1、動(dòng)感地帶廣告策劃分析,廣告學(xué)09402班 19號(hào) 唐 倩,一、現(xiàn)狀綜述,企業(yè)與品牌背景,中國移動(dòng)通信有限公司 中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司，于2000年4月20日成立，曾連續(xù)4年被美國財(cái)富雜志評(píng)為全球500強(qiáng)。是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，并在香港和紐約上市。中國移動(dòng)擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等著名客戶品牌。 中國移動(dòng)建成了一個(gè)覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。截至2008 年12 月，中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)100% 覆蓋全國縣（市），客戶總數(shù)超過4.5 億戶，與237個(gè)國家和地區(qū)的381個(gè)運(yùn)營公司開通了GSM 國際及臺(tái)港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù)，與179國家和地區(qū)的2

2、52個(gè)運(yùn)營商開通了GPRS 國際及臺(tái)港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù)。 目前，中國移動(dòng)有限公司是全球市值最大的電信公司。,關(guān)于動(dòng)感地帶,動(dòng)感地帶身為移動(dòng)三大拳頭產(chǎn)品之一，自2003年3月以黑馬姿態(tài)殺入 年輕市場以來，以絕對(duì)強(qiáng)勢的品牌戰(zhàn)略六年來一路領(lǐng)先目前中國 的高校市場中，動(dòng)感地帶的覆蓋率高達(dá)90%，甚至在業(yè)已離校的畢業(yè) 生中，仍能保持相當(dāng)水準(zhǔn)的在網(wǎng)率。 無疑，“我的地盤聽我的”這一品牌宣言，以及“時(shí)尚、好玩、探索” 的品牌內(nèi)涵，在2003-2009的2G時(shí)代里，成功地攻破年輕消費(fèi)者們的 心防，成為張揚(yáng)的青春及個(gè)性取得自我共鳴的有效通道。,行業(yè)競爭,動(dòng)感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15歲25歲以上，

3、追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。,新勢力的人群定位和動(dòng)感地帶是相同的。 ！講究的是網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外平等，收費(fèi)一致。 ！強(qiáng)調(diào)愿意把自己的成果與大家分享，緊緊抓住團(tuán)隊(duì)意識(shí)提出“就要你紅”的口號(hào)。 ！強(qiáng)調(diào)年輕人的自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)精神，作為品牌核心與動(dòng)感地帶形成差異。,消費(fèi)者消費(fèi)特征,動(dòng)感地帶目標(biāo)消費(fèi)者群體鎖定在1525歲的年輕人中，主要由高中生、大學(xué)生和剛剛畢業(yè)的大學(xué)生、白領(lǐng)組成。他們心中絕大部分都有自己的“意見領(lǐng)袖”，從心里特征來講他們注重個(gè)性，追求時(shí)尚，對(duì)新生事物很感興趣，思維活躍，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠度較低，是容易相互影響

4、的消費(fèi)群體，表現(xiàn)在移動(dòng)通信方面，他們對(duì)通信服務(wù)中的娛樂、休閑、社交功能需求很大。,“動(dòng)感地帶”的品牌口號(hào)是“我的地盤，聽我的”。作為對(duì)品牌肖像符號(hào)的一個(gè)音響效果的補(bǔ)充，對(duì)品牌形象的完整塑造起著不可忽略的作用。“我的地盤，聽我的”強(qiáng)烈的凸顯了年輕人肯定自我，張揚(yáng)的個(gè)性，對(duì)目標(biāo)受眾群進(jìn)行深層次的心理關(guān)照，這樣的對(duì)話是很具震撼效果，目標(biāo)受眾群會(huì)有一種找到知己的感動(dòng)和親切，使其對(duì)品牌產(chǎn)生了極強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感。用“我的地盤，聽我的”這一極具號(hào)召力的口號(hào)在心理層面上影響目標(biāo)受眾群，視覺和音響符號(hào)運(yùn)用的全面、透徹，完美詮釋了動(dòng)感地帶的訴求重點(diǎn)。,二、當(dāng)前問題,從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度講，未來“動(dòng)感地帶”大概會(huì)碰到以

