1、,生活方式與消費(fèi)者行為,1,PPT學(xué)習(xí)交流,案例導(dǎo)入,十一的黃金周到了,三個(gè)好友有著不同的選擇.盡管有著共同的人口統(tǒng)計(jì)特征,選擇差異卻巨大.每個(gè)人都在選擇能闡明自己獨(dú)特生活方式的產(chǎn)品/服務(wù)及活動(dòng).,2,PPT學(xué)習(xí)交流,什么是生活方式(lifestyle),3,PPT學(xué)習(xí)交流,一、消費(fèi)者的生活方式,1 、什么是生活方式(lifestyle) 人們以活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)的形式表現(xiàn)出來(lái)的在這個(gè)世界上的生活模式。它描繪的是與其生活環(huán)境進(jìn)行著交互作用的“整個(gè)人”菲利普科特勒 反應(yīng)消費(fèi)者如何花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度及其所作的消費(fèi)選擇形式所羅門(mén),4,PPT學(xué)習(xí)交流,一、消費(fèi)者的生活方式,1 、什么是生活方式(lif

2、estyle) 指有別于他人的活動(dòng)、興趣、觀念和態(tài)度模式。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度。 給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”，將有助于營(yíng)銷(xiāo)者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)。,5,PPT學(xué)習(xí)交流,一、消費(fèi)者的生活方式,有人根據(jù)美國(guó)人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17）；成功的專(zhuān)家（21）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（17）；蕭條工廠的工人（19）；退休的家庭主男（26）。 杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。,6,PPT學(xué)習(xí)交流,生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系,人口統(tǒng)計(jì)特征 生活方式 消費(fèi)者行為 自我概念 個(gè)性,7,P

3、PT學(xué)習(xí)交流,生活方式與個(gè)性,聯(lián)系生活方式很大程度上受個(gè)性影響 區(qū)別前者關(guān)心的是消費(fèi)者如何生活，如何花費(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為；后者則側(cè)重從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，更多的是反映個(gè)體思維、情感和知覺(jué)特征。,8,PPT學(xué)習(xí)交流,2、作為群體身份的生活方式,生活方式還是個(gè)人在生活中是哪種人和不是哪種人的聲明。群體成員的自我界定源于群體所歸屬的共同的象征體系。這些自我界定可用很多術(shù)語(yǔ)來(lái)描述。如：生活方式（lifestyle）、公眾品味（taste public）、消費(fèi)者群體（consumer group）、象征性群體（symbolic community）、身份文化（status culture）。,9,P

4、PT學(xué)習(xí)交流,一、消費(fèi)者的生活方式,3 、生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)(lifestyle marketing perspective) 我們選擇一個(gè)產(chǎn)品正是因?yàn)樗c特定的生活方式相聯(lián)系.因此,生活方式營(yíng)銷(xiāo)策略試圖使產(chǎn)品與某種現(xiàn)存的消費(fèi)模式相適應(yīng)來(lái)為產(chǎn)品定位.使產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者理想的生活方式相適應(yīng)，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望。,10,PPT學(xué)習(xí)交流,3 、生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn),如：蘇吧魯汽車(chē)指定為美國(guó)滑雪隊(duì)專(zhuān)用車(chē)，與滑雪愛(ài)好者的生活方式聯(lián)系在一起。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,3 、生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn),生活方式營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)在于促使人們?cè)谧非笏麄兊纳罘绞綍r(shí)，不要忘了特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這些產(chǎn)品或服務(wù)成為他們生活方式的一

5、部分.,12,PPT學(xué)習(xí)交流,這種策略的一個(gè)關(guān)鍵是關(guān)注消費(fèi)者在其所期望的生活情境下對(duì)產(chǎn)品的使用。對(duì)于廣告人而言，即將產(chǎn)品與社會(huì)情境相結(jié)合。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,3、生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn),生活方式營(yíng)銷(xiāo)中必需注意問(wèn)題 當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出一種獨(dú)特的生活方式。,14,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品在創(chuàng)造生活方式中的作用,15,PPT學(xué)習(xí)交流,3、生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn),采用生活方式營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)意味著必須從行為模式(patterns of behavior)的角度來(lái)了解消費(fèi)者.通過(guò)觀察消費(fèi)者任何在各種種類(lèi)不同的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇,可以更好地理解人們?nèi)绾胃美卯a(chǎn)品來(lái)定義生活方式.正如一項(xiàng)研究中所說(shuō)的

