1、序言麥克麥戈麥曾經(jīng)說過，任何高水平的復(fù)雜競爭，大部分都是頭腦的競爭，我們可以稱之為“商業(yè)心的競爭”。 這場競爭在大盤這個問題上，不僅重視如何演出現(xiàn)實的東西，更重視潛在的內(nèi)涵和平臺的發(fā)掘。 內(nèi)涵越豐富，平臺越大，項目工程的張力越大。 我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展。 現(xiàn)在正進入“火山噴發(fā)期”，處于活躍繁榮的市場景象中。 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者的房地產(chǎn)開發(fā)、銷售和管理操作運營能力也隨著房地產(chǎn)市場的成熟而不斷增強，發(fā)展理念和經(jīng)營理念也越來越合理和成熟。 房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過散兵游勇、零破碎式的小規(guī)模開發(fā)和中規(guī)模開發(fā)，近年來出現(xiàn)了大規(guī)模、座椅開發(fā)(開發(fā)面積在30萬平方米以上，甚至超過100萬平方米)的“大盤地產(chǎn)”

2、(這里對規(guī)模的定義不是絕對科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，而是用于說明問題的初步定義) 中小房地產(chǎn)項目工程的開發(fā)，具有開發(fā)區(qū)相對小，項目工程布局好，投資規(guī)模小，營銷策略靈活等優(yōu)點，給廣大開發(fā)者帶來了小規(guī)模開發(fā)的好處。 但“大盤地產(chǎn)”往往沒有上述優(yōu)勢，操作困難，風(fēng)險極大。 房地產(chǎn)開發(fā)商必須正確認(rèn)識和掌握“大盤地產(chǎn)”，掌握有效的“操盤”戰(zhàn)略。 “大盤地產(chǎn)”的運營，“大盤地產(chǎn)”的優(yōu)勢，容易形成規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)生規(guī)模效益，形成規(guī)模效益，提高地價，形成區(qū)域優(yōu)勢，有利于提高大板塊價值，集中企業(yè)資金、技術(shù)、管理和人才優(yōu)勢，容易整合各種社會資源， 集中力量建設(shè)一項事業(yè)的企業(yè)布蘭德和房地產(chǎn)布蘭德，有利于利用布蘭德效益促進和推進房地

3、產(chǎn)銷售，便于地產(chǎn)地適宜地建設(shè)主題、景觀、配套設(shè)施等項目，增加房地產(chǎn)高附加值，有很大的自由度和發(fā)揮空間進行一元化管理，進行成本和開發(fā)、維護“大盤地產(chǎn)”的劣勢取決于項目工程的規(guī)模，項目工程布局時有可能利用不足。 利用不足有兩種情況，一是有項目工程的地塊相對偏僻，還未開發(fā)或只進行初步開發(fā)，二是大板塊內(nèi)林立著強烈的競爭對手，干預(yù)很難形成樓盤獨特的賣點，缺乏競爭優(yōu)勢，從狹義的角度來看也是利用不足的表現(xiàn)(“淮海第一城”項目工程位于城市中心地帶，有利用優(yōu)勢)，房地產(chǎn)項目工程難以定位，特別是營銷對象客戶群定位更難，容易進入普遍定位誤區(qū)，銷售價格難以把握，特別是最先開放價格，銷售節(jié)奏難的聯(lián)特羅爾， 主要是發(fā)展節(jié)

