1、司門口天麗廣場營銷報告,分析框架,區(qū)位背景,司門口商業(yè)街是一個南北向，南起彭劉楊路至中華路，是一個集購物、休閑于一體的多功能市級中心商業(yè)區(qū)。這條長1100米的商業(yè)街曾是武漢最繁華的街區(qū)，但近十年來，司門口風(fēng)光不再。 據(jù)統(tǒng)計，解放路商業(yè)街年零售總額從十年前的10億元降低到了去年的3億元，最低時僅1.5億元。,天麗廣場,區(qū)位背景,司門口商業(yè)街商業(yè)經(jīng)營狀況日漸趨下，且商業(yè)輻射范圍也逐漸較小，難以帶動大片區(qū)域的商業(yè)旺銷，其中旺鋪多以該商業(yè)街的臨街商鋪為主，很少有向更深入的地區(qū)延伸。 由于這條商業(yè)街區(qū)有上百年的歷史，在布局上缺乏整體的規(guī)劃，周邊都顯得比較凌亂，而且配套也顯出不足。,市場背景,受整體區(qū)域發(fā)

2、展所累，司門口商業(yè)街整體商業(yè)定位為中低端。 目前商業(yè)街內(nèi)主要商業(yè)業(yè)態(tài)為小商品經(jīng)營，有一部分國內(nèi)一二線品牌專賣店入駐。缺乏具有強大號召力的消費品牌和娛樂品牌的入駐使得包括年輕克群以及成熟的高端客群背離本區(qū)域消費。從而進一步損失客源。,圖為安踏品牌打折促銷,市場背景,由于形成時間較長，司門口商業(yè)街主體部分近期已無新建商鋪。 目前在售商業(yè)主要是一些轉(zhuǎn)手倒賣的老商鋪。這些商鋪幾乎囊括了整條商業(yè)街的各個賣場。 一方面這些店鋪已經(jīng)具有成熟固定的客群，有利于店鋪的租售；另一方面，由于經(jīng)營時間較長，風(fēng)格較為固定刻板，可能損失一部分商家；,項目產(chǎn)品分析,司門口天麗廣場位于解放路與中山路交匯處。兩條道路車流人流均

3、不是很大。 一樓門面已經(jīng)被包括光大銀行、武商量販、蘇寧電器等機構(gòu)和賣場占用。 1、4層樓每層均為4100平米，深度35米，長度估計在117米左右。 2、1-4層樓的臨街樓面中，有產(chǎn)權(quán)的約10200平方米。 3、地下1層已出售，不計算在內(nèi)。,項目基本參數(shù)決定了本項目不是一個大型專業(yè)賣場的格局，需要考慮其它業(yè)態(tài)定位,項目產(chǎn)品分析,天麗廣場正對面為武昌公園，是本區(qū)域居民閑時散步的場所； 天麗廣場的一樓以及武昌公園的地下設(shè)有武商量販以及中百倉儲。一方面說明了本項目在日用消費等領(lǐng)域存在一定的商業(yè)價值；另一方面，本項目需要錯開兩大零售企業(yè)的定位。 在整個武昌大區(qū)的范圍內(nèi)，光谷步行街目前對于司門口商業(yè)街具有

4、較大沖擊。拋開高端消費和娛樂品牌的入駐和便利的購物條件。在新奇小物件的售賣上，光谷步行街專門開辟了淘寶街，對于司門口商業(yè)街的小商品銷售很有威脅。,區(qū)位具有成為休閑娛樂等消費場所的潛力，項目定位需填補區(qū)域定位空白。,項目客群、業(yè)態(tài)及定位,項目客群、業(yè)態(tài)及定位,調(diào)研群體教育程度及收入、消費概況,項目客群、業(yè)態(tài)及定位,調(diào)研群體教育程度及收入、消費概況,項目客群、業(yè)態(tài)及定位,大專學(xué)歷占絕大多數(shù)，其次為高中學(xué)歷，本科及本科以上學(xué)歷的人不多。區(qū)域內(nèi)整體學(xué)歷水平不高，調(diào)研群體從事職業(yè)以個體、私營、普通職員為主。 58%的調(diào)查者月收入水平都在3000元以下，因此中等及以下收入者將是區(qū)域消費人群的主力，但不排除

