷史及現(xiàn)狀 2.與媒體相關(guān)的營銷目標(biāo)和策略 3.競爭對手的廣告媒體綜合運(yùn)用的情況,.,2,（三）媒體目標(biāo),1.目標(biāo)受眾的詳細(xì)情況 2.需要的到達(dá)率、有效到達(dá)率和頻次 3.需要的可持續(xù)性及可持續(xù)的方式 4.有特殊需要的區(qū)域比重 5.媒體的商業(yè)特性,.,3,（四）媒體策略,1.媒體類別選擇 2.分配到預(yù)算的地理區(qū)域的策略及使用的地理比重需求 3.媒體類別的預(yù)算分配（實(shí)際費(fèi)用和占媒體預(yù)算的百分比） 4.首要和次要目標(biāo)市場的范圍,.,4,5.策略目標(biāo)

2、受眾的比重 6.使用媒體的詳細(xì)情況（15秒、30秒或60秒的商業(yè)廣告，報(bào)紙或雜志的全版或半版面） 7.使用、選擇或安排媒體的標(biāo)準(zhǔn)（對于排期的需要,.,5,（五）媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明,1.確定媒體價值的標(biāo)準(zhǔn) 2.證明所選載具是可供選擇和預(yù)算的最佳選擇 3.數(shù)據(jù)表明通過所有載具組合所到達(dá)的凈到達(dá)率和接觸頻次、包括頻次分布 4.數(shù)據(jù)表明全體載具組合的總接觸人次，尤其是目標(biāo)受眾 5.所選擇或所考慮的所有載具的千人成本,.,6,6.顯示每一個媒體總體費(fèi)用、每個月使用次數(shù)、花費(fèi)以及每月全部費(fèi)用 7.對于目標(biāo)受眾，采用年度流程表顯示載具和每個星期插播率、到達(dá)率、頻次及每月費(fèi)用 8.每年總體費(fèi)用 9.其他對購買

3、者制定計(jì)劃有幫助的數(shù)據(jù),.,7,二、媒體計(jì)劃中常用的幾個基本概念,1.利用率（Rating Points，RP） RP=利用者數(shù)該媒體可能利用者人數(shù)100 2.開機(jī)率 3.占有率=利用率RP 開機(jī)率100 4.總利用率（Gross Rating Point,GRP） 5.總利用人數(shù)（GI） GI=（總利用率GRP 100）媒體可能利用者總數(shù),.,8,6.千人成本（Cost Per Thousand Impression， CPM） CPM成本總利用人數(shù)GI 7.到達(dá)率 Resch總利用率GRP重復(fù)率 8.平均到達(dá)次數(shù)（Frequencey） F總利用率GRP 到達(dá)率Resch 9.有效到達(dá)次數(shù)

4、 10.有效到達(dá)率,.,9,第二節(jié) 廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行,媒介目標(biāo) 到達(dá)目標(biāo)受眾 媒介發(fā)布的地理范圍 信息力度,媒介策略 到達(dá)率和頻次 持續(xù)性：連續(xù)式、起 伏式、脈沖式 競爭評估 廣告的長短/大小,媒介選擇 媒介組合： 集中式、分類式 媒介效益：千人成本、 目標(biāo)市場千人成本、 單位成本,媒介預(yù)算,媒介排期和媒介購買,媒介計(jì)劃的組織步驟,.,10,一、媒介的排期,何時投放廣告以影響銷售? 媒介排期是 影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮 廣告投放的時間和長度,.,11,決定媒介排期的因素,行銷目標(biāo) 攻擊或防守? 銷售和消費(fèi)的季節(jié)性 是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢?或者品牌銷售趨勢?或者競爭品牌銷售趨勢?

5、 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式? 競爭品牌排期方式 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售?,.,12,決定媒介排期的因素還有.,廣告的考慮 廣告活動的類型, 階段 廣告的知名度 創(chuàng)意素材的新舊 創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度 媒介的考慮 媒介本身季節(jié)性的變化:涵蓋面, 價格, 經(jīng)濟(jì)效益 某些媒介對于品牌的“關(guān)聯(lián)性”,.,13,決定因素還有消費(fèi)者購買的決定,廣告會在購買之前, 之后, 期間產(chǎn)生影響 購買周期 在決定購買之前所需花的時間 產(chǎn)品屬于沖動性購買或深思熟慮型 產(chǎn)品關(guān)心度高低,.,14,媒介排期的模式可粗分為,Continuity持續(xù)式 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前 覆蓋整個購買周期 但是,可能導(dǎo)致投放量較低

6、競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝 Flighting跳躍式 能夠選擇最佳時機(jī)投放廣告 集中并主導(dǎo) 若空檔過久的話,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息 競爭對手可能利用空檔期加重廣告量,.,15,Pulsing脈動式 以上兩種的綜合 最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品, 并且銷售量在某些期間比較集中 能需要較多的預(yù)算,.,16,三種排期模式的適用情況,.,17,二、媒體的選擇與購買,（一）媒介的質(zhì)與量 媒介的“質(zhì)”強(qiáng)調(diào)的是媒體說服的深度與效果。 評價標(biāo)準(zhǔn)有：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性,.,18,媒體的量,從受眾角度，了解對象階層在各區(qū)域內(nèi)對各媒體的接觸狀況，及媒體的受眾構(gòu)成。 從區(qū)域的角度，了解區(qū)域中各媒體的受眾構(gòu)成，及各對象階層的接觸狀況。 從媒體的角度，了解該媒體在各區(qū)域的受眾構(gòu)成，及對象階層在各地區(qū)的接觸狀況。,.,19,對媒體進(jìn)行量的評估，主要指標(biāo)有：,收視率、收視人口、開機(jī)率、家庭開機(jī)率、個人收視率、觀眾組合、發(fā)行量、閱讀人口、閱讀率、刊物地區(qū)分布、媒體的角度、戶外載具的受眾量、千人成本等.,.,20,（二）媒體選擇的判斷角度,1.品類關(guān)心度 2.廣