1、1,第七章 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境,案例：一只苦苦覓食的老鼠掉進(jìn)了裝得滿滿的大米缸里。這可真是天大的好事，再也不用四處為尋找食物而奔波了。缸很大很深，米裝得很多很滿，這只老鼠每天要做的就是吃了睡，睡了吃。這種情況維持了很長一段時(shí)間。終于，它發(fā)現(xiàn)米的表面離缸口的距離越來越遠(yuǎn)。它也想過，如果這口缸的米吃完了怎么辦？每當(dāng)此時(shí)，它總要踩踩腳下。還好，沒到底呢，還可吃上一陣子。“慢慢想辦法，慢慢想辦法，不急，不急?！彼偸沁@樣對自己說。直到有一天，它發(fā)現(xiàn)自己真的踩到了缸底，而缸口已經(jīng)高得看不到了，這時(shí)它才真正急起來了。怎么辦呢？它拼命的向上跳躍，可早已變得笨拙的身體碰到光滑的內(nèi)壁，馬上就掉了下來。一次又一次的失敗

2、，等待它的結(jié)局可想而知。,2,一、企業(yè)環(huán)境的概念 一切存在于組織內(nèi)、外并對組織有現(xiàn)實(shí)和潛在影響力的因素。,行業(yè)環(huán)境,任務(wù)環(huán)境,一般環(huán)境,3,環(huán)境分析的意義,如果你沒有競爭對手走得快，你便處于弱勢，如果你比競爭對手慢一倍，那你就已經(jīng)被淘汰出局。 競爭的奧秘在于以己之強(qiáng)，攻敵之弱。 競爭并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰(zhàn)勝對手！,4,分析內(nèi)容,環(huán)境分析,宏觀（或一般）環(huán)境,微觀（或特殊）環(huán)境,行業(yè)分析,5,二、一般環(huán)境因素分析,政治、政府和法律環(huán)境： 制度、體制、形勢 政策、法律、法規(guī),經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)增 率、財(cái)政貨幣政策 利率、匯率、消費(fèi) 投資、通漲、就業(yè),技術(shù)環(huán)境：技術(shù)水平 技術(shù)突破、產(chǎn)品

3、壽命 周期、技術(shù)變化速度,社會(huì)、文化、人口環(huán)境： 教育水平、生活方式 社會(huì)價(jià)值觀、工作習(xí)慣 文化習(xí)俗、人口結(jié)構(gòu),企 業(yè),6,經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析: 90年代以來,我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生六大變化: 1、我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從起步階段進(jìn)入起飛（900$)階段。 世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段表,7,我國人均GDP表 單位：元/人,8,2、從戰(zhàn)略上調(diào)整國有經(jīng)濟(jì)布局形成高潮。 a. 國有經(jīng)濟(jì)布局戰(zhàn)略性調(diào)整目標(biāo)： 收縮戰(zhàn)線，集中力量，保證重點(diǎn)。 b. 國有經(jīng)濟(jì)布局戰(zhàn)略性調(diào)整的方式： 從被動(dòng)調(diào)整到主動(dòng)調(diào)整。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，國民經(jīng)濟(jì)共有236個(gè)門類： 屬于競爭性領(lǐng)域：148個(gè)門類，占62.7%。 屬于需要國家控制的領(lǐng)域：88個(gè)門類，占37

4、.3%。,9,3、居民消費(fèi)熱點(diǎn)發(fā)生變化。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變。 恩格爾系數(shù)(Engels Coefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。簡單得說：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國家越窮，每個(gè)國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢。 居民恩格爾系數(shù)的變化表,10,4、中國已加入WTO，使中國企業(yè)發(fā)生深刻的變革。 美國財(cái)富雜志2002年排名的全球500家最大公司中，進(jìn)入中國