5、下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)： 第一，體驗(yàn)是難忘的，但是它又是瞬間的。 第二，個(gè)性消費(fèi)能否持久，如果過分張揚(yáng)這種個(gè)性，會(huì)否導(dǎo)致 消費(fèi)變化性過大。 第三，如何使知名度持續(xù)下去，這是一個(gè)長期的課題與挑戰(zhàn)。 第四，“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶需要有一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，了解業(yè)務(wù)，需要進(jìn)行大規(guī)模的普及宣傳。,三、廣告運(yùn)作目標(biāo),廣告目標(biāo),第一、抓住新增主流消費(fèi)群體 第二、從長期的市場策略來看，培育明日高端客戶 第三、從移動(dòng)品牌策略來看，形成全面市場覆蓋,目標(biāo)對(duì)象,大約1525歲的以學(xué)生為代表的年輕群體所能自由支配的費(fèi)用有限，對(duì)價(jià)格較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大?！皠?dòng)感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時(shí)尚、

6、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠?dòng)感地帶”(M-ZONE)不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動(dòng)通信生活。 而且這些年輕的學(xué)生和白領(lǐng)，是以后的高端市場的后備軍，具有很大的成長空間和可塑性。動(dòng)感地帶要吸引的并不僅僅是現(xiàn)在活躍的群體，也要吸引以后的高端用戶。用三五年的時(shí)間等他們成長，為未來競爭優(yōu)勢埋下伏筆。,四、創(chuàng)意策略,主要策略,1、打造自己的核心廣告語 動(dòng)感地帶打造核心廣告語：“我的地盤聽我的”。 2、明星代言 動(dòng)感地帶面市之初就選擇了周杰倫作為其形象代言人，這就網(wǎng)絡(luò)匯聚了大量人氣，并傾情打造主題曲我的地盤那段時(shí)間，一時(shí)“在我地盤這，你就得聽我的”廣為傳唱。

7、后又請SHE和潘瑋柏、熱力兄弟等共同代言，打造了動(dòng)感地帶的全明星時(shí)代。2010年起，由韓庚和周杰倫共同代言。這些炙手可熱的明星在年輕群體中頗具影響力。 3、全方位打造強(qiáng)勢特權(quán)文化 問世之初“動(dòng)感地帶”就全力倡導(dǎo)“特權(quán)”主義，旗幟鮮明地宣傳“新奇、時(shí)尚、有特權(quán)盡在動(dòng)感地帶”，賦予M-ZONE人其他用戶無法享受的特權(quán)。這一個(gè)特權(quán)迎合了年青一代渴望與眾不同，希望得到他人關(guān)注的內(nèi)在需求。 4、各種在年輕人生活中的活動(dòng) 街舞挑戰(zhàn)賽、贊助華語榜中榜、金犢獎(jiǎng)等。讓年輕人的生活中到處都有動(dòng)感地帶的影子。,主題信息及選擇原因,主題信息 “下一個(gè)，更精彩”,移動(dòng)通信的價(jià)值在于促進(jìn)和滿足人們的交互需求,面對(duì)交互行為

8、越來越頻繁、用戶交互需求越來越迫切的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們?nèi)绾伟盐找苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互趨勢，同時(shí)借助我們在移動(dòng)通信領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，找到動(dòng)感地帶品牌發(fā)展新方向？,廣東1700萬的動(dòng)感用戶實(shí)現(xiàn)從“個(gè)人” 到“社群”的全新轉(zhuǎn)變，將會(huì)更有價(jià)值！,1、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，動(dòng)感地帶品牌刷新的目標(biāo) 把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，實(shí)現(xiàn)動(dòng)感地帶全新價(jià)值,年輕人對(duì)“未知事物”的追尋是他們行動(dòng)的本性 對(duì)于年輕族群而言，他們擁有勇往直前的行動(dòng)力，他們憧憬自己的未來，同時(shí)也用自己的行動(dòng)來為自己的未來開拓一條向前的路，他們敢想敢做，他們永不言敗,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速了年輕人不斷探索永遠(yuǎn)向前的進(jìn)程 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓搜索變得很簡單，移動(dòng)信息平臺(tái)對(duì)動(dòng)感地帶

