1、2002年度聯(lián)想廣告推廣規(guī)劃,北京電通廣告有限公司 第一事業(yè)本部 2002.4,目 錄,消費(fèi)IT年度廣告規(guī)劃 企業(yè)IT年度廣告規(guī)劃,市場背景,中國家用市場成長率開始衰退 1、2級市場趨于飽和 聯(lián)想家用電腦的市場占有率增長緩慢,行銷目標(biāo),基于聯(lián)想1+1是家用PC市場的第一品牌，因此要著力擴(kuò)大整個(gè)家用PC市場的規(guī)模，市場目標(biāo)由1、2級城市向4-6級城市轉(zhuǎn)移 刺激電腦外設(shè)的普及率，擴(kuò)展PC應(yīng)用范圍，以此擴(kuò)大PC市場的成長,傳播目標(biāo),轉(zhuǎn)變品牌定位： 聯(lián)想1+1品牌 單一電腦品牌 消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品的整合品牌,推廣策略,加大對三/四/五級城市的影響力（開拓新購市場） 優(yōu)先發(fā)現(xiàn)換購需求市場 (進(jìn)占換購市場) 加

2、大1+1品牌的影響力 (經(jīng)營品牌偏好度) 擴(kuò)大數(shù)碼外設(shè)產(chǎn)品的普及率,進(jìn)而提升PC成長率,1+1品牌策略,品牌內(nèi)涵： - 基於聯(lián)想1+1于中國市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位 聯(lián)想1+1將致力于通過各種應(yīng)用方案和服務(wù) 提前實(shí)現(xiàn)中國家庭的數(shù)碼生活 品牌優(yōu)勢： - 能夠提供完整的數(shù)碼產(chǎn)品 消費(fèi)者的利益： - 無拘無束的享受（活力/ 科技/時(shí)尚）的數(shù)碼產(chǎn)品,聯(lián)想1+1品牌樹,聯(lián)想1+1 （亞品牌）,家用電腦,消費(fèi)筆記本,消費(fèi)臺式機(jī),數(shù)碼X產(chǎn)品,數(shù)碼影像聯(lián)想1+1數(shù)碼相機(jī) 數(shù)碼音頻聯(lián)想1+1數(shù)碼聽 數(shù)碼外設(shè)聯(lián)想1+1打印機(jī) 數(shù)碼存儲聯(lián)想1+1魔盤,聯(lián)想1+1筆記本,天樂,e-home,待命名,待命名,同禧,聯(lián)想 （

3、企業(yè)品牌）,藍(lán)色家電,方案、服務(wù),聯(lián)想1+1品牌推廣階段,數(shù)碼應(yīng)用的推動(dòng)者,數(shù)碼生活的倡導(dǎo)者,數(shù)碼應(yīng)用的創(chuàng)造者,STEP1.,STEP3.,STEP2.,階段工作主旨,數(shù)碼應(yīng)用的推動(dòng)者2002年推廣主線 整合既有的數(shù)碼X產(chǎn)品和電腦的資源； 推出易連接的、易用的入門級數(shù)碼應(yīng)用方案； 數(shù)碼應(yīng)用的創(chuàng)造者 針對市場需求開發(fā)全新的數(shù)碼X產(chǎn)品； 刺激消費(fèi)者的新需求，創(chuàng)造新的數(shù)碼應(yīng)用方案； 數(shù)碼生活的倡導(dǎo)者 從數(shù)碼應(yīng)用的開發(fā)上升為數(shù)碼生活的提案； 以販?zhǔn)鄢商椎臄?shù)碼生活風(fēng)格和生活形態(tài)呈現(xiàn)；,1+1產(chǎn)品策略,產(chǎn)品特征： - 以PC為核心的多項(xiàng)數(shù)碼產(chǎn)品集成 產(chǎn)品優(yōu)勢： - 同時(shí)提供數(shù)碼產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品 ：提供相容