6、-所有的產(chǎn)品都承載著含義,但單獨(dú)的一個(gè)產(chǎn)品并無(wú)意義這些含義存在于所有產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)中,16,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品是生活方式的積木,實(shí)際上,很多產(chǎn)品看上去是”配套”的,這通常是因?yàn)樗鼈內(nèi)菀妆煌活?lèi)人選中.因此,生活方式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要內(nèi)容就是識(shí)別一系列看上去在消費(fèi)者觀念里與特定生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù).,17,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品是生活方式的積木,如果一個(gè)產(chǎn)品離開(kāi)了其他產(chǎn)品，可能會(huì)變得毫無(wú)意義：如高雅的西裝沒(méi)有可與之匹配的領(lǐng)帶。 某個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)也可能使原已存在的產(chǎn)品失去意義，或者使二者顯得很不協(xié)調(diào)：如劣質(zhì)香煙配上純金打火機(jī)。,18,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品是生活方式的積木,當(dāng)不同產(chǎn)品的象征意義彼此相關(guān)

7、時(shí),便會(huì)發(fā)生產(chǎn)品互補(bǔ)效應(yīng)(product complementarity),消費(fèi)者利用這一系列被稱(chēng)為消費(fèi)集群(consumption constellations)的產(chǎn)品來(lái)界定傳播和扮演社會(huì)角色.,19,PPT學(xué)習(xí)交流,生活方式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要任務(wù)：,找出或創(chuàng)造一組產(chǎn)品或服務(wù)，使其與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式的意愿相聯(lián)系。消費(fèi)者用這樣一組商品來(lái)識(shí)別、溝通和扮演他的社會(huì)角色。,20,PPT學(xué)習(xí)交流,消費(fèi)者往往將許多表面上看毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而形成一個(gè)極有象征意義的整體。 20世紀(jì)80年代的雅皮士，購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的商品包括羅萊克斯（Rolex）手表、寶馬車(chē)、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、新鮮的綠色沙司、白酒和乳

8、酪等。這些商品很容易讓人們判斷他是不是雅皮士。,21,PPT學(xué)習(xí)交流,聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)(co-branding ),例如:聯(lián)合利華的多芬身體修護(hù)露進(jìn)入倍力健身館 動(dòng)感地帶與麥當(dāng)勞聯(lián)盟 可口可樂(lè)與魔獸世界、QQ聯(lián)盟 中國(guó)美容業(yè)掀起的促銷(xiāo)聯(lián)盟 葡萄酒進(jìn)入美容院,22,PPT學(xué)習(xí)交流,聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)的其它案例有： 廣州電信公交公司 招行白金卡中國(guó)國(guó)航 招行央視 麥當(dāng)勞可口 肯德基百事,23,PPT學(xué)習(xí)交流,24,PPT學(xué)習(xí)交流,墨西哥：芭比娃娃甲殼蟲(chóng)汽車(chē)誕生,最近墨西哥的芭比MM迎來(lái)了一個(gè)讓人興奮的消息，因?yàn)榈聡?guó)大眾針對(duì)墨西哥市場(chǎng)推出一款限量版的芭比娃娃甲殼蟲(chóng)汽車(chē)。這款車(chē)是由美國(guó)美泰玩具公司和德國(guó)大眾聯(lián)手