9、來說是一個(gè)永不枯竭的新奇世界，每一次搜索、每一個(gè)鏈接都把你帶去一個(gè)全新的領(lǐng)域，找到更新的東西,動(dòng)感地帶品牌應(yīng)該積極倡導(dǎo)年輕人在移動(dòng)通信領(lǐng)域中獲取“下一個(gè)”的價(jià)值，將“探索”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ふ蚁乱粋€(gè)可能”,打造一個(gè)專屬于年輕人的開放、交互的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， 促動(dòng)他們?nèi)ハ硎芨涌旖莸厮阉?、?chuàng)造與分享的信息生活,為滿足年輕人不斷增長以交互為中心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，動(dòng)感地帶品牌，需搶占年輕人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的新定位！,年輕人的通訊自治區(qū),年輕人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地盤,社交需求,資訊需求,娛樂需求,2、動(dòng)感地帶品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的全新定位 從“年輕人的通訊自治區(qū)”到“年輕人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地盤,透視3G時(shí)代年輕人使用移

10、動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，動(dòng)感地帶需發(fā)展以交互為中心的產(chǎn)品應(yīng)用占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域先鋒地位，搶占年輕人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的新定位,行動(dòng)來源于年輕人對(duì)“未知事物”不斷探索的一種本性 對(duì)“未知事物”了解的欲望，是年輕人不能停止的任務(wù)，也是年輕人不斷行動(dòng)的源動(dòng)力 當(dāng)今，移動(dòng)通信技術(shù)加速了年輕人不斷發(fā)現(xiàn)“未知事物”的能力 不斷涌現(xiàn)的信息讓年輕人更加享受發(fā)現(xiàn)“未知事物”的過程，而不是結(jié)果,3、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨勢，對(duì)動(dòng)感地帶人群的全新洞察,動(dòng)感地帶品牌應(yīng)該積極倡導(dǎo)年輕人在移動(dòng)通信領(lǐng)域中獲取“下一個(gè)”的價(jià)值，將“探索”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ふ蚁乱粋€(gè)可能”,Enjoy the next 下一個(gè)，更精彩,4、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值下，賦予

11、動(dòng)感地帶新的品牌主張,五、具體廣告實(shí)施狀況,輕松便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)套餐,獨(dú)一無二的M值兌換資源,多元化，不斷涌現(xiàn)的新業(yè)務(wù),動(dòng)感地帶，幫助年輕人不斷發(fā)現(xiàn)和獲取“下一個(gè)”的無限可能,概念 闡述,建立一套系統(tǒng)的營銷溝通管理模式，通過有效的傳播資源的組合實(shí)現(xiàn)品牌形象的全面搭建 根據(jù)現(xiàn)在動(dòng)感地帶已有的資費(fèi)、業(yè)務(wù)、回饋等各個(gè)層面驅(qū)動(dòng)力面出發(fā)，分別通過理性賣點(diǎn)的鋪設(shè)和感性訴求的結(jié)合，全面詮釋“下一個(gè)，更精彩”的品牌主張,傳播 規(guī)劃,下一個(gè)體驗(yàn)，更精彩,下一個(gè)朋友，更精彩,下一個(gè)驚喜，更精彩,品牌 支持,降低用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門檻，并且為其提供隨時(shí)隨地上網(wǎng)的便利，如網(wǎng)聊卡,不斷涌現(xiàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)，讓熱愛創(chuàng)

12、意的年輕用戶隨時(shí)都能接受到最新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的沖擊，如139說客,通過具備獨(dú)占性、稀缺性的M值兌換回饋資源，滿足新時(shí)代年輕人更加特立獨(dú)行和炫耀的心理，如NBA中國賽,品牌 文化,以動(dòng)感地帶官網(wǎng)www.m-作為承載平臺(tái)，不斷發(fā)起以音樂、體育、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)等為主題的系列品牌文化活動(dòng)，滿足用戶的成長性要求，不斷地刷新自我,品牌 主張,Enjoy the next 下一個(gè)，更精彩,資費(fèi),業(yè)務(wù),回饋,基于“下一個(gè)，更精彩”品牌主張的整合傳播架構(gòu),基于“下一個(gè)，更精彩”品牌主張的整合傳播策略,下一個(gè)，更精彩 開展一系列品牌形象傳播活動(dòng)（1條電視廣告片、1系列品牌平面稿件），強(qiáng)勢輸出“下一個(gè)，更精彩”品牌，強(qiáng)

