1、廣告策劃與預(yù)算，第一章，廣告策劃與預(yù)算，廣告的起源很古老，但科學(xué)的廣告策劃是現(xiàn)代社會和經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。它于20世紀50年代在美國興起，然后在法國、日本和其他國家流行起來。近年來，中國廣告業(yè)逐漸認識到廣告策劃的重要性，并開始將其應(yīng)用于實踐。由此可見，廣告策劃是廣告的核心和靈魂。本章主要介紹現(xiàn)代廣告策劃的含義、特點、一般程序、廣告目標的選擇、廣告策劃的制定、廣告主題的策劃和廣告預(yù)算。廣告規(guī)劃和預(yù)算；2.廣告策劃的含義和特征；1.意味著計劃是為未來事件做出當前的決定。廣告策劃是通過市場調(diào)查和系統(tǒng)分析來推斷市場狀況和消費者需求，并利用已經(jīng)掌握的信息來合理有效地控制廣告活動的過程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。

2、廣告策劃和預(yù)算。(2)特征1。目的2?？茖W(xué)性3。靈活性3。廣告策劃的意義。廣告策略在廣告活動中的作用。廣告策劃是以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)的，廣告調(diào)查的目的是廣告策劃。廣告策劃與預(yù)算，4，(2)廣告策劃決定廣告策劃，廣告策劃是廣告策劃的產(chǎn)物，(3)廣告策劃決定并指導(dǎo)廣告制作，(4)廣告策劃決定衡量廣告效果的各種標準，廣告策劃與預(yù)算，5，2。廣告策劃在企業(yè)營銷策劃中的作用(1)廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的一個方面(2)廣告策劃必須服從企業(yè)營銷策劃(3)廣告策劃必須服務(wù)于企業(yè)營銷策劃、廣告策劃和預(yù)算，6。二、廣告策劃程序一般來說，現(xiàn)代廣告策劃分為以下幾個步驟：進行調(diào)查分析，做出目標決策，制定廣告定位策略、媒體策

3、略和廣告訴求策略，創(chuàng)造廣告意境，制作宣傳文案，確定廣告表現(xiàn)策略，制定廣告預(yù)算計劃，撰寫廣告項目策劃書，實施后進行評價。廣告規(guī)劃和預(yù)算，7。(1)開展廣告市場調(diào)查現(xiàn)代廣告調(diào)查內(nèi)容廣泛。因此，根據(jù)其范圍，它分為三個基本內(nèi)容：1 .產(chǎn)品信息調(diào)查內(nèi)容：1 .企業(yè)背景調(diào)查。它包括企業(yè)人員的基本構(gòu)成、企業(yè)管理概況、企業(yè)資產(chǎn)實力和科技發(fā)展實力。二是產(chǎn)品歷史信息調(diào)查。包括產(chǎn)品開發(fā)典故、生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新歷史、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)技術(shù)、公眾消費典型案例、原材料特性、產(chǎn)品生命周期等。8、第三，產(chǎn)品個性信息調(diào)查。如產(chǎn)品的物理特性、基本規(guī)格、顏色、款式、價格、質(zhì)地、包裝設(shè)計、產(chǎn)品是否屬于生產(chǎn)資料或生活資料、基

4、本性能和技術(shù)指標等。第四，產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查。例如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品在類似產(chǎn)品中的位置、使用產(chǎn)品的環(huán)境要求以及客戶從產(chǎn)品消費中獲得的利益。第五，產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查。包括售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)等服務(wù)體系和措施。9、廣告策劃與預(yù)算，第六，產(chǎn)品市場的市場信息調(diào)查。如目標市場及其經(jīng)濟發(fā)展、目標公眾的構(gòu)成和生活水平、公眾對產(chǎn)品的滿意和抱怨的內(nèi)容、公眾對包裝和價格的態(tài)度、產(chǎn)品上市的時間和地區(qū)、基本促銷方法及其效果等。第七，產(chǎn)品形象信息調(diào)查。如質(zhì)量形象、技術(shù)形象、功能形象、心理形象、文化形象、產(chǎn)品知名度、聲譽和認可度。廣告策劃與預(yù)算，10，2，公眾信息調(diào)查內(nèi)容第一，公眾對企業(yè)的認知評價。包括公眾對如需求類型、

5、需求變化趨勢、影響公共需求的因素(如經(jīng)濟因素、社會因素、心理因素、廣告策劃與預(yù)算、11、文化因素)、特殊公眾對企業(yè)的特殊要求、公共消費變化周期等。第四，顧客的消費模式、消費特征和消費習(xí)慣。第五，公眾需求與企業(yè)產(chǎn)品、顧客消費和企業(yè)服務(wù)措施等的一致性和差距。第六，公眾對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價格和包裝的評價。第七，當前和未來公眾的消費時尚和心態(tài)。廣告策劃與預(yù)算，12，3，市場環(huán)境信息調(diào)查內(nèi)容第一，市場文化信息調(diào)查。如社會主導(dǎo)文化、風(fēng)俗文化、民族文化、消費文化、法律文化、性別文化、心理文化、音樂文化和色彩文化。二是市場消費調(diào)查。包括整個市場和分割市場的構(gòu)成、消費市場的規(guī)模、國民經(jīng)濟狀況、季節(jié)性消

