1、第十一章傳播與社會(huì)，社會(huì)學(xué)導(dǎo)論，本章大綱，前言：媒體社會(huì)與民間傳播1。傳播對(duì)社會(huì)的影響2。輿論、謠言和民歌3。如何利用媒體傳播，前言：媒體社會(huì)與民間傳播，“傳播是社會(huì)形成的工具。溝通和社區(qū)這個(gè)詞有著相同的詞根，這絕非偶然。沒(méi)有交流，就沒(méi)有社區(qū)；同樣，沒(méi)有社區(qū)，就不會(huì)有傳播。媒體社會(huì)：隨著語(yǔ)言、文字、印刷和電子媒體的出現(xiàn)，社會(huì)逐漸演變成一個(gè)媒體社會(huì)。從19世紀(jì)的電報(bào)、電話和電影到20世紀(jì)的廣播、電視、衛(wèi)星通信和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，電子媒體無(wú)意識(shí)地成為人們生活的一部分，無(wú)形中改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)。2006年3月6日，復(fù)旦大學(xué)建立了國(guó)家媒體社會(huì)研究創(chuàng)新基地。2006年9月，“復(fù)旦大學(xué)媒體與民意調(diào)查中心”(FMOR

2、)成立。1.電視大眾化的心理動(dòng)因，就像當(dāng)代中國(guó)傳播實(shí)踐中的一個(gè)溫暖的春風(fēng)，溫暖了大眾的傳播渴望。除了南京零距離、新聞之眼、第七天等民生新聞的代表性欄目外，超級(jí)女聲、夢(mèng)想成真、非凡、興化娛樂(lè)制造等明星制作節(jié)目也取得了不錯(cuò)的收視效果；南京零距離年的廣告時(shí)間已經(jīng)超過(guò)1億元。超級(jí)女聲的特別節(jié)目也在高收視率和高廣告回報(bào)方面取得了可觀的成績(jī)。2。人們對(duì)大眾傳播的參與度很高，人們的參與度比以前更高，例如，當(dāng)“超級(jí)女聲”報(bào)名時(shí)，就有1萬(wàn)人排隊(duì)等候，交通堵塞“南京零距離”擁有1000多名“線人”和數(shù)名兼職攝影師，成功走出了“拍攝市民新聞和市民新聞”的道路。觀眾參與節(jié)目討論的熱情極高：現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查“長(zhǎng)江大橋收費(fèi)站不應(yīng)

3、該拆除”，觀眾在一個(gè)小時(shí)內(nèi)打了10000多個(gè)電話，每年接到數(shù)百個(gè)市民熱線電話，次數(shù)超過(guò)10萬(wàn)次；北京大學(xué)教授反對(duì)降低印花稅，1萬(wàn)名網(wǎng)民回復(fù)。3.解構(gòu)項(xiàng)目參與者的“參與動(dòng)機(jī)”；(1)溝通本能和對(duì)溝通能力的渴望。信息傳遞本身是生物體的本能，是生物體保持自身信息與外界交流并獲得安全感的生物本能。(2)交往動(dòng)機(jī)和親和力觸發(fā)行動(dòng)參與。(3)自我發(fā)展的心理需求刺激交流行動(dòng)。人們“自我發(fā)展”的內(nèi)在需求已經(jīng)通過(guò)媒體傳播成為大眾的盛宴，每一個(gè)平民似乎都是這場(chǎng)媒體盛宴的主角。通過(guò)轉(zhuǎn)移部分權(quán)力和部分話語(yǔ)空間，媒體使平民理所當(dāng)然地認(rèn)為他們可以通過(guò)參與這些傳播活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，獲得自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)。(4)高心理期