4、無縫的數(shù)碼鏈接技術(shù)支持 服務(wù)：提供數(shù)碼（咨訊）/教育課程/試用機(jī)會(huì)/售后服務(wù)保障 消費(fèi)者利益： - 可以輕松的享受數(shù)碼應(yīng)用,廣告策略,淡季策略：經(jīng)營品牌 - 1+1品牌廣告 - 渠道廣告 - 服務(wù)廣告 旺季策略：促進(jìn)銷量 - 促銷廣告,1-3級城市 推廣聯(lián)想1+1 數(shù)碼應(yīng)用的推動(dòng)者 4-6級城市 推廣聯(lián)想1+1 先進(jìn)的技術(shù)、 專業(yè)的服務(wù)、精良的品質(zhì),執(zhí)行策略,執(zhí)行進(jìn)度,市場 - 深入了解4-6級市場狀況，并及時(shí)和中央溝通 廣告 - 配合聯(lián)想“戰(zhàn)區(qū)營銷”策略,做好區(qū)域性營銷事件的廣告創(chuàng)意;監(jiān)督專賣店店面建設(shè)工作,對產(chǎn)品展示、店面體驗(yàn)等課題的實(shí)施，需要經(jīng)常和中央溝通 活動(dòng) - 積極配合聯(lián)想的區(qū)域促

5、銷及各種市場活動(dòng)，因?yàn)閱⒂眯滦蜗蟠匀?，所以在?zèng)品開發(fā)、活動(dòng)方式上希望為聯(lián)想大區(qū)提供專業(yè)的建議和想法,年度大區(qū)工作建議,目 錄,消費(fèi)IT年度廣告規(guī)劃 企業(yè)IT年度廣告規(guī)劃,傳播目標(biāo),加強(qiáng)聯(lián)想商用群組在商業(yè)市場的品牌競爭力,行銷目的,完善方案類產(chǎn)品的提供能力 維持現(xiàn)有硬件產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,傳播課題,2002年企業(yè)IT群組廣告宣傳的主要課題： 聯(lián)想商用整體形象的定位 聯(lián)想商用核心理念的制定 聯(lián)想商用廣告架構(gòu)的建立,形象定位,具有優(yōu)秀客戶問題解決能力的IT服務(wù)商 由于聯(lián)想未來將逐步由硬件產(chǎn)品提供商向信息服務(wù)型廠商轉(zhuǎn)型的趨勢，2002年聯(lián)想商用的形象定位必須由原先以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鬓D(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向?yàn)橹鳌?怎樣

6、將其差異化的個(gè)性（聯(lián)想特色的部分）體現(xiàn)出來是區(qū)別競爭對手的關(guān)鍵。我們認(rèn)為聯(lián)想?yún)^(qū)別其它IT廠商最主要的地方在于對中國企業(yè)用戶信息化需求的充分了解，同時(shí)具備綜合方案的提供能力，可以為客戶提供最實(shí)時(shí)、貼近且全方位的專業(yè)服務(wù)。,聯(lián)想企業(yè)IT結(jié)構(gòu)圖,企業(yè)IT群組,后臺端部分,服務(wù)器聯(lián)想萬全服務(wù)器系列 高性能服務(wù)器服務(wù)器集群系統(tǒng) 存儲存儲產(chǎn)品單機(jī)與機(jī)柜,聯(lián) 想,平臺端部分,臺式電腦開天/啟天/補(bǔ)天/揚(yáng)天系列 筆記本昭陽系列 外設(shè)多功能一體機(jī),消費(fèi)IT群組,方案級產(chǎn)品策略,產(chǎn)品特征： 后臺端與平臺系統(tǒng)的優(yōu)勢集成 優(yōu)勢點(diǎn)： - 有能力發(fā)現(xiàn)需求（了解客戶需求的能力） - 有能力提供解決方案（應(yīng)用技術(shù)的解決能力）