13、勢刷新動(dòng)感地帶品牌,下一個(gè)猜想 配合動(dòng)感地帶官網(wǎng)全新上線，開展“下一個(gè)猜想”線上活動(dòng)，傳遞“下一個(gè)”品牌信息和告知官網(wǎng)上線,下一個(gè)創(chuàng)意 配合MM應(yīng)用商城和團(tuán)中央的Mobile Market百萬青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，開展“下一個(gè)未來”MM創(chuàng)業(yè)行動(dòng)。,下一個(gè)體驗(yàn)（網(wǎng)聊卡） 在資費(fèi)套餐上，以網(wǎng)聊卡為主滿足用戶上網(wǎng)需求的資費(fèi)套餐推廣為核心,下一個(gè)朋友（139說客） 新業(yè)務(wù)傳播上，重點(diǎn)打造MM應(yīng)用商城和139說客等為主的新業(yè)務(wù)傳播,下一個(gè)驚喜（回饋） 服務(wù)和回饋上，引入系列稀缺性的兌換資源，開展系列以M值兌換為主的回饋活動(dòng),1大形象驅(qū)動(dòng)力,2大活動(dòng)驅(qū)動(dòng)力,3大產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力,品牌刷新驅(qū)動(dòng)力123工程 整合1大形象：

14、開展系列品牌形象傳播，塑造“下一個(gè)，更精彩”整體形象 發(fā)起2大活動(dòng)：圍繞動(dòng)感官網(wǎng)上線和MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃發(fā)起品牌文化活動(dòng)，提升“下一個(gè)，更精彩”品牌體驗(yàn) 打造3大產(chǎn)品：以資費(fèi)、業(yè)務(wù)和回饋三大層面產(chǎn)品，為“下一個(gè)，更精彩”提供理性賣點(diǎn)支持,下一個(gè)，更精彩整合傳播，刷新品牌形象,目的 強(qiáng)勢輸出“下一個(gè)”的品牌形象，通過電視/報(bào)紙/戶外/網(wǎng)絡(luò)，全面刷新“下一個(gè)”的品牌主張 常規(guī)傳播 1條品牌形象片：拍攝一條以“下一個(gè)，更精彩”為主題的形象片，深入演繹“下一個(gè)，更精彩”品牌主張，通過電視媒體、校園視頻等媒體投放； 1系列品牌平面：制作系列以“下一個(gè)，更精彩”為主題的平面廣告，從消費(fèi)者心理層面感受出發(fā)

15、，全面演繹“下一個(gè)，更精彩”品牌主張，分別通過戶外（大牌、候車亭）/報(bào)紙/雜志等進(jìn)行投放；,1大形象驅(qū)動(dòng)力,互動(dòng)傳播 1系列病毒視頻：自主拍攝一系列核心為“下一個(gè)，更精彩”的病毒種子視頻，通過視頻網(wǎng)站以及社會(huì)化媒體（新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、百度hi、開心網(wǎng)）等進(jìn)行傳播，并基于種子病毒視頻基礎(chǔ)上，發(fā)動(dòng)動(dòng)感地帶人群自主加入到制作病毒視頻的行列中，詮釋自己的“下一個(gè)囧事”、“下一個(gè)雷人” 1系列文化傳播：通過動(dòng)漫（如邀請知名動(dòng)漫作家策劃系列連載漫畫描寫年輕人狀態(tài)，傳遞“”下一個(gè)更精彩）和音樂（如邀請音樂人撰寫“下一個(gè)”動(dòng)感地帶主題曲，或通過用戶自發(fā)撰寫）發(fā)動(dòng)文化的傳播，引發(fā)年輕人共鳴，深度溝通“

