1、1,市場篇 形象篇 營銷篇,2,市 場 篇,3,項目土地階段的市場研究主要目的用于項目的可行性研究以及項目發(fā)展方向的定位。 項目產(chǎn)品階段的市場研究目的:在準確的市場脈絡下,提出正確的產(chǎn)品指導建議。 介于今天這樣的時刻，當我們面臨銷售時，更應緊密結合市場，通過對市場及時的了解，才能制定有針對性的營銷策略。 本案的市場環(huán)境研究旨在為后面的未成形的產(chǎn)品提供相關有助于項目銷售及后期運營的建議;同時,作為營銷及銷售的風向標，給以充足的市場支持，這也是將項目風險降低的保障。,前言,4,一、項目基本條件分析,5,1、項目區(qū)位情況東二環(huán)邊,稀貴屬地,項目位于東二環(huán)與朝外大街 交匯處東南方向 西側緊鄰司法部 西

2、側距東二環(huán)約250米 北側200米為外交部 東側200米至朝外核心 南側300米至雅寶路,城市核心地段價值顯赫,6,2、項目交通情況大路暢通，小路迂回,大路： 東二環(huán)、朝外大街 光華路、日壇北路 東大橋路、雅寶路 大路寬闊，車道多 到達項目區(qū)域便利 小路： 南側于京華豪園相隔之小路，道路曲折迂回，車道錯車難，到二環(huán)不順暢。 東側之小路向南可通達雅寶路，道窄、路況差。,大路,小路,小路不通暢將成為阻隔項目可達性的最大問題，對于外向型綜合體項目影響頗深。,7,3、項目生態(tài)環(huán)境日壇公園的天然綠肺,日壇公園： 日壇公園位于項目的東南側，在城市腹地內(nèi)部的天然綠地公園尤為珍貴;增加了的外圍生態(tài)價值。 工人

3、體育場： 工人體育場位于項目的東北方向，是北京舉辦各類大型活動的首選之地。人氣旺盛，生機勃勃。,南北兩個生態(tài)場所為項目提供了充滿生機的外圍環(huán)境,8,4、項目商圈情況兩大商圈，強強借勢,兩大商圈： 項目處于朝外商圈的整體商務氛圍中，同時與CBD商務核心區(qū)近在咫尺。具備先天的商務商業(yè)氛圍.,項目與生俱來的濃郁商務氛圍,9,5、項目涉外屬性依雅寶，傍使館,使館區(qū)推動： 同時,在使館區(qū)效應的推動下，該區(qū)域商務、商業(yè)、涉外公寓的價值。 雅寶路： 中國最大的對外貿(mào)易基地。,項目與生俱來的涉外商業(yè)氛圍，為項目發(fā)展提供了良好的主題。,雅寶路,10,6、項目本體條件規(guī)劃條件,項目將成為一個以商業(yè)為核心帶動，以寫

4、字樓、公寓為重點補充的，具備重點策略傾向的城市綜合體項目。,11,7、項目自身條件小結,東二環(huán)邊，稀貴屬地,大路暢通，小路迂回,日壇公園，天然綠肺,兩大商圈，強強借勢,依雅寶路，傍使館區(qū),城市價值,生態(tài)價值,資源價值,涉外價值,本體缺失,車流、人流影響 普通商業(yè)、商務的重要影響,充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，規(guī)避項目缺失,12,二、項目生存環(huán)境分析,13,1、項目環(huán)境分析,與項目關系最直接的兩個關聯(lián)圈，一個是朝外商圈，該商圈可以作為一個獨立的、成氣候的以商務為主的商圈立名北京;另外一個是雅寶路市場,中國最大的外貿(mào)商業(yè)集中地帶。 追根溯源，朝外商圈的興起很大程度得益于雅寶路的輝煌，也可以說雅寶路帶動了朝外整

5、個區(qū)域的發(fā)展。 從本項目的整體規(guī)劃情況得出，項目是一個以商業(yè)為核心，寫字樓與公寓為外延產(chǎn)品的規(guī)劃項目。商業(yè)是整個項目應突破的重中之重。 無論從項目環(huán)境發(fā)展的主要影響因素講，還是從項目本身的規(guī)劃定位分析講，對雅寶路市場的深入研究及滲透了解，有助我方得出一個正確指導項目的總體思路。,14,2、雅寶路市場的形成,第一代 “集市型” ：1988年，成形 雅寶路市場形成于1988年，占地面積約2萬平方米，是本市最大的民間涉外服裝批發(fā)交易市場。當時前蘇聯(lián)剛剛解體，前蘇聯(lián)及東歐地區(qū)民用消費品短缺，對中國的服裝需求很大。北京交通發(fā)達，信息靈通，各國商人云集，因此中國各地的服裝們都把北京特別是雅寶路作為對外貿(mào)易

6、的窗口。,第二代 “大棚型” ：1999年，遷至朝外大街 隨著市場的不斷發(fā)展壯大，雅寶路市場由于長期占道、影響交通安全、噪音擾民、影響周邊環(huán)境等原因，給附近單位、群眾的正常生活造成不便，為徹底解決占路擾民、占壓綠地、火災隱患等問題，北京市朝陽區(qū)政府決定對雅寶路市場進行拆遷改造，使其退路進廳。,第三代 “集中商業(yè)型” ：2002年，遷往三里屯 由于朝外大街是首都總體規(guī)劃中的市級商業(yè)中心，也是通往CBD的重要通道，作為朝外大街二期改造工程的一部分，朝外雅寶路市場于2002年11月1日正式遷往三里屯雅秀服裝市場，即麒麟大廈。,15,特別提醒！,在雅寶路市場兩次搬遷的同時，以吉利大廈、日壇賓館為中心的

7、老雅寶路市場卻脛骨未動，由于歷史和區(qū)域人文經(jīng)濟等多種原因，老雅寶路不僅沒有動搖傳統(tǒng)的東歐貿(mào)易格局，反而新增了其他商貿(mào)活動，并且日益煥發(fā)出活力，品牌之路越走越紅火。 老商業(yè)中心筋骨未動，不落反興,商業(yè)的特殊性在于“做熟易、做生難”。多年歷史沿襲的雅寶路特色商業(yè)屬性，以及多年來雅寶路的旺盛商氣的積累，都是項目未來發(fā)展的堅實基礎。,不可動搖的中國對外貿(mào)易商業(yè)霸主地盤是雅寶路的最大價值,16,3、雅寶路市場交易容量,每年到達雅寶路的東歐國家（部分非洲）采購商超過6000人（不重復計算人次）。采購商的平均采購金額（包括樣品采購）每人/次15000美元。 雅寶路日成交量達1100萬美元，每年的成交金額保持

8、在30億美元左右， 2000年的貿(mào)易額甚至達到50億美元。 據(jù)悉，至今雅寶路的攤位近4500家，貿(mào)易范圍覆蓋前蘇聯(lián)、東歐、非洲、西歐、亞洲、北美，另據(jù)CNN報道，雅寶路的自發(fā)商務活動正為近5000萬中國人提供就業(yè)機會，目前這一數(shù)字還在不斷增加。,雅寶路帶來了無盡的商機和財富，具有良好歷史的商業(yè)福地。本案在此選址也正是看準了這個市場巨大的利潤。,17,4、雅寶路市場特色特點,“蝴蝶形”結構形式的行業(yè)市場 即買方和賣方兩者都是高度分散的，致使交易鏈長，交易成本高。 由此,我們看到了建立現(xiàn)代物流模式和電子商務平臺管理的必要性。 供貨商：只做外貿(mào)批發(fā)，不做內(nèi)銷零售 大部分供貨商不愿在小本買賣上浪費時間