9、指出的，粉紅色的車(chē)身，帥氣的芭比字樣，就連座椅、門(mén)飾和地毯、方向盤(pán)也都是融入了芭比式的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這樣一款載滿(mǎn)青春活力的芭比車(chē)很難不讓女孩子動(dòng)心，據(jù)了解，它只有13輛，每一輛的售價(jià)是24368美元。兩家公司都相信，這款車(chē)不光會(huì)抓住孩子的心，更會(huì)迷倒很多做了母親的女性。,25,PPT學(xué)習(xí)交流,德國(guó)大眾汽車(chē)公司與美國(guó)美泰玩具公司聯(lián)手推出“芭比甲殼蟲(chóng)汽車(chē)Beetle Barbie”,芭比，這個(gè)金發(fā)迷人的姑娘，不單擁有最時(shí)尚華麗的服裝、英俊的男朋友，現(xiàn)在也擁有一輛度身定做的座駕芭比版新款甲殼蟲(chóng)BeetleBarbie。這輛粉紅色的迷人小車(chē)不是玩具車(chē)，而是大眾針對(duì)墨西哥市場(chǎng)出售的新款甲殼蟲(chóng)“BeetleB

10、arbie”。設(shè)計(jì)師說(shuō):“芭比是一個(gè)注重細(xì)節(jié)的優(yōu)雅女生，所BeetleBarbie的設(shè)計(jì)同樣注重細(xì)節(jié)。” 大眾公司推出的這種新款甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，它有著熱辣的粉色車(chē)身和粉色車(chē)輪螺帽，同時(shí)車(chē)身上還帶有“芭比”的標(biāo)識(shí)。,26,PPT學(xué)習(xí)交流,膚色各異的雅芳小姐,珍藏款“雅芳異域佳人”,27,PPT學(xué)習(xí)交流,白衣黑裙典型干練的雅芳小姐裝扮,28,PPT學(xué)習(xí)交流,“珍藏款”雅芳春季芭比之一粉紅色調(diào)，有沒(méi)有春的味道？ （包裝盒右上方能見(jiàn)“”字樣）,29,PPT學(xué)習(xí)交流,美國(guó)雅芳公司與美泰玩具公司聯(lián)手推出“雅芳小姐”芭比娃娃,Avon Representative Barbie雅芳小姐芭比于1999年上市，這次

11、芭比的身份是雅芳公司的直銷(xiāo)員雅芳小姐，世界上有著數(shù)以千計(jì)的雅芳小姐，有的是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小姐芭比真實(shí)的表現(xiàn)出，全球各不同文化背景的雅芳小姐的模樣。讓人好像回到了 “門(mén)鈴叮咚響，知音雅芳到”的50年代。 雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿(mǎn)足她們自我成就感的公司。簡(jiǎn)言之，成為一家比女人更了解女人的公司。,30,PPT學(xué)習(xí)交流,美泰公司與雅芳公司聯(lián)合推出了雅芳小姐等一系列的芭比娃娃，結(jié)合雅芳公司的性質(zhì)及其公司立足于女性的經(jīng)營(yíng)理念美泰此次推出的芭比非常獨(dú)具特色。從為大家所熟知的經(jīng)典“雅芳小姐”到近年來(lái)新推出的“

12、異域佳人”，這些漂亮芭比身上也都具備了雅芳公司一向所倡導(dǎo)的女性那種溫柔、美麗、自信、干練等特點(diǎn)，從而這些美泰公司為雅芳公司量身打造的芭比娃娃在市場(chǎng)上大受歡迎。,31,PPT學(xué)習(xí)交流,2002年北京汽車(chē)展,32,PPT學(xué)習(xí)交流,2002年北京汽車(chē)展,33,PPT學(xué)習(xí)交流,2002年北京車(chē)展,34,PPT學(xué)習(xí)交流,2002年日內(nèi)瓦車(chē)展,35,PPT學(xué)習(xí)交流,2002年日內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展,36,PPT學(xué)習(xí)交流,二、心理描述法,僅僅知道消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征是不夠的.營(yíng)銷(xiāo)者需要尋找一種方法為人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)注入活力,以真正地識(shí)別理解和瞄準(zhǔn)那些對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著一系列共同偏好的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng). 這種工具就是心理描述