5、的有400家，其中300家已在華投資，跨國公司在華投資新動(dòng)向：投資力度強(qiáng)化，投資項(xiàng)目系統(tǒng)化、投資地點(diǎn)集中化、投資方式多樣化、投資管理一體化。,11,5. 非國有經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。 全國法人單位構(gòu)成：截止到2001年12月，全國共有法人單位510.7萬個(gè)。,資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局全國第二次普查報(bào)告。(截止時(shí)間：2001年12月31日),12,6、全國私營企業(yè)發(fā)展概況：,截止到2002年6月，中國境內(nèi)A股上市有139家上市公司第一大股東為私營企業(yè)。 資料來源：張厚義私營企業(yè)主階層發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢2003年中國社會(huì)形勢分析和預(yù)測。,13,20世紀(jì)90年代后中國經(jīng)濟(jì)存在九個(gè)問題 1. 近年來經(jīng)濟(jì)增長速度下降

6、，通貨緊縮，需求不足。 我國國內(nèi)生產(chǎn)總值及增長率變化,14,1999年中國城市居民儲蓄的主要原因(限選3項(xiàng)) (N=2578),2002年GDP總量10萬億人民幣，居世界第6位，居民儲蓄額近9萬億人民幣。,15,2. 國有企業(yè)改革進(jìn)入攻堅(jiān)階段。 a. 所有者缺位。 b. 企業(yè)高層管理人員仍由政府任命和委派。 c. 企業(yè)內(nèi)部權(quán)力機(jī)構(gòu)重疊，領(lǐng)導(dǎo)多頭，難以實(shí)行統(tǒng)一指揮。 d. 企業(yè)內(nèi)部人員控制失控現(xiàn)象嚴(yán)重。 e. 對經(jīng)理人員沒有建立起符合現(xiàn)代要求的選擇激勵(lì)約束機(jī)制。,16,3. 經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)。 中國經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)基本情況,17,4. 中國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡。 中國東部、中部、西部地區(qū)GDP比重 單

7、位: %,18,5. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整。 中國三次產(chǎn)業(yè)GDP結(jié)構(gòu)變動(dòng) 單位: % 1991年世界各國第三產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值比重,19,6. 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要是靠投資推動(dòng)的外延擴(kuò)大再生產(chǎn) 中國歷年投資率、通脹率及GDP增長率變化表,20,7. 就業(yè)問題 目前中國勞動(dòng)力人數(shù)約7.5億人，相當(dāng)于西方發(fā)達(dá)國家勞動(dòng)人口4.35億人口的1.73倍，當(dāng)前1020年處于勞動(dòng)力資源增加高峰期，每年新供勞力1000萬，失業(yè)下崗人是約1000萬，全國城鎮(zhèn)失業(yè)率4%，城市有2000萬人需要找工作，但每年能提供的就業(yè)機(jī)會(huì)只有8000萬個(gè)，估計(jì)到2010年我國勞動(dòng)人口將達(dá)到10.6億人左右。要認(rèn)識到創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)是宏觀經(jīng)濟(jì)

8、戰(zhàn)略和國家政策總目標(biāo)，要采取就業(yè)優(yōu)先的增長模式和效率與就業(yè)并重的政策。,21,8. 收入差距進(jìn)一步擴(kuò)大 農(nóng)村居民收入增長明顯滯后于城鎮(zhèn)居民，城市弱勢群體收入增長幾近停滯，城市居民收入差距擴(kuò)大，這種狀況長期不能得到改善，將造成經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問題及社會(huì)問題。 城鄉(xiāng)居民人均收入比 2001年占人口62%的農(nóng)民只占零售額的37%。占人口38%的城鎮(zhèn)居民占零售額63%。農(nóng)村家電普及率比城市有15年的差距。全國平均20%高收入戶的平均收入約為20%的低收入戶的78倍。,22,9. 中國人口、資源、環(huán)境問題： a. 人口問題：按20世紀(jì)90年代后期婦女生育水平不變計(jì)算。 中國人口發(fā)展預(yù)測單位: 億人 中國人口老齡