9、和精力，拒絕內(nèi)銷和零售，只做大單的生意。 這就對商場的格局提出了特殊的要求，即導致目前眾多商場設置小談判間室的格局的首要因素，因此建議本案仍沿用這種傳統(tǒng)的格局和模式。 商品：針對性極強 歐碼服裝：各季服裝大量是特大號“歐碼 “。 俄式偏好：俄羅斯 偏好的裘皮大衣樣式及人造革箱包 等。 外貿(mào)工藝：面料及做工工藝方面有了更多的特殊功能，如防水、 拒油、阻燃或防紫外線等。,18,5、雅寶路市場的發(fā)展,客群的發(fā)展：從80 俄羅斯客人到全球各地 雅寶路商業(yè)交易模式由最早的主要針對俄羅斯人，后期雅寶路的影響力逐漸變大，不但擴及到中歐、東歐，還影響到亞洲、非洲等大量的服裝進口國。,經(jīng)營模式的發(fā)展：從“以產(chǎn)定

10、銷”到“以銷定產(chǎn)” 雅寶、天雅、吉利等15家成規(guī)模的服裝批發(fā)市場和集散地后，雅寶路商戶的經(jīng)營模式也徹底的發(fā)生了變化，從最開始的“以產(chǎn)定銷”到現(xiàn)在的“以銷定產(chǎn)”,就是從現(xiàn)貨經(jīng)營過渡到現(xiàn)在只提供樣品，接到定單后再組織生產(chǎn)的模式，這樣經(jīng)營者可以省去倉庫儲存的費用。甚至降低不能出貨的風險。,雅寶路在發(fā)生著變化，本項目不但要保存雅寶路的傳統(tǒng)特點，更應該滲透其新鮮變化。,19,車水馬龍，生意興隆的雅寶路市場,6、雅寶路市場當前情況簡單示意圖,20,7、雅寶路市場各類類主營產(chǎn)品,服裝、箱包皮鞋是雅寶路商業(yè)的主營產(chǎn)品類型。,21,8、雅寶路市場各類展會信息云集,紡織服裝展會：,仍以俄羅斯、烏克蘭為主的外貿(mào)區(qū)域

11、性展會信息成為貿(mào)易的主要流向。同時中東、歐洲等國的貿(mào)易也在如火如荼中發(fā)展。,22,鞋、皮革皮草：,家紡展會：,23,9、雅寶路市場交易模式存在問題,渠道不暢，反應速度慢 由于買賣雙方采取的是面對面的交談方式，所得到的信息凌亂而片面，信息鏈長且反應速度慢，信息很難反饋給所有的客戶。 交易成本高，單位利潤薄 由于買方和賣方兩者都是高度分散的，而分散意味著對買方和賣方都需要大量的經(jīng)營成本，或者說溝通成本。作為買方，往返機票、住宿費都是一筆不小的開支（外商在每次交易上平均花費超過5000美元） 信用中介缺乏 對于買方，雅寶路貨物質量參差不齊，要承擔質量欺詐風險，嚴重時還可能遭遇定金逃單。對于賣方，外商

12、賒賬逃款更要承擔巨大風險。 貿(mào)易風險高 對俄羅斯的貿(mào)易中存在幣值不穩(wěn)、銀行信貸不佳、非正式通關等風險。,有針對性的商業(yè)經(jīng)管模式可能規(guī)避當前項目存在的諸多劣勢;所以,在商業(yè)經(jīng)營模式上的創(chuàng)新和提升將有助吸引商戶的到來。,24,10、大雅寶路區(qū)域的綜合發(fā)展,寫字樓云集 在朝外大街兩側的黃金位置林立著諸多知名寫字樓。如中國人壽大廈、昆泰國際中心、泛利大廈、聯(lián)合大廈、朝外MEN，SOHO尚都等。 公寓云集 大雅寶路地區(qū)的強烈涉外氛圍也吸引諸多涉外公寓的建設。如早期知名的怡景園公寓、日壇晶華、鉑宮等高端公寓項目。 配套餐飲娛樂眾多 對于買方，雅寶路貨物質量參差不齊，要承擔質量欺詐風險，嚴重時還可能遭遇定金

13、逃單。對于賣方，外商賒賬逃款更要承擔巨大風險。,大雅寶路地區(qū)是現(xiàn)代城市核心多功能呈現(xiàn)的復合型用地代表。區(qū)域集商務辦公區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、娛樂休閑區(qū)為一體的功能完善之貴地。,25,11、雅寶路市場未來的發(fā)展態(tài)勢,以涉外消費為發(fā)展著眼點,朝外日益完善，與CBD更緊密 朝外大街一側的市政狀況日益改善，加上東側連接區(qū)域的光華路兩側正在加大改善力度，整個區(qū)域的商業(yè)更新改造也在如火如荼地進行當中,改變固有的商業(yè)定位特點難度大 新建的商業(yè)設施中，商業(yè)定位或是外向型的商品交易場所，或是高檔次的商業(yè)服務場所，共同的特征依然是將商業(yè)發(fā)展的著眼點放在了外籍人士和高消費人群上。這種定位和服務人群過于固定，要想改變

14、這種市場狀況將非常難。,26,12、小結,該區(qū)域具有天然的濃郁的涉外商務氛圍，并在長久的歷史基因下，形成足夠的商業(yè)基礎。在相當長的一段時期內(nèi)仍將繼續(xù)固守這一特點。 商圈內(nèi)獨有的外貿(mào)人士的特點,也固定了該地區(qū)特有的商業(yè)氛圍與商業(yè)特征。 主要以服裝為主要貿(mào)易產(chǎn)品的市場交易仍將在較長的一段時期內(nèi)占有該地區(qū)的主導地位。餐飲娛樂等配套建設方面將有更多的發(fā)展。,立足項目周邊區(qū)域特殊商業(yè)環(huán)境，充分發(fā)揮該區(qū)域商業(yè)特色，把握區(qū)域特色下的市場機遇,27,13、項目SWOT分析,s1、地處雅寶路“金礦”，蘊藏著無盡的商機 s2、與使館區(qū)比鄰，擁有一批消費力極強穩(wěn)定的涉外人群 s3、周邊寫字樓及餐飲、娛樂設施俱全，商

15、務貿(mào)易氣氛濃郁。 s4、距離朝外大街近，比傳統(tǒng)雅寶路市場又多了一條交通干道。 s5、本案目前規(guī)劃的各項硬件配套比較完善，可以成就新一代的商務運作模式。 s6、本案15層為商業(yè)，上部為寫字樓與酒店式公寓，當前市場較稀缺，有良好的市場。,w1、并非雅寶路核心區(qū)，屬于準雅寶路地區(qū)或稱雅寶路輻射區(qū)。 w2、不臨主要街道，雖距二環(huán)路近，但西邊為雅寶路危改工程，日后施工也會影響到達本案的交通動線 w3、對于新入市的商場來說，在知名度和人氣上一時不可能與傳統(tǒng)市場匹敵，難以形成氣候。,o1、在雅寶路市場一遷再遷的同時，其原址的發(fā)展狀況似乎比搬遷部分的要好，老雅寶路的商戶們普遍對現(xiàn)狀比較滿意。因為東歐貿(mào)易市場具

