1、.7P營銷范例沃爾瑪?shù)?P營銷策略沃爾瑪?shù)?P營銷策略目錄一、 引言二、沃爾瑪公司的簡介三、沃爾瑪?shù)臓I銷策略（一）沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品營銷1關(guān)注20商品2.采購本土化3.開發(fā)自有品牌（二）沃爾瑪?shù)膬r格營銷1.天天平價2.讓利銷售（三）沃爾瑪?shù)拇黉N活動1.廣告策略2.活動行銷3.公關(guān)塑造（1）搞好關(guān)系（2）遵紀守法（3）多行善事（四）沃爾瑪?shù)娜藛T特色1.員工本土化2.公司員工是“合伙人”（五）沃爾瑪?shù)那罓I銷(六)沃爾瑪服務(wù)的有形展示1. 店鋪裝飾2. 免費停車3. 顧客為中心理的服務(wù)理念（七）沃爾瑪?shù)倪^程營銷四、對我國商業(yè)連鎖企業(yè)的啟示1.經(jīng)營理念與管理2.科學(xué)管理和先進技術(shù)3.擴張策略4.采購配送5

2、.自有品牌的開發(fā)五、結(jié)論 沃爾瑪?shù)?P營銷策略一、引言隨著我國入世和零售業(yè)的全面開放,許多外資企業(yè)紛紛進入中國市場,他們憑借先進的經(jīng)營管理水平,強大的采購能力, 物流配送系統(tǒng)和高度的信息管理水平,占取了一定的市場份額。外資零售企業(yè)進入中國市場,給正在發(fā)展中的我國零售企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。二、沃爾瑪公司簡介沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆.沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了6,600多家商場，員工總數(shù)180多萬人，分布在全球14個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.75億人次。沃爾瑪進入中

3、國，首先在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，經(jīng)過十年的發(fā)展，目前已經(jīng)在包括深圳、東莞、昆明、大連、汕頭、福州、沈陽、廈門、哈爾濱、長春、長沙、北京、南昌、濟南、青島、天津、南京、南寧、貴陽、武漢、太原、重慶、上海、晉江、玉溪、蕪湖、濰坊、岳陽、煙臺、金華、嘉興、成都、無錫、寧波等城市開設(shè)了商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)，其中，沃爾瑪購物廣場68家、山姆會員商店3家，社區(qū)店2家。沃爾瑪至今在華的總投資額達17億元人民幣，創(chuàng)造了超過36,000個就業(yè)機會。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。三、沃爾瑪?shù)臓I銷策略隨著服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展

4、，越來越多的證據(jù)顯示，產(chǎn)品營銷組合要素構(gòu)成并不完全適用于服務(wù)營銷。因此，營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3P：人員(People)、有形展示(Physical evidence) 和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P簡稱“7P”營銷組合。以下就是沃爾瑪?shù)臓I銷策略：（一） 沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品營銷1.關(guān)注20商品。在零售中同樣有8020法則，即該超市80的營業(yè)額來自20的商品(在賣場面積較大的店鋪中可能是70的營業(yè)額來自30的商品)。沃爾瑪都是“8020法則”忠實的遵循者，高度重視占銷售額80的營業(yè)額的主力商品，保證不缺貨。而且不斷優(yōu)化20的商品結(jié)構(gòu)

5、，完全面向顧客的需求，減少滯銷產(chǎn)品對資金和賣場空間的占用。2.采購本土化。沃爾瑪進人中國初期，本土商品占50左右，但它們發(fā)現(xiàn)很多國外商品并不能適應(yīng)中國當?shù)叵M者的需求，所以后來不斷增加本土商品的比重。目前沃爾瑪?shù)牡赇佒校袊就辽唐返谋戎匾呀?jīng)超過了803.開發(fā)自有品牌。自有品牌，也稱中間品牌，是商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計并利用其品牌效應(yīng)來擴大銷售的商品。自有品牌風(fēng)格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格以及可以形成系列產(chǎn)品的優(yōu)勢，尤其容易滿足特定顧客的需要。在大連的沃爾瑪超市中，從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪?shù)淖杂衅放?，基本已占全部商品?0 -25。（二）沃爾瑪?shù)膬r格營銷1天天平價：沃爾瑪對其