13、法(psychographics),37,PPT學(xué)習(xí)交流,二、心理描述法,1 、內(nèi)涵 使用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)因素來(lái)確定如何根據(jù)市場(chǎng)內(nèi)各群體的傾向細(xì)分市場(chǎng)，以及確定各群體對(duì)產(chǎn)品、個(gè)人和意識(shí)形態(tài)作出特定的決策，或持有某種態(tài)度、使用某種媒介的原因。,38,PPT學(xué)習(xí)交流,二、心理描述法,心理描述法幫助營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精確定位，以滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。 如：探索頻道（discovery channel）對(duì)觀看電視節(jié)目的觀眾研究發(fā)現(xiàn)，存在娛樂(lè)者、實(shí)踐者、學(xué)者、逃避現(xiàn)實(shí)者等八個(gè)動(dòng)機(jī)和偏好的群體，由此量身定做節(jié)目。,39,PPT學(xué)習(xí)交流,2 、心理描述法的根源,20世紀(jì)六七使年代發(fā)展起來(lái)的,其出

14、現(xiàn)是為了彌補(bǔ)兩種消費(fèi)研究(動(dòng)機(jī)研究和定量調(diào)查研究)的缺陷.,40,PPT學(xué)習(xí)交流,我們用很多細(xì)分變量來(lái)細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)，不過(guò)他們有個(gè)共同的原則超出表面性了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。 人口統(tǒng)計(jì)特征描述“誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)”，心理描述法則描述“為什么購(gòu)買(mǎi)”,41,PPT學(xué)習(xí)交流,3 、生活方式的測(cè)量與分類(lèi),AIO方法：基本思路是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）和意見(jiàn)（Opinions）來(lái)描述消費(fèi)者的生活方式 。 VALS(values and lifestyles systerm)方法：將詳盡的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與AIO陳述結(jié)合在一起對(duì)生活方式進(jìn)行測(cè)量和分類(lèi)的方法。,42,PPT

15、學(xué)習(xí)交流,(1)測(cè)量生活方式的AIO方法,AIO問(wèn)題清單 清單結(jié)構(gòu),43,PPT學(xué)習(xí)交流,AIO清單結(jié)構(gòu),44,PPT學(xué)習(xí)交流,兩種常用的AIO清單 一般性問(wèn)題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購(gòu)買(mǎi)行為。 具體問(wèn)題清單：用來(lái)描述與特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的生活方式特征。,45,PPT學(xué)習(xí)交流,AIO調(diào)查中的問(wèn)題陳述,一般心理陳述（舉例） 我喜歡自己有點(diǎn)時(shí)髦 現(xiàn)在我們家欠債太多 我很注重營(yíng)養(yǎng) 我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者 我喜歡把家里收拾得干凈、整潔,與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例） 我喜歡打獵 我喜歡釣魚(yú) 我喜歡野營(yíng),46,PPT學(xué)習(xí)交流,基于AIO方法的生活方式分類(lèi) 一般分類(lèi) 與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個(gè)人

16、護(hù)理產(chǎn)品為例）,47,PPT學(xué)習(xí)交流,基于AIO調(diào)查的一般性生活方式分類(lèi),威爾士與泰格特公司分類(lèi) 價(jià)格意識(shí)型 我為了購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品而到商店購(gòu)物 我現(xiàn)自己在雜貨店購(gòu)物時(shí)，即使是小件的商品也要核對(duì)價(jià) 我為了尋找有關(guān)降價(jià)處理的信息而看廣告 一個(gè)人可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品節(jié)約很多錢(qián) 時(shí)尚意識(shí)型 我通常至少有一件用品是最新款式的 當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時(shí)，我通常選擇時(shí)尚而不是舒適 我生活中很重要的一個(gè)組成部分就是穿著入時(shí) 當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時(shí)，我經(jīng)常要試一試,家中工作型 關(guān)心社會(huì)型 子女中心型 強(qiáng)迫家務(wù)勞動(dòng)型 自信型 自作主張領(lǐng)導(dǎo)型 厭惡家務(wù)型 信息搜索型 裁縫型 罐裝食品依賴(lài)型 節(jié)食者（或減肥型） 財(cái)

