1、專業(yè)學(xué)術(shù)活動的成功策劃與有效執(zhí)行,第一部分,專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用,中國營銷發(fā)展的四個階段,第一階段：學(xué)術(shù)推廣期（1988-1992年） 外企開始建立醫(yī)藥代表隊伍 第二階段：臨床促銷期（1993-1995年） “臨床療效觀察表” 第三階段：掛金銷售期（1996-2000年） 重新定價、大包小包 第四階段：市場營銷期（2001年起） 專業(yè)化營銷、專業(yè)學(xué)術(shù)推廣,醫(yī)藥營銷存在的價值,醫(yī)生關(guān)于新藥的知識多來源于藥廠的宣傳 醫(yī)學(xué)及醫(yī)藥的發(fā)展多得益于廠家 全世界都有醫(yī)藥代表職業(yè)存在 市場經(jīng)濟(jì)離不開營銷宣傳,專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用,提升公司的專業(yè)形象 鞏固公司的學(xué)術(shù)地位 增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度 產(chǎn)

2、品概念的建立 樹立產(chǎn)品的品牌 指導(dǎo)臨床用藥 公司營銷模式的多元化 促進(jìn)企業(yè)營銷組合的轉(zhuǎn)變 發(fā)揮市場部的職能 促進(jìn)市場部與銷售部的合作 促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理的成長,醫(yī)生的需求分析,自我實(shí)現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流 愛與被愛：輕松愉快 尊重：學(xué)術(shù)水平、醫(yī)術(shù) 安全：職稱、職務(wù)、發(fā)文章 生存：經(jīng)濟(jì)利益,處方醫(yī)生的信息來源,醫(yī) 生,專業(yè)期刊,上級醫(yī)師,cme,學(xué)術(shù)活動,銷售人員拜訪,各種廣告,醫(yī)生對產(chǎn)品特性的記憶程度,記清第一個特性 51% 記清第二個特性 21% 記清第三個特性 15% 記清更多個特性 13%,什么是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣？,利用傳播專業(yè)學(xué)術(shù)知識的方式宣傳/推薦自己的產(chǎn)品。 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的目的 營造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境

3、 快速傳遞醫(yī)學(xué)產(chǎn)品信息 有助于提高醫(yī)生的醫(yī)療水平 樹立公司的專業(yè)性學(xué)術(shù)形象 推動醫(yī)學(xué)和藥學(xué)的進(jìn)步,推廣方式,個人銷售 醫(yī)生坐談會 廣告 公關(guān) 臨床試驗(yàn) 學(xué)術(shù)會議,提示性禮品 樣品 直接郵寄 各種宣傳資料 發(fā)表專業(yè)科普文章 患者教育,什么樣的產(chǎn)品適合做專業(yè)學(xué)術(shù)推廣？,新藥 新概念 有新學(xué)說支持 有商品名 作用機(jī)理清楚 開拓新的適應(yīng)癥 工藝劑型有獨(dú)特優(yōu)勢 有故事可講,在什么時候需要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣？,推廣及推廣組合,1）制定推廣計劃時要考慮的幾個問題 我們想達(dá)到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣組合因素？ 每種因素能發(fā)揮多大作用？ 最佳推廣組合是什么？ 2）我們要達(dá)到什么目的？ 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀

4、眾的態(tài)度。,1.個人銷售,一對一 da 銷售拜訪技巧,2.醫(yī)生坐談會,一對多人 充分發(fā)表看法 解除疑慮 互動效應(yīng) 尋找代言人,3.廣告,專業(yè)(對誰說?說什么?) 大眾媒介(門檻效應(yīng)、滯后性、功能或品牌),4.公關(guān),公司形象 重要人物 社會關(guān)系 媒體 院長等,5.臨床試驗(yàn),“種子”試驗(yàn) 目的:促銷 體驗(yàn)與證據(jù),6.學(xué)術(shù)研討會,主題 目的 主講人 主席,7.品牌提示工具,與產(chǎn)品有無聯(lián)系? 特性色彩有無聯(lián)想? 自用?家用? 品味 與產(chǎn)品相配,8.免費(fèi)樣品,直接體驗(yàn) 形象記憶 使用價值 適用人群 -常見病、多發(fā)病、慢性病、低價值產(chǎn)品,9.直郵,提前通知 節(jié)省成本 資料庫的建立 固定聯(lián)系,10.宣傳資料