6、商店的定位就是中下階層，經(jīng)營服裝、飲食以及各種日常雜用品，最重要的是以低出別家商店的價格出售，因而吸引了眾多顧客，連鎖店越開越多，但天天低價的法則始終沒有變。沃爾瑪經(jīng)營幾種零售業(yè)態(tài)，雖然他們的目標顧客不同，經(jīng)營戰(zhàn)略卻是一致的，即“天天平價”，“為顧客節(jié)省每一美元”，實行薄利多銷。這樣的口號在沃爾瑪?shù)昝娴臒粝渖?，店?nèi)pop宣傳單上，甚至在其購物小票上，比比皆是，這句話對沃爾瑪?shù)闹匾杂纱丝梢娨话?。所謂“天天平價”，就是指零售商總是把商品的價格定得低于其他零售商的價格。在這種價格策略的指導(dǎo)下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃爾瑪，任何以為哪怕身份最低微的商店員工，如果他發(fā)現(xiàn)其他任何地方

7、賣的某樣?xùn)|西比沃爾瑪更便宜，他就有權(quán)把沃爾瑪?shù)耐惿唐方祪r。2讓利銷售：讓利銷售包括折價銷售、會員制銷售。對全部商品折價銷售，主要適用于沃爾瑪連鎖店的新開張、周年店慶以及一些重大的節(jié)慶日的促銷；對某個部類的商品優(yōu)惠售賣，主要適用于各種節(jié)日和季節(jié)性消費展開的促銷活動。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”策略。折價銷售盡管表面上看起來無非也就是減價讓利，但實際上與減價讓利仍有很大的差異。周期性的或不定期的減價活動，往往是為了通過一次性的“甩賣”，達到商家在特定的時期特定的情況下的某一特定的促銷目的，比如，清倉換季，宣傳新產(chǎn)品等等。而折價，是一種長期的穩(wěn)定地讓利，即通過盡了全力地壓低價格

8、來保證銷售量，從而保證利潤總量，同時保證客源。所以，沃爾瑪?shù)恼蹆r銷售是一種特定的銷售方式，是一種長期的、穩(wěn)定的銷售策略。折價銷售在定價時就需要堅持兩點原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點兒，如30%；二是長期穩(wěn)定地保持這種低價。即使是某些商品擁有某種壟斷優(yōu)勢或是遇到意外情況也不輕易改變，這已成為沃爾瑪?shù)囊环N經(jīng)營戰(zhàn)略。會員制銷售是最能體現(xiàn)長期效果的一種促銷方式。它是指沃爾瑪向其經(jīng)常性購買的顧客發(fā)放一種憑證，顧客以向沃爾瑪繳納會員會費或規(guī)定的其他方式獲得憑證，依照企業(yè)的規(guī)定或會員章程的約定享受價格優(yōu)惠、免費服務(wù)等優(yōu)特權(quán)。沃爾瑪公司的會員制銷售主要是在山姆俱樂部實行，它對沃爾瑪平價形象塑造起著非

9、常重要的作用。在山姆俱樂部，商品的價格比普通的零售店低30%40%，這或許沒有給沃爾瑪帶來多大的利潤，但卻把一批忠實的顧客緊緊的吸引在自己的身邊，縮小了競爭對手的消費群體，這無疑是一種高明的戰(zhàn)略。（三）沃爾瑪?shù)拇黉N活動促銷是營銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)，其主要是向顧客傳達信息，宣傳產(chǎn)品和塑造公司形象。1.廣告策略。沃爾瑪在廣告費用方面的投入歷來都比較少，而且將來還會進一步縮減廣告開支，直降至為零。2.活動行銷。沃爾瑪非常擅長選擇合適的商品促銷。比如，每年都舉辦一次大規(guī)模的圓月餡餅促銷，每年僅此一項銷售額就高達600萬美元。此外，如有新店開張或節(jié)假日，公司還會組織一些戶外大拍賣，贈送氣球或請樂隊表演