9、化預(yù)測,23,b. 資源問題： 中國資源狀況表,24,c. 中國環(huán)境問題： 江河湖海污染問題，城市空氣污染問題，土地沙漠化問題（近年來沙化土地每年以2460平方公里的速度擴(kuò)展)，50%城市地下水受到污染。,25,政治法律環(huán)境分析:,1、法律法規(guī) 2、對行業(yè)的管制 3、反托拉斯法案 國際間或涉外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，用以控制壟斷活動(dòng)的立法 、行政規(guī)章、司法判例以及國 際條約的總稱。,26,社會(huì)文化環(huán)境分析:,1、人口老齡化 2、生育高峰 3、流動(dòng)人口 4、民族構(gòu)成和區(qū)域變化 5、社會(huì)角色的變化 6、教育水平 7、就業(yè)結(jié)構(gòu) 8、生活需求,27,技術(shù)環(huán)境分析:,1、生物工程與計(jì)算機(jī)技術(shù) 2、電子產(chǎn)品 3、工業(yè)

10、技術(shù)革新 4、工業(yè)災(zāi)害,28,案例：羅蘭貝格家電行業(yè)外部環(huán)境分析,29,宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對彩電行業(yè)所造成的影響作研究,分析內(nèi)容,資料來源,行業(yè)協(xié)會(huì) 電子工業(yè)部 剪報(bào) Internet 中國資訊網(wǎng)() 專業(yè)網(wǎng)站(家電網(wǎng)等) 國研網(wǎng) 專業(yè)調(diào)查報(bào)告 ,對本行業(yè)造成影響的因素分析,人口,文化,生態(tài)環(huán)境,經(jīng)濟(jì),技術(shù),政策/法律,30,分析重點(diǎn)是與彩電行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機(jī)會(huì)與威脅,內(nèi)容,與彩電行業(yè)的相關(guān)因素,人口,技術(shù),生態(tài),文化,政策/法規(guī),經(jīng)濟(jì),具體的變化與趨勢,機(jī)會(huì),威脅,可能對策,本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化,環(huán)保政策,具

11、體消費(fèi)心態(tài)變化 年輕人購買獨(dú)立性傾向,對高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策 行業(yè)法規(guī),GDP WTO加入 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人口數(shù)量 家庭戶數(shù) 人口年齡結(jié)構(gòu),分析框架(以彩電行業(yè)為例),31,具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化,、,進(jìn)口產(chǎn)品沖擊,關(guān)稅降低影響,累計(jì)市場份額,價(jià)格,進(jìn)口高端產(chǎn)品價(jià)格降低使其市場份額增加,32,市場總量以及各細(xì)分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與威脅,分析內(nèi)容,資料來源,市場總量變化 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 各消費(fèi)群的容量及結(jié)構(gòu)變化 消費(fèi)者購機(jī)考慮因素及購機(jī)動(dòng)機(jī)的變化 消費(fèi)者購買行為的變化,剪報(bào) Internet 中

12、國資訊網(wǎng)() 專業(yè)網(wǎng)站 中怡康、賽諾調(diào)查報(bào)告 專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告 IMI市場形態(tài)研究 行業(yè)協(xié)會(huì) 電子工業(yè)部,33,市場總量分析,分析方法,注釋,總量分析主要是分析整體市場容量成長情況 按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成長期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對策 而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策,年份,市場容量,年均 3%,年均 10%,34,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化 一般而言，成長中的細(xì)分市場

13、蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)藏威脅 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 尺寸 彩管 功能 .,分析方法,注釋,產(chǎn)品3,產(chǎn)品2,產(chǎn)品1,市場份額,市場份額,市場份額,35,地區(qū)結(jié)構(gòu)變化,地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化 一般而言，成長中的市場蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場蘊(yùn)藏威脅 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 大區(qū) 省,分析方法,注釋,地區(qū)3,地區(qū)2,地區(qū)1,地區(qū)4,市場份額,市場份額,市場份額,市場份額,36,消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化,消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化 一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會(huì)而衰退中的消費(fèi)群蘊(yùn)藏威脅 消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 年齡 特征(初次購機(jī)，換機(jī)，一戶多機(jī)) 場合(農(nóng)