4、奏與銷售節(jié)奏不相連，銷售周期長，資金回收觀周期長，影響經(jīng)濟效益，增加投資風(fēng)險，難以形成旺盛的人氣，銷售節(jié)奏難以特羅爾定，主要發(fā)生發(fā)展節(jié)奏與銷售節(jié)奏不相連的危機時，情況受到限制物業(yè)管理半徑過大，規(guī)劃、設(shè)定和實施不容易和云同步，商業(yè)輔助任務(wù)繁重，特別是在國家新信用政策和消費者越來越合理的情況下。 也許項目工程會決定房地產(chǎn)企業(yè)的成敗。 在大盤時代，一個企業(yè)要更加關(guān)注自各兒的運營戰(zhàn)略。 “大盤地產(chǎn)”的營銷學(xué)是開發(fā)商能否迅速收回投資和利潤的重要環(huán)節(jié)，必須對“大盤地產(chǎn)”的特點和市場環(huán)境采用獨特的市場策略、營銷學(xué)理念和營銷策略，盡量縮短“大盤地產(chǎn)”的銷售周期，提高資金周轉(zhuǎn)速度和地產(chǎn)銷售率。 “大盤地產(chǎn)”的市

5、場策略和營銷策略，“大盤地產(chǎn)”由于投資開發(fā)規(guī)模大，多是分期完成。 基于這一現(xiàn)實，許多“大盤地產(chǎn)”采用了“集團發(fā)展、小蘿莉發(fā)展”的房地產(chǎn)開發(fā)策略。不過，房地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)施修訂、施工、建筑材料、環(huán)境、定徑套等)、文化(社區(qū)主題、建筑文化等)、服務(wù)(銷售服務(wù)、房地產(chǎn)服務(wù)等)和市場(市場定位、市場等)在內(nèi)的房地產(chǎn)戰(zhàn)略修訂也是必要的，更重要的是對市場的應(yīng)變能力和調(diào)整能力，即市場市場策略、布蘭德是營銷學(xué)的靈魂和主線，也是“大盤地產(chǎn)”成功營銷學(xué)的利器。 品牌企業(yè)和布蘭德房地產(chǎn)優(yōu)勢體現(xiàn)在好的聲譽、好的知名度、信任度和榮譽度，通過傳播(大眾傳播、社會傳播和媒體傳播)刺激房地產(chǎn)采購師購買意愿，產(chǎn)生購買行為。 布蘭德

6、應(yīng)該這樣做，前期促進后期銷售，后期推進前期上升，品牌營銷策略盡可能努力以低成本提供產(chǎn)品，維持成本領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格被認(rèn)為是構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略選擇之一。 房地產(chǎn)業(yè)正在成熟，大廈產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)擺在現(xiàn)實的開發(fā)者面前。 因此，開發(fā)商或代理行對房地產(chǎn)采取了不同的概念、主題等措施，形成了競爭優(yōu)勢。 由于房地產(chǎn)硬件優(yōu)勢逐漸隱藏，要在軟件上做文章，也就是說要形成文化差異，房地產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)、科技、文化的對接和融合，形成了自各兒的競爭優(yōu)勢，成本領(lǐng)先和差異化策略，房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關(guān)，房地產(chǎn)業(yè)最終在發(fā)展中“大盤地產(chǎn)”還需要信息，建立了包括行業(yè)、市場、消費者的相關(guān)信息在內(nèi)的信息采編、加工、整理、分析、吸收和消化平臺，加

7、強了對樓盤的最終定位能力、設(shè)訂能力、建設(shè)能力、銷售能力、管理能力和服務(wù)能力，增強了這些個能力，提高了綠色、科技、 人文已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的三個要素，科技是生產(chǎn)力，是銷售力，通過新材料、全新產(chǎn)品和新技術(shù)提高樓承板科技含量獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)受到廣泛開發(fā)者的重視，在采用技術(shù)時重視技術(shù)的先進性和先進性。 房地產(chǎn)業(yè)具有上下游關(guān)系單位多的特點，在這里強調(diào)合作也是理所當(dāng)然的。 合作主要是與城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、規(guī)劃單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀規(guī)劃單位、媒體和全程規(guī)劃、銷售代理公司等機構(gòu)或部門合作，與這些個單位建立良好的合作關(guān)系，可以得到良好的軟環(huán)境、優(yōu)秀的樓盤產(chǎn)品、周密的規(guī)劃和中介服務(wù)。 信息化戰(zhàn)略、