10、助興，以擴大銷售。3.公關(guān)塑造。沃爾瑪被人們認為是一個富人情味的企業(yè)，在人們心目中留下了極好的印象，這主要歸功于其良好的公關(guān)活動。(1）搞好關(guān)系。在中國入世前，中國零售業(yè)并不是一個全面開放的市場，政府的認可與支持顯得尤其重要。早在1992年，沃爾瑪就拿到了中國經(jīng)營零售業(yè)的許可證，而每進入一個城市，都與當?shù)氐恼⒘己玫年P(guān)系。(2)遵紀守法。進入中國市場之初，沃爾瑪在深圳摸索經(jīng)驗的同時，在對外擴張上一直保持少有的謹慎。盡管沃爾瑪早就籌劃進入部分重點地區(qū)，但只要政府不批準，沃爾瑪便不去開店。因此沃爾瑪在政府眼中，也是副遵紀守法的形象。(3) 多行善事。沃爾瑪在縮減廣告開支的同時，對學(xué)校、圖書館、

11、經(jīng)濟發(fā)展團體、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)研究計劃和環(huán)保方案等非盈利組織和公益事業(yè)進行捐贈，卻不吝金錢，十分慷慨。作為一個出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進入中國就積極開展社區(qū)服務(wù)和慈善公益活動，十年累計向各種慈善公益事業(yè)捐獻了超過2,550萬元的物品和資金。（四）沃爾瑪?shù)娜藛T特色1員工本土化。零售商要想在國外的市場上進行發(fā)展，就要利用相當多的當?shù)氐娜肆Y源，這是因為只有當?shù)氐娜肆Y源才能更了解當?shù)氐氖袌?，能夠更好地克服文化帶來障礙的問題。沃爾瑪十分重視人員的本土化，沃爾瑪?shù)膯T工，90都來自本土。2.公司員工是“合伙人”。在沃爾瑪公司員工不被稱作員工，而稱為“合伙人”。沃爾瑪認為，公司要靠員工團結(jié)一致的獻身工作才能成功

12、。沃爾瑪強調(diào)：員工是創(chuàng)新和變革的最好源泉。公司尊重每一位員工，二者之間不是等級森嚴的上下級關(guān)系，而是利益共享的伙伴關(guān)系。在開放式的氛圍中，他們鼓勵員工多提問題、多關(guān)心公司，努力營造暢所欲言的文化環(huán)境。員工可以直接向任何一位經(jīng)理提出改進公司的意見，如被采納還將得到獎勵。在物質(zhì)待遇上，沃爾瑪為全體員工提供同樣的醫(yī)療保障，并享受激勵獎金、購買股票、帶薪休假及24小時免費職業(yè)咨詢熱線等服務(wù)。在職位晉升上，公司以業(yè)績和實干為準則。不僅注重員工的培訓(xùn)，還提供具有競爭力的薪酬福利待遇。（五）沃爾瑪?shù)那罓I銷沃爾瑪?shù)那罓I銷主要體現(xiàn)在管理模式已經(jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理和外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，

13、鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪在高科技和電子技術(shù)的運用方面投入了大量資金，因此始終在這方面處于世界領(lǐng)先地位。在全球4000多家店，通過全球網(wǎng)絡(luò)可以在一個小時內(nèi)對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍，所以在沃爾瑪?shù)牡?，不會發(fā)生缺貨情況。沃爾瑪是當今公認最先進的配送中心，實現(xiàn)了高效率、低成本的目標，為沃爾瑪實行“天天平價”提供了可靠的后勤保證。沃爾瑪進軍中國，首先看中深圳經(jīng)濟特區(qū)，是有其長遠戰(zhàn)略考慮的，與其他歐美大型零售商一樣，沃爾瑪在進入中國前，對中國市場進行了數(shù)年研究，對人口、收入、地域環(huán)境、文化、政府宏觀政策等因素都進行了細致分析。沃爾瑪在中國的投資著眼于未來，他們提出，為了打開

