1、.江西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)格力電器集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略系名信息管理工程專業(yè)名稱1.4營(yíng)銷學(xué)學(xué)生姓名彭霸指導(dǎo)教師8014年8月1.4.畢業(yè)設(shè)計(jì)書(shū)I、畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)主題：格力電器集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略、畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)選題的意義和要求：通過(guò)對(duì)格力電器現(xiàn)狀和存在問(wèn)題的分析，進(jìn)一步詳細(xì)闡述了經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中格力電器面臨的問(wèn)題和困難，并對(duì)存在的問(wèn)題提出一系列解決辦法。、畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的工作內(nèi)容：通過(guò)對(duì)部分企業(yè)的調(diào)查，在得到實(shí)證的第一材料的基礎(chǔ)上，還通過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)和大量的專業(yè)書(shū)籍和現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析研究。 首先向中小公司提出總體概況，基于中小公司發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)和中小公司發(fā)展界限，我們通過(guò)1.3方面提出當(dāng)前中小公

2、司管理過(guò)程存在的問(wèn)題，再通過(guò)1.6方面提出中小公司管理的有限措施最后中小企業(yè)在有效管理下，讓企業(yè)獲得最大收益。iv、主要參考資料：1、楊晶.營(yíng)銷學(xué)理論和經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)M .北京牌：中國(guó)物資出版社，20042、發(fā)展楊大光、牟曉偉、吉林省中小企業(yè)金融鼎力相助政策論。 2009年?yáng)|北亞論壇3、張海良著，清華高等院校出版社，顛覆中小企業(yè)生存之道年4、秦艷梅著，北京牌經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，中小企業(yè)融資選擇和策略，2005年5、胡小平執(zhí)行主編，北京牌經(jīng)濟(jì)管理出版社，中小企業(yè)融資，2000年1.0月6、載王書(shū)貞，基于“銀企博弈”視角的中小企業(yè)融資分析，南京大學(xué)學(xué)報(bào)年7、李自在.現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)M .四川：中南高等院校出版

3、社，20038、高鑫.對(duì)中小公司管理創(chuàng)新的基本問(wèn)題的探索J .工商管理，2006，(1.2 )。.格力電器集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略摘要布蘭德是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)牌，是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的手段，是企業(yè)奪取市場(chǎng)的工具。 某電器集團(tuán)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持行業(yè)領(lǐng)先，必須進(jìn)一步強(qiáng)化布蘭德意識(shí)，加強(qiáng)布蘭德管理，發(fā)揮布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力。 本文在介紹某電器集團(tuán)的市場(chǎng)背景和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了制約某電器集團(tuán)布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)績(jī)效的因素及其存在的問(wèn)題，并提出了進(jìn)一步提高某電器集團(tuán)布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)績(jī)效的一些策略，具體涉及指令、布蘭德關(guān)系管理、布蘭德渠道維護(hù)等方面。牛鼻子字：布蘭德布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)策略目錄第一章關(guān)于布蘭德和布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)

4、的理論概要11.1關(guān)于布蘭德的一些術(shù)語(yǔ)11.1.1布蘭德11.1.2品牌名稱11.1.3品牌標(biāo)識(shí)11.2布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)的基本含義1第二章格力集團(tuán)的基本情況22.1格力電器組概況22.2格力電器集團(tuán)布蘭德發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境分析(SWOT)22.2.1優(yōu)勢(shì)22.2.2劣勢(shì)22.2.3機(jī)會(huì)32.2.4威脅3第三章制約格力電器集團(tuán)布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)成績(jī)的因素和問(wèn)題43.1制約力量集團(tuán)布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)業(yè)績(jī)的要素43.2格力集團(tuán)布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)存在的問(wèn)題43.2.1布蘭德定位重復(fù)43.2.2多布蘭德管理不規(guī)范43.3.3多布蘭德擴(kuò)大了規(guī)模，但削弱了自各兒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5第四章進(jìn)一步提高格力電器集團(tuán)布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)效益的若干策略64.1