5、相當(dāng)部分被訪者出于私密性的考慮而少報自身的收入水平的可能。,消費行為研究,項目客群、業(yè)態(tài)及定位,目前大部分調(diào)研群體都去該徐東商圈區(qū)域消費，也說明項目所處商圈已經(jīng)逐步?jīng)]落； 購物金額在200元以下的占據(jù)了52%，說明區(qū)域內(nèi)大部分消費者的收入水平較低；,餐飲類消費支出調(diào)研,項目客群、業(yè)態(tài)及定位,調(diào)研群體在中餐類消費占78%，客觀說明受訪者的飲食習(xí)慣，本項目在定位時應(yīng)加大中式餐飲比例。 36%的受訪者均是在家里就餐，其次為離住所較近的餐飲場所，本項目若定位餐飲必須是品牌性和合商務(wù)性餐飲單位。,休閑娛樂類消費支出調(diào)研,項目客群、業(yè)態(tài)及定位,調(diào)研群體中有48%的受訪者選擇電影、KTV作為他們休閑娛樂的首

6、選，說明上述兩個行業(yè)有比較好的市場基礎(chǔ)，本項目引進休閑娛樂業(yè)態(tài)的時候可重點引進上述兩種業(yè)態(tài)。 休閑娛樂消費頻率達一周一次及兩周一次的客戶所占比例超過50%，消費需求旺盛，有較大的市場空間。,調(diào)研群體希望增加業(yè)態(tài),項目客群、業(yè)態(tài)及定位,35%的受訪者希望保留超市，因此項目運營時首先要確保項目超市的穩(wěn)定； 區(qū)域內(nèi)餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)數(shù)量少、檔次不高，受訪者也希望增加相關(guān)業(yè)態(tài)；,消費特點總結(jié),項目客群、業(yè)態(tài)及定位,項目區(qū)域內(nèi)大部分消費者的收入水平低于3000元/ 月，且收入支出以滿足基本生活需要為主； 項目周邊居民中檔、中低檔消費群體較多，為項目主力消費群，但隨著片區(qū)改造的進行，未來以中檔、中高檔消費

7、群體會有一定程度的增加； 目前項目所處區(qū)域休閑娛樂業(yè)態(tài)較少、餐飲類檔次較低，但居民需求較強烈，已經(jīng)有經(jīng)常去徐東消費在轉(zhuǎn)變； 區(qū)域內(nèi)目前人口結(jié)構(gòu)以35歲以下人群占主導(dǎo)，接受新事物的能力較強，有利于項目進入市場；,項目定位,項目客群、業(yè)態(tài)及定位,因此，司門口商圈的活力已經(jīng)逐漸被徐東所超越，項目定位需要走一些空白路線，如客戶需要的的娛樂，休閑，餐飲和專賣店等。,項目定位,項目客群、業(yè)態(tài)及定位,項目定位要充分考慮招商、銷售的可行性，以及實現(xiàn)綜合效益最大化，主要有以下幾點； 項目所在區(qū)域存在主力店生存機會，作為區(qū)域內(nèi)開發(fā)的先行者，占據(jù)先機，但競爭項目福星惠譽規(guī)劃引進超市主力店，地段、規(guī)劃均強于本項目，市

8、場競爭壓力比較大。 根據(jù)目前商戶訪談回饋的信息來看，休閑娛樂商家進駐的意向較強，餐飲類商家進駐意向一般，也就是說規(guī)劃餐飲、休閑娛樂特色的主題商戶資源有保障。,項目定位,項目客群、業(yè)態(tài)及定位,再綜合項目銷售、招商考慮，引進主力店能提升項目商業(yè)級別與知名度、其它商家的招商難度會降低，但主力店租賃區(qū)域不能對外銷售，對總收益影響不大。綜合以上幾點，可以初步確認項目定位餐飲、休閑娛樂主題式商業(yè)更加合理，但由于目前的商家反饋信息只是初步意向，具體細節(jié)尚需跟商家進一步溝通和確認，所以目前對項目僅做傾向性定位建議：,餐飲、休閑娛樂主題式區(qū)域商業(yè),項目價格定位,市場比較定價法在售項目,項目價格定位,市場比較定價