4、望和高價(jià)值回報(bào)增加了參與的積極性；(4)解構(gòu)觀眾的“觀看動(dòng)機(jī)”，為什么人們喜歡看瑣事和鄰里瑣事這樣的“新聞片段”？為什么人們對(duì)在媒體上播放業(yè)余作品的容忍度空前提高？為什么經(jīng)常出現(xiàn)在超級(jí)女聲等節(jié)目中的“丑女春晚”仍然能夠吸引觀眾的注意力，而觀眾卻指指點(diǎn)點(diǎn)，拒絕換臺(tái)？根據(jù)弗洛伊德的驅(qū)動(dòng)力理論，所有人的本能目標(biāo)都是減少自己的緊張情緒，人性遵循“只有快樂(lè)”的原則，而渴望“享受和放松”是人們行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。人有“生命本能”和“死亡本能”(攻擊本能)。人們被這兩種本能驅(qū)使著去釋放緊張和尋求幸福。人們可以從對(duì)幸福本身的追求中獲得幸福，如“審美體驗(yàn)”帶來(lái)的快樂(lè)；與此同時(shí)，我們可以從攻擊驅(qū)動(dòng)中獲得快樂(lè)，包括看

5、恐怖電影、參加競(jìng)技體育、說(shuō)冷嘲熱諷和其他不同的活動(dòng)，這些活動(dòng)可以讓人感到快樂(lè)和緩解緊張。根據(jù)弗洛伊德的理論和觀看動(dòng)機(jī)的解釋?zhuān)藗兛烤幵熳约鹤罡呱?、最勇敢、最典型的故事?lái)生活，同時(shí)，人們往往相信別人的“丑陋”、“懦弱”和“被摧毀”的故事，這是人們生活的另一個(gè)支點(diǎn)。“建設(shè)性的”幸福和“破壞性的”幸福是人們的內(nèi)在需求。平民大眾化就是要在兩者之間找到一個(gè)平衡，或者最大化其中的一個(gè)，這就是娛樂(lè)的本質(zhì)。(1)傳播對(duì)社會(huì)的影響；(1)大眾傳播和社會(huì)麻醉；(2)大眾傳播對(duì)現(xiàn)代社會(huì)休閑觀念的影響；(3)從受眾心理看典型報(bào)道的傳播效果；(1)大眾傳播和社會(huì)麻醉，大眾傳播的積極作用；美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾傳播了“三大

6、功能”，包括環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能和社會(huì)遺產(chǎn)繼承功能；美國(guó)社會(huì)學(xué)家賴(lài)特的環(huán)境監(jiān)測(cè)、解釋和調(diào)節(jié)、社會(huì)化和娛樂(lè)的“四功能”理論；美國(guó)學(xué)者施拉姆，“傳播學(xué)之父”:政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能。1948年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的兩位社會(huì)學(xué)家lazarsfeld和Merton合著出版了傳播學(xué)研究一書(shū)，集中探討了大眾傳播及其載體大眾傳媒的非積極功能，包括中性的“社會(huì)地位賦予功能”和“強(qiáng)制性規(guī)范功能”，更重要的是大眾傳播失衡后的消極功能或消極功能，包括四個(gè)方面：變?nèi)藶槭テ缫暫头默F(xiàn)狀的片面之人，導(dǎo)致審美趣味和文化素養(yǎng)的普遍平庸。這四種消極作用被稱(chēng)為“社會(huì)麻醉”功能?，F(xiàn)代大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表面信息和

7、大眾娛樂(lè)的洪流中，人們每天花大量時(shí)間和精力與媒體接觸，這降低了他們積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情：他們每天都在閱讀、觀看、傾聽(tīng)和思考，但他們很容易將這些活動(dòng)視為實(shí)際行動(dòng)的替代品。他們感興趣，知識(shí)淵博，收到了大量信息，并對(duì)未來(lái)有計(jì)劃。然而，當(dāng)他們聽(tīng)完廣播，看完電視，看完報(bào)紙，總有一天會(huì)過(guò)去的。他們把這種現(xiàn)象稱(chēng)為大眾傳播的“麻醉效應(yīng)”，認(rèn)為如果過(guò)分沉迷于媒體提供的表面信息和大眾娛樂(lè)，就會(huì)在不知不覺(jué)中喪失社會(huì)行動(dòng)，滿(mǎn)足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。二戰(zhàn)后，西方媒體的內(nèi)容變得越來(lái)越聳人聽(tīng)聞、淺薄庸俗，而“社會(huì)麻醉”的觀點(diǎn)就是在這種背景下提出的。隨著大眾傳媒的發(fā)展，這種現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。針對(duì)20世紀(jì)六七十年代日本的社會(huì)狀