5、加深消費(fèi)者對(duì)某一群體的文化內(nèi)涵64.2多品牌策略的重點(diǎn)應(yīng)站在命令6上4.3實(shí)施多品牌策略必須加強(qiáng)布蘭德關(guān)系管理64.4提高服務(wù)質(zhì)量6第五章積極有效的渠道維護(hù)戰(zhàn)略85.1調(diào)節(jié)信道中的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)85.2建立有效的銷售訪問(wèn)85.3明確客戶需求，細(xì)分客戶，積極滿足客戶需求85.4建構(gòu)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，與客戶建立良好關(guān)系。 9第六章結(jié)束語(yǔ)1.0參考文獻(xiàn)1.1.第一章布蘭德和布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論概述1.1關(guān)于布蘭德的一些術(shù)語(yǔ)1.1.1布蘭德：是一種產(chǎn)品的布蘭德，通常由諸如名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色之類的元素或這些個(gè)元素的組合構(gòu)成，用于標(biāo)識(shí)某一組(產(chǎn)品)或服務(wù)并與網(wǎng)絡(luò)沖突公司相區(qū)分，其是由銷售者提供給采購(gòu)師的對(duì)產(chǎn)

6、品特征、利益和服務(wù)的一致承諾1.1.2品牌名稱：布蘭德中可以用文字表達(dá)的部分1.1.3布蘭德標(biāo)記：在布蘭德中可以記住，但不能用文字表達(dá)的部分1.2布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)的基本含義所謂布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)，實(shí)際上就是把布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)的理念滲透到營(yíng)銷學(xué)的所有活動(dòng)中，形成布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷學(xué)樹(shù)品牌的有機(jī)結(jié)合。 布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)由布蘭德個(gè)性、布蘭德傳播、布蘭德銷售與布蘭德管理四部分組成。 其中布蘭德的傳播包括布蘭德對(duì)象和布蘭德設(shè)計(jì)，如品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、布蘭德概念、形象風(fēng)格等，品牌銷售包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體戰(zhàn)略、廣告運(yùn)作、終端展示等，并包括渠道戰(zhàn)略、人員銷售、店員銷售促進(jìn)、廣告促銷、 優(yōu)惠報(bào)酬客戶等布蘭德管理

7、包括工作團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營(yíng)銷學(xué)制度、布蘭德維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理等。第二章格力集團(tuán)的基本情況2.1格力電器集團(tuán)概況成立于1991年，珠海格力電器股份制公司是目前世界上最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的國(guó)有控股專業(yè)空調(diào)企業(yè)，2012年?duì)I業(yè)總收益為1001.10億元，比上年增加19.87%。 凈收益為73.80億元，比上年增加40.92%的納稅超過(guò)7.4億元，連續(xù)1.2年進(jìn)入美國(guó)財(cái)富雜志中國(guó)企業(yè)上市公司100強(qiáng)。 作為中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界布蘭德”，格力業(yè)務(wù)遍及世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 截至2005年，家用空調(diào)年產(chǎn)能超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)，商用空調(diào)年產(chǎn)能超過(guò)550萬(wàn)臺(tái)，格力空調(diào)產(chǎn)銷已連續(xù)8年

8、領(lǐng)先世界，用戶超過(guò)2.5億人。致力于向世界消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)良的空調(diào)產(chǎn)品，實(shí)力在世界上有9大生產(chǎn)基地，8萬(wàn)名員工，開(kāi)發(fā)了包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的2.0種類、400種、7000種以上規(guī)格的產(chǎn)品，具有技術(shù)專利8000種以上， 其中發(fā)明專利2000多種，自主研制的超低溫多上線了組、直流變頻離心式飲水機(jī)組、多功能地溫戶式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、R290環(huán)保型載冷劑空調(diào)、無(wú)土衛(wèi)五地線變頻壓縮機(jī)、二級(jí)變頻壓力2.2格力電器集團(tuán)布蘭德發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境分析(SWOT )2.2.1優(yōu)勢(shì)：把握核心技術(shù)，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，嚴(yán)格抓產(chǎn)品品質(zhì)”走自主開(kāi)發(fā)道路，自主創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新降低成本，注重市場(chǎng)主導(dǎo)創(chuàng)新，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

9、進(jìn)行更有效的創(chuàng)新。 格力的革新是削減成本的革新。 從力量最具代表性的三個(gè)核心技術(shù)中，很容易發(fā)現(xiàn)力量制造成本的降低是通過(guò)核心技術(shù)的突破而實(shí)現(xiàn)的。 2010年7月，格力首次發(fā)布了在十國(guó)集團(tuán)次低頻控制技術(shù)、超高效定速壓縮機(jī)和高效離心式飲水機(jī)組等三個(gè)空調(diào)領(lǐng)域國(guó)際領(lǐng)先的核心技術(shù)，其主要技術(shù)性能指標(biāo)不僅在國(guó)內(nèi)同領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，還一舉超越了美國(guó)、日本、歐洲等國(guó)際同類產(chǎn)品2.2.2劣勢(shì)：布蘭德和通道瓶頸，品牌形象遇到難題。 “專營(yíng)店帶錢逃跑”“設(shè)置品質(zhì)部門(mén)”系列事件的矛頭直指格力渠道模式。 各地區(qū)的銷售公司在區(qū)域市場(chǎng)對(duì)灰熊空調(diào)的專營(yíng)店和加盟店沒(méi)有嚴(yán)格管理，灰熊空調(diào)不僅在全國(guó)品質(zhì)問(wèn)題頻發(fā)，而且強(qiáng)調(diào)了灰熊的售后服務(wù)