8、合作策略、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格戰(zhàn)略，“力”是外力，“勢”是優(yōu)勢、機會，都是企業(yè)外部的資源，而“借力”是外部資源的整合。 外力可以表現(xiàn)為專業(yè)公司、行業(yè)主管部門、媒體、專門人才、同行和消費者，優(yōu)勢和機會可以表現(xiàn)為地區(qū)優(yōu)勢、節(jié)日、重大活動等方面，必須善于利用機會、外部力量，開展事件營銷學(xué)、社會營銷學(xué)。 營銷策略、營銷策略是戰(zhàn)術(shù)，是產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略的打法，正確制定和執(zhí)行戰(zhàn)略是營銷學(xué)成功的關(guān)鍵。 市場需要房地產(chǎn)企業(yè)在營銷學(xué)過程中把工作做得越來越細(xì)致，“大盤地產(chǎn)”還需要建構(gòu)顧客信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對一”的營銷學(xué)，為房地產(chǎn)采購師提供個性化的個人服務(wù)。 汽車隨情況靈活變化，包括銷售模式、通道、價格、支付方式等靈活運用操作

9、。 所謂銷售模式，是指以租賃銷售、結(jié)合租賃銷售、在線銷售、展示銷售等方式活用的通路，是指自己銷售、銷售外包、向二三級市場流通(二手聯(lián)動)等方式的價格，是指優(yōu)惠價、震撼價、室內(nèi)裝修價等能夠滿足不同消費需要的價格形式、定制營銷戰(zhàn)略、機動營銷策略、借貸戰(zhàn)略，無論采用什么樣的營銷策略和營銷策略，都必須在“大盤地產(chǎn)”的營銷學(xué)過程中保持氣氛。 這一基調(diào)是“大氣”，凸顯“大盤地產(chǎn)”的規(guī)模優(yōu)勢，強調(diào)。 樓盤在建筑建設(shè)修訂、環(huán)境修訂、建設(shè)工程、景觀修訂、能力集、營業(yè)推廣宣傳、營造氛圍等多方面強調(diào)這一基調(diào)。 通過“大氣”形成“氣勢”，威嚇網(wǎng)絡(luò)沖突對手，吸引房地產(chǎn)采購師的目光，進一步提高“人氣”，為了使樓盤變得可疑

10、和賣出的堅固的打底子。 知識營銷學(xué)是引領(lǐng)知識普及、以知識推動營銷學(xué)的新思想。 通過住房知識、產(chǎn)業(yè)政策、住房裝飾、貸款方法和手續(xù)的普及以及交易手續(xù)、納稅等知識常識的普及，增加房地產(chǎn)采購師的知識和云同步，增強對房地產(chǎn)采購師開發(fā)商的認(rèn)識，形成文化，不斷提高房地產(chǎn)高附加值，每期采取同樣的戰(zhàn)略，對消費者來說“不痛不癢” 營銷學(xué)創(chuàng)新的前提是理念創(chuàng)新，動力是科技創(chuàng)新，關(guān)鍵是管理創(chuàng)新，靈魂是文化創(chuàng)新。 在我國地方產(chǎn)業(yè)興起的“退房革命”、“租賃買賣”等營銷學(xué)措施都是創(chuàng)新，在營銷學(xué)過程中發(fā)揮了卓越的作用。知識營銷策略、創(chuàng)新營銷策略，以及文化營銷學(xué)、真誠營銷學(xué)、特色營銷學(xué)、綠色營銷學(xué)等日益突出的大盤營銷策略。 “上