9、法司門口出租項目,所選商鋪為司門口商業(yè)街上與本項目定位相似的商業(yè)； 以資本回報率7%計算，根據(jù)是否處于首層以及是否臨街，商鋪的價格在14857.71元/-37714.29元/內(nèi)浮動；,項目價格定位,市場比較定價法,綜上，與在售項目的比較所得定價為一二連體2-3萬，一樓3-4萬，3-4樓1-1.5萬，與出租項目的比較所得定價為14857.71元/- 37714.29元/； 根據(jù)與在售項目和與出租項目的比較，綜合考慮一二層面積的稀缺性，我司對于本項目的出售價格判斷是：,一層商鋪3.8萬/；二層商鋪1.8萬/ 三四層商鋪1.2萬/；,項目產(chǎn)品分區(qū)建議,項目內(nèi)區(qū)域切割為20-40的區(qū)域出租或出售； 依

10、據(jù)區(qū)塊通達性優(yōu)劣對區(qū)塊定價； 條件好的區(qū)塊分較大區(qū)域以便優(yōu)質(zhì)商家入駐,本項目的營銷模式,總體策略,隨著其他新興商圈的興起，司門口不再是武昌唯一的繁華商圈，曾經(jīng)一度受到?jīng)_擊。隨著政府舊城改造的逐步施行，司門口先天的區(qū)位價值以及多年的商脈積累，使司門口的商業(yè)價值被重估。因此本項目現(xiàn)階段有三項選擇，需請開發(fā)商做出決定,三種選擇操作方式各有不同： 1、順勢而為：現(xiàn)階段商業(yè)不做高調(diào)推廣，整體按照區(qū)域市場價格出租，隨整個政府政策變化在后期推出一系列營銷措施售賣，使得項目增值，獲取更高溢價。 2、高調(diào)培育商業(yè)氛圍：現(xiàn)階段即采用開發(fā)商補貼的形式，營造商業(yè)氛圍，通過免租、自營、聯(lián)營等手段，培育核心品牌商家，打造

11、特色商業(yè)，以實現(xiàn)商業(yè)的盡快成熟，此舉會給開發(fā)商帶來一些資金壓力，但能給項目整體帶來價值提升。 3、結(jié)合以上2種方式：首批商業(yè)只招部分品牌商戶，在10年9-10月著手，培育23家核心店（中式餐飲、KTV、咖啡），希望以此吸引本區(qū)域客群前來消費，并帶動其他商家前來入住經(jīng)營，打造休閑飲食特色商業(yè)。,本項目的營銷模式,總體思路： 以優(yōu)惠的免租期及開發(fā)商提供強勢的整合推廣吸引品牌商家的入?。ńㄗh免租至半年一年半）； 以品牌商家或大商家的入住增強鞏固小商家的入住信心（建議免租一年兩年）。 次主力店的主要代表： 茶藝、足浴 品牌咖啡、西餐、日式餐飲、韓式餐飲 美容SPA、休閑足浴品牌商家 品牌24小時便利店

12、等,主要招商策略,本項目的營銷模式,1.著重強調(diào)項目的商業(yè)特點、年輕客群、優(yōu)惠的招商政策等；2.媒體策略:媒體策略是招商工作中重要的環(huán)節(jié)，也是推廣策略的核心部分，應(yīng)該結(jié)合項目的整體招商進度、重大事件的時間節(jié)點加以推廣。 3.媒體組合：造勢：從項目外包裝開始，物業(yè)招商處包裝配合，加大戶外廣告投放，如路旗、路牌、樓體包裝等，電臺均配合到位。引爆：即公開招商及后一至二周，全面媒體鋪開，增加各酒店及高檔場所信息傳遞；DM直郵單頁、短信全面啟動。,主要推廣策略,本項目的營銷模式,商業(yè)招商常用方式,本項目的營銷模式,招商常用方式,本項目的營銷模式,招商常用方式,本項目的營銷模式,招商常用方式,本項目的營銷模式,招商常用方式,本項目的營銷模式,招商常用方式,銷售期每階段總價上漲1000元,項目銷售建議