1、歐萊雅集團(tuán)的市場細(xì)分策略一.公司背景法國歐萊雅集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè)之一，由法國化學(xué)家歐仁舒勒于1907年創(chuàng)立，他發(fā)明了世界上第一種合成染發(fā)劑。經(jīng)過近一個世紀(jì)的努力，歐萊雅已經(jīng)從一個小型家族企業(yè)一躍成為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。2003年初，歐萊雅在2002年全球最受尊敬的公司中排名第23位，在入選的法國公司中排名第一。歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、100多家代理商、5萬多名員工、42家工廠和500多個高品質(zhì)品牌。其產(chǎn)品包括護(hù)膚和防曬、護(hù)發(fā)和染發(fā)、化妝、香水、浴室、專門從事化妝品和皮膚病護(hù)膚產(chǎn)品的藥店。二、市場細(xì)分策略自巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場以來，它以其獨特

2、而優(yōu)雅的品牌形象，以及對世界頂級演員和模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你當(dāng)之無愧”的理念。目前，全國近100個大中城市的百貨商場和超市設(shè)立了近400個形象專柜，由專業(yè)美容顧問為中國女性提供全面的護(hù)膚、化妝、染發(fā)等相關(guān)服務(wù)，深受消費者青睞。回顧上述成功的成就，關(guān)鍵在于歐萊雅獨特的市場細(xì)分策略。地理細(xì)分(一)、根據(jù)地區(qū)歐萊雅認(rèn)為，不同的國家和地區(qū)對美的概念是不同的，所以它從不試圖推廣一種美容模式。在每個國家，為了反映當(dāng)?shù)氐拿利?、文化和傳統(tǒng)形式，產(chǎn)品需要互不相同。對于中國大陸市場，歐萊雅對中國女性皮膚進(jìn)行了長達(dá)6年的詳細(xì)研究。例如，歐萊雅想知道四川女性的皮膚是否和哈爾濱女性的一樣。結(jié)果

3、表明，這確實是不同的，因為他們的飲食習(xí)慣不同于他們的氣候條件；歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國女性油性皮膚的比例略高于其他地區(qū)的人群；同時，中國女性在大色彩下對小色彩的追求是不同的。根據(jù)這些研究結(jié)果，歐萊雅調(diào)整了在中國推出的產(chǎn)品配方。保羅-加斯帕里尼說：“這不僅僅是一個很好的調(diào)整，實際上是一個新的公式。”然后，根據(jù)中國幅員遼闊的特點，由于南北、東西方氣候、風(fēng)俗和文化的差異，人們對化妝品的偏好明顯不同。例如，由于南方的高溫，人們一般白天穿的衣服比較少，或者喜歡用淺色的裝飾品，所以他們傾向于淡妝；在北方，由于干燥的氣候和文化習(xí)俗，他們通常喜歡濃妝。同樣，由于經(jīng)濟(jì)、觀念和氣候的原因，東西方的人們對化妝品有不同的要

4、求。因此，歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識到這一點，并根據(jù)地區(qū)推出不同的旗艦產(chǎn)品。人口變量(a)職業(yè)公司從產(chǎn)品的用戶細(xì)分市場，主要分為普通消費者化妝品和專業(yè)用途化妝品。其中，專業(yè)用化妝品主要指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的產(chǎn)品。(2)按年齡首個品牌海倫娜魯賓斯坦(helena rubinstein)面臨著相對較高的消費群體年齡，并擁有強(qiáng)大的消費能力；第二個品牌是蘭蔻，它是世界上最著名的高端化妝品品牌之一。消費者比海倫娜魯賓斯坦年輕，有相當(dāng)大的消費能力；第三個品牌是biotherm，它面向有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅希望將其塑造成大眾消費者進(jìn)入高端化妝品的踏腳石，其價格低于海倫娜魯賓斯坦和蘭蔻。(三)

5、根據(jù)城市規(guī)模作為所有歐萊雅品牌的高端產(chǎn)品，海倫娜魯賓斯坦、蘭蔻和biotherm主要在高端百貨商店銷售。海倫娜魯賓斯坦直到2000年10月才進(jìn)入中國。目前，它只存在于中國13個大城市的高檔百貨商店，如北京、上海、廣州等。中國有18個柜臺。蘭蔻在38個城市擁有114個專柜，目前在中國高端化妝品市場占據(jù)第一位。biotherm只在一些大城市設(shè)有柜臺。相對而言，巴黎歐萊雅、美寶蓮等相對低端的產(chǎn)品深入到中國的每個城市。其中，(1)巴黎歐萊雅屬于最高端。它有護(hù)膚、化妝和染發(fā)等產(chǎn)品。它在中國500多家百貨商店都有柜臺，在家樂福和沃爾瑪?shù)雀叨顺幸灿惺?。歐萊雅的高檔染發(fā)劑已經(jīng)成為中國第一個高檔染發(fā)劑品牌。(