6、費因素、人口分布、消費者的構(gòu)成和消費潛力。廣告策劃與預(yù)算，13，第三，市場商品模式調(diào)查。包括數(shù)量、品種、規(guī)格、質(zhì)量對比、外觀對比、基本結(jié)構(gòu)、供求情況、市場價格情況及其變化趨勢等。第四，對市場競爭者的調(diào)查。包括競爭對手的市場份額、促銷策略、產(chǎn)品特點、市場優(yōu)勢和公眾競爭對手對它的評價。第五，國家宏觀經(jīng)濟政策和區(qū)域經(jīng)濟管理措施。廣告規(guī)劃和預(yù)算，14。(2)制定廣告目標決策1。廣告的具體目標一般來說，廣告的直接目標一般是以營銷目標為導(dǎo)向的，所涉及的指標有：總銷售額、總銷售量、每種產(chǎn)品的銷售量、市場份額、顧客滿意度、銷售增長率和總利潤率。廣告規(guī)劃和預(yù)算，15，廣告和促銷目標在對象意義上，廣告規(guī)劃和預(yù)算，

7、16，廣告規(guī)劃和預(yù)算，17，廣告和促銷目標在時間意義上，廣告規(guī)劃和預(yù)算，18，2。廣告目標決策的要求(1)符合經(jīng)營戰(zhàn)略(2)符合產(chǎn)品定位(3)符合企業(yè)的迫切需要(不僅是長期的，而且是眼前的)(4)符合公共條件(經(jīng)濟條件、文化條件、社會關(guān)系等)。)，廣告規(guī)劃與預(yù)算，19。(3)制定廣告定位策略1。定義所謂的廣告定位是指在廣告活動中，企業(yè)突出商品，廣告策劃和預(yù)算，20，2，廣告定位的基本策略(1)市場定位策略是找出符合產(chǎn)品特征的基本客戶類型，并根據(jù)市場細分原則確定其目標公眾。(2)產(chǎn)品信息定位策略的實質(zhì)是明確廣告作品中需要突出的商品信息或促銷活動信息。(3)概念定位策略是廣告策劃過程中根據(jù)公眾的接

8、受心理確定主題概念的策略。廣告規(guī)劃和預(yù)算，21。根據(jù)訴求方式的不同，概念定位策略可以分為兩種積極定位，即在廣告作品中積極宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，給顧客帶來利益；反定位廣告作品中“宣傳”產(chǎn)品的弊端，通過反訴求的方式引起公眾的關(guān)注。(所謂的禁果效應(yīng)越是被禁止，公眾就越想打破戒律，偷禁果。)，廣告策劃與預(yù)算，22，(4)制定廣告媒體策略確定廣告媒體策略，主要解決以下五個問題：何時何地使用哪種媒體，根據(jù)什么組合，宣傳什么內(nèi)容。(e)確定廣告吸引力戰(zhàn)略。廣而告之的問題主要是如何說服公眾。說服包括兩層含義：廣告策劃和預(yù)算。首先，公眾理解正確，其次，公眾完全接受信息。具體來說，它包括四個方面：1 .確定上訴的對象；2

9、.界定訴求符號(訴求信息發(fā)送者的形象也制約著宣傳效果，尤其是在電視廣告中)；3.定義訴求信息、廣告計劃和預(yù)算；24，4。確定上訴方式；1.聳人聽聞的吸引方式。它的特點是“隨環(huán)境而動”，通過創(chuàng)造理想的文字和物化的意境畫面，激發(fā)公眾的感官，引導(dǎo)公眾進入浪漫的境界。表達的語言是不合邏輯的，但卻是激勵人心的。(2)理性訴求方式的特點是“以理服人”，關(guān)注公眾的實踐理性思考。它的語言特點是邏輯和組織，其內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能和價值。廣告策劃與預(yù)算，25，(3)情感訴求模式的特點是“利用情感人”主要通過利用公眾的情感生活來施加影響，并通過營造情感融合的氛圍來激發(fā)公眾的情感心理。(6)廣告意境的創(chuàng)造是通過文