16、下一個(gè)，更精彩”信息 1系列網(wǎng)絡(luò)傳播：充份利用互聯(lián)網(wǎng)深度互動(dòng)形式（如論壇炒作、微博營銷等），傳遞“下一個(gè)，更精彩”的信息 1系列接觸點(diǎn)傳播：圍繞“下一個(gè)，更精彩”設(shè)計(jì)一個(gè)激發(fā)年輕人的ICON，發(fā)動(dòng)一系列圍繞年輕人的生活接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，全方位地傳遞“下一個(gè)，更精彩”的信息,下一個(gè)，更精彩整合傳播，刷新品牌形象,1大形象驅(qū)動(dòng)力,1條品牌形象片,1系列品牌平面廣告音樂篇,1系列品牌平面廣告購物篇,1系列品牌平面廣告火星文篇,1系列品牌平面廣告交友篇,1、下一個(gè)猜想動(dòng)感官網(wǎng)上線活動(dòng)（1）,2大活動(dòng)驅(qū)動(dòng)力,1、下一個(gè)猜想動(dòng)感官網(wǎng)上線活動(dòng)（2）,2大活動(dòng)驅(qū)動(dòng)力,1、下一個(gè)猜想動(dòng)感官網(wǎng)上線活動(dòng)（3）,2大活動(dòng)

17、驅(qū)動(dòng)力,產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力之1資費(fèi)層面的傳播范例,主推資費(fèi)套餐 19元3G網(wǎng)聊卡 3G網(wǎng)聊卡對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn) 3G網(wǎng)聊卡是滿足年輕人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通信習(xí)慣的通行證，它降低了用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門檻，無需再顧忌高昂的移動(dòng)上網(wǎng)資費(fèi)，可以隨心所欲地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界任意暢游，不斷地去結(jié)識(shí)更多新朋友，不斷地去獲取海量資訊的沖擊，隨時(shí)隨地在線。 傳播主題 動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡19元套餐，100M流量任你暢游下一個(gè)體驗(yàn)，就是沒有過的體驗(yàn),以3G網(wǎng)聊卡推廣為例,1、套餐選擇 A、選擇助力用戶能輕松使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的套餐作為主打（3G網(wǎng)聊卡），輔以滿足用戶共性的（如音樂）套餐作為輔助傳播（如音樂卡升級(jí)） B、結(jié)合如WLAN等

18、與上網(wǎng)行為相關(guān)的業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一打包，強(qiáng)化動(dòng)感地帶在網(wǎng)絡(luò)接入方面的多樣性 2、傳播規(guī)范：所有地市對(duì)當(dāng)?shù)刂魍频馁Y費(fèi)套餐的傳播，均可套用19元3G網(wǎng)聊卡模式進(jìn)行 A、提煉一個(gè)理性的利益點(diǎn)：如“動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡19元套餐，100M流量任你暢游” B、傳播主題需從理性利益點(diǎn)中，梳理出一個(gè)消費(fèi)者感性層面的感受，并最終落到“下一個(gè)”上：這個(gè)主題應(yīng)該是可以觸發(fā)到消費(fèi)者心理層面對(duì)未來的感受的，如音樂卡升級(jí)套餐，可落在“用心聆聽，我的下一個(gè)音符”,3大產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力,主推新業(yè)務(wù) 139說客 139說客對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn) 通過個(gè)人真實(shí)關(guān)系的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域得到延展，讓你交到最真實(shí)的朋友；也可以通過話題的延展，讓你交到話題相同

19、的好友；或者通過多種互動(dòng)游戲，讓你交到趣味相投的好友，或者通過139說客聚集的明星說客，讓你直接跟你的偶像交朋友無數(shù)種交友方式，讓你的好友圈子不斷擴(kuò)大。 傳播主題 139說客，讓你的好友圈子不斷擴(kuò)大。下一個(gè)朋友，就是越來越多好友,以139說客推廣為例,1、業(yè)務(wù)選擇： 選擇能夠滿足消費(fèi)者感受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精彩體驗(yàn)的新業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)傳播，如139說客、 MM應(yīng)用商城、彩信手機(jī)報(bào)等 2、傳播規(guī)范：所有地市對(duì)當(dāng)?shù)刂魍频臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的傳播，均可套用139說客范例進(jìn)行 1、提煉一個(gè)理性的利益點(diǎn)：如“MM應(yīng)用商城，4萬種海量應(yīng)用程序任你下” 2、傳播主題需從理性利益點(diǎn)中，梳理出一個(gè)消費(fèi)者感性層面的感受，并最終落到“下

