1、第八章 定價(jià)策略,主要內(nèi)容,第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素,三、影響定價(jià)的因素,（一）成本費(fèi)用,企業(yè)要能正常經(jīng)營(yíng)，必須通過(guò)銷(xiāo)售收回成本，又要實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)。因此，成本是產(chǎn)品定價(jià)的下限。,（二）市場(chǎng)需求,第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素,三、影響定價(jià)的因素,市場(chǎng)需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素。 也是制定產(chǎn)品價(jià)格的上限。 1、價(jià)格與需求的關(guān)系。 一般地，市場(chǎng)需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下跌而增加。價(jià)格與需求之間成反比關(guān)系。,第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素,三、影響定價(jià)的因素,（二）市場(chǎng)需求,2、需求價(jià)格彈性。 價(jià)格的變動(dòng)會(huì)影響市場(chǎng)需求，那么需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)將做出多大的反應(yīng)

2、呢？這就需要了解需求價(jià)格彈性。 需求彈性：是指價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。,第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素,三、影響定價(jià)的因素,（二）市場(chǎng)需求,第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素,三、影響定價(jià)的因素,（二）市場(chǎng)需求,不同產(chǎn)品具有不同的需求價(jià)格彈性，對(duì)價(jià)格的制定影響很大。 EP1，富于彈性。 定價(jià)時(shí)應(yīng)降低價(jià)格，薄利多銷(xiāo)。 EP1，缺乏彈性。定價(jià)時(shí)應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格，增加盈利。 EP=1，單一彈性。 定價(jià)時(shí)應(yīng)采取通行價(jià)格，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)。,第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素,三、影響定價(jià)的因素,（二）市場(chǎng)需求,EP=0，完全無(wú)彈性。 定價(jià)時(shí)可適當(dāng)提

3、價(jià)。 EP，完全有彈性。 定價(jià)時(shí)應(yīng)綜合考慮各種因素。,（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況,第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素,三、影響定價(jià)的因素,企業(yè)定價(jià)行為均會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注，并可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的對(duì)策。 企業(yè)定價(jià)時(shí)，必須考慮各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格并以此作為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。,（四）政府的法律政策,第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素,三、影響定價(jià)的因素,國(guó)家的法律、政策對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的制定和調(diào)整都有相應(yīng)的規(guī)定。 如禁止價(jià)格壟斷、禁止價(jià)格欺詐、禁止價(jià)格歧視、禁止低價(jià)傾銷(xiāo)。,（五）其他因素,第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素,三、影響定價(jià)的因素,如產(chǎn)品周期不同階段、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度差異、收入彈性等都會(huì)影響企

4、業(yè)定價(jià)。,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,就是以產(chǎn)品的成本作為定價(jià)的基本依據(jù)，定價(jià)時(shí)較少地考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。,（一）成本加成定價(jià)法,根據(jù)所確定的加成率（毛利率）和單位產(chǎn)品的總成本來(lái)制定產(chǎn)品的單價(jià)。 P=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率） 這種方法的優(yōu)點(diǎn)： 簡(jiǎn)化了定價(jià)工作，便于企業(yè)開(kāi)展經(jīng)濟(jì)核算； 若某個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減到最少； 在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的價(jià)格對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方來(lái)說(shuō)都比較公平，賣(mài)方能得到正常的利潤(rùn)，買(mǎi)方也不會(huì)覺(jué)得受到了額外的剝削。,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法,（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法,

5、一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,（三）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受和需求強(qiáng)度來(lái)作為定價(jià)的基本依據(jù)。,（一）理解價(jià)值定價(jià)法,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法,以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受和理解程度來(lái)確定價(jià)格，而不是在于產(chǎn)品的成本。,（二）市場(chǎng)可銷(xiāo)價(jià)格倒推法,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法,因顧客而異的差異定價(jià)法 因產(chǎn)品式樣、花色而異的差異定價(jià) 因時(shí)間而異的差異定價(jià) 因地點(diǎn)而異的差異定價(jià),第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,（三）需求差異定價(jià)法,又稱差別定價(jià)法，即企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品或勞務(wù)，可根據(jù)

6、不同的顧客，不同的時(shí)間、地點(diǎn)，不同的式樣等制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)法有以下幾種形式：,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)的基本依據(jù)。,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法,具體的方法見(jiàn)下表：,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略,第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,二、折扣和讓價(jià)策略,對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修改，采用價(jià)格折扣和折讓。,第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,三、心理定價(jià)策略,第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,四、地理定價(jià)策略,地理定價(jià)解決運(yùn)費(fèi)分擔(dān)問(wèn)題,第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,五、促銷(xiāo)定價(jià)策略就是采用某些定價(jià)方式或技術(shù)“刺激”顧客盡早或提前購(gòu)買(mǎi)！,第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略,六、產(chǎn)品

7、組合定價(jià)策略,第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策,一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,（一）企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格類型,1、降低價(jià)格,第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策,一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,（一）企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格類型,1、降低價(jià)格,策略,直接降低產(chǎn)品的價(jià)格,增加免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目,隨產(chǎn)品贈(zèng)送優(yōu)待券或饋贈(zèng)禮品,增加單位產(chǎn)品的含量,改進(jìn)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量、增加折扣種類,第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策,一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,（一）企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格類型,2、提高價(jià)格,原因,通貨膨脹引起成本增加，企業(yè)無(wú)法在內(nèi)部自我消化,企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，通過(guò)提價(jià)抑制部分需求,為補(bǔ)償產(chǎn)品改進(jìn)費(fèi)用而提價(jià),出于競(jìng)爭(zhēng)需要，將產(chǎn)品價(jià)格提到同類產(chǎn)品之上，以樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象,第四