5、,多種形式 吸引注意 創(chuàng)新性 全面,11.發(fā)表專業(yè)科普文章,專業(yè) 科普 軟性文章,12.患者教育,護(hù)士教育 患者疾病常識培訓(xùn) 探視日患者/家屬拜訪 患者家訪 患者聯(lián)誼活動 提高生活質(zhì)量的講座 衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)分析:如何有效幫你家人康復(fù),結(jié) 論,專業(yè)學(xué)術(shù)活動從不同的角度影響著醫(yī)生對制藥公司的認(rèn)識,進(jìn)一步影響著醫(yī)生的處方 而患者教育活動則直接影響著藥品的使用,第二部分,專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃、 組織與實(shí)施,專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃,分析 計劃 落實(shí) 評估,分析,產(chǎn)品的特點(diǎn) 產(chǎn)品的賣點(diǎn) 產(chǎn)品的宣傳點(diǎn) 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品生命周期 市場環(huán)境 競爭產(chǎn)品,計劃,專業(yè)學(xué)術(shù)活動的目的 制定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動預(yù)算 確定合作方（學(xué)會、

6、雜志社、政府部門、醫(yī)院、科室） 擬定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動方案 排定工作日程 準(zhǔn)備相關(guān)材料和物品,落實(shí),專業(yè)學(xué)術(shù)活動操作流程 計劃周詳，考慮周到 專項事物，專人負(fù)責(zé) 充分調(diào)動一切可以利用的資源 處變不亂，靈活應(yīng)變 與銷售部密切配合,評估,過程評估 目標(biāo)評估 市場 銷售 專業(yè)學(xué)術(shù)活動-銷售,如何確保會議成功？,知己-自己的產(chǎn)品 知情-市場現(xiàn)狀、競爭對手 知彼-客戶的需求 定位-產(chǎn)品、公司形象、會議的定位 表達(dá)-如何表達(dá)、找托兒 講者 會控 反饋 跟蹤,會議的種類,專家圓桌會議 vip專家顧問委員會 醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動 區(qū)域?qū)W術(shù)會議 全國學(xué)術(shù)會議 國際學(xué)術(shù)會議 衛(wèi)星會議 聯(lián)合學(xué)術(shù)活動,醫(yī)院管理研討會

7、藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)研討會 新產(chǎn)品外部上市會 新產(chǎn)品內(nèi)部上市會,專家圓桌會議,目的： 在小范圍內(nèi)了解專家 的意見 傳達(dá)公司的意圖 討論下一步行動方案 加強(qiáng)公司與專家的溝通,專家圓桌會議,特點(diǎn)： 針對性強(qiáng) 討論式，不分職位高低 全國或區(qū)域性知名專家參與 檔次較高,專家圓桌會議,會議的組織： 30人左右 多在公司會議室或酒店內(nèi)舉行 公司相關(guān)人員參加討論,vip專家顧問委員會,目的： 以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)長期維持專家關(guān)系 引導(dǎo)專家為公司出謀劃策 特點(diǎn)： 應(yīng)有整體長期的策劃方案 定期組織會議 全國知名專家組成 費(fèi)用較高,vip專家顧問委員會,會議的組織： 2030人，u形桌 多在酒店內(nèi)舉辦 適當(dāng)?shù)膴蕵沸蓍e活動,醫(yī)院內(nèi)學(xué)