16、有集中的特性，只要離開雅寶路，供應商或購貨商都不愿意去。 o2、目前采購商的范圍開始擴大，出現(xiàn)部分來自東南亞、阿拉伯的采購商。 o3、俄羅斯、東歐等地對于服裝、皮革等的市場需求仍然十分旺盛。 o4、招商回報率較高。,t1、由于屬于非雅寶路核心區(qū)，因此必須在外觀形態(tài)上吸引人的注意力，成為地標性建筑。但周邊京華豪園、司法部、怡景園等建筑均有不同凡響之處，以本案地上7萬平米的體量和20多層的高度，要想成為地標，樓體的設計必須要下一番工夫。 t2、日壇國際大廈，雅寶城、國雅大廈仍在當前出售，未來的招商、招租時間可能會與本項目產(chǎn)生沖突。可能會帶來激烈的市場競爭。,28,區(qū)域可持續(xù)性發(fā)展的商業(yè)領軍項目,可

17、持續(xù)性：商業(yè)發(fā)展需要具有地緣性 商業(yè)發(fā)展需要產(chǎn)品的更新?lián)Q代 商業(yè)發(fā)展需要理念的不斷進步 商業(yè)發(fā)展需要模式的層出不窮 商業(yè)發(fā)展需要更多人性化服務 以商業(yè)為龍頭帶動寫字樓及酒店式公寓銷售的典型項目。 在未來5-10年內(nèi)產(chǎn)品不落伍、可改造，管理不斷更新, 以商 業(yè)為核心，具備完善功能配套的區(qū)域綜合體項目。,項目市場定位,29,酒店式公寓,30,一、區(qū)域公寓市場分析,31,1、區(qū)域市場供應狀況,區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)配套類住宅產(chǎn)品明顯供應不足的狀況。 由于,區(qū)域內(nèi)市場屬性的結構發(fā)生變化,多年來商業(yè)體量的不斷擴張,導致住宅類土地缺乏。 在住宅產(chǎn)品明顯供應不足的情況下，本案公寓產(chǎn)品必定會得到理想的銷售業(yè)績。,當前區(qū)域

18、內(nèi)用于銷售的公寓產(chǎn)品已無存量。 未來新增公寓類產(chǎn)品供應量有限。 多年來在區(qū)域內(nèi)增加的公寓類產(chǎn)品很少，供應量也不大，早期推出的公寓項目基本都在短時間內(nèi)售完。未來供應的也只有“優(yōu)唐”，預計在07年下半年入市，體量不大,只有6萬平米左右。 本案公寓只要定位準確,在銷售方面不會存在壓力。,32,2、區(qū)域市場需求情況,購買客群由自住客轉向投資客。 隨著區(qū)域內(nèi)近年來商業(yè)形態(tài)的變化，體量的增加。區(qū)域內(nèi)涉外商業(yè)氛圍的加劇，居住環(huán)境發(fā)生了變化。最早期的自住型業(yè)主選擇了搬遷或出租。 本案應抓住市場客群變化的特點，在功能方面定位投資性強的產(chǎn)品。 消費面積由自住型大面積轉向短期居住型小戶型。 從市場多年供應產(chǎn)品來看，

19、公寓主力面積由最開始的大戶型的3、4居 為主轉變?yōu)楝F(xiàn)在的小戶型的2、3居為主。 本案如果定位為小戶型公寓必定會受到市場的青睞。這類產(chǎn)品能滿足區(qū)域內(nèi)大量商業(yè)顧主的進駐，小戶型總價底、易出租等特點也將吸引大量的投資客。,33,3、區(qū)域市場產(chǎn)品特點,區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品體量偏小，多在10萬平米左右。 昆泰國際中心 ：5.8萬平米; 朝外MEN ：1.7萬平米。 日壇國際 ：5.1萬平米; 優(yōu)唐：預計6萬平米。 區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品裝修標準較低，品質不高。 區(qū)域內(nèi)項目裝修標準均為1000元/平米。 本案要想在區(qū)域內(nèi)品質提升必須在裝修標準上下足工夫。,34,區(qū)域內(nèi)早期的公寓產(chǎn)品戶型面積偏大，適合自住。 怡景園戶型面

20、積 ：114-193 平米 昆泰國際中心戶型面積 ：65-110平米 朝外MEN戶型面積 ：71-170平米 區(qū)域內(nèi)近期的公寓產(chǎn)品偏小戶型為主，適合中短期租用及投資使用。 日壇國際出現(xiàn)30平米小戶型。,35,4、區(qū)域市場價格水平,區(qū)域內(nèi)公寓價格水平不高，近5年來價格漲幅不大。 受到市場的發(fā)展制約及市場屬性的結構變化，區(qū)域內(nèi)的公寓產(chǎn)品的定位方向與市場的發(fā)展趨勢相違背。 本案應結合當前市場的需求變化，定位出與市場相吻合的物業(yè)產(chǎn)品。,區(qū)域公寓商品房價格情況,36,當前區(qū)域內(nèi),公寓二手房銷售均價在13500元/平米。,區(qū)域公寓二手房價格情況,37,5、區(qū)域市場租金水平,當前區(qū)域內(nèi),用于出租的公寓類產(chǎn)品

21、市場接納速度很快,公寓租金水平不高,平均在8美元/平方米月;與區(qū)域外高檔公寓租金水平差距很大。,38,6、區(qū)域酒店狀況,酒店的租金水平很高，標準間平均都在750元/天。 區(qū)域內(nèi)酒店入住率極高。酒店的出租率都能達到100%的局面。 多年來隨著區(qū)域商業(yè)體量的不斷擴張，也隨著區(qū)域商業(yè)在世界上的知名度不斷提高。大量的外籍采購客商進入?yún)^(qū)域，使區(qū)域內(nèi)的酒店、賓館、短期租賃市場持續(xù)火爆。 本案應結合這種市場現(xiàn)象，把產(chǎn)品定位為“酒店式”宜“投資”使用的物業(yè)產(chǎn)品,39,7、本案周邊公寓、酒店市場個案分析,通過對本案周邊重點競爭個案分析比較，尋找當前區(qū)域內(nèi)公寓市場存在的特點與共性，找準市場的切合點與空白點,從而更

22、好的挖掘本案的潛力，提升本案的市場競爭力。,40,二、公寓、酒店個案分析,41,開盤時間：公寓部分2006年5月 規(guī)模：總建面約38萬平米，公寓部分5.1萬平米。 公寓均價：14500元/平米 銷售狀況：少量商業(yè)部分未開盤，其他售完。 物業(yè)費：3.5元/平方米月 戶型面積：30-130平米 周邊配套：公園、中小學、會所、銀行、郵局、餐飲等。 項目特點：大體量的商業(yè)面積規(guī)劃完整合理，形成特色的室內(nèi)步行商業(yè)街。項目配有3棟高檔公寓戶型多樣，格調高雅。,公寓案例分析（1）- 日壇國際,42,開盤時間：2001年8月 規(guī)模：總建面16萬平米 均價：13000元/平米 租金：65-75元/平米月 銷售狀