14、村家電普及，新婚購機(jī)) 性質(zhì)(家庭用戶，工程用戶),分析方法(舉例),注釋,消費(fèi)群3,消費(fèi)群2,消費(fèi)群1,37,購買動(dòng)機(jī)及考慮因素,分析方法,注釋,主要分析消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)各考慮因素的重要性變化情況 在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上(2000年)排在前3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵成功因素 成長中 考慮因素對企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅,百分比,1997,1998,1999,2000,品牌,造形,音響,質(zhì)量,38,案例：乳品市場環(huán)境分析,39,環(huán)境的不確定性分析,依據(jù)企業(yè)所面臨環(huán)境動(dòng)復(fù)雜?。ㄖ腑h(huán)境構(gòu)成要素的類別與數(shù)量）和動(dòng)態(tài)性（指環(huán) 境的變化速度及這種變化的可觀察和可預(yù)見程度）這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，可

15、以將環(huán)境劃分為四 種不確定性情形：,40,評估環(huán)境不確定性框架圖,低不確定性 1。外部因素較少，且性質(zhì) 比較接近 2。因素趨于穩(wěn)定，如有變化 也比較緩慢 如：飲料、食品行業(yè),較低不確定性 1、外部因素較多，且性質(zhì)差異大 2、因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢 如大學(xué)、保險(xiǎn)行業(yè),較高不確定性 1、外部因素較少，且性質(zhì)比較接近 2、因素變化頻繁且無預(yù)見性 如：IT業(yè)，時(shí)裝業(yè),高不確定性 1、外部因素較多，且性質(zhì)相異 2、因素變化頻繁且無預(yù)見性 如：家電業(yè)、航空業(yè),不確定性,環(huán)境變化,穩(wěn)定,不穩(wěn)定,環(huán)境復(fù)雜程度,簡單,復(fù)雜,41,對環(huán)境不確定性的處理,羅賓斯 1995年提出兩種一般性戰(zhàn)略來減少環(huán)境不確

16、定性程度 1、內(nèi)部戰(zhàn)略：企業(yè)通過調(diào)整或改變自己的行動(dòng)以適應(yīng)環(huán)境。具體一下辦法： （1）范圍選擇。改變所處的環(huán)境 （2）緩沖與調(diào)整方法 （3）環(huán)境審視 2、外部戰(zhàn)略。企業(yè)試圖改變環(huán)境以適應(yīng)企業(yè)的需要。具體辦法： （1）廣告宣傳 （2）合同方法 （3）招納方法 （4）聯(lián)合方法 （5）游說方法,42,三、具體環(huán)境的分析,（一）、市場與顧客的分析 1、影響市場需求的決定因素 魚刺圖 賓州大學(xué)魚刺圖生成軟件 運(yùn)用5M因素法（魚骨圖）分析及解決問題的實(shí)際操作案例 背景：某民營房地產(chǎn)集團(tuán)公司下屬商貿(mào)分公司，在自有房產(chǎn)基礎(chǔ)上經(jīng)營有超市5家，經(jīng)營業(yè)種以生鮮食品、傳統(tǒng)食品、日用日化為主，總營業(yè)面積10000平方米

17、；百貨一家，主要經(jīng)營業(yè)種為服裝針織、皮具、皮鞋、化妝品，小吃，營業(yè)面積4500平方米；正在籌備中的購物中心18000平方米。 問題1：經(jīng)過統(tǒng)計(jì)商貿(mào)公司2001年9月2002年3月的銷售，總體毛利率為不到8%，注意：此毛利率是在公司無低毛利的家電以及百貨毛利率近20%的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的總體毛利率，相對于市場狀況以及競爭對手來講，此毛利率偏低，從中反映了占銷售比重近80%的超市經(jīng)營毛利不正常。,43,問題2：經(jīng)過進(jìn)一步的市場調(diào)查，針對超市每個(gè)業(yè)種安排如下數(shù)量的市調(diào)（按銷售數(shù)量排名），得出以下數(shù)據(jù)比較：,44,注：甲連鎖店為一國營零售企業(yè)，在本地有34家連鎖店，擁有諸多食品、日化產(chǎn)品的代理批發(fā)權(quán)； 乙連

