1、百貨業(yè)態(tài)的營銷管理目錄,第一部分： 商品組合和賣場有效定位； 1、商品組合 2、賣場品類、品牌的有效定位 3、有效庫存管理 4、廣場7月份月度績效分析表,第二部分： 百貨業(yè)態(tài)促銷與企劃運作 “一個中心”和“三個領先” 促銷是現代商業(yè)的靈魂；,第三部分 有效溝通與對供應商的引導 商場與供應商的關系 有效溝通的重要性 營業(yè)員是與供應商溝通的最好紐帶,第四部分： 百貨業(yè)營銷整合中的市場調查,百貨業(yè)態(tài)的營銷管理,百貨經營： 具有時尚性 前瞻性 精細化管理 高標準服務 高品質商品組合等特征。,第一部分：商品組合和賣場有效定位。,一、所謂商品組合是指商場經營的全部商品結構，即各種商品線、商品項目和庫存的有

2、機組成方式。,1、按三維空間分,寬度：指各種商品的配制 深度：商品線中款式的多寡（如不同的顏色、尺寸、面料等構成商品深度） 高度：陳列商品的庫存量（注：現在壓縮庫存量的趨勢越來越明顯） 每一類商品就是一條商品線，如我們賣場中有西裝、襯衫、護膚品等許多商品線。,2、商品群,依照商品觀念所集合而成的商品群體，它是賣場商品分類的重要依據。,二、賣場品類品牌有效定位,各品類在賣場或各品牌在品類中的有機構成涉及到品類或品牌的使用面積、扣點、毛利額、費用貢獻情況、品牌效應等相關績效項目。如我廣場二樓有許多品類：時裝、內衣、中老年服飾、少淑女裝、休閑裝等，各個品類比重如何？貢獻度有多大？同一品類商品中各品牌

3、所處位置、使用面積、扣率、保底額以及品類品牌的款式風格、費用貢獻等項目是否合理，是我們應該關注的！,項目 高檔品牌 中檔品牌 普通品牌 數量占比 30%-35% 40%左右 25%以下 主要特征 銷售占比 50%左右 40%左右 10%左右,例1：在百貨某一品類中品牌的最佳組合,例2：2004年7月份廣場化妝品類銷售結構分析表,例3：2004年7月份廣場1部休閑區(qū)銷售結構表,從例3表中可以看出：休閑類中一線品牌比重愈大，其銷售額回報、人氣、品牌影響愈大，而三線品牌是淘汰的品牌。本月我們將引進班尼路、生活幾何代替艾捷平方，廣場從4月份開始就在資源作了準備。,三、有效庫存管理,1、有效庫存我們講的

4、有效庫存是指在一定時期內（一般為一個月為期），銷售塊、動銷率高、周轉次數多，能夠帶來較好銷售額的哪一部分庫存。 專柜商品有效庫存結構：我們經常提到：80%的銷售額是由20%的A類商品實現的，專柜內商品款式很多，但真正能帶來銷售的往往就是那么三、五款，這一部分的庫存能否得到保證？動銷率差、周轉不暢的商品能否及時得到更換或消化呢？,例4：廣場達芙妮皮鞋專柜商品結構比例圖,例5：廣場專柜商品結構分析,柜組編碼：3090010 本月庫存總數量：2189件 柜組名稱：忘不了專柜 本月銷售總數量：223件 品類：西褲、西服、襯衣等 銷售占比：10.2%,本專柜暢銷單品（本月銷售前五名）庫存結構表,本專柜滯

5、銷單品（本月銷售后五名）庫存結構表,四、廣場8月份月度績效分析表,從上表中可以看出，圣得西、忘不了銷售額位居首列，而它們的績效也在前二位，由此可見，場地效益得以體現，而都彭銷售額位居第三，而績效卻排名第八位，而金利來銷售雖位居第五位，但其績效卻排名倒數二，由此可見，我們可以適當縮小其面積，提高平方績效，另外，從表中可以看出，杜安、皮爾卡丹以及杉杉都未完成保底額，因此，這樣的品牌是淘汰品牌的參照。,例7：飾品類,從上表中可以看出，各品牌（除貴和外）都超額完成保底額，而景兆飾品柜平方績效是紅盒子的1倍，由此可以看出，飾品類的各品牌銷售很好，而貴和是本月淘汰品牌之一。,第二部分：百貨業(yè)促銷與企劃運作

6、,百貨店企劃運作： 必須以“營銷為中心” 即領先市場，服務營運 一、百貨店的企劃運作“三個領先” 觀念領先 策劃領先 行動領先,對百貨店而然，主管的觀念是門店行動的指南！本人認為：作為一名百貨店的主管，特別是店長，他最關心的工作不僅僅是在于每月怎樣完成銷售指標而已，而在于怎樣使我們的店不斷走向完善，不斷提高競爭力，使各品類的各項要素達到最佳組合！這是一個需要不斷努力，需要長期積累和錘煉的過程，需要進行長時間休養(yǎng)生息，就象漢武帝反擊匈奴一樣！ 百貨店企劃運作三個原則： 思路清晰、執(zhí)行有力、管理到位；,二、促銷是現代商業(yè)的靈魂！,如何使促銷在形式和內容上更有創(chuàng)意和競爭力，從而引導消費，提升銷售，并