23、況：售完 物業(yè)費：1美元/平方米月 戶型面積：114-193平米 周邊配套：會所、中小學、銀行、郵局、醫(yī)院等。 項目特點：項目開發(fā)以公寓為主，建筑設計體現(xiàn)歐陸風格，氣派顯赫。自身商業(yè)體量并不大，經(jīng)營范圍也比較凌亂。,公寓案例分析（2）- 怡景園,43,開盤時間：2003年7月 規(guī)模：總建面約20萬平米， 公寓部分5.8萬平米。 均價：14000元/平米 銷售狀況：公寓部分已售完 寫字樓出租。 物業(yè)費：5.50元/平方米月 戶型面積：65-110平米 周邊配套：商場、中小學、銀行、郵局、醫(yī)院等。 項目特點：朝外大街唯一融合國際標準化公寓、酒店式服務公寓、環(huán)繞步行商業(yè)街、甲級寫字樓、溫泉會所、古建

24、筑文化廣場為一體的標志性綜合建筑體。,公寓案例分析（3）- 昆泰國際中心,44,開盤時間：2003年9月 規(guī)模：總建面10.7萬平米， 公寓部分1.7萬平米。 均價：13500元/平米 銷售狀況：售完 物業(yè)費：6元/平方米月 戶型面積：71-170平米 周邊配套：商場、銀行、娛樂場所、政府機關等。 項目特點：全部采用框架剪力墻結構，彈性建筑布局，可根據(jù)業(yè)主的需求任意組合。,公寓案例分析（4）- 朝外MEN,45,五年內(nèi),區(qū)域內(nèi)公寓項目價格浮動并不明顯。,公寓案例分析-個案對比1,46,區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品體量偏小，多在10萬平米左右;主力戶型也多以2居，3居為主。,公寓案例分析-個案對比2,47,公

25、寓個案研究小結,區(qū)域內(nèi)公寓已無存量，未來供應量不大，項目未來公寓市場競爭并不激烈。 區(qū)域內(nèi)公寓普遍檔次不高，價格漲幅平穩(wěn)。 區(qū)域內(nèi)公寓用于出租使用的產(chǎn)品，出租率很高。 區(qū)域內(nèi)公寓戶型面積偏大，小戶型產(chǎn)品相對稀缺，有很大發(fā)展空間。 本案只要看清市場發(fā)展趨勢，抓住當前市場特點，定位出符合市場需求的產(chǎn)品,必定會取得理想的效果。,48,規(guī)模：建面4.8萬平方米 標準：五星級酒店 套房數(shù)量：460套 標準間價格：998元/天 入住率：90% 服務設施：健身房、棋牌、桑拿卡拉ok、美容美發(fā)、夜總會、會議室、宴會廳等。,酒店案例分析（1）-昆泰國際中心酒店,49,規(guī)模：建面2.2萬平方米 標準：三星級酒店

26、套房數(shù)量：151套 標準間價格：550元/天 入住率：100% 服務設施：餐廳、健身房、桑拿室、 商務中心、商品部、咖啡廳等。,酒店案例分析（2）- 日壇賓館,50,規(guī)模：萬邦大廈20-25層 標準：三星級酒店 套房數(shù)量：111套 標準間價格：600元/天 入住率：95% 服務設施：餐廳、宴會廳、 美容美發(fā)店、酒吧等。,酒店案例分析（3）- 萬邦大廈,51,規(guī)模：吉利大廈8-12層 標準：三星級酒店 套房數(shù)量：180套 標準間價格：880元/天 入住率：100% 服務設施：中、西餐廳等。,酒店案例分析（4）- 吉利大廈,52,酒店案例研究小結,區(qū)域內(nèi)酒店檔次不低，基本都在三星級以上。 區(qū)域內(nèi)酒

27、店普遍租金水平較高，平均750元/天。 區(qū)域內(nèi)酒店出租率很高，客群來源主要集中為俄羅斯等國家，涉外性強。 區(qū)域內(nèi)酒店配套齊全，多配有長途電話，涉外頻道。 通過對區(qū)域酒店市場的觀察，我們可以看出，當前市場異?；鸨罅康耐饧蜕滩粩嘤咳?，成為了酒店市場的主要客群。 本項目應充分利用這種特點，做涉外性強的、高水平物業(yè)服務的、適合短期居住、投資空間大的物業(yè)產(chǎn)品。,53,案例研究指導區(qū)域公寓未來發(fā)展趨勢,區(qū)域公寓產(chǎn)品相對稀缺，但品質不高，物業(yè)服務不完善，戶型偏大,總價高，使用性能單一，使其價格提升緩慢。區(qū)域酒店租金很高，但出租率很高，適合短期居住。 綜合這兩種物業(yè)類型在區(qū)域市場的表現(xiàn)，可以看出，區(qū)域市

28、場現(xiàn)在需求的主力產(chǎn)品應該是“總價低” ，“品質高”，“可租可售”，“高端物業(yè)式服務”相結合的產(chǎn)品。,54,公寓市場定位,產(chǎn)品從功能定位配套全面、服務性強的公寓類產(chǎn)品。 產(chǎn)品從市場定位小戶型、出租出售靈活的公寓產(chǎn)品。 產(chǎn)品從品質定位高端的公寓類產(chǎn)品。 產(chǎn)品綜合定位“精品產(chǎn)權式酒店公寓” “精品產(chǎn)權式酒店公寓”，這種物業(yè)類型的特點：可售可租，總價低，投資回報高，功能配套齊全，物業(yè)服務管理完善，價格升值空間大，適合投資和過度使用。,55,三、客群分析,56,1、區(qū)域公寓客群來源,由于區(qū)域內(nèi)特定的商業(yè)屬性，濃郁的涉外貿(mào)易氛圍，必定帶來特定的公寓需求人群。 個體外貿(mào)商業(yè)戶主 他們多年在區(qū)域內(nèi)經(jīng)商，對地域

29、依賴性強，有很強的經(jīng)濟基礎，愿意在本地置業(yè)。 外籍客商 他們對區(qū)域的認可度高，常年往返于區(qū)域內(nèi)，對酒店和公寓租賃市場的要求度高。 投資客 他們對區(qū)域的認知度高，項目位置、品質和總價是他們重點考慮的問題。,57,2、客群對公寓關注的因素,個體外貿(mào)商業(yè)戶主 他們重視公寓的品質，對項目物業(yè)配套要求完善，對交通出行要求便捷。 外籍客商 他們要求高的物業(yè)服務標準，便利的通訊設施。 投資客 他們注重公寓的位置、品質。物業(yè)服務的標準、統(tǒng)一性、管理性。最關心產(chǎn)品的投資回報的比例。,58,3、本案公寓目標客群,擬訂本案為“精品產(chǎn)權式酒店公寓” ，針對的主要目標客群,定位為：個體外貿(mào)商業(yè)戶主和投資客。,59,四、