18、鎖店為一民營連鎖零售企業(yè)，現(xiàn)有18家分店，擁有部分食品、日化產(chǎn)品的批發(fā)代理權(quán)； 丙為一家200平方米左右的便利店； 將市調(diào)數(shù)據(jù)經(jīng)過進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)價(jià)格問題-b我司進(jìn)價(jià)比競爭對手售價(jià)高/h的情況如下（先忽略在正常供價(jià)基礎(chǔ)上零售價(jià)格異常狀況）：,45,感覺到問題的嚴(yán)重性，公司緊急召開了采購人員的專項(xiàng)會(huì)議，要求在規(guī)定時(shí)間內(nèi)（一周）針對以上問題各采購主任做出解釋并及時(shí)與供應(yīng)商進(jìn)行談判，希望能得到實(shí)質(zhì)性的解決。 一周過去了，供價(jià)問題依然沒有得到明顯的改善，高出比例依然居高不下?？偨Y(jié)各采購主任的解釋，主要如下： 1、甲、乙對手擁有諸多敏感商品的控制權(quán)，近水樓臺先得月，人家有權(quán)利及有實(shí)力去進(jìn)行降價(jià)； 2、公

19、司政策對于供應(yīng)商的通道利潤要求過高，廠商在無奈情況下，只有提高供價(jià)，保持其基本利潤，如果要求供應(yīng)商降價(jià)，只有舍棄部分通道利潤才可行； 3、公司要求的經(jīng)營方式過于呆板，競爭對手部分商品是從批發(fā)市場上進(jìn)行鏟貨來沖擊市場，而公司沒有此先例，都是以正常方式進(jìn)行經(jīng)營； 4、公司的付款方式問題：由于現(xiàn)金進(jìn)貨與押款進(jìn)貨的供價(jià)有區(qū)別，但是公司最低的付款要求為7天付款，因此在價(jià)格上沒有辦法降低； 5、競爭對手的惡意競爭行為：犧牲利潤，虧本賺吆喝； 6、人手不夠，雜事多，沒有辦法集中時(shí)間與精力與供應(yīng)商談判。 針對以上解釋，公司明確回復(fù)：如果在有把握的情況下，以上由于公司自身原因造成的供價(jià)高的問題，可以放寬尺度與供

20、應(yīng)商進(jìn)行交涉。 但是，一周時(shí)間過去了，問題仍然沒有得到改善。 真的就是以上問題造成的嗎？是主要的原因呢還是有其他的原因？,46,，按照5個(gè)因素，總結(jié)出以下是影響供價(jià)高的因素，并認(rèn)同表后帶星項(xiàng)為影響事件的重要項(xiàng)，見表：,47,經(jīng)過以上因素的歸納，發(fā)現(xiàn)： 自身因素是問題產(chǎn)生的最大根源。主要體現(xiàn)在： 1、員工素質(zhì) 2、閉門造車，信息反饋不力，沒有變化 3、公司政策靈活度欠少，但是沒有人因此提出有建設(shè)性的建議 4、經(jīng)營方式與方法有待進(jìn)一步提高，公司需要發(fā)展 通過以上分析與總結(jié)，讓大家明白了問題產(chǎn)生的根源，接下來應(yīng)該找出解決問題的辦法。,48,具體措施與目標(biāo)： 1、在解決主要問題的基礎(chǔ)上，逐步改進(jìn)存在的

