1、營(yíng)銷與廣告策劃概略,Prepared by Peter Zeng Partnership Advertising 28th June 1999,2,影響市場(chǎng)營(yíng)銷的四大因素(4P),市場(chǎng)行銷,Promotion / 宣傳推廣,Place / 銷售方式與渠道,Product / 產(chǎn)品概念,Price / 定價(jià)策略,3,市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)成,市場(chǎng)背景分析 - SWOT分析 營(yíng)銷目標(biāo)的的設(shè)定 找到市場(chǎng)的關(guān)鍵問題 品牌策略 產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格及通路策略 核心傳播策略和整合傳播架構(gòu) 成本預(yù)算和執(zhí)行時(shí)間表,4,市場(chǎng)背景分析,消費(fèi)者分析 從普遍中抓出典型的 競(jìng)爭(zhēng)者分析 Store-check: 鋪貨、價(jià)格、陳列、

2、平均日銷量、銷售趨勢(shì)，等。媒 介監(jiān)測(cè)分析: 廣告宣傳量與宣傳內(nèi) 容 (Key-mess,Tone & Manner,etc) 產(chǎn)品力分析,調(diào)查分析,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品力,以上三方面的分析是需要經(jīng)過一定的市場(chǎng) 調(diào)查，而三者本身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。,5,消費(fèi)者分析,一般的消費(fèi)者研究的結(jié)果 透過街頭攔截、售點(diǎn)訪問、焦點(diǎn)座談等形式， 研究得出重/輕度消費(fèi)群，以及他們的特征 目標(biāo)對(duì)象的描述 潛在的目標(biāo)群 品牌轉(zhuǎn)移的理由,- 人口特征- 行為特征- 心理特征,消費(fèi)者,通過調(diào)查研究，而嫠清后三 條，消費(fèi)者形態(tài)應(yīng)基本明了,6,競(jìng)爭(zhēng)者分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌 列出最主要的對(duì)手進(jìn)行研究 競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)/弱分析 SWOT分析

3、市場(chǎng)占有率 實(shí)際的市場(chǎng)/廣告 投放量/知名度等指標(biāo)的占有對(duì)比 通路強(qiáng)勢(shì) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 從消費(fèi)者的角度去研究歸納 形象差異化分析,7,產(chǎn)品力分析,產(chǎn)品概念 現(xiàn)有的市場(chǎng)地位 現(xiàn)有消費(fèi)群特征和習(xí)性 即有的品牌價(jià)值，包括： 知名度 / 因宣傳推廣所致 美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度 / 因整體營(yíng)銷所致 品牌延伸的可能性,8,SWOT分析,Strength - 強(qiáng)勢(shì)點(diǎn) 企業(yè)的背景和信譽(yù) 產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì) 通路和價(jià)格的優(yōu)勢(shì) Weakness - 弱勢(shì)點(diǎn) 產(chǎn)品力不夠獨(dú)特 新品牌不易被接受 通路和價(jià)格的劣勢(shì),Opportunity - 機(jī)會(huì)點(diǎn) 良好的社會(huì)大環(huán)境 消費(fèi)者(潛在)需求 適宜的上市時(shí)機(jī)和市場(chǎng)空缺 Threat

4、 - 威脅點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 (*Key point) 產(chǎn)品淡、旺季的不平衡 跟隨者的加入,內(nèi) 部 條 件,外 部 條 件,9,設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),銷售目標(biāo) 上市目標(biāo)：上市后3個(gè)月內(nèi)(一般情況)達(dá)到的銷量 年度目標(biāo)：年度的銷售數(shù)量和市場(chǎng)占有率 品牌目標(biāo) 短期目標(biāo)：品牌知名度和期望的消費(fèi)者反應(yīng) 長(zhǎng)期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠(chéng)度,以經(jīng)驗(yàn)與具體的調(diào)查數(shù)據(jù)來預(yù)計(jì)與支持所設(shè)定的目標(biāo),10,市場(chǎng)的關(guān)鍵問題,列出有效完成行銷目標(biāo)而可能遭遇的各種市場(chǎng)問題點(diǎn) 從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場(chǎng)問題被解決的可能性 排列解決問題的先后和輕重緩急 綜合消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，找出營(yíng)銷需要解決的市場(chǎng)關(guān)鍵問題(*Key Issu