30、酒店式公寓產(chǎn)品策略,60,酒店式公寓作為一種新型的投資性高檔物業(yè)產(chǎn)品，其高回報率和市場認可度正引起業(yè)內(nèi)的極大關注， 這就要求他所具備其標準化、信息化、市場化等產(chǎn)品特點。在具備足夠的品質感同時能夠提供高品質的酒店式物業(yè)服務，這也包括戶型、裝修、環(huán)境、配套等，不能隨波逐流;也是酒店式公寓生命力的所在，是酒店式公寓核心因素。,標準化 投資性 物業(yè)服務,61,產(chǎn) 品 定 位,建筑單體形象,配套系統(tǒng),公共空間裝修,智能化,電子商務,室內(nèi)精裝修,產(chǎn)品的定位是項目建筑外觀、裝修、配套設施、智能化、商務辦公等一系列定位的基礎指導，產(chǎn)品定位又是依托于這一系列得出的最終的結論，其關系相輔相成，密不可分。,62,2

31、.1 酒店式公寓的特點,酒店式公寓除了提供傳統(tǒng)酒店的各項服務外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服務，真正實現(xiàn)賓至如歸的感覺。其最大的特點是要比傳統(tǒng)的酒店更多了家的感覺。因此在其樓型、裝修裝飾、環(huán)境、配套等諸多產(chǎn)品方面都都要做到吸收傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓的長處，因此，備受商務人士的青睞。,酒店式的家居生活,2、精裝品牌選擇上均為市場上信譽度、知名度較高的產(chǎn)品，費用可考慮在精裝修費用里面，本著保證品質的同時，優(yōu)先考慮品牌產(chǎn)品，輔助材料可多樣化選擇，降低成本，真正做到品牌最大化，提高項目檔次的作用，同時交房后業(yè)主方便入住，加快投資回報步伐。,82,2.8.1 標準間-精裝修品牌推薦,83

32、,標準間-配送家具電器推薦,84,2.8.2套間-公寓精裝修品牌推薦,85,套間-公寓精裝修品牌推薦,86,套間-配送家具電器推薦,87,2.9公共部分精裝修建議,88,89,2.10配套系統(tǒng)建議,90,社區(qū)綜合管理。 社區(qū)的房屋及共用部位共用設施設備日常維護。 公共設施保潔服務。 24小時公共秩序維護 停車管理。 安全消防服務。 高壓供水的養(yǎng)護、運行、維修。 電梯養(yǎng)護、運行、維修。,日常服務,3、物業(yè)服務建議,91,多語種服務 外事保安服務 大堂助理服務 門童服務 商務中心服務 （代寄代領郵件、代訂報刊雜志、臨時代為保管小件物品、代租汽 車、代購車船票、代辦旅游手續(xù)等） 房間清理服務,92,

33、五、價格定位,93,1、確定定價方法價格比較法,市場導向法是將本項目和周邊其他主要競爭項目的各項同類因素進行比較，并設置相應參數(shù)值，定量表達各因素之間的差異程度來確定價格。 根據(jù)項目可比度及市場接近程度意見，我們將日壇國際、怡景園、昆泰國際中心、朝外MEN 做為本案的主要競爭對象，通過分析上述四個項目與本案的各個要素，確定本案的價格。,94,2、比較項權重制定,地段價值：城市配套、地段稀缺性等占30% 建筑品質：外立面品質、外立面形象、裝修檔次等占25% 配套系統(tǒng)設施：智能化系統(tǒng)、安防系統(tǒng)、科技系統(tǒng)等占15% 內(nèi)部配套：會所、商務中心等占15% 物業(yè)服務：全面增值的物業(yè)管理服務占15%,95,

34、3、定價,調整后的價格為:按線性回歸增長率計算得出的本案到達實現(xiàn)平均銷售價格時,其他項目同期價格和個別項目特殊原因實現(xiàn)估算，漲幅按20%計算。,96,本案公寓最終定價,通過對比項目得出本項目的價格應為: 17748*0.45+18564*0.4+15557*0.05+18841*0.1=18074元/,本案公寓最終定價為：18074元/,97,寫 字 樓,98,一、區(qū)域寫字樓市場研究,99,（一）北京寫字樓市場綜述,2006年下半年，北京寫字樓供應增多，CBD區(qū)域新增供應就將超過60萬平方米，新增供應從傳統(tǒng)的三大區(qū)域，蔓延到周邊。 國際市場對我國產(chǎn)品需求增加，我國出口也會相應增長。國內(nèi)不同規(guī)模

35、、實力的貿(mào)易公司對寫字樓類物業(yè)的需求量將進一步增長，從而帶動寫字樓市場的進一步發(fā)展 北京2006年第三季度甲級寫字樓市場和住宅市場表現(xiàn)良好，平均租金與上季度雖持平(略漲)，但銷售價格則持續(xù)上漲;與上季度相比，市場平均空置率也有下降。 北京商業(yè)投資氣氛逐漸規(guī)范與成熟，寫字樓市場需求不斷上升；從辦公樓本身來說，物業(yè)的投資回報比較穩(wěn)定，租客的租期相對于住宅也較為穩(wěn)定,100,（二）本區(qū)域寫字樓市場綜述,本區(qū)域的歷史傳統(tǒng)生活和休閑氛圍及短期土地供應短缺的現(xiàn)狀，為寫字樓市場奠定了雄厚的基礎，這些是其他區(qū)域無法比擬的。 目前,各種大中小型企業(yè)在同一個甲級寫字樓“混居”現(xiàn)象明顯，而且,世界500強這樣的大型

36、公司所占比例不高。 商圈業(yè)態(tài)很單一，功能較少。目前朝外大街寫字樓市場結構的缺陷已經(jīng)成為朝外大街從商業(yè)中心區(qū)向商務中心和商業(yè)中心雙重職能區(qū)域過渡的一個瓶頸。,101,1、本區(qū)域在售寫字樓統(tǒng)計,優(yōu)唐預計在07年10月開盤，寫字樓存量為2萬平方米。 日壇國際廣場項目于07年3月已經(jīng)全部售罄，僅剩22套被開發(fā)商自留 本區(qū)域其他寫字樓項目或已全部售罄;或被開發(fā)商自留,已由銷售階段轉為出租。,102,2、本區(qū)域企業(yè)性質,103,各項目購買企業(yè)性質明細表,朝外的內(nèi)資公司是區(qū)域寫字樓消化的主要組成部分，占61；合資公司的比例也相對較高，幾乎占總量的五分之一以上。從出租項目的客群結構看，人壽大廈、豐聯(lián)廣場由于占

37、據(jù)較好的位置，緊鄰朝外大街，加之產(chǎn)品品質相對較高，因此客群層次也比較高，外資和合資公司比較多。而不臨主干道的泛利大廈和聯(lián)合大廈中外資公司的比例則比較少，中資機構數(shù)量明顯高于人壽大廈和豐聯(lián)廣場。,104,3、各項目購買企業(yè)的行業(yè)分布,如上表所示，朝外地區(qū)的行業(yè)分布也沒有非常明顯的傾向，這種狀況與CBD相類似。即使在銷售初期主打展示、廣告公司的朝外Men，也顯示出了客群的多樣性。,105,4、項目租售情況,租賃項目中，檔次較高的人壽大廈和豐聯(lián)廣場中客戶檔次較高，以整層、半層等大面積租用為主，而在泛利大廈和聯(lián)合大廈中，客戶的租用面積則相對較少，以200-400為主。在項目銷售過程中，昆泰國際和朝外M