17、政上的樂(lè)觀主義者,48,PPT學(xué)習(xí)交流,與特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的生活方式特征個(gè)人護(hù)理品消費(fèi)創(chuàng)新者生活方式特征,（占樣本的14%） （占樣本的86%） 風(fēng)度和儀表意識(shí)/自我放縱 39 28 隔絕/保守 25 32 社會(huì)化/自信 44 27 尋求廉價(jià)商品者 28 30 戶(hù)外型 31 32 新產(chǎn)品/社會(huì)溝通者 39 26 尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品 39 25 根據(jù)廠商名稱(chēng)做出選擇 26 20,生活方式特征 創(chuàng)新消費(fèi)者 其他消費(fèi)者,49,PPT學(xué)習(xí)交流,上表是一個(gè)根據(jù)焦點(diǎn)小組和深度訪談法得到的一個(gè)針對(duì)個(gè)人護(hù)理品的生活形態(tài)特性.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人保養(yǎng)品購(gòu)買(mǎi)的先后,營(yíng)銷(xiāo)人員將消費(fèi)者分為創(chuàng)新者和非創(chuàng)新者兩種.可以看出,

18、創(chuàng)新者會(huì)比較偏向式樣意識(shí)和外表意識(shí),較具有自信,也較可能傳達(dá)新產(chǎn)品的迅息,并偏向?qū)ふ沂r(shí)產(chǎn)品.(Assael, 1998),50,PPT學(xué)習(xí)交流,心理描述法分析的步驟,第一步哪一種生活方式產(chǎn)生了對(duì)某種產(chǎn)品的需求 第二步找出誰(shuí)（具有某種生活方式的消費(fèi)者）在使用這種產(chǎn)品后，根據(jù)80/20原則確定重度、中度、輕度使用者。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是確定重度使用者。,51,PPT學(xué)習(xí)交流,第三步考慮如何將自己的品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系。弄清楚目標(biāo)消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品或服務(wù)的利益 如：步行鞋的營(yíng)銷(xiāo),52,PPT學(xué)習(xí)交流,(2)VALS2生活方式分類(lèi)及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用(P141林建煌),從兩個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi) 資源多寡：涉及金

19、錢(qián)、教育、自信和精力 等。 如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀點(diǎn)的影響較大）及行動(dòng)導(dǎo)向（對(duì)行動(dòng)、變化和冒險(xiǎn)有著強(qiáng)烈的渴求 ）,8種生活方式 實(shí)現(xiàn)者（Actualizeers） 完成者（Fulfilleds） 信奉者（Believers） 成就者（Achievers） 奮斗者（Strivers） 體驗(yàn)者(Experiencers) 制造者(Makers) 掙扎者(Strugglers),53,PPT學(xué)習(xí)交流,VALS2生活方式分類(lèi),54,PPT學(xué)習(xí)交流,實(shí)現(xiàn)者與完成者,實(shí)現(xiàn)者：約占美國(guó)人口的8%。他們是一群成功、活躍、獨(dú)立、富有自尊的消費(fèi)者。他們的資源最豐富

20、，大學(xué)文化，平均年齡在43歲左右，年收入達(dá)58000美元。他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中喜歡“精美的東西”，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)，對(duì)廣告的信任度低，經(jīng)常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。,完成者：約占人口的11%。他們采取原則導(dǎo)向，是一群成熟、滿(mǎn)足、富于思考的人。他們擁有較豐富的資源，受過(guò)良好教育，從事專(zhuān)業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入約38000美元，一般為已婚并有年齡較大的孩子。他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中對(duì)形象或尊嚴(yán)不太有興趣，在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費(fèi)者，休閑活動(dòng)以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目，廣泛并經(jīng)常閱讀。,55,PPT學(xué)習(xí)交流,信奉者與成就者,信奉者：約占人口的26%。他們采取原則導(dǎo)向

21、，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過(guò)平均水平，活動(dòng)以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購(gòu)買(mǎi)美國(guó)造產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。,成就者：約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過(guò)大學(xué)教育，平均年齡36歲，年收入約50000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們對(duì)有額外報(bào)酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動(dòng)手一類(lèi)的出版物。,56,PPT學(xué)習(xí)交流,信奉者與成就者,信奉者：約