10、。 近年來(lái)，格力在產(chǎn)品質(zhì)量控制和售后服務(wù)領(lǐng)域管理不善2.2.3機(jī)會(huì)：渠道多樣性。 格力國(guó)美重新開(kāi)始戰(zhàn)略合作。 國(guó)美和格力全面合作，雙方今年的銷售目標(biāo)達(dá)到了8.0億元。 格力雖然專營(yíng)店系統(tǒng)完善，但主要與二三四線市場(chǎng)的外資布蘭德競(jìng)爭(zhēng)，奪取一線城市的高級(jí)市場(chǎng)，必須有開(kāi)國(guó)美的支持。 結(jié)果，國(guó)美在二級(jí)市場(chǎng)店多，可以利用國(guó)美的擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。 此次合作成立后，走出格力專營(yíng)店的晶弘冰箱、大松小家電的知名度和銷貨收入將大幅提高，格力，例如“全能王”等高級(jí)產(chǎn)品的銷售比重也將大幅提高2.2.4威脅：在某些市場(chǎng)細(xì)分、多元化經(jīng)營(yíng)、布蘭德擴(kuò)張、決策反應(yīng)歷程等方面存在不足之處。 格力以其全國(guó)連鎖優(yōu)勢(shì)和承包客制化方式

11、在采購(gòu)方面取得了很大優(yōu)勢(shì)。 然而，免不得的目的是近年來(lái)某種程度上的購(gòu)買優(yōu)勢(shì)受到了威脅。 蘇寧大中等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，格力也在與上游廠商的談判中處于不利地位。 因此，在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的家電零售市場(chǎng)，如果只是規(guī)模壓制制造商，根本無(wú)法降低成本，則某些品牌營(yíng)銷策略難以持續(xù)，其次，從外部來(lái)說(shuō)，縱觀目前的中國(guó)家電零售市場(chǎng)，實(shí)力和蘇寧確實(shí)是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三章格力電器集團(tuán)布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)成績(jī)的制約因素和問(wèn)題3.1制約格力集團(tuán)布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)業(yè)績(jī)的要素在多品牌策略方面，由于各布蘭德相互獨(dú)立，各服務(wù)提供相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，很難從表面看到布蘭德的主要配套關(guān)系，而企業(yè)希望自各兒培育的布蘭德增長(zhǎng)，希望盡可能投入更多的人才、物資和財(cái)

12、力。 其結(jié)果，也有“平均分配”有限資源的企業(yè)，最終各布蘭德因一盞茶資源通訊端口不足而沒(méi)有真正增長(zhǎng)。 但是，企業(yè)平等對(duì)待各布蘭德并不意味著布蘭德管理的成功。 根據(jù)80/20原則，企業(yè)效益的80%由20%的布蘭德貢獻(xiàn)。 因此，多布蘭德管理必須采用集中的布蘭德、分類管理策略，重點(diǎn)管理有市場(chǎng)魅力和市場(chǎng)規(guī)模的布蘭德。 橫軸表示布蘭德的相對(duì)市場(chǎng)份額，通過(guò)布蘭德調(diào)查可以得到關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。 市場(chǎng)份額并非與布蘭德的盈利能力直接劃等號(hào)，但容易量化，也可以反映出一定的問(wèn)題。 縱軸代表了布蘭德市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力，可以從市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)力、布蘭德忠誠(chéng)和榮譽(yù)度等方面考慮。3.2格力集團(tuán)布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)存在的問(wèn)題3.2.1布蘭德定位重復(fù)

