1、廣告策劃概述,學(xué)習(xí)目標(biāo),1、掌握廣告的定義和要素，了解廣告的特征。 2、了解廣告策劃的內(nèi)容。 3、掌握廣告策劃的內(nèi)容、模式與程序。 4、了解廣告策劃的作用。,第一節(jié) 廣告概述,第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與意義,第三節(jié) 廣告策劃的模式,第四節(jié) 企業(yè)的廣告管理,一、廣告的含義,第一節(jié) 廣告概述,二、廣告的定義,三、廣告的要素,廣告作為一個(gè)系統(tǒng)工程，其中包括四個(gè)要素： 1、廣告主體 廣告主體是廣告活動(dòng)的主體。廣告主體包括：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。 2、廣告客體 廣告客體指廣告所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，即廣告信息的接受者，包括顯在的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者。 3、廣告內(nèi)容 廣告內(nèi)容是廣告宣傳的基本信息。 4

2、、廣告中介 廣告中介是廣告主體向廣告客體傳遞信息的紐帶，包括傳播媒介和宣傳活動(dòng)兩個(gè)方面。,四、廣告的特征,1、廣告要有明確的廣告主 2、廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 3、廣告是一種信息傳播活動(dòng) 4、廣告具有特定的傳播內(nèi)容和形式 5、廣告是一種說(shuō)服的藝術(shù) 6、廣告具有特定的傳播對(duì)象 7、廣告是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程,五、廣告的分類(lèi),六、廣告的功能,一、廣告策劃的內(nèi)容,第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與意義,廣告策劃內(nèi)容一覽表,二、廣告策劃的原則,三、廣告策劃的意義,一、“行銷(xiāo)傳播”型廣告策劃模式,第三節(jié) 廣告策劃的模式與程序,二、系統(tǒng)型“D-MAP”廣告策劃模式,“D-MAP” 廣告策劃模式流程表,三、現(xiàn)代廣告策劃模式,（

3、一）廣告策劃活動(dòng)計(jì)劃準(zhǔn)備階段 1、成立項(xiàng)目作業(yè)組，落實(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員，負(fù)責(zé)整體策劃工作。廣告策劃組一般有以下人員組成：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、策劃人員、文案人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)人員、公關(guān)人員等。 2、制定可行性的項(xiàng)目推進(jìn)計(jì)劃，包括做好制定本項(xiàng)目計(jì)劃推進(jìn)表和時(shí)限控制表；召開(kāi)項(xiàng)目組內(nèi)部溝通會(huì)議，明確分工，并要求項(xiàng)目組成員制定各部分人的工作推進(jìn)計(jì)劃。 （二）廣告環(huán)境分析 廣告環(huán)境分析主要是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行客觀的調(diào)查分析，從而找出產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括： 1、確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)、范圍、對(duì)象、方法，擬定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃； 2、擬定廣告市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷、訪談提綱，準(zhǔn)備必需的輔助

4、設(shè)備和人員； 3、實(shí)施廣告市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目； 4、分析廣告市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目； 5、撰寫(xiě)廣告市場(chǎng)調(diào)查及分析報(bào)告，包括企業(yè)的環(huán)境分析、產(chǎn)品定位分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、本企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)論證及選擇等。,（三）廣告目標(biāo) 在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，必須跟據(jù)調(diào)查結(jié)果確定明確的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)的確定要取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，還要基于廣告活動(dòng)的目的來(lái)確定。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果明確廣告具體方向，使廣告活動(dòng)更加具體化、可操作性加強(qiáng)。 （四）廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意是使廣告活動(dòng)目的創(chuàng)造性表現(xiàn)出來(lái)，它最終要體現(xiàn)在廣告作品和廣告策略上。好的廣告創(chuàng)意能夠使廣告的效果最大化，提升產(chǎn)品形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 （五）廣告策略 廣告策略是完成廣告策劃

5、、實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的手段，具體表現(xiàn)為一系列的具體的計(jì)劃、手段和方法。沒(méi)有廣告策略，廣告策略的意圖就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意就失去了效果展現(xiàn)的保證，廣告戰(zhàn)略也就失去了支撐。 （六）廣告決策 在完成市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的任務(wù)之后，廣告活動(dòng)便依程序而進(jìn)入廣告決策階段。廣告決策是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析所提供的市場(chǎng)價(jià)格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售渠道情況、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等詳細(xì)資料，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。,四、廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位與作用,（一）廣告策劃處于廣告活動(dòng)的核心地位 首先，它對(duì)廣告活動(dòng)的目的、內(nèi)容起決定作用。廣告策劃既以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，又為廣告調(diào)查提供指