8、術(shù)推廣活動,目的： 針對特定專業(yè)科室介紹某一產(chǎn)品 或面向全院醫(yī)生介紹公司的多個產(chǎn)品 提高公司及其產(chǎn)品在該醫(yī)院的知名度 特點(diǎn)： 某專業(yè)科室或全院各科室醫(yī)生參與 可詳細(xì)介紹公司的產(chǎn)品,醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動,會議的組織： 通過科室主任或醫(yī)院醫(yī)政科組織 多在科室內(nèi)或醫(yī)院會議室進(jìn)行 為增加學(xué)術(shù)性或請科主任主講或請公司市場部或醫(yī)學(xué)部人員主講 使用幻燈機(jī)或投影儀 準(zhǔn)備小禮品,區(qū)域?qū)W術(shù)會議,目的： 提高公司在某一地區(qū)的學(xué)術(shù)形象和知名度 加強(qiáng)公司與該地區(qū)vip及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師的聯(lián)系 特點(diǎn)： 會議內(nèi)容多為某專業(yè)領(lǐng)域的綜合性話題，并有地區(qū)特點(diǎn) 能見到該地區(qū)內(nèi)的多個知名專家,區(qū)域?qū)W術(shù)會議,會議的組織 可與地區(qū)學(xué)術(shù)團(tuán)

9、體聯(lián)合或僅做產(chǎn)品介紹， 或公司自行組織 除學(xué)術(shù)會議外可組織有特色的娛樂休閑活動,全國學(xué)術(shù)會議,目的： 針對某一專業(yè)領(lǐng)域提高公司的知名度 樹立公司的學(xué)術(shù)形象 讓更多的醫(yī)生了解公司的產(chǎn)品 特點(diǎn)： 可為學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)組織或公司自行組織 學(xué)術(shù)性強(qiáng)，影響大 會議設(shè)施較正規(guī) 一般一天，150300人 多在大城市或旅游勝地舉行,全國學(xué)術(shù)會議,組織：可通過多種形式參與此類會議 獨(dú)家贊助或贊助衛(wèi)星會 邀請專家就某個題目發(fā)言 1015分鐘介紹產(chǎn)品 贊助部分活動 贊助某些物品 租用展臺,國際學(xué)術(shù)會議,目的： 在世界范圍內(nèi)，有針對性的提高公司的學(xué)術(shù)地位和專業(yè)形象,國際學(xué)術(shù)會議,特點(diǎn)： 學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)多為主辦者，學(xué)術(shù)性強(qiáng) 各國學(xué)者

10、參與，如在國內(nèi)舉行，全國著名專家均會出席 會議設(shè)施非常正規(guī) 英文主持或中英文主持 一般2天,300500人或更多 可分主會場和分會場,國際學(xué)術(shù)會議,會議的組織: 邀請國外學(xué)者發(fā)言 組織衛(wèi)星會 邀請專家就某個題目發(fā)言 贊助部分活動:午餐,晚餐,晚間娛樂活動,旅游 贊助某些物品:筆,筆記本,手提袋,紀(jì)念品 租用展臺 贊助背景版 贊助某些醫(yī)生出席會議,衛(wèi)星會議,目的: 有針對性地詳細(xì)介紹公司的產(chǎn)品及相關(guān)的研究 特點(diǎn): 借助大型會議的號召力提高公司的形象雖然商業(yè)性較明顯但學(xué)術(shù)性強(qiáng),衛(wèi)星會議,組織: 邀請會議主席,主講 設(shè)計制作邀請信 會場布置 組織問答 紀(jì)念品 展板,簽到臺,指路牌,聯(lián)合學(xué)術(shù)活動,目的

11、: 利用學(xué)術(shù)會議的機(jī)會,通過特殊設(shè)計的娛樂活動,加深與會人員對學(xué)術(shù)內(nèi)容的印象 特點(diǎn): 學(xué)術(shù)與娛樂活動相結(jié)合 娛樂活動與學(xué)術(shù)活動有一定關(guān)聯(lián) 費(fèi)用高,聯(lián)合學(xué)術(shù)活動,組織: 正規(guī)的學(xué)術(shù)活動 特殊設(shè)計的娛樂活動 現(xiàn)場布置,醫(yī)院管理研討會,目的: 在醫(yī)院管理者中樹立公司學(xué)術(shù)形象,間接加快進(jìn)藥過程. 特點(diǎn): 會議內(nèi)容與公司產(chǎn)品一般無直接關(guān)系,會議過程中可簡要介紹公司產(chǎn)品或僅發(fā)資料,醫(yī)院管理研討會,組織: 正規(guī)會議,3050人左右 邀請各地大醫(yī)院院長參加 可邀請官員參與以增強(qiáng)吸引力,并提高檔次 可結(jié)合臨床醫(yī)學(xué)及臨床藥學(xué)的內(nèi)容,藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)研討會,目的： 在政府官員及醫(yī)院管理者中樹立公司的學(xué)術(shù)形象，加強(qiáng)公司政府