11、海?！表椖抗こ潭ㄎ粸橹懈呒壣鐓^(qū)，建設(shè)用地面積約8.49萬平方米，總建筑面積約23萬平方米。 案例賞析1 :海上海新城、創(chuàng)造性生態(tài)居、創(chuàng)造性LOFT、創(chuàng)造性商業(yè)街、鳥瞰圖、“海上海”創(chuàng)造性商住區(qū)，具有鮮明的文化主題、明確的藝術(shù)審美風(fēng)格、豐富的文化藝術(shù)氛圍、不斷發(fā)生的敘述方法和文化事件和創(chuàng)新等特點，引導(dǎo)著新的生活，形成了創(chuàng)意商業(yè)街“海上?！钡撵`魂載體“海上海新城”的靈魂是原創(chuàng)的追求，集創(chuàng)意商業(yè)街、創(chuàng)造性LOFT、創(chuàng)造性生態(tài)為一體的綜合房地產(chǎn)開發(fā)項目工程海上海創(chuàng)意商業(yè)街的設(shè)計有“海上大禮堂”“多功能大廳”“影劇院”等標(biāo)志性建筑， 新的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支撐著上海創(chuàng)造性LOFT建設(shè)豐富的空間形態(tài)，給所有創(chuàng)造性勞

12、動者帶來最大的想象空間上海創(chuàng)造性的居住以經(jīng)濟體驗為靈魂，通過接近人性的專業(yè)細(xì)節(jié)設(shè)計，使創(chuàng)造性居住的生活體驗更好。 在基本宣傳理念、萬科假日地貌景觀、轉(zhuǎn)變地域形象、建設(shè)公共設(shè)施方面，萬科假日地貌景觀比較完善，社區(qū)全面引進行政管理、市政設(shè)施、商業(yè)補助、教育、多文體活動、多形態(tài)建筑產(chǎn)品、可持續(xù)環(huán)境保護行為等。 假日廣場、假日會、花園街、公園等形成了完整的配套系統(tǒng)。 萬科假日地貌景觀是城市花園系列中的世代更迭產(chǎn)品，是新一代造鎮(zhèn)定計劃代表作。 總建筑面積55萬平方米，作為四大居住示范區(qū)之一春申城的核心，是“生活小鎮(zhèn)”。 按照新市町理念的修訂計劃。 7400平方米假日廣場，步行街式商業(yè)廣場，3500平方米

13、體育結(jié)賬臺娛樂所假日會。newtown概念，主要是“新市鎮(zhèn)生活、國際化生活”，案例賞析2 :滄浪亭面館/芙蓉國湘菜館/臨江門老火鍋/川菜館/水岸人家避風(fēng)塘/上海一注視目餐廳/COCO面包店/柯達彩色放大/普蘭洗/店海爾家電專營店/聯(lián)華便利店/好家珠寶首飾/萬舉房地產(chǎn)吉途旅行社/，假日地貌景觀商業(yè)街的運營模式，結(jié)合租賃銷售，促進租賃銷售先銷售后培養(yǎng)商業(yè)氛圍，商業(yè)氛圍成熟后銷售模式，現(xiàn)代SOHO，北京牌現(xiàn)代城的SOHU商業(yè)街實現(xiàn)了100%的銷售，銷售后失敗的主要原因有兩個。 一是銷售前沒有統(tǒng)一的商業(yè)修訂，二是銷售后沒有統(tǒng)一的商業(yè)運營，判例賞析3 :建筑綜合體是指辦公建筑、酒店、公寓、商業(yè)、娛樂定徑

14、套等建筑的有體整合，該建筑形式的功能全部方便，又稱“城中城”。 如果建筑功能只有一個，公寓出租給公寓，辦公建筑經(jīng)營給辦公建筑，相互不促進，這不是建筑綜合體，建筑綜合體的關(guān)鍵是內(nèi)部功能相互發(fā)生化學(xué)反應(yīng)成為有機整體，在建筑綜合過程中發(fā)揮新的活力。 這里的活力有兩個部分。 第一，兩個功能可以不連接在一起，但相互之間有功能性的相互作用(例如公寓和辦公建筑的相互作用)。 二是形式化交互，由24小時365天設(shè)定修正和交通系統(tǒng)的互聯(lián)互通實現(xiàn)。 建筑綜合體、建筑綜合體的發(fā)展是城市經(jīng)濟、城市發(fā)展的鏡子。 從國內(nèi)其他城市近年的發(fā)展情況來看，建筑綜合體的提出對淮安市的修訂、設(shè)置和建設(shè)有非常明確的目的，產(chǎn)生積極的推動