6、導(dǎo)，離開(kāi)了廣告策劃的指導(dǎo)，廣告調(diào)查也就失去了它的意義。其次，廣告策劃活動(dòng)的成果也能說(shuō)明它的核心地位。廣告策劃回答了為什么做廣告、對(duì)誰(shuí)做、在什么時(shí)機(jī)做、在什么地區(qū)做，怎樣表現(xiàn)等問(wèn)題。而且正是因?yàn)樗鼘?duì)上述問(wèn)題的回答，才產(chǎn)生了廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告時(shí)機(jī)、廣告媒介、廣告效果等成果。再次，從廣告管理角度來(lái)看，廣告策劃處于廣告管理的核心位置。 （二）廣告策劃是廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵 廣告策劃通常在廣告活動(dòng)開(kāi)始的初始階段進(jìn)行，并常常貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)的全過(guò)程。因?yàn)閺V告策劃是一項(xiàng)指導(dǎo)性很強(qiáng)的運(yùn)籌帷幄的活動(dòng)，它決定著廣告活動(dòng)的方向和基本思路，廣告策劃的結(jié)果則成為全部廣告的行動(dòng)范圍與行動(dòng)指南。一項(xiàng)廣告活動(dòng)

7、無(wú)論是企業(yè)自己組織實(shí)施還是委托廣告公司承擔(dān)，都應(yīng)當(dāng)遵照廣告策劃所制定的方案開(kāi)展具體活動(dòng)，不能另尋依據(jù)。,一、制定企業(yè)廣告計(jì)劃,第四節(jié) 企業(yè)的廣告管理,1. 廣告目標(biāo) 廣告主管依據(jù)企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定相應(yīng)的廣告目標(biāo)，廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，同時(shí)，廣告目標(biāo)的制定應(yīng)當(dāng)與其它環(huán)節(jié)相配合。 2. 消費(fèi)者設(shè)定 依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際和企業(yè)戰(zhàn)略確定目標(biāo)消費(fèi)群體，以消費(fèi)者為中心是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的核心。 3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要工作內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是企業(yè)制定策略的重要依據(jù)。 4. 廣告區(qū)域設(shè)定 不同品牌，不同產(chǎn)品針對(duì)的銷(xiāo)售區(qū)域不同，廣告區(qū)域的設(shè)定也是企業(yè)戰(zhàn)略之一，應(yīng)

8、當(dāng)由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)確定。 5. 廣告預(yù)算 廣告年度預(yù)算的主要參考指標(biāo)有企業(yè)營(yíng)業(yè)額、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、過(guò)去一年的廣告費(fèi)用、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算等。,二、廣告策劃的原則,（二）企業(yè)廣告計(jì)劃制定程序,二、選擇廣告代理公司,三、驗(yàn)收確定廣告方案,廣告代理制的產(chǎn)生是適應(yīng)廣告行業(yè)分工的需要，企業(yè)選擇與廣告公司合作，能夠借助廣告公司提供的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，完成好廣告活動(dòng)。因而，廣告主管與廣告公司精誠(chéng)合作，并督促和驗(yàn)收廣告公司的作業(yè)。,四、監(jiān)督廣告實(shí)施過(guò)程,在廣告實(shí)施過(guò)程中，廣告主應(yīng)當(dāng)實(shí)施監(jiān)測(cè)廣告執(zhí)行情況。如若發(fā)現(xiàn)有違反廣告業(yè)務(wù)合同的情況，應(yīng)當(dāng)及時(shí)與廣告公司或者媒體聯(lián)系補(bǔ)救措施。,五、評(píng)估廣告整體效果,廣告的投放是否有效，是每個(gè)廣告主所關(guān)心的問(wèn)題。而廣告的效果可監(jiān)控性，無(wú)疑是令廣告主選擇投放廣告的最主要原因。目前廣告主獲得廣告投放效果數(shù)據(jù)的主要途徑有：通過(guò)廣告公司獲得、通過(guò)廣告媒體提供、通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)獲得、使用自己的工具監(jiān)測(cè)獲得。,任務(wù)實(shí)例描述： 本節(jié)實(shí)訓(xùn)任務(wù)是收集若干則廣告作品，按照不同分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每則廣告進(jìn)行相應(yīng)分類(lèi)。對(duì)廣告作品準(zhǔn)確分類(lèi)，是提高對(duì)廣告理性認(rèn)識(shí)的第一步，更是創(chuàng)作廣告的基礎(chǔ)。 任務(wù)實(shí)例的解決方案： 首先以一種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)作為參照，例如以廣告媒體作為參考標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行廣告作品搜集，按照影視廣告、廣播廣告、報(bào)