7、 - 有能力整合資源提供對應(yīng)應(yīng)用產(chǎn)品（解決客戶什么類型問題的能力） 消費(fèi)者利益： - 因?yàn)槁?lián)想了解中國用戶對企業(yè)信息化的需求，同時(shí)具備綜合方案提供 能力，所以能給客戶最即時(shí)、貼近、且全方位的專業(yè)服務(wù)，將復(fù)雜留 給我們，輕松的商務(wù)體驗(yàn)留給客戶，我們稱之為“簡約商務(wù)”,2002年推廣主線 簡約商務(wù) 作為聯(lián)想企業(yè)IT群組的戰(zhàn)略理念，在策略發(fā)布后尚未通過廣告宣傳的形式傳達(dá)給受眾充分的認(rèn)知。 無論硬件銷售或是方案化服務(wù)的推廣，簡約商務(wù)的核心思想“將復(fù)雜留給廠商，把簡單帶給客戶”，都體現(xiàn)出消費(fèi)者的最終利益點(diǎn)。,核心理念,廣告結(jié)構(gòu),不再單獨(dú)建立聯(lián)想商用亞品牌（以及符號化傳播） 全新的商用形象將由核心理念“簡

8、約商務(wù)”所承擔(dān),廣告架構(gòu)中廣告類型的分配比例： - 解決方案規(guī)劃尚未確立，因此無法確定具體的比例 - 形象類及方案類廣告通過TVC及時(shí)廣泛地影響受眾 - 應(yīng)用及需求類廣告在平面媒體予以配合，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 - 銷售旺季，可集中發(fā)布促銷及型錄式廣告。 計(jì)劃投放時(shí)間： - 4月初，新產(chǎn)品及產(chǎn)品型錄類廣告推出 - 7-8月，“簡約商務(wù)”形象廣告發(fā)布,執(zhí)行策略,中央、大區(qū)、代理廣告職責(zé)范圍： 中央：商用形象廣告、整體解決方案廣告、應(yīng)用需求類產(chǎn)品廣 告創(chuàng)意及媒體投放 大區(qū)/代理商：具體產(chǎn)品廣告、促銷廣告、型錄類廣告 設(shè)計(jì)（在統(tǒng)一FORMAT下由中央監(jiān)督執(zhí)行）及媒體投放,執(zhí)行策略,2002年重點(diǎn)突出：品質(zhì)

9、、應(yīng)用與服務(wù) 廣告形式規(guī)范： 在體系中提及的所有形式廣告將出現(xiàn)各自類型的統(tǒng)一FORMAT，目前統(tǒng)一訴求的“全三唯品質(zhì)”將以LOGO化的形式貫穿。 廣告風(fēng)格把握： 在各層面廣告中將以客戶應(yīng)用需求導(dǎo)向?yàn)楦?，弱化產(chǎn)品與廠商導(dǎo)向言論，面向客戶信息化服務(wù)內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)型。,執(zhí)行策略,FORMAT,執(zhí)行進(jìn)程, 8-9月 PC/Server秋季概念新品發(fā)布, 4月起-年底 型錄+特類促銷 每月針對不同用戶開展（三產(chǎn)品）,NB推進(jìn)計(jì)劃,初步,主要活動(dòng),02.4-6,02.7-9,02.10-12,03.1-3,里程碑,策略一：宣傳品質(zhì)和服務(wù) 1、舉辦客戶日活動(dòng)，參觀昭陽測試間，與OEM廠商建立聯(lián)合測試實(shí)驗(yàn)室。 2、推出昭陽個(gè)性化服務(wù)口號,成立會(huì)員俱樂部，定期舉辦活動(dòng)，體現(xiàn)人文關(guān)懷。 3、與權(quán)威測試機(jī)構(gòu)及媒體舉辦研討交流會(huì)，開設(shè)專欄進(jìn)行質(zhì)量和服務(wù)宣傳。與媒體合作了解客戶對昭陽服務(wù)和質(zhì)量的滿意度。 4、以概念機(jī)作為亮點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的宣傳，制作多媒體宣傳資料。,NB推進(jìn)計(jì)劃,初步,主要活動(dòng),02.4-6,02.7-9,02.10-12,03.1-3,里程碑,策略二：無線應(yīng)用推廣 1、與中國移動(dòng)、網(wǎng)通等合作，共同推廣無線應(yīng)用 2、繼續(xù)與英特爾等建立無線方案體驗(yàn)