20、一個(gè)”上：這個(gè)主題應(yīng)該是可以觸發(fā)到消費(fèi)者心理層面對(duì)未來的感受的，如139說客可落在“早上的熱門下午就過時(shí)，趕緊挖掘下一個(gè)話題”,產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力之2業(yè)務(wù)層面的傳播范例,3大產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力,主推回饋 M值兌換NBA中國賽 M值對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn) 動(dòng)感地帶客戶在使用移動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)可以獲得和積累M值，未來將通過動(dòng)感地帶M值兌換只屬于動(dòng)感地帶用戶的稀缺資源（如韓庚歌友會(huì)門票、NBA中國賽門票、李寧全橙裝備、電影首映門票），通過具備獨(dú)占性的M值兌換回饋資源，滿足年輕人愛炫耀的心理，驚喜接連不斷 傳播主題 動(dòng)感地帶M計(jì)劃，NBA中國賽任你炫。下一個(gè)驚喜，就是不斷有驚喜,以M值兌換NBA中國賽門票為例,1、M值回饋的生活化

21、：全方位構(gòu)建聯(lián)盟回饋體系，以M值為通用貨幣，引入更多生活化的資源（如麥當(dāng)勞、必勝客、仙蹤林），增強(qiáng)M值的實(shí)用性； 2、M值回饋的稀缺性：引入更多稀缺兌換資源（如韓庚歌友會(huì)門票、NBA中國賽門票、李寧全橙全能裝備、3D電影首映門票），增強(qiáng)M值的吸引力； 3、M值回饋的虛擬性：引入更多虛擬化的兌換資源（如Q幣、網(wǎng)游點(diǎn)卡、淘寶商城現(xiàn)金券、盛大文學(xué)點(diǎn)卡），增強(qiáng)M值的互聯(lián)網(wǎng)屬性。,產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力之3回饋層面的傳播范例,3大產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力,六、媒介策略,電視廣告部分,平面廣告部分,“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站,公交站牌廣告、車載廣告,七、其它傳播活動(dòng),（一）公關(guān)鋪路，打造年輕人的動(dòng)感地盤,2001年11月21日-2003年3

22、月1日：品牌試點(diǎn)階段 200212 拇指運(yùn)動(dòng)、短信文化 2003年3月-2004年5月：全國全面上市階段。傳播口號(hào)：“動(dòng)感地帶，聽我的” 200309 2003動(dòng)感地帶首屆中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 200311 與麥當(dāng)勞聯(lián)盟 200312 贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng) 2004年5月-2005年3月：品牌擴(kuò)張階段。傳播主題：“擴(kuò)張我的地盤”傳播口號(hào)：“沒錯(cuò)，我就是MZONE人！” 200403 贊助第十三屆金犢廣告獎(jiǎng) 200407 尋找MZONE人 200409 2004第二屆中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 200411 與Nike聯(lián)合首屆男子高中籃球聯(lián)賽 200501 MZONE橙色風(fēng)暴嘉年華

23、明星見面會(huì),2005年3月開始：品牌深入推廣階段，新的傳播口號(hào)：“我的特權(quán)升級(jí)，我就是MZONE人” 200503 贊助第十四屆金犢獎(jiǎng) 200504 與NBA聯(lián)盟，簽訂多年的市場合作伙伴協(xié)議 2008年贊助北京奧運(yùn)會(huì) 2010年 下一個(gè)更精彩系列活動(dòng)、廣告 2008年，動(dòng)感地帶提出用音樂為奧運(yùn)加油的口號(hào)，還編排了加油舞蹈。廣為流傳。,（二）終端沖刺，攻伐消費(fèi)者的“最后一米”,中國移動(dòng)的終端體系由營業(yè)廳、品牌專賣店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷售點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)等構(gòu)成，不管是直控還是他控，出小活動(dòng)應(yīng)絕對(duì)服從階段內(nèi)整體品牌發(fā)布主題，不允許沖突。 “動(dòng)感地帶”品牌專賣店為客戶提供了一個(gè)探索移動(dòng)新科技、享受樂趣、聯(lián)絡(luò)感情的空間。店內(nèi)分為移動(dòng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、學(xué)習(xí)休閑區(qū)、互動(dòng)交友區(qū)三個(gè)區(qū)。讓客戶可以在品牌專賣店體驗(yàn)時(shí)尚、好玩的動(dòng)感生活元素。,八、營銷效果評(píng)析,目標(biāo)一：抓住新增主流消費(fèi)群體,營銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者，“吸引你的眼球”來吸引你的荷包。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動(dòng)感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促