14、中國市場，可以三年之內(nèi)不要利潤，這實際上是一種“先生存、后發(fā)展、再贏利”的思想。在經(jīng)營策略上，選擇了多種零售形式以針對不同檔次的目標消費者。正是由于沃爾瑪全方位出擊、搶占了高、低檔市場，所以成為零售業(yè)第一品牌。沃爾瑪首創(chuàng)“價銷售”法，在零售店里打出“天天平價”的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜得多。比“大眾階層”的市場定位、“薄利多銷”的一站式服務(wù)、“直接采購、統(tǒng)一配送”、“倉儲式會員制”、“日落原則”、“3米微笑原則”等等，這些都給我們以深深的啟迪。其中有3條經(jīng)驗尤為值得借鑒，這也是沃爾瑪獨特的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和核心競爭力，即“尊重每個員工”、“顧客是上帝”、“每天追求卓越”。（六

15、）沃爾瑪服務(wù)的有形展示1.店鋪裝飾。沃爾瑪堅持標準化的賣場設(shè)計，無論是店鋪面積、店鋪裝飾、賣場貨架尺寸，還是商品擺放位置、商品標牌放置，沃爾瑪都有統(tǒng)一的規(guī)定。此外，為了便于顧客了解商品的價格，沃爾瑪還要求所有店鋪必須將商品價格標牌都掛在貨架上。在這種標準化要求下設(shè)計的沃爾瑪賣場無疑顯得平實且沒有特色，但是這種設(shè)計便于沃爾瑪統(tǒng)一管理，便于顧客很快找到自己需要的產(chǎn)品，因而給顧客留下了溫馨、親切的印象。2.免費停車。“沒有停車位就沒有生意”，這句話備受沃爾瑪推崇。根據(jù)沃爾瑪在中國大陸的調(diào)查結(jié)果，到沃爾瑪購物的中國消費者，其中28%步行，15%騎自行車，20%以上坐公交車，而自己開車的為數(shù)不多。即使如

16、此，沃爾瑪在進行賣場設(shè)計時，仍然準備了充足的免費停車位。如深圳沃爾瑪營業(yè)面積雖然只有1.2萬平方米，卻有近400個免費停車位，另一家營業(yè)面積達1.78萬平方米的沃爾瑪購物廣場也設(shè)有約150個停車位。3.以顧客為中心理的服務(wù)理念。在中國，沃爾瑪特別注重員工的服務(wù)意識。例如，要求店員必須對三米以內(nèi)的顧客微笑，有的店做出“每天向至少一位顧客微笑”的規(guī)定；要認真回答顧客的提問，永遠不要說“不知道”；對于尋找商品的顧客，店員不論多忙，都要放下手中的工作幫顧客找到商品；面對顧客要做到打不還手，罵不還口。微笑時露出八顆牙。此外，什么超越顧客的期望等等都是沃爾瑪吸引顧客的制勝法寶。沃爾瑪一個引人注目的特點就是

17、良好的服務(wù)。顧客是上帝、尊重每一個員工、每天追求卓越。這可以說是沃爾瑪企業(yè)文化的精華。（七）沃爾瑪?shù)倪^程營銷表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕顧客必須排隊等待服務(wù)的不耐煩的感覺，或者平息顧客在技術(shù)上出問題時的怨言或不滿。沃爾瑪奉行“天天平價”的經(jīng)營理念，倡導(dǎo)“尊重個人、服務(wù)顧客、追求卓越”的企業(yè)文化，致力于向消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品和盛情的服務(wù)。所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣一條標語:“1.顧客永遠是對的；2.顧客如果有錯誤,請參看第一條?！蔽譅柆敵顺杀究刂圃谕袆俪鲋猓浣?jīng)營秘訣還在于不斷地去了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。因此，沃爾瑪盡管以貨倉式經(jīng)營崛起