7、在這個過程中升華企業(yè)形象！,例1、龍翔奧運（8月份促銷方案）,促銷思路：8月份，雅典奧運會隆重開幕，這是商業(yè)企業(yè)營銷動作的絕妙切入點和契機，讓奧運精神和廣場文化及商品促銷相結合，用團隊活動促進規(guī)范管理。 促銷目的：以奧運為契機和展開時勢促銷，以文化促人氣，以促銷提銷售。 促銷時間：8月6日8月25日,主題分解,方案1：季末洗樂會,促銷目的：強力清倉，季末商品再掀銷售高潮。 促銷時間：8月6日-8月15日 促銷主題：改裝出清兩折起 活動廣告語：換季清倉、季末洗樂會。改裝出清2折起，2004年首期折扣風暴8月6日9：00震撼刮起。 促銷形式：季末折扣特賣 推廣方式：招貼、報紙廣告、巨幅,主題分解：

8、 1流行夏裝，終極折扣 促銷部門：二樓、三樓服裝 2皮具皮鞋年中大減價 促銷部門：一樓百貨區(qū)皮具類 3龍翔奧運、運動折扣也瘋狂 促銷部門：三樓體育休閑類 4美容居家品價格運動會 促銷部門：一樓化妝品、遮陽傘類、太陽鏡 5針棉床品夏日清涼價 促銷部門：四樓床上用品 6美食搶購“夏”路相逢 促銷部門：超市食品0毛利銷售 7家電商品酷力出擊次 促銷部門：四樓家電購物錦標賽,方案2：奧運啤酒夜,促銷部門：五部 啤酒促銷 操作細節(jié)：在直播間搭立啤酒促銷臺6張，賽前凡購買啤酒1瓶者可在我們準備的小紙條上寫上名字，聯系電話及指定項目冠軍得主，每一小輪賽事中間抽獎品一次，獎品分別為啤酒杯一個，啤酒六瓶，啤酒一

9、件等。 最后將所有選票猜中冠軍中抽出3名幸運者，獎啤酒一件,費用預算：啤酒 30件21.6元=648元（廠家贊助） 其他推廣： 1.百事特賣會-共慶奧運開幕（8月14日） 2.統(tǒng)一冰紅茶，三鹿鮮奶奧運免費送（8月15日） 3.娃哈哈-邀你共享精彩奧運（8月18日） 4.*啤酒-奧運啤酒夜（8月20日） 5.順爽電影夜（8月21日） 項目負責：營運五部,例2：廣場2004年8月份促銷效果評估,季末洗樂會 改裝出清2折起”促銷活動效果評估 活動時間：8月6日至15日（10天） 活動內容： 專柜組織貨源進行折扣促銷，廣場在8月5日湘潭晚報上刊登促銷訊息。,同期銷售的對比分析(表一),從表一中可以看出

10、，整體銷售額較前期上升5.39%，且活動期間有2個周六、日（而前期只有1個周六、日），由此可以看出整體銷售額上漲的比率并不大，但是，一至三部都有一定的增長，僅四部為負增長。 費用承擔情況：此次活動產生費用18000元，費用率為：0.26%。 整體促銷活動分析：此次活動由于時間準備倉促、加之各樓層調整工作量大，故造成樓層在促銷商品的陳列、POP的規(guī)范等方面因素（部分專柜廠家已無夏季商品庫存），使此次促銷效果不是很明顯，但是部分貨源充足的專柜銷售有明顯的增長。,第三部分：有效溝通與對供應商的引導,1、商場與供應商的關系：商場與供應商其實是一種“魚”和“水”的關系，是利益的共同體，是一種互相合作、互

11、為制衡、共生共榮的伙伴關系，他們信息互享、優(yōu)勢互補、共同以消費者為服務對象，共贏方向明確，具有一致性。,2、有效溝通的重要性：因為業(yè)態(tài)組合、合作條款、聯合促銷、費用分擔、人員素質觀念等的不同，商場與供應商之間必定有著許多“人民內部矛盾”，特別是在二級市場，百貨經營以聯營為主，商品流通以條塊分割的代理制操作，他們資金情況、經營能力、個人素質、觀念、促銷員情況、廠方產品結構和生產能力等不一致，他們對商場賣場陳列、專柜管理、商場促銷等商業(yè)經營不專業(yè)，因此，有效溝通至關重要，這是雙方相互信賴和忠誠合作的基礎，也是我們各位認真面對的課題！,案例1：廣場于2003年年初引進萬里馬皮具（分析：萬里馬品牌在本

12、市經營數年，且有一定的消費群體），供應商為市級代理商，（無專業(yè)知識及商場品牌運作經驗），專柜面積40M2，月均銷售額卻只有2萬元左右，坪效也只有500元/M2，在其品類銷售排行榜上連續(xù)倒二，通過廣場與其供應商的溝通，首先從廠家結構上溝通、了解，然后進行專柜調整及重新裝修，從而達到良好的直覺效果，以此提升客流量，加強專柜商品的陳列美觀加上促銷活動開展的配合，提高其成交率，從03年8月份調整以來，專柜面積縮小至30M2，月均銷售額達到5萬元左右，坪效也達到了1666元/M2。創(chuàng)新有時就是舊元素的新組合，幾個普通的方法如果重新設計或疊加，往往就有出入意料的效果。,1）、通過與廠方溝通 2）加強對供應商商品結構調整 3）提高供應商賣場運作,3、營業(yè)員是與供應商溝通的最好紐 最直接信息反饋模塊 最具切身利益的關系組合；,表1：供應商意見反饋卡：我們的工作需要您的支持，我們的不足希望您的指正！,第四部分：百貨業(yè)整合營銷中的市場調查,一、 百貨與超市的區(qū)別： 1、超市經營主要是滿足消費者日常生活需求為主，而百貨主要是滿足消費者精神需求為主。 2、超市的市調主要是同質商品的價格調查為主，而百貨店的市場調查主要從品類商品營銷動態(tài)為主。,一、 百貨業(yè)市場調查的主要內容： 1、檢查并反饋廣場各品類商品營銷情況和動態(tài)； 2、檢查并反饋廣場各專柜品牌動作情況（銷售、產品結構