8、況，社會(huì)學(xué)家清水依久太郎在他的社會(huì)心理學(xué)一書(shū)中認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)被“大量的信息拷貝”所主宰，大眾傳媒的信息浪潮包裹著廣大的受眾，使他們喪失了對(duì)重要公共事物進(jìn)行理性思考和判斷的能力。大眾傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種“心理暴力”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社會(huì)麻醉、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)的普及，高效的溝通能力、海量的信息和廣泛的普及使這種“社會(huì)麻醉效應(yīng)”增加。在各種媒體的包圍下，當(dāng)今社會(huì)的人們努力呼吸但享受它。他們要么感覺(jué)不到媒體的“麻醉”，要么愿意被“麻醉”。他們的眼睛被媒體吸引，他們的精神空間完全被媒體占據(jù)，他們?cè)诿襟w的控制下變成了“木偶”；他們從媒體的虛擬空間中尋找滿(mǎn)足，情感和思想的起伏把媒體內(nèi)容當(dāng)成一個(gè)“劇本”；他們的

9、現(xiàn)實(shí)欲望不斷被激發(fā)和放大，但他們的社會(huì)行動(dòng)能力卻不斷下降。在電視與美國(guó)人的性格一書(shū)中，美國(guó)精神病學(xué)家D格林諷刺地寫(xiě)道，電視的情感和刺激本質(zhì)已經(jīng)使許多美國(guó)人墮落到只能一邊看電視一邊吮手指的地步。近年來(lái)，我國(guó)一些人已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到這些問(wèn)題，如電子游戲?qū)η嗌倌甑挠绊懸约皩?duì)“網(wǎng)蟲(chóng)”和“電視一代”的討論?！半娨曇淮笔侵鸽S著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代人。他們生長(zhǎng)在電視畫(huà)面和音頻的感官刺激環(huán)境中，以“追隨感覺(jué)”為行為模式，試圖擺脫日常瑣事的束縛；內(nèi)心世界孤獨(dú)而封閉，但很容易接受大眾媒體的影響。(2)大眾傳播對(duì)休閑觀念的影響；1)大眾傳媒為休閑概念創(chuàng)造了一個(gè)社會(huì)語(yǔ)境，使得人們接受或拒絕休閑概念成為可能。大

10、眾傳播可以培養(yǎng)休閑意識(shí)的公共性，使其成為公眾的行為。大眾傳媒作為現(xiàn)代社會(huì)重要的公共教育機(jī)構(gòu)，能夠引導(dǎo)和幫助社會(huì)形成健康有益的休閑理念。大眾傳媒在休閑消費(fèi)中的導(dǎo)向作用非常顯著。大眾傳媒對(duì)政府行為的影響有助于形成更健康的休閑理念和科學(xué)的休閑環(huán)境，促進(jìn)休閑經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。(3)從受眾心理角度看典型報(bào)道的傳播效果，根據(jù)新華社輿論引導(dǎo)的有效性和影響力研究的問(wèn)卷調(diào)查， 68名受訪者認(rèn)為典型報(bào)道的主要問(wèn)題是“各有利弊”；61%的受訪者認(rèn)為這是“建模和概念化”；50%的人認(rèn)為這是“空話連篇”；39認(rèn)為這“不足以挖掘典型人物的個(gè)性特征”；32%的受訪者認(rèn)為“典型人物的時(shí)代特征挖掘不夠”。1.受眾“求新求異”心理

11、與典型模式的矛盾。典型報(bào)道從20世紀(jì)40年代和50年代開(kāi)始萌芽，并不斷發(fā)展。他們?cè)谌〉幂x煌成就的同時(shí)，也探索和總結(jié)了許多行之有效的經(jīng)驗(yàn)，提煉和總結(jié)了一套常用的公式：“犧牲與奉獻(xiàn)”、“虧待家人”、“像一天一樣生活幾十年”、“終于找到了自己的工作”。當(dāng)談到如何給予時(shí)，它的意思是“忍受身體上的巨大痛苦并完成任務(wù)”；當(dāng)談到如何“虐待家庭”時(shí)，它意味著“妻子和孩子被拋在后面”；說(shuō)到典型的評(píng)價(jià)，總會(huì)有一個(gè)老人“站起來(lái)”說(shuō)“他從小就是個(gè)好孩子?！?.觀眾“求同存異”的心理與典型的“圣人”是矛盾的。受眾在選擇新聞時(shí)，除了“地理鄰近”的心理之外，還有“情感鄰近”和“興趣鄰近”。聰明的記者應(yīng)該能夠打破地理界限，客