5、e),11,品牌策略,品牌的任務(wù) 品牌定位 品牌的描述(圍繞著品牌定位的描述) 期望的消費(fèi)者反應(yīng) 品牌聯(lián)想 品牌累積和品牌(或企業(yè)發(fā)展)的遠(yuǎn)景,12,品牌的三角定位法,品牌定位,競(jìng)爭(zhēng)者,消費(fèi)者,產(chǎn)品力,主要的競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)占有率 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 廣告的重點(diǎn)訴求 年度的營(yíng)銷投入 最新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),目標(biāo)消費(fèi)群的特征 職業(yè)、收入和個(gè)性 典型的生活形態(tài) 潛在的心理需求 購(gòu)買者和使用者,產(chǎn)品功能和使用特性 產(chǎn)品的差異化(理性和感性的) 利益點(diǎn)和支持點(diǎn) 形象和價(jià)值,13,產(chǎn)品規(guī)劃/4P之一: Product,產(chǎn)品概念的設(shè)定 產(chǎn)品的差異化訴求 產(chǎn)品的賣點(diǎn) 產(chǎn)品的系列性（口味或功能別） 產(chǎn)品組合（主力、時(shí)令和禮儀等）

6、可能的產(chǎn)品研發(fā)方向,14,價(jià)格策略/4P之二: Price,產(chǎn)品零售價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)環(huán)節(jié) 制造成本+公司利潤(rùn)+流通成本+通路利潤(rùn) 定價(jià)策略 出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的設(shè)定 擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略思考 當(dāng)市場(chǎng)趨于成熟時(shí)，研發(fā)推出新功能，拉開價(jià)格差距 高價(jià)策略VS低價(jià)策略 不同產(chǎn)品類型，不同定價(jià)策略； 與個(gè)人品位/風(fēng)范有關(guān)的產(chǎn)品，定價(jià)較高，只是滿足較低個(gè)人需求的產(chǎn)品，多為低價(jià)位,15,通路策略/4P之三: Place,通路選擇和通路控管 特別是在新產(chǎn)品上市時(shí)，需要集中火力，所以通路選擇很重要 直銷通路 VS 經(jīng)銷、批發(fā)通路 通路獎(jiǎng)勵(lì)和通路陳列比賽 是批發(fā)向零售促銷的較好方式 降低通路競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn) 處

7、理好廣鋪貨與主要零售通路間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本產(chǎn)品的負(fù)面影響 末端通路的強(qiáng)制鋪貨戰(zhàn)術(shù) 階段性的掃街式鋪貨與張貼海報(bào)、POP等 新產(chǎn)品上市發(fā)表會(huì),16,核心傳播策略/4P之四: Promotion,產(chǎn)品賣點(diǎn)，品牌定位，傳播主張 如何打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買行為 傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異化 A=Attention 注意 I =Interest 興趣 D=Desire 向往 A=Action 行動(dòng),傳播的四個(gè)環(huán)節(jié),17,整合傳播架構(gòu),核心傳播主張,計(jì)劃 整合,包裝,廣告,店頭推廣,促銷,公關(guān),直效行銷,事件行銷,其他,18,成本預(yù)算,營(yíng)銷投入是一種投資，而非花費(fèi) 銷售目標(biāo)定比法和財(cái)務(wù)預(yù)算設(shè)定法 成本預(yù)算應(yīng)