38、en中整層銷售的均占一半左右，多為內(nèi)資大中型企業(yè).,106,5、本區(qū)域項目的租金情況,上表明確的表示出，本區(qū)域的大戶室寫字樓寫字樓租金價格相較朝外商圈頂級寫字樓有完全的價格優(yōu)勢,107,6、本區(qū)域項目銷售進度,優(yōu)唐：銷售許可證在07年10月份才能拿到，現(xiàn)處于客群積累期。是本項目主要競爭項目。 朝外MEN： 于2005年6月15日正式開盤，寫字樓出售部分已全部售完，僅剩出租部分。 昆泰國際中心：已全部售罄。 日壇國際公寓：共計402套寫字樓，現(xiàn)已銷售380套。僅剩13層整層為開發(fā)商自留。 雅寶大廈：寫字樓部分已全部售完。,108,7、本區(qū)域大戶室同CBD寫字樓價格差異,109,8、本區(qū)域未來供應

39、情況,本項目是雅寶商圈危改外貿(mào)商業(yè)項目，由于拆遷成本越來越大所以在短期內(nèi)將不會有新項目開發(fā) 未來一段時間在區(qū)域內(nèi)只有優(yōu)唐項目會給本案在銷售競爭環(huán)節(jié)帶來一定的影響，其他寫字樓項目都已轉為租賃階段。 對將來市場的供應量和特殊客戶購買需求而言，本項目在區(qū)域內(nèi)具有唯一性,110,9、本區(qū)域寫字樓個案分析 （1）寫字樓個案日壇國際,綜述：日壇國際寫字樓部分位于商業(yè)主體建筑西側，以寬闊的步行街相分隔，動靜相宜。由于整體銷售一直采用低價入室的策略，項目在10個月時間已經(jīng)全部售罄，僅剩22套被開發(fā)商自留。,111,（2）寫字樓個案朝外MEN,綜述：作為朝外商圈寫字樓市場的標志性建筑，由于項目開發(fā)的局限性造成項

40、目整體經(jīng)營不佳，且租金有下跌趨勢。,112,（3）寫字樓個案分析昆泰國際中心,綜述：作為朝外商圈惟一的大型綜合建筑體 ，其配套完備的綜合優(yōu)勢目前已經(jīng)開始吸引國際企業(yè)的視線，使目前CBD核心區(qū)甲級寫字樓市場的部分公司向朝外大街等周邊區(qū)域分流 。,113,10、影響寫字樓需求的分析,產(chǎn)業(yè)宏觀經(jīng)濟的影響 布局的調整 行業(yè)發(fā)展趨勢 相關政策的影響,外因：,114,內(nèi)因：,人數(shù)規(guī)模及組織架構 企業(yè)對價格/租金的接受程度及敏感程度 對客戶及下游資源供應商的依賴程度 員工居住地點與辦公場所的通勤成本（對交通的要求） 形象要求,115,11、傳統(tǒng)寫字樓定位模式,地段尋址：繁華的商業(yè)中心 交通需求：交通狀況良好

41、的區(qū)域 配套需求：完善的商業(yè)配套 面向對象：直接面向高端人群或大中型公司企業(yè) 開發(fā)模式：為純粹辦公而建寫字樓的開發(fā)模式 在高速經(jīng)濟增長帶動下，國內(nèi)外企業(yè)對甲級寫字樓的需求將有所提高。伴隨著需求的高漲，傳統(tǒng)寫字樓供應量在激增的同時，傳統(tǒng)寫字樓開發(fā)模式的單一性逐漸的顯現(xiàn)出來，隨之而來的是資源的浪費和市場的低迷。 回歸到本區(qū)域寫字樓市場來看，本區(qū)域獨特的商業(yè)模式，將促使具有特定功能的新型高檔寫字樓必然取代傳統(tǒng)寫字樓市場。根據(jù)市場數(shù)據(jù)的反饋也印證了模式的轉變。,116,12、商圈交易模式帶給區(qū)域寫字樓的啟示,渠道不暢，反應速度慢 交易成本高，單位利潤高 信用中介缺乏 貿(mào)易風險高 本商圈交易模式的缺陷注

42、定了雙方交易成本的增加和機會成本的浪費，固定的談判、交易、展示的場所以及對交易機會的把握，促成具有特定功能的高檔寫字樓出臺?！懊耖g組織”到“商務中心”的蛻變，必將引起特殊功能寫字樓的熱銷。,117,13、區(qū)域商業(yè)特點帶給寫字樓項目的影響,雅寶路市場是“蝴蝶形”結構形式的行業(yè)市場，造成買方和賣方兩者都是高度分散的區(qū)域特點，給寫字樓的出租出售帶來影響。 具有濃厚的涉外氛圍和穩(wěn)定的購買群體等特色的市場態(tài)勢，給寫字樓市場對購買群體的把握奠定了堅實的基礎。 目前本區(qū)域寫字樓市場模式的獨特型，已經(jīng)成為本區(qū)域從商業(yè)中心區(qū)向商務中心和商業(yè)中心雙重職能區(qū)域過渡的一個瓶頸，不過會給本區(qū)域寫字樓市場的發(fā)展帶來了重大

43、契機 。 本區(qū)域寫字樓項目根據(jù)本區(qū)域的商業(yè)特點，把寫字樓改裝成大戶室的做法在市場中取得了不同的反響。,118,14、本項目寫字樓部分的定位思考,本區(qū)域寫字樓市場缺乏細分。一方面缺乏專門針對國際大公司的綜合性辦公空間，另一方面缺乏專門針對中小企業(yè)的邊緣產(chǎn)品，造成該區(qū)域目前缺少良性的商務環(huán)境，傳統(tǒng)寫字樓并不適合本區(qū)域當前發(fā)展的階段. 由于雅寶路商圈的特有屬性，傳統(tǒng)寫字樓的定位模式不適于本區(qū)域商業(yè)市場的發(fā)展. 從市場現(xiàn)狀來看，普通公寓以及寫字樓租售價格，與CBD商圈同類型項目價格差距明顯;造成開發(fā)資金回籠的期限延長和購買群體資金投資風險加大. 從市場數(shù)據(jù)分析商圈內(nèi)的商業(yè)大戶室租售價格已有超越CBD寫

44、字樓價格的趨勢，特定的功能形態(tài)給區(qū)域經(jīng)濟也帶來了商機. 本項目位于雅寶路商圈的輻射區(qū)域，項目周邊現(xiàn)狀（危房拆遷工作及外圍樓盤對本項目的遮擋）給項目的影響力大打折扣 項目通往市政主干道的道路狹窄，造成現(xiàn)狀的道路擁堵 經(jīng)計算,本案如定位為寫字樓銷售,銷售均價應為16000元/平米,但協(xié)成認為:沒有達到我們的期望,應另辟蹊徑!,119,15、項目定位條件再思考,本區(qū)域特有的市場業(yè)態(tài)，使傳統(tǒng)寫字樓的功能明顯不能滿足或提供市場群體的需求 區(qū)域內(nèi)大戶室項目的熱銷證明了區(qū)域人群的購買能力及此種類型寫字樓的發(fā)展前景 根據(jù)市場反饋的租售數(shù)據(jù)分析，大戶室租售價格已有超越CBD寫字樓價格的趨勢，且仍在上漲的態(tài)勢給消