12、觀、簡(jiǎn)單地表達(dá)與受眾情感相關(guān)的典型人物和“典型事件”，并“通過(guò)文本傳達(dá)意義”，從而影響受眾的思想和情感，縮短地理距離，達(dá)到典型的宣傳效果。3.觀眾的心理接受和典型的“轟炸”之間的矛盾，世界上的一切都有一定的程度和數(shù)量，正如古希臘哲學(xué)家德謨克利特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“當(dāng)它過(guò)度時(shí)，最合適的東西也會(huì)變成最不合適的東西?！靶睦韺W(xué)研究還表明，當(dāng)刺激強(qiáng)度過(guò)高且刺激時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí)，相同的刺激很容易引起反應(yīng)特性的變化。受眾在接受新聞信息時(shí)有一個(gè)心理尺度，將過(guò)多重復(fù)的信息置于其接受范圍之外，對(duì)不愿意接受但被媒體強(qiáng)迫的信息感到厭倦。1.多樣化的典型報(bào)道形式增強(qiáng)了觀眾的“認(rèn)同”心理。2.把握時(shí)代特征，塑造典型的“普通人”，喚起

13、觀眾的“共鳴”心理。3.把握受眾的“偏好”心理，實(shí)事求是，舉典型。你周?chē)幕钌睦?，客觀公正地對(duì)待典型人物的缺點(diǎn)和不足。美國(guó)心理學(xué)家霍夫蘭提出的“雙邊理論”和“多邊理論”的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。二、輿論、謠言、民歌，(1)輿論及其形成，(2)謠言(3)民歌，(4)輿論、謠言、民歌與社會(huì)心理學(xué)研究，(1)輿論及其形成，1 .公眾輿論通常是人們所說(shuō)的“公眾輿論”，它是指大多數(shù)人對(duì)大家共同關(guān)心的有爭(zhēng)議的問(wèn)題的意見(jiàn)的總和，它是社會(huì)上某些人的公眾輿論(1)公眾輿論可以限制個(gè)人行為。(2)輿論是各種意見(jiàn)的綜合。(3)輿論有時(shí)是一種合理的判斷，有時(shí)純粹是情緒化的。(4)輿論屬于整體、多數(shù)或少數(shù)的意見(jiàn)，主要基于意見(jiàn)本

14、身的力量。輿論的形成是一個(gè)從潛在狀態(tài)到顯在狀態(tài)的過(guò)程。德國(guó)社會(huì)學(xué)家伊麗莎白諾埃爾諾伊曼(Elisabeth Noel-Neumann)就“意見(jiàn)氣候”和“多數(shù)意見(jiàn)”對(duì)個(gè)人的壓力進(jìn)行了多次實(shí)驗(yàn)研究，并在此基礎(chǔ)上提出了“沉默的螺旋”假說(shuō)?！俺聊穆菪奔僬f(shuō)認(rèn)為，首先，個(gè)人意見(jiàn)的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。作為一種社會(huì)性動(dòng)物，人們總是試圖從周?chē)h(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立，這是人類(lèi)的“社會(huì)性”。其次，意見(jiàn)的表達(dá)和“沉默”的傳播是一個(gè)螺旋式的社會(huì)交流過(guò)程。一方的“沉默”導(dǎo)致另一方的意見(jiàn)增加，并使“上級(jí)”的意見(jiàn)顯得更強(qiáng)，這反過(guò)來(lái)又迫使更多的反對(duì)者轉(zhuǎn)向“沉默”。第三，大眾傳播通過(guò)創(chuàng)造“輿論環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論