18、于零售業(yè)，其經(jīng)營方式?jīng)Q定了不可能提供過多的服務(wù)，但他們始終把超一流的服務(wù)看成是自己至高無上的職責(zé)。沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品,同時還提供細致盛情的服務(wù)。如果顧客是在下雨天來店購物,店員會打著雨傘將他們接進店內(nèi)和送上車。有一次,一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆,而店內(nèi)正好缺貨,于是店員便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。沃爾瑪經(jīng)常對員工說：“讓我們以友善、熱情對待顧客,就像在家中招待客人一樣,讓他們感 覺我們無時無刻不在關(guān)心他們的需要。” 沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意還不僅僅停留在前臺的銷售服務(wù)上，更重要的是他有一套保證顧客滿意的全過程管理控制體系。通過這套體系，他能夠做到及時地將消費者的意見反饋

19、給廠商，并幫助廠商對產(chǎn)品進行改進和完善。過去，商業(yè)零售企業(yè)只是作為中間人，將商品從生產(chǎn)廠商傳遞到消費者手里，反過來再將消費者的意見通過電話或書面形式反饋到廠商那里。看起來沃爾瑪并沒有獨到之處，但是結(jié)果卻差異很大。原因在于沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，而不是簡單地充當二傳手或者電話話筒。這是值得中國零售商最應(yīng)該學(xué)習(xí)的服務(wù)深度。圍繞商品經(jīng)營的供應(yīng)鏈管理，服務(wù)是使供應(yīng)鏈變?yōu)閮r值鏈的根本手段。這正是沃爾瑪留給我們的真經(jīng)。由于顧客服務(wù)是一種無形的軟性工作,因人而異,服務(wù)的提供者總會出于心情、身體狀況這樣那樣的原因影響服務(wù)時的質(zhì)量,也會由于每個服務(wù)人

20、員的個人素質(zhì)、經(jīng)驗、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平差異。為了消除服務(wù)水平差異,沃爾瑪建立了規(guī)范化的服務(wù)標準。這些服務(wù)標準十分具體簡潔,絕不含糊。四、對我國商業(yè)連鎖企業(yè)的啟示我國零售業(yè)在實現(xiàn)連鎖經(jīng)營的過程中，可以從沃爾瑪?shù)倪B鎖經(jīng)營戰(zhàn)略上得到一些啟示。1.經(jīng)營理念與管理。經(jīng)營觀念、顧客服務(wù)、工作價值觀、公司的精神文化等，都應(yīng)通過嚴密的篩選和教育，使全體的經(jīng)營觀念一致。同時，連鎖企業(yè)的總店和分店的擴張滲透戰(zhàn)略必須一致，也就是說它們擴張和滲透的方向、深度、廣度、速度都必須統(tǒng)一。2.科學(xué)管理和先進技術(shù)。沃爾瑪?shù)目茖W(xué)管理技術(shù)代表了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的方向。我國零售企業(yè)的發(fā)展也應(yīng)遵循這一規(guī)律，科學(xué)管理將成為零售企業(yè)

21、發(fā)展的主要手段。3.擴張策略。選址是零售連鎖店的關(guān)鍵所在。我國零售業(yè)如何走好連鎖經(jīng)營的道路，關(guān)鍵是確定目標市場。4.采購配送。大力發(fā)展物流配送，降低經(jīng)營成本。隨著零售業(yè)向連鎖方向發(fā)展，物流配送中心顯得越來越重要，配送中心是企業(yè)降低經(jīng)營成本的重要源泉之一。沃爾瑪采用各種新技術(shù)對企業(yè)進行科學(xué)管理，使物流、商流、信息流通過配送中心實現(xiàn)統(tǒng)一，大幅度提高效率，降低企業(yè)成本。5.自有品牌的開發(fā)。我國零售商應(yīng)積極的開發(fā)自有品牌，實行“錯位競爭”，以特色經(jīng)營回避同檔次“正面競爭”的殘酷；采用零售商品牌，零售商可以憑借接近市場的優(yōu)勢采取合適的營銷策略，控制市場以提升利潤空間。連鎖經(jīng)營在中國還剛剛起步，但已顯示出它熱烈而持久的魅力，連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代化的零售業(yè)經(jīng)營模式和組織形式，具有廣泛的適應(yīng)性，將成為中國零