8、涉及所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié) 營(yíng)銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預(yù)算規(guī)劃 合理的成本預(yù)算必須突出重點(diǎn) 重點(diǎn)的選擇非常重要 千萬不要遺漏廣告公司的收費(fèi),19,執(zhí)行時(shí)間表,執(zhí)行時(shí)間和流程的控管是營(yíng)銷計(jì)劃成功實(shí)施的關(guān)鍵 全方位的時(shí)間表編制應(yīng)涵蓋廣告主、廣告公司和第三單位 類似媒介計(jì)劃Cue表 合理性、緊迫性和限制性 考慮季節(jié)、時(shí)機(jī)、設(shè)備或其他原因 旺季上市VS強(qiáng)制上市,20,整合傳播策略架構(gòu),傳播的目的、對(duì)象、區(qū)域和核心概念 產(chǎn)品命名和包裝策略 廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略 店頭推廣計(jì)劃 促銷計(jì)劃 直效行銷 公關(guān)和事件行銷,21,傳播目的,傳播是讓消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，而非一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù) 激發(fā)消費(fèi)者的品牌

9、偏好或改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知 把一種實(shí)質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的購(gòu)買理由，而不是硬性強(qiáng)加于消費(fèi)者的 傳播的階段性： 知名度 - 美譽(yù)度/偏好度 - 忠誠(chéng)度,22,傳播對(duì)象,傳播的對(duì)象不同于傳播的接受者 傳播對(duì)象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù) 人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度等 行為特征：愛好或特殊行為，如：喜歡體育運(yùn)動(dòng) 心理特征：內(nèi)在的心理感覺，如：好勝、喜新厭舊 傳播對(duì)象的描述 抓住主要的典型特征，而不是普遍的 準(zhǔn)確區(qū)分購(gòu)買者、使用者和影響者 如，給小孩買電腦的父母、小孩以及懂電腦的親朋,23,營(yíng)銷傳播區(qū)域,區(qū)域營(yíng)銷策略 中國(guó)之大，分區(qū)域營(yíng)銷是必要的。如南方區(qū)、中部區(qū)、東部區(qū)

10、等 傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調(diào)性、方式和地區(qū)性文化背景的限制 特別是南方區(qū)/多方言區(qū)，方言的不同而標(biāo)志著生活習(xí)性的不同 傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域 例如：銷售區(qū)在珠三角，而傳播區(qū)只集中在廣州。銷售區(qū)只在京滬穗，卻選用覆蓋全國(guó)的CCTV。 傳播區(qū)域的設(shè)定決定媒介選擇 每個(gè)區(qū)域均有不同的媒體特征,24,目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的設(shè)定1,四大市場(chǎng)的分類： 重點(diǎn)市場(chǎng)： 利潤(rùn)穩(wěn)定、需要一定投入進(jìn)行維護(hù)的市場(chǎng)。 高潛力市場(chǎng)： 品類接受度較高，品牌發(fā)展空間較大，需高投入。 飽和市場(chǎng)： 品類成熟，品牌發(fā)展空間有限，沒必要投入。 低潛力市場(chǎng)： 品類與品牌的發(fā)展空間都較低，暫不需要較大投入的市場(chǎng)。,25,目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的設(shè)定

11、2,用品類/品牌發(fā)展指數(shù)法來設(shè)定四大市場(chǎng)： 品類發(fā)展指數(shù)品類在該區(qū)域的銷量(額)相對(duì)于品類在全國(guó)的銷量(額)百分比/該區(qū)域人口相對(duì)于全國(guó)人口的百分比100 若指數(shù)100，則表明該品類在該區(qū)域發(fā)展成熟或接受度高； 若指數(shù)100，則表明該品牌在該區(qū)域發(fā)展成熟或接受度高； 若指數(shù)100，則說明該品牌在該區(qū)域尚有空間。,26,目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的設(shè)定3,品牌發(fā)展指數(shù)(高),品牌發(fā)展指數(shù)(低),品類發(fā)展指數(shù)(高),品類發(fā)展指數(shù)(低),重點(diǎn)市場(chǎng),高潛力市場(chǎng),飽和市場(chǎng),低潛力市場(chǎng),27,傳播的核心概念,用一個(gè)概念打動(dòng)消費(fèi)者 這個(gè)概念必須是帶給消費(fèi)者利益的，如：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”中的天然好水概念；潘婷的維生素原B5