15、。輿論的形成是“輿論環(huán)境”的壓力作用于人們對(duì)孤立的恐懼，迫使人們對(duì)“優(yōu)越的意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)的非理性過(guò)程的產(chǎn)物?！俺聊穆菪崩碚摰囊c(diǎn)是，輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“輿論環(huán)境”的認(rèn)知心理相互作用的結(jié)果；大眾傳媒所強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)，由于其開(kāi)放性和廣泛傳播性，很容易被認(rèn)為是“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”觀點(diǎn)；這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，將導(dǎo)致人際交往中“次等意見(jiàn)的沉默”和“次等意見(jiàn)的大聲呼喊”的螺旋式膨脹過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中絕大多數(shù)意見(jiàn)的誕生。案例：關(guān)于網(wǎng)上有關(guān)中日關(guān)系的言論，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所的劉說(shuō)：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上激烈的反日言論和極端的民族主義情緒客觀上反映了一些中國(guó)網(wǎng)民的真

16、實(shí)感受，但絕對(duì)不能代表整個(gè)中國(guó)青年和中國(guó)人民。在這個(gè)意義上，我稱(chēng)之為片面的真理和虛假的真理。”(二)謠言的出現(xiàn)和傳播，法國(guó)學(xué)者卡普費(fèi)爾說(shuō)：“我們所說(shuō)的謠言是指未經(jīng)官方公開(kāi)確認(rèn)而在社會(huì)上出現(xiàn)和傳播的信息或已被官方謠傳的信息?！泵绹?guó)社會(huì)學(xué)家泰西布塔尼。在他看來(lái)，謠言是一群人討論時(shí)產(chǎn)生的即興新聞。韋氏英語(yǔ)詞典指出，謠言是一種缺乏真實(shí)依據(jù)或未經(jīng)證實(shí)的流言、道聽(tīng)途說(shuō)或公眾輿論，公眾很難區(qū)分真?zhèn)巍Ｖ{言的種類(lèi)，政治謠言，經(jīng)濟(jì)謠言，軍事謠言，社會(huì)生活謠言，自然現(xiàn)象謠言，政治謠言，政治謠言都是關(guān)于政治生活的謠言。它是政治權(quán)力和政治利益斗爭(zhēng)的產(chǎn)物。這往往是出于某些政治需要而故意編造的，是對(duì)相關(guān)政治人物或政治團(tuán)體的

17、攻擊和誹謗。2001年7月6日：關(guān)于阿根廷總統(tǒng)德拉魯阿可能辭職的政治傳聞很多，這在阿根廷引起了巨大的金融動(dòng)蕩。布宜諾斯艾利斯股市的主要股指下跌了4.19%。政治謠言的主題，第一個(gè)主題：政治內(nèi)幕。超過(guò)五分之一的中國(guó)公民認(rèn)為政治是少數(shù)人為權(quán)力和利益而戰(zhàn)，因此各級(jí)政治機(jī)構(gòu)內(nèi)部的“權(quán)力和利益之爭(zhēng)”一直是人們?cè)敢鈧鞑サ恼沃{言的內(nèi)容。第二個(gè)主題：政治腐敗；第三個(gè)主題：人事任命。第四個(gè)主題：個(gè)人生活。第五個(gè)主題：重大政策的調(diào)整和變化。第六個(gè)主題：重大緊急事件。2008年4月17日，德國(guó)媒體報(bào)道稱(chēng)，出于安全原因，中國(guó)將在7月和8月奧運(yùn)會(huì)期間強(qiáng)迫在華外國(guó)學(xué)生返回中國(guó)，并表示這一消息已得到北京大學(xué)女發(fā)言人的證實(shí)。“德國(guó)學(xué)術(shù)交流中心(DAAD)駐北京的機(jī)構(gòu)對(duì)訪問(wèn)學(xué)者的住所發(fā)出了預(yù)警，訪問(wèn)學(xué)者本應(yīng)在9月份開(kāi)始提前返回。經(jīng)濟(jì)謠言和經(jīng)濟(jì)謠言是關(guān)于經(jīng)濟(jì)生活的謠言。它往往與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)，并將直接導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)收益或損失。近年來(lái)，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布謠言并從中獲利的情況屢見(jiàn)不鮮。例如，去年2月，一名23歲的美國(guó)大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了有關(guān)EmulexCorp技術(shù)公司的虛假消息，導(dǎo)致其股價(jià)在一天內(nèi)下跌了60%。此外，來(lái)自新澤西的15歲男孩勒貝德(Lebed)用8000美元作為資本，以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)了一些未被注意到的蚊子股票，然后在雅虎使用了幾個(gè)假名！論壇發(fā)表了一篇宣傳這些股票的