22、占人口的26%。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過(guò)平均水平，活動(dòng)以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購(gòu)買(mǎi)美國(guó)造產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。,成就者：約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過(guò)大學(xué)教育，平均年齡36歲，年收入約50000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們對(duì)有額外報(bào)酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動(dòng)手一類(lèi)的出版物。,57,PPT學(xué)習(xí)

23、交流,制造者與掙扎者,制造者：約占人口的13%。擁有資源較少，他們是行動(dòng)取向，保守，務(wù)實(shí)，注重家庭生活，勤于動(dòng)手，懷疑新觀點(diǎn)，崇尚權(quán)威，對(duì)物質(zhì)財(cái)富的擁有不是十分關(guān)注的群人。他們擁有的資源較少，受過(guò)高中教育，平均年齡30歲，年收入約30000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們的購(gòu)買(mǎi)是為了舒適、耐用和價(jià)值，不去關(guān)注豪華奢侈的產(chǎn)品，只購(gòu)買(mǎi)基本的生活用品，聽(tīng)收音機(jī)，一般閱讀雜志中涉及汽車(chē)、家用器具、時(shí)裝和戶(hù)外活動(dòng)的內(nèi)容。,掙扎者：約占人口的14%。他們生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒(méi)有廣泛的社會(huì)聯(lián)系。一般年紀(jì)較大，平均年齡61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動(dòng)的地位。他們最關(guān)心的是健康和安全。

24、在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，屬品牌忠誠(chéng)者，購(gòu)物時(shí)使用贈(zèng)券并留心降價(jià)銷(xiāo)售，相信廣告，經(jīng)?？措娨暋㈤喿x小報(bào)和女性雜志。,58,PPT學(xué)習(xí)交流,4 、生活方式研究在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,(1)市場(chǎng)細(xì)分：如對(duì)英國(guó)1544歲女性化妝品市場(chǎng)按生活方式進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分 自我意識(shí)型：關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛煉。 時(shí)尚導(dǎo)向型：關(guān)心時(shí)尚和外表，對(duì)鍛煉和體育不甚關(guān)注。 綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少關(guān)心外表。 不在乎型：對(duì)健康和外表持中立態(tài)度。 良心惶恐型：沒(méi)有時(shí)間從事“自我實(shí)現(xiàn)”，忙于應(yīng)付家庭事務(wù)。 衣冠不整型：對(duì)時(shí)尚漠不關(guān)心，對(duì)運(yùn)動(dòng)不感興趣，穿著講究舒服。,59,PPT學(xué)習(xí)交流,化妝產(chǎn)品如何基于生活方式進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇,零售店

25、鋪* 化妝品使 口紅使 Wallis Miss Etam C&A 年齡* 社會(huì) 用指數(shù) 用指數(shù) Selfridge (15-44) 階層# 自我意識(shí)型 162 188 228 189 151 102 51% 60% 時(shí)尚導(dǎo)向型 147 166 153 165 118 112 43 56 綠色美人型 95 76 74 86 119 103 32 52 不在乎型 82 81 70 89 74 95 44 64 良心惶恐型 68 59 53 40 82 99 24 59 衣冠不整型 37 19 17 22 52 85 20 62 注:*100表示平均使用水平；*表示15-44歲年齡的人在該組占的比例；#表示該組人員在工薪和中低收入 階層中占的比例。,60,PPT學(xué)習(xí)交流,4 、生活方式研究在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,(2)定義目標(biāo)市場(chǎng):使?fàn)I銷(xiāo)人員超越簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或產(chǎn)品使用情況來(lái)定義市場(chǎng) 化妝品企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；泰姆克斯（Timex）公司在推出它的一組家用電子產(chǎn)品（一臺(tái)體重稱(chēng)、一個(gè)溫度計(jì)和一個(gè)血壓計(jì)）時(shí)進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)選擇（成就者和完成者更關(guān)心健康、受教育程度相對(duì)較高）。中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”定位于年輕的時(shí)尚者。,61,PPT學(xué)習(xí)交流,(3)創(chuàng)造市場(chǎng)新視角:,有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者是根據(jù)頭