12、的高科技、健康發(fā)質(zhì)概念 核心概念必須兼顧信息的單純性、和產(chǎn)品的相關(guān)性以及和競(jìng)爭(zhēng)者的差異性 如，農(nóng)夫山泉區(qū)別于樂百氏、娃哈哈的概念 傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇,28,產(chǎn)品命名策略,好的命名本身具備有利的傳播效應(yīng) 品牌命名VS產(chǎn)品命名 命名原則： （1）產(chǎn)品的相關(guān)性 （2）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 （3）適度的聯(lián)想空間 （4）好的字眼和詞匯 （5）易記易讀（瑯瑯上口）,29,產(chǎn)品命名策略,常用的命名方式 （1）翻譯諧音：可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、達(dá)能 （2）產(chǎn)品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳 （3）針對(duì)消費(fèi)者：好孩子、娃哈哈、蜜雪兒、偉哥 （4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬 （5

13、）形象化：康師傅、小護(hù)士、白貓、水仙 （6）好的語意：步步高、健力寶、萬家樂、福臨門 （7）標(biāo)志演繹：人頭馬、箭牌、黑人、美洲豹 （8）人名或產(chǎn)地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太,30,包裝策略,競(jìng)爭(zhēng)者包裝策略的分析 這是必須走的第一步 包裝在傳播中扮演的角色 是最主要的/次要的？ 包裝要告訴消費(fèi)者什么 環(huán)保/高貴/平民化，等 價(jià)格和通路對(duì)包裝的限制和要求 有的士多店只能賣散裝或小包裝的商品 包裝設(shè)計(jì)元素和包裝的主視覺設(shè)計(jì) 包材選擇在產(chǎn)品差異化中的作用 如，川居酒的鐵盒裝。利樂公司專營(yíng)紙包裝飲料，等 包裝組合,包裝設(shè)計(jì)已 不是一好不 好看的問題,31,廣告策略,品牌描述（品牌定位、品牌個(gè)性、品

14、牌資產(chǎn)） 廣告的任務(wù)（創(chuàng)意與媒介任務(wù)，等） （1）廣告要解決的具體問題 （2）期望的消費(fèi)者反應(yīng) 訴求對(duì)象 （1）人文、心理特征 （2）與產(chǎn)品的關(guān)系 （3）現(xiàn)有對(duì)品牌的態(tài)度,32,創(chuàng)意策略與表現(xiàn),創(chuàng)意欲傳達(dá)的主要(單一)信息 利益點(diǎn)和支持點(diǎn) 創(chuàng)意限制 Tone & Manner/格調(diào)和手法 由以上各點(diǎn)發(fā)展出來的 核心創(chuàng)意概念/Core Idea 以及由創(chuàng)意概念發(fā)展出來的各式各樣的廣告表現(xiàn),33,媒介策略架構(gòu),媒介競(jìng)爭(zhēng)分析 媒介目標(biāo)（媒介計(jì)劃的任務(wù)） 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域 區(qū)隔分類區(qū)域市場(chǎng)，可采用品類 發(fā)展指數(shù)法與商品發(fā)展指數(shù)法 目標(biāo)受眾 媒介投放策略 媒介選擇和媒介比重,34,媒介策略的部分內(nèi)容（續(xù)-1

15、）,一些媒介專用詞 目標(biāo)受眾收視點(diǎn)/Target Audience Rating Point (TARPs or TVR) 例：1,687,000 的總收視人口，其中有40萬收看電視的目標(biāo) 受眾，則TVR or TARPs= 23.7 毛 收 視 點(diǎn)/Gross Rating Points (GRPs) 是目標(biāo)受眾收視點(diǎn)的總和 到 達(dá) 率/Reach,Spot 1,Duplication of spot 1& 2,Spot 2,35,媒介策略的部分內(nèi)容（續(xù)-2）,平均收看頻次/Average Frequency 例：周計(jì)劃中，GRPs是144，Reach是61%，那么， Ave. Freque