6、2)第二個品牌是玉溪，堅持“專為亞洲皮膚設(shè)計”的理念，是一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商店銷售。(3)第三個品牌是美寶蓮，這是一個來自美國的流行化妝品品牌，在全球許多國家的化妝品領(lǐng)域排名第一，在中國也不例外。目前，它已進(jìn)入600個城市，擁有12000個柜臺。(4)第四個品牌是卡尼。目前，染發(fā)劑產(chǎn)品主要在中國引進(jìn)。與歐萊雅相比，它更受歡迎、更年輕、更時尚，在中國有5000多個銷售點出售。(5)第五個品牌是小護(hù)士，面向追求自然美的年輕消費者，市場認(rèn)可度超過90%。目前，中國有28萬個銷售網(wǎng)點，網(wǎng)點遍布中國二、三級縣市。(4)根據(jù)功耗根據(jù)歐萊雅中國總經(jīng)理保羅加斯帕里尼的金字塔理論，

7、歐萊雅目前的品牌主要分為三個部分：高端、中端和低端。spires是高端產(chǎn)品，主要包括海倫娜魯賓斯坦、蘭蔻、biotherm等品牌。他們面對的消費群體都是高收入人群，要求購買者擁有強(qiáng)大的消費能力，他們投放的市場都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市；塔的中部分為中端產(chǎn)品，其中包括兩個品牌：一個是美發(fā)產(chǎn)品，有凱什和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中凱什是染發(fā)領(lǐng)域的高檔品牌，高于歐萊雅專業(yè)美發(fā)，銷售渠道是發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)商店。歐萊雅認(rèn)為，除了產(chǎn)品本身，這種銷售模式還讓消費者有機(jī)會從專業(yè)發(fā)型師那里獲得專業(yè)服務(wù)。另一個是活性健康化妝品，有vichy和la roche-posay品牌，通過藥店銷售。這部分價格相對較低，適合更廣泛的消費群體

8、，對消費能力的要求也較低。塔基是低端產(chǎn)品，其品牌主要包括巴黎歐萊雅、玉溪、美寶蓮、卡尼、小護(hù)士等。這部分的產(chǎn)品適合大多數(shù)消費者，價格也更受歡迎。此外，銷售網(wǎng)點遍布全國各城市，深入到全國二、三級縣市，讓廣大消費者買得起。(5)按性別在中國，在護(hù)膚品和化妝品這一特殊行業(yè)，男性總是處于尷尬的境地。因為化妝和護(hù)膚通常是女性的“特權(quán)”，所以男性總是抵制化妝品。在他們的概念中，只有同性戀或娘娘腔非常重視自己的外表。因此，中國男性護(hù)膚品在整個護(hù)膚品行業(yè)中的市場份額一直很低。與歐美30%的市場份額相比，中國2%的市場份額有點小。因此，誰能率先突破中國男性的心理障礙，誰就一定能在男性護(hù)膚品市場上贏得相當(dāng)大的份額

9、。歐萊雅也看到了這個巨大的市場。歐萊雅試圖通過廣告策略來打擊男性的心理障礙，并推出了男性系列。但是，廣告策略也很難，而且一開始也遇到了很大的困難。但最終，通過調(diào)查，歐萊雅選擇了吳彥祖作為其代言人，來塑造一個努力工作并在人們心中享受城市生活的人。此舉幫助歐萊雅成功占領(lǐng)了部分市場。三、市場細(xì)分的利弊在選擇評估和選擇細(xì)分市場時，歐萊雅的目標(biāo)非常明確，即覆蓋整個市場。在覆蓋市場時，歐萊雅選擇了差異化營銷，同時在幾個細(xì)分市場運作，并為每個細(xì)分市場設(shè)計不同的策略，從而最大化市場份額。使用多種產(chǎn)品同時切入每個細(xì)分市場，鎖定有更細(xì)微差異的人，這樣就有幾個品牌在各個層面與競爭對手競爭。這種布局一旦實施，將會有無

10、窮的后續(xù)動力和高度的穩(wěn)定性，不容易被業(yè)界淘汰。歐萊雅的勁敵p&g的戰(zhàn)略完全相反。p&g是實施大規(guī)模品牌戰(zhàn)略的市場運作模式。這一優(yōu)勢在于品牌更容易成長，銷售可以在短時間內(nèi)快速增長。但是，這種做法也很冒險，企業(yè)必須不斷培育新產(chǎn)品。否則，只有少數(shù)品牌會限制增長空間，一旦某個品牌失敗，就可能失去整個市場。然而，歐萊雅的全面覆蓋戰(zhàn)略也有一些缺點。與p&g相比，歐萊雅的品牌管理成本也會增加，很難最大化單一市場的份額，形成絕對優(yōu)勢。此外，歐萊雅不斷更新其市場細(xì)分計劃，歐萊雅始終追求“吸納”。進(jìn)入中國市場后，歐萊雅通過收購小護(hù)士、玉溪等品牌，不斷拓展市場。細(xì)分市場已經(jīng)從原來高端市場的海倫娜魯賓斯坦和蘭蔻延伸到廣受歡迎的小護(hù)士和玉溪，形成了從高端到中