45、費群體和投資群體注入了“強心劑”,120,本項目寫字樓市場定位：,隨著未來機場高速路的開通，朝外商圈商務投資價值必將大大提升 本項目所在區(qū)域正處于朝外商圈外圍和雅寶商圈內(nèi)，先天的地理優(yōu)勢決定了本案寫字樓的品質高檔物業(yè)寫字樓。 本項目所在商圈的功能和人群特征決定了項目的基本功能及寫字樓部分的功能定位區(qū)域外貿(mào)商業(yè)的經(jīng)營場所 所以,本項目寫字樓市場定位應為具有特定功能的高檔寫字樓 高檔大戶室寫字樓,121,二、市場需求及客群分析,122,（一）區(qū)域客群總體描述,企業(yè)規(guī)模不大，但公司實力較強，有一定的資金基礎 企業(yè)形態(tài)基本定型，有明確的發(fā)展方向，處于穩(wěn)定的實力擴張期 部分企業(yè)在行業(yè)中具有一定的市場影響

46、力 投資人群,123,1、本案客群定位理由：,本案特色的區(qū)域價值決定了本案的價格，這將在某種程度上限定了客戶的企業(yè)實力. 本區(qū)域內(nèi)的內(nèi)資公司勢必將成為本案的主力客戶. 大型企業(yè)趨向大單購買，本區(qū)域獨特的商業(yè)模式?jīng)Q定其不太可能成為本案的主力客戶. 外資客戶在北京辦公多采用租賃方式，購買比例非常之小.,（二）本案客群分析,124,區(qū)域內(nèi)從事外貿(mào)出口商業(yè)的個體商戶區(qū)域內(nèi)從事外貿(mào)出口商業(yè)的公司企業(yè)其他投資人群,2、目標客群來源：,3、目標客群性質：,本區(qū)域內(nèi),內(nèi)資私企將占絕對主流。 投資戶及部分國企性質下屬公司的投資行為將是一股不能小視的力量,125,4、目標客群的需求 ：,綜上表得出本區(qū)域購買人群對

47、物業(yè)的需求： 區(qū)域內(nèi)個體商戶：在戶型面積、性價比以及可以擁有大戶室類型產(chǎn)品的產(chǎn)權關注度相對較高。 大中型公司企業(yè)：對物業(yè)的整體形象、地理位置以及是否擁有產(chǎn)權比較關注 投資人群：物業(yè)的投資回報率、地理位置以及物業(yè)價格是吸引他們的重點,126,本案客群定位：,主力客戶群：本區(qū)域內(nèi)從事外貿(mào)出口快速成長的中型企業(yè)，且第 一次購置大戶室產(chǎn)品。 次主力客戶群：首次進入商圈內(nèi)的大中型企業(yè)和寫字樓市場的投資人群。 邊緣客戶群：區(qū)域內(nèi)從事外貿(mào)出口的中小型企業(yè)及二次購置大戶室的大中型企業(yè)。,127,三、寫字樓產(chǎn)品策略,128,1 產(chǎn)品定位,依托周邊特殊的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，項目客群的特殊性，寫字樓部分定位要區(qū)別于周邊傳統(tǒng)寫

48、字樓形象，針對性的打造自身品質及財富價值感，做到區(qū)域產(chǎn)品地域化，需求化，及具投資化的商務辦公。,財富 價值 品質,129,產(chǎn) 品 定 位,建筑單體形象,配套系統(tǒng),公共空間裝修,智能化,電子商務,產(chǎn)品的定位是項目建筑外觀，裝修，配套設施，智能化，商務辦公等一系列定位的基礎指導，產(chǎn)品定位又是依托于這一系列得出的最終的結論，其關系相輔相成，密不可分。,130,產(chǎn)品外觀形象已經(jīng)逐漸成為項目的主要競爭力之一。 產(chǎn)品外觀形象直接影響客戶對于項目產(chǎn)品品質的判斷。 外觀形象是體現(xiàn)項目檔次特征的主要依據(jù)。 外觀形象的優(yōu)劣直接影響到城市形象及城市環(huán)境的整體發(fā)展。,2.1產(chǎn)品單體形象價值-意義,2 建筑外觀形象,1

49、31,2.2 寫字樓外立面材質市場案例統(tǒng)計表,132,綜上分析：玻璃幕在當今的城市建設中已經(jīng)成為代表現(xiàn)代化辦公建筑的主流，高檔寫字樓的外立面多用玻璃幕墻，其質感現(xiàn)代，成直線造型，現(xiàn)代簡約時尚，具有現(xiàn)代辦公氣息。,133,項目外觀效果圖,134,項目現(xiàn)有外立面形態(tài)過于保守，缺乏高檔商務氛圍。 從空間尺度和細節(jié)設計上看，建筑立面缺少變化。 灰白色系石材大面積平鋪運用，項目價值與品質感難以建立。,2.3 當前外立面效果分析,135,結構上增加立面細節(jié)，豐富立面內(nèi)涵，使建筑外觀更具商務氣息。 材料上多用金屬質感材質，配光度較強的鏡面玻璃使建筑更具財富價值感。 將建筑裝飾支架作藝術化處理，打破原有風格，

50、通過對細節(jié)的精心設計，營造出項目高端的產(chǎn)品定位，直觀展現(xiàn)項目品質感。,2.4建筑外立面調整建議,多用高檔石材, 局部用玻璃幕墻,以金屬質感提高本案外立面整體品質感,建 議,136,2.5建筑外立面調整參考,外立面示意圖一,外立面示意圖二,137,外立面示意圖三,外立面示意圖三,138,外立面示意圖四,外立面示意圖五,139,優(yōu)秀辦公建筑入口實例,北京理想大廈入口,尚都國際入口,2.6入口形象建議,簡潔、內(nèi)斂、具有通透性，各細部尺度適中,140,某辦公樓入口,優(yōu)秀辦公建筑入口實例,141,公共區(qū)域內(nèi)的走廊、電梯間及其他水平交通空間。 共享空間如:大堂、休閑空間、緩沖空間、會議空間、餐飲空間等。

51、私密空間則是指與共享空間分開的相對獨立的辦公區(qū)。,3.1.1 內(nèi)部空間的分類,3.1 寫字樓內(nèi)部空間概要,142,對項目的第一直觀感觸。 是體現(xiàn)項目本身風格檔次的重要組成部分。 公共空間與建筑外立面相呼應，共同體現(xiàn)項目定位、檔次。,3.2公共空間裝修意義,143,萬邦科貿(mào)大廈,裝修標準： 外墻裝修：中空玻璃幕墻，并以花崗巖配襯。 大堂及電梯大堂：地面及墻身鋪砌進口花崗巖。 樓道：高級花崗巖鋪地，吸音天花吊頂及照明系統(tǒng)。 門：優(yōu)質雙開玻璃門。 公共衛(wèi)生間：地面及墻身鋪砌高級瓷磚，采用高級潔具，并設冷熱水系統(tǒng)。,3.3 案例分析,公共部分裝修 案例一,144,中環(huán)世貿(mào)中心,裝修標準： 內(nèi)部裝修：首