10、字、情節(jié)、圖片和聲音的意境來表達的。(七)廣告文案的創(chuàng)作是指宣傳標題、標語、口號、文字等的創(chuàng)作。廣告策劃與預(yù)算，26，(8)決定廣告表現(xiàn)策略決定廣告的表現(xiàn)形式是將廣告意境的各種要素結(jié)合到宣傳作品中，其實質(zhì)是廣告意境方案的物化，即廣告作品的設(shè)計。(9)確定廣告預(yù)算方案1。廣告預(yù)算方法(1)目標達成法，廣告規(guī)劃與預(yù)算，27。即根據(jù)企業(yè)的營銷策略和銷售目標，具體制定廣告目標，然后根據(jù)廣告目標所要求的廣告策略，制定廣告計劃，再進行廣告預(yù)算。(2)銷售百分比法是根據(jù)一定時期內(nèi)一定比例的銷售額來計算廣告費的總額。(3)根據(jù)年度廣告宣傳計劃，一次性估算資金總額，并報企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)批準。一旦獲得批準，總金額將不會改

11、變。(其他方法參考教材)，廣告策劃與預(yù)算，28。(10)撰寫廣告項目策劃書1份。廣告項目策劃書的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)由三部分組成：標題、正文和簽名。(1)標題如“(項目)廣告計劃”(或計劃)或雙標題：“東方之愛，人生一切廣告計劃”，廣告計劃與預(yù)算，29，(2)正文，前言的第一部分主要介紹廣告計劃的由來、經(jīng)歷時間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實依據(jù)和內(nèi)容。(注意簡明扼要)，廣告策劃和預(yù)算，30。市場分析的第二部分主要包括：第一，市場環(huán)境分析、國民經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟戰(zhàn)略分析、市場文化分析、市場消費形勢、競爭對手的廣告戰(zhàn)略等。其次，公眾分析消費者的構(gòu)成、消費能力、消費行為、消費時尚、消費趨勢以及公眾需求與商品的一致

12、性。第三，產(chǎn)品分析：產(chǎn)品個性分析、產(chǎn)品定位分析、服務(wù)項目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。廣告規(guī)劃與預(yù)算，31。第四，分析結(jié)論表達分析研究的結(jié)論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營狀況、企業(yè)和產(chǎn)品形象的分析結(jié)論等。第三部分廣告策略是整個策劃書的核心內(nèi)容，包括：第一個目標策略；第二定位策略；第三媒體戰(zhàn)略；第四個呼吁戰(zhàn)略；第五個創(chuàng)造性描述；第六份宣傳材料；第七個績效戰(zhàn)略。廣告規(guī)劃和預(yù)算，32。廣告計劃的第四部分具體包括：廣告工作計劃主要介紹廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作和實施的時間安排。廣告發(fā)布計劃主要介紹廣告媒體作品在各種媒體上發(fā)布的時間、其文化和心理象征意義以及廣告的持續(xù)時間和終止時間。廣告規(guī)劃和預(yù)算，

13、33。其他活動計劃主要介紹與廣告相關(guān)的營銷活動的時間安排，資金的預(yù)算和分配主要介紹了廣告項目預(yù)算書的第五部分效果預(yù)測，并簡要展望了廣告活動的理想化效果。廣告規(guī)劃和預(yù)算，34。2.廣告項目策劃書一般有兩種表達方式：提供形式和表格形式。3.廣告項目策劃書、廣告策劃與預(yù)算的評估與論證，35。廣告項目策劃書、廣告策劃與預(yù)算評估量表，36。廣告規(guī)劃和預(yù)算，37。廣告規(guī)劃和預(yù)算，38?，F(xiàn)代廣告規(guī)劃程序，廣告規(guī)劃和預(yù)算，39。3.廣告策劃(1)廣義的廣告策劃，包括廣告市場調(diào)查，狹義的廣告策劃具體包括廣告目標、廣告區(qū)域、廣告時間和廣告對象。本節(jié)中描述的廣告計劃是從一個廣泛的角度進行分析的。廣告策劃與預(yù)算40、

14、廣告策劃也可以從實用性和內(nèi)容上來劃分：(1)根據(jù)廣告策劃的時效性，它是按時間劃分的(2)廣告策劃的分類是按時間劃分的。1長期廣告計劃，通常持續(xù)3至5年。2年廣告計劃這是企業(yè)根據(jù)長期廣告計劃規(guī)劃的一系列廣告活動，該計劃在一年內(nèi)每季度和每月制定一次。廣告計劃和預(yù)算，41，3臨時廣告計劃這是一個補充和移動廣告計劃，在短期內(nèi)實施，不受中長期廣告計劃的限制。這種廣告計劃具有明顯的靈活性和隨意性，是對中長期廣告計劃的補充和完善。臨時廣告計劃也稱為短期廣告計劃。廣告計劃與預(yù)算，42，按廣告內(nèi)容劃分1特殊廣告計劃創(chuàng)建這是在企業(yè)營銷過程中針對單個產(chǎn)品、特定服務(wù)和形象制定的廣告計劃2綜合廣告計劃規(guī)劃這是指在企業(yè)整體活動過程中針對各種產(chǎn)品、服務(wù)和綜合形象實施的廣告計劃。廣告規(guī)劃與預(yù)算，43，廣告計劃的主要內(nèi)容(1)廣告計劃概要(2)情況分析1產(chǎn)品或品牌的歷史分析2產(chǎn)品