16、ncy 就是: 144/ 61%= 2.4 每收視點(diǎn)成本/CPRP (Cost Per Rating Point) 如，廣州的每收視點(diǎn)成本是￥130，每收視點(diǎn)人口是6萬 每千人成本/CPM (Cost per thousand) 媒介工作在廣告中與創(chuàng)意工作同等重要！ 因?yàn)閺V告創(chuàng)意的傳達(dá)，有賴正確的渠道，目標(biāo)受眾及有效頻次和適當(dāng)時(shí)間安排。,36,媒介策略的部分內(nèi)容（續(xù)-3）,媒介組合 （1）電視（收視率、CPRP、選臺(tái)、欄目選擇、GRP） （2）報(bào)紙（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇） （3）廣播（收聽率、聽眾群、時(shí)段選擇、欄目選擇） （4）雜志（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇） （5）戶

17、外及其他 媒介總計(jì)劃（含成本預(yù)算） 媒介計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表,37,有效的媒介計(jì)劃制定,凡事要有取舍。 媒介策劃時(shí)，在固定的廣告預(yù)算與資源下，如何設(shè)定與 優(yōu)化“到達(dá)率”與“頻率”，及其之間的關(guān)系尤為重要。 - 越多目標(biāo)觀眾看到廣告，效果越是理想。 - 播放頻率直接關(guān)系著廣告效果?？吹拇螖?shù)越多，資訊了解的越深。 - 但，固定資源下，看過某一廣告的人數(shù)越多，每人看到的次數(shù)就越少；反之，每人看到的次數(shù)越多。即：到達(dá)率與頻率成取舍關(guān)系。（總收視點(diǎn)=有效頻率到達(dá)率） - 強(qiáng)調(diào)：不要固執(zhí)于有效頻率而妄顧到達(dá)率。因?yàn)槟繕?biāo)觀眾可能并不一定是你的產(chǎn)品消費(fèi)者。,38,有效的媒介計(jì)劃制定（續(xù)-1）,一般來講，媒介計(jì)劃的出

18、發(fā)點(diǎn)，放在有效“頻率”的設(shè) 定上，然后再考慮“到達(dá)率”。即： 以“有效”為前提，再力求“廣度的涵蓋”。 何為有效頻率？ 廣告播放的頻率令目標(biāo)觀眾做出廣告主所希望的行動(dòng)或 想法就是有效頻率。 設(shè)定有效頻率的三元素： 產(chǎn)品種類及其市場(chǎng)環(huán)境；廣告策略及其創(chuàng)意方案； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放策略及媒介環(huán)境。,39,有效頻率的簡(jiǎn)易設(shè)定表,請(qǐng)按產(chǎn)品的特點(diǎn)填寫下表，如產(chǎn)品的特征較接近左邊所述狀況，便可選擇1或2；如產(chǎn)品的特性較接近右邊的描述， 則選擇4或5；不偏不倚的選擇3,40,店頭推廣計(jì)劃,通路鋪貨計(jì)劃 先鋪大商場(chǎng)/超市/小士多？大有講究 通路陳列方式 （1）常規(guī)貨架陳列 (不同的環(huán)境，不同的陳列方式) *可拍攝實(shí)地照片，把設(shè)計(jì)擺放上去，模 擬最終效果 （2）特殊陳列位置 (端架/堆頭/堆箱) POP的執(zhí)行方式 DM、海報(bào)、吊旗、看板、貨架卡/牌、特殊陳列架等 店頭特賣或有獎(jiǎng)銷售,41,促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)的目的和任務(wù) 需要與客戶詳細(xì)研究 （1）市場(chǎng)問題 （2）品牌問