15、作用。 淮安的許多建設(shè)，包括許多大型公共建設(shè)在內(nèi)都是一個個體，自身功能單一，相互之間沒有任何聯(lián)系，實際使用非常不方便。 淮安的城市建設(shè)提出了一個問題。 大型建設(shè)綜合體集中建設(shè)的場所，不是平均使用城市空間，不是平均使用城市土地，而是很好地綜合建筑物之間，在功能上、城市景觀上可以達成良好的建筑。 為什么要建設(shè)“建筑綜合體”，一是節(jié)約土地利用，提高土地利用效率。 二是波及性和相互依存性，帶來機會成本，降低投資風(fēng)險，三是集中規(guī)模的效果(經(jīng)濟的社會的)，四是3維度空間建構(gòu)立體交通系統(tǒng)，地區(qū)的通告性好，五是信息化的程度比較高， 信息傳播比較快的第六點是建立城市形象和象征性建筑七是發(fā)揮高級作用，滿足最高消費

16、作用八是有利于城市現(xiàn)代化和國際化。建筑綜合體對城市發(fā)展的作用、建筑綜合體的建設(shè)，從城市發(fā)展的角度來看，有如下影響：對于城市生活來說，大型建筑綜合體會吸引許多中外商人、中外商社及中外事務(wù)機構(gòu)進行工作、生活。 根據(jù)建筑綜合體功能的完備性、功能的合理性以及個人生活和工作的便利性，提高了人們在這里的生活、居住、男同性戀、娛樂的便利性。 人們想在這里打商務(wù)活動。 對商社來說，在大型建筑的綜合體中能找到一個位置，無疑是要提高自各兒的布蘭德和公司的社會地位。 這是無形的資產(chǎn)。 由于其輔助設(shè)施和多功能性，可以將城市中產(chǎn)階級或城市相當(dāng)部分的商業(yè)、事務(wù)、娛樂導(dǎo)入大型建筑的綜合體，為城市創(chuàng)造新的空間。1 .內(nèi)投射國

17、外大型建筑綜合體或國外CBD建設(shè)取得的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，是根據(jù)這些個經(jīng)驗教訓(xùn)化學(xué)基的方案云同步，結(jié)合中國國情，考慮對現(xiàn)狀的影響。 例如，轉(zhuǎn)向問題、人車分流問題、自行車和汽車分流問題，在國外不太突出的空間處理上，考慮到地面、地下水平交通、垂直交通、人車分流等很多因素，很好地解決了這些個的不符點2 .功能組合聚集了辦公建筑、公寓、酒店、文化藝術(shù)中心， 充滿活力，體現(xiàn)以人為本的思想，體現(xiàn)永續(xù)發(fā)展的思想3、在建筑形式上，簡潔明快，理性不失活力和熱情，做法比較含蓄，不使用夸張的手法，理性不浮躁，是當(dāng)今國際建筑的發(fā)展趨勢，是對21世紀(jì)大型綜合體建設(shè)發(fā)展的， 建筑綜合體是如何建造的，大型建筑綜合體的物業(yè)管理和一般房地產(chǎn)的不同，對物業(yè)管理是個挑戰(zhàn)。 因為綜合性和功能的復(fù)雜性對物業(yè)管理來說是極其復(fù)雜和困難的。 例如智能化、交通、保安、救援、避難等必須依靠物業(yè)管理來表現(xiàn)。 從人的角度來看，居住的群體有很大的流變性，人來自各國，