52、層大堂、各層電梯間（設備層及人防層除外）地面、墻面均采用大理石鋪設。 各層衛(wèi)生間地面、墻面鋪設高級瓷磚。 辦公區(qū)域地面全部鋪設網(wǎng)絡地板，可根據(jù)自身要求局部做礦棉吸音板吊頂。 實體部分使用花崗巖。,公共部分裝修 案例二,145,富爾大廈,公共部分裝修 案例三,裝修標準： 戶門： 15002400mm通高裝飾門。 地面：水泥地面加合理的網(wǎng)絡地板布置，上鋪地毯。 墻面：環(huán)保耐擦洗涂料。 頂棚：吊頂。,146,3.4 公共部分精裝修標準建議,147,高檔 商務 人性,3.5 公共部分精裝定位,148,公共空間在基礎裝修部分大面積的采用高檔大理石、花崗巖或高檔石材鋪裝，局部配石材花紋圖案裝飾. 石材的運

53、用在當前高檔項目室內(nèi)公共空間裝修中較為常見，不僅因它在工藝上容易制作，而且它本身質地也堅硬耐磨;適用于人流較大的空間使用，其表面質感光亮高貴，天然紋理自然大氣。用于大堂、走廊、電梯間等公共空間的地面及墻面裝飾。 天花材質可由多種板材設計，造型吊頂，內(nèi)外燈光處理，設計空間較大。根據(jù)功能空間環(huán)境不同，處理手法也多樣化。,3.6 公共部分精裝建議,149,3.6.1 精裝修示意,公共空間示意圖,150,電梯間示意圖,151,電梯間示意圖,152,公共走廊示意圖,153,大堂示意圖,154,大堂示意圖,155,大堂示意圖,156,4.1 配套系統(tǒng)設施原則,“人文化、高效性、健康性”,4 配套系統(tǒng)設施建

54、議,157,4.2 配套設施-意義,配套設施直接影響著項目入住后的生活便利性、舒適性。它也是決 定一個項目檔次及品位的重要因素。,158,配套系統(tǒng)設施,電 梯 系 統(tǒng),空 調 系 統(tǒng),安 防 系 統(tǒng),網(wǎng) 絡 系 統(tǒng),市 政 系 統(tǒng),停 車 系 統(tǒng),電 子 商 務 配 套,商 務 洽 談 配 套,4.3系統(tǒng)設施概述,159,4.4 電梯系統(tǒng),電梯系統(tǒng)市場現(xiàn)狀研究,160,從以上統(tǒng)計分析可以看出，區(qū)域內(nèi)的高檔項目無一不是選用進口電梯，而且數(shù)量頗多，基本可以滿足便捷的垂直交通?？磥黼m然電梯對寫字樓形象的影響很容易被忽略，但不可否認的是，電梯也是客戶選擇寫字樓時非常關注的因素。電梯的數(shù)量、速度、轎箱的

55、容量、是否群控等也是關系寫字樓品質的重要指標之一。對于本案而言，電梯的設置應該在滿足業(yè)主使用的前提下，盡量體現(xiàn)樓盤的檔次。,161,品牌選擇 選用進口或合資企業(yè)電梯，如：進口三菱或進口日立等相同檔次品牌。 電梯的質量 保證電梯的等候時間控制在30秒鐘以內(nèi)為宜，同時要實現(xiàn)群控。,4.4.1電梯-電梯建議,162,空調系統(tǒng)市場現(xiàn)狀研究,4.5 空調系統(tǒng),163,4.5.1空調-空調系統(tǒng)建議,164,有線電視系統(tǒng)：配備衛(wèi)星電視及有線電視系統(tǒng)，能收看HBO等境外節(jié)目。,安防系統(tǒng)：火災報警及聯(lián)動系統(tǒng)，選用日本純進口產(chǎn)品。,4.6 安防系統(tǒng)與有線電視系統(tǒng)建議,165,4.7 停車系統(tǒng),停車系統(tǒng)市場統(tǒng)計,1

56、66,從調查數(shù)據(jù)可以看出：15個項目總體的車位指標完全能夠滿足每100平方米0.6個車位。然而，放到不同的個體來看，15個樓盤當中只有漢威大廈、數(shù)碼01、朝外MEN及盈科中心4個項目的停車位超出這一指標，其他幾個項目的停車位指標均未達到國際建議指標。而與本案同在一個區(qū)位的項目中，只有盈科中心超出這一指標，而盈科中心客戶以外資企業(yè)為主，雖然規(guī)劃每100平方米有0.88個停車位，但停車緊張現(xiàn)象仍然存在，可見，區(qū)域內(nèi)的停車位緊張，仍是一個存在的問題。,167,結合區(qū)域內(nèi)停車緊張的現(xiàn)象以及客群對停車方式的選擇傾向分析，本項目在可能的條件下可以盡量多的規(guī)劃停車位，即方便了客戶，又可成為本案的有一個很有誘

57、惑力的賣點。 停車方式建議采用地下停車,4.7.1 停車系統(tǒng)-停車系統(tǒng)建議,168,4.8 寫字樓智能化建議,169,4.9 配套服務系統(tǒng),寫字樓的配套服務是產(chǎn)品人性化的核心體現(xiàn)，任何一個配套都應該優(yōu)先考慮辦公人員的需求。 通常寫字樓的配套服務設施包含：商務中心、員工餐廳、對外餐廳、銀行、票務中心、郵局、健身中心等滿足方便快捷的高效商務洽談需求和辦公休閑需求；以及超市、精品店、商鋪、洗衣店、美容美發(fā)等;滿足辦公人員基本生活需求等設施。,4.9.1 配套服務的意義,170,4.9.2配套服務內(nèi)容市場統(tǒng)計,171,商務中心 銀行 票務中心 郵局,4.9.3 配套服務-商務洽談配套,172,由調查結

58、果分析，銀行、商務中心、員工餐廳、對外餐廳(中餐、西餐)、郵局及票務中心，是構成本案競爭區(qū)域寫字樓市場配套設施的主體。 健身中心、美容美發(fā)、洗衣店、商鋪或小型超市、精品店也是比較重要的配套設施。 由于整個東部地區(qū)商務氛圍濃厚，周邊配套完善，特別是雅寶路區(qū)域，各項目自身的配套設施規(guī)模普遍不大，周邊成熟而完善商務配套設施則成為其最大的補充。 本案周邊商務氛圍，以及配套設施與朝外、雅寶路等成熟商圈相比，仍存在著一定的差距，因而本案的配套設施應盡量完善，而且在設施的選擇上應更貼近需求，為客戶提供更為方便的辦公環(huán)境。,4.9.4 定位結論,173,4.10 電子商務平臺-建議,到雅寶路市場進行交易的都是

59、中小企業(yè)，對于中小企業(yè)來講，電子商務能給它們帶來許多新的機遇和挑戰(zhàn)，它能夠解決中小企業(yè)面臨的許多困難和問題。,信息化：多元化信息、資源儲備、紀實動態(tài) 網(wǎng)絡化：在線買賣、降低成本、實時交互 自動化：人性化服務、科技平臺、高效準確,174,四、價格定位,175,（一）選擇競爭項目及參數(shù),項目選擇 朝外MEN、尚都國際、日壇國際、鉑宮國際 比較方面 地段價值：土地價值（35） 綜合配套：城市配套及社區(qū)配套（10） 建筑品質：外立面品質、外立面形象、層高（1） 裝修檔次：公共裝修及大堂部分（15%） 配備設施：硬件配套、軟件配套（25%）,176,（二）寫字樓項目比較, X=19101.12*25%+19095.48*20%+18925.83*40%+20091.32*15%=19178.41 由于項目所處具有特殊商業(yè)價值