12、事務(wù)部和市場部與官員的聯(lián)系。 特點(diǎn) 藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)是官員感興趣的熱點(diǎn) 該領(lǐng)域?qū)＜蚁鄬^少 可間接促進(jìn)公司的公費(fèi)醫(yī)療工作,藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)研討會,組織： 選擇藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)專家 選擇會議內(nèi)容 與官方聯(lián)系確認(rèn)時間、地點(diǎn),針對藥劑科的專業(yè)活動,特點(diǎn)： 簡要產(chǎn)品知識，突出娛樂性 組織： 選擇時間，地點(diǎn) 準(zhǔn)備相關(guān)資料 內(nèi)容：簡要產(chǎn)品知識 娛樂活動,新產(chǎn)品外部上市會,目的： 讓醫(yī)生了解新產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象 擴(kuò)大公司的影響,新產(chǎn)品外部上市會,特點(diǎn)： 多選擇北京、上海、廣州 每次約100-150人 詳細(xì)的產(chǎn)品介紹 多結(jié)合專業(yè)研究新進(jìn)展,新產(chǎn)品外部上市會,組織： 確定主席、主講或國外學(xué)者 選擇時間、地點(diǎn)、及醫(yī)生 確定日程 準(zhǔn)

13、備產(chǎn)品資料及紀(jì)念品 跟進(jìn)工作,新產(chǎn)品內(nèi)部上市會,目的： 讓全體銷售人員了解新產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)學(xué)知識 了解市場銷售策略 了解宣傳品的使用 激勵銷售隊伍、鼓舞士氣,新產(chǎn)品內(nèi)部上市會,特點(diǎn)： 公司內(nèi)部人員參與，市場部，醫(yī)學(xué)部，銷售部 可結(jié)合休閑娛樂活動,新產(chǎn)品內(nèi)部上市會,組織： 選擇時間，地點(diǎn)，確定日程 準(zhǔn)備相關(guān)資料 內(nèi)容：醫(yī)學(xué)相關(guān)知識，產(chǎn)品知識，市場策略，銷售政策 娛樂活動,第三部分,專業(yè)學(xué)術(shù)活動與專家管理,專業(yè)學(xué)術(shù)活動與專家管理,專家的分類 產(chǎn)品的生命周期與專家的選擇 專家檔案 專家面訪技巧 確立與專家合作的項目,專家的特點(diǎn),在一定范圍或一定領(lǐng)域有學(xué)術(shù)地位 社會或?qū)W術(shù)工作多，業(yè)余時間少 與外界學(xué)術(shù)交往多，信息多 需求多,專家的分類,研究型：專注于產(chǎn)品的基礎(chǔ)研究 臨床學(xué)術(shù)型：專注于產(chǎn)品的臨床使用 社會活動型：良好的社會人際關(guān)系 講課型：良好的演講技巧 專家包括醫(yī)學(xué)專家、政府官員、法律專家、藥品專家、培訓(xùn)專家、醫(yī)保專家等,專家關(guān)系的維護(hù)與發(fā)展,用真誠接近專家 用學(xué)術(shù)吸引專家 用項目凝聚專家 用品牌發(fā)展專家,項目合作過程中專家的管理,隨時收集專家的意見或看法 使用多種方式平衡各專家 定期與專家面談 定期集中,專家的培育與發(fā)展,專家的成長離不開企業(yè)的支持 企業(yè)的持續(xù)發(fā)展也離不開專家的