13、對(duì)于多品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要關(guān)注單一布蘭德，還要注意同一系列布蘭德之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。 由于每個(gè)企業(yè)的資源和精力有限，要充分利用企業(yè)內(nèi)外資源，在渠道資源方面也要實(shí)現(xiàn)良好的布蘭德交流和共享，以完全不同的渠道策略實(shí)現(xiàn)布蘭德之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。 目前，某電器內(nèi)部產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)性還不一盞茶，一些消費(fèi)者信任的舊布蘭德和一些新布蘭德的定位還不明確，企業(yè)更多的精力應(yīng)該放在指揮扇的維護(hù)上，應(yīng)該在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上大做文章，新布蘭德的引進(jìn)也要反映到市場(chǎng)上決定3.2.2多布蘭德管理不規(guī)范家電連鎖企業(yè)服務(wù)的規(guī)范化管理，必須從可為消費(fèi)者提供更多增值服務(wù)的電器設(shè)備的管理規(guī)范化以及戰(zhàn)略、布蘭德、營(yíng)銷學(xué)、人才、決策等方面建立管理

14、操作的規(guī)范、不同市場(chǎng)、不同布蘭德。 這是多品牌策略的核心思想。 布蘭德管理的重點(diǎn)是嚴(yán)格控制布蘭德邊界，劃分主要體現(xiàn)在價(jià)格區(qū)間、布蘭德定位、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等方面。 目前，很多消費(fèi)者表示，有的電器布蘭德管理缺乏規(guī)范，但原有的優(yōu)勢(shì)布蘭德因產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)物大頭針環(huán)境的不足，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的懷疑和不滿。 因此，必須規(guī)范管理某些布蘭德，消費(fèi)者在各店不斷體驗(yàn)更多新技術(shù)帶來(lái)的完美購(gòu)物大頭針體驗(yàn)。3.3.3多布蘭德擴(kuò)大了規(guī)模，但削弱了自各兒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張速度過(guò)快所帶來(lái)的后遺癥可能會(huì)引起一系列不確定的危機(jī)。 因此，一臺(tái)電器必須在山西各地區(qū)擴(kuò)張過(guò)程中規(guī)范布蘭德管理，建構(gòu)服務(wù)領(lǐng)域最好的企業(yè)文

15、化。 這樣的話，一臺(tái)電器的未來(lái)可能會(huì)持續(xù)下去。 企業(yè)的成功，重要的是管理。 沒(méi)有提高管理層次，擴(kuò)張過(guò)快會(huì)加重負(fù)擔(dān)，降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 因此，管理層次還需要提高，企業(yè)的發(fā)展速度取決于經(jīng)營(yíng)和管理模式。第四章進(jìn)一步提高格力電器集團(tuán)布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)效益的若干策略4.1深化消費(fèi)者對(duì)某一群體的文化內(nèi)涵從管理的深層次規(guī)范員工的行為，使員工和企業(yè)站在市場(chǎng)和顧客的角度，提高服務(wù)的品位，這個(gè)服務(wù)文化在一個(gè)顧客的口碑中傳播，促進(jìn)大眾對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)識(shí)，榮譽(yù)度和知名度的提高，和其他網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司區(qū)別開(kāi)來(lái)。4.2多品牌策略的重點(diǎn)應(yīng)立于核心布蘭德有銷售數(shù)據(jù)顯示，某電器彩電中彩虹、三星、康佳、海爾空調(diào)格力、春蘭、LG； 冰箱海

16、爾，西門(mén)子，美菱大哥大無(wú)牛鼻子，摩托羅拉，索尼？ 埃里克森、菲利普等多條指令的綜合競(jìng)爭(zhēng)力排行省內(nèi)掌門(mén)人2007年初，大哥大、數(shù)碼商品的銷售激增，比上年增加150%。 有些性家很高的三星，索尼的數(shù)碼產(chǎn)品和扁柏，索愛(ài)，摩托羅拉的大哥大商品發(fā)貨是平常的兩倍。 另外，東芝、HP、Lenovo、方正等布蘭德電腦等時(shí)尚產(chǎn)品將來(lái)也應(yīng)該作為指令持續(xù)維護(hù)。 所以，有的電器產(chǎn)品要在這些個(gè)產(chǎn)品上大書(shū)特書(shū)，為了保持這兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，必須跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，發(fā)展自各兒的指令，引領(lǐng)家電潮流。4.3實(shí)施多品牌策略必須加強(qiáng)布蘭德關(guān)系管理多個(gè)品牌策略中的布蘭德關(guān)系的管理還包括企業(yè)布蘭德和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的管理。 企業(yè)布蘭德用于維護(hù)整個(gè)企業(yè)的形象，對(duì)于對(duì)現(xiàn)有和潛在員工來(lái)說(shuō)是激勵(lì)的投資者來(lái)說(shuō)意味著自信心的產(chǎn)品品牌有約定。 企業(yè)布