21、問題，加強(qiáng)內(nèi)部管理。公司正面臨ISO9000的改版，可以通過此次改版的規(guī)范努力改善相應(yīng)管理秩序的問題；時(shí)間：3個(gè)月 2、加強(qiáng)專題培訓(xùn)，提高全員素質(zhì)。主要為以下幾方面的專題：A、采購原則與談判；B、促銷；C、陳列；D、市場調(diào)查。時(shí)間：2周 3、科學(xué)有效的進(jìn)行市調(diào)安排，充分了解和把握市場：由于前面市調(diào)數(shù)據(jù)具有片面性，應(yīng)該將現(xiàn)有500余家供應(yīng)商按照其商品比例的10%針對競爭對手做出全面、準(zhǔn)確的市場調(diào)查，時(shí)間為一周，統(tǒng)計(jì)后再次市調(diào)價(jià)格異常較大的廠商，以使得數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確，并且針對異常廠商的問題分析出主要原因 4、在找出價(jià)格問題原因的基礎(chǔ)上，與供應(yīng)商進(jìn)行新的談判；必要時(shí)由公司高層出面。 5、在有效談判的前

22、提下進(jìn)行價(jià)格調(diào)整與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步縮小價(jià)高產(chǎn)品的比例， 6、整體毛利率得到明顯的提升；（目標(biāo)暫未定）,49,某品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場分析,50,案例：民航旅客運(yùn)輸市場需求分析,51,2、需求適應(yīng)性分析 三個(gè)方面： 產(chǎn)品功能 經(jīng)濟(jì)性 偏好,52,需求適應(yīng)性分析圖,53,對消費(fèi)者的認(rèn)識是企業(yè)成功的核心,公司,資產(chǎn) 關(guān)系 技能,在每一個(gè)階段對消費(fèi)者的認(rèn)識都很重要,需求 態(tài)度、愿望 行為 社會(huì)人口學(xué),3、市場細(xì)分,54,大體上有八種細(xì)分市場的類型,什么地方什么時(shí)間如何使用,針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度,價(jià)格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能/設(shè)計(jì),一級城市二級城市農(nóng)村,年齡 性別 收入 教育程度,使用量 費(fèi)用支出 購

23、買渠道 決策過程,收入 獲取成本 服務(wù)成本,宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度,55,市場細(xì)分時(shí)最常用的研究手段,研究目的,形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) 了解消費(fèi)者的語言,對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究 找出消費(fèi)者的細(xì)分市場,小組座談會(huì) 深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查 結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對一談話,調(diào)研分析,問卷,數(shù)據(jù)分析,56,市場細(xì)分的作用,“愿者上鉤”方式,“對號入座”方式,公司根據(jù)對消費(fèi)者細(xì)分市場的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品/服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。,用簡單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對待,57,“愿者上鉤”方式舉例

24、,某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場,確立了兩種不同的細(xì)分市場 “期盼型”: 盼望自已懷孕 “擔(dān)憂型”: 擔(dān)心自已懷孕,適用性: 當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個(gè)人身上獲取的回報(bào)很少時(shí),58,“對號入座”方式舉例 潛在用戶過濾,普通用戶 非用戶數(shù)據(jù)庫,建立數(shù)據(jù)庫,從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息,包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫,基于若干變量的計(jì)分模型對消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類,過濾,方便型 細(xì)分市場,節(jié)約型 細(xì)分市場,質(zhì)量型 細(xì)分市場,針對不同的細(xì)分市場實(shí)施不同的營銷手段,59,案例：中國電信市場細(xì)分,60,（二）、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 1、行業(yè)掃描 行業(yè)素描指公司對所

25、在行業(yè)一些關(guān)鍵因素或狀況的刻畫與分析 “行業(yè)素描“所要回答的問題:,61,歷史狀況 該行業(yè)的市場特征是什么：壟斷，壟斷競爭或其他？ 該行業(yè)正在萎縮，成長或是保持穩(wěn)定。 是哪些獨(dú)一無二的特點(diǎn)使該行業(yè)中的企業(yè)獲得了成功？ 該行業(yè)中企業(yè)的業(yè)務(wù)是地區(qū)性的，全國性的或多國性的？ 營銷實(shí)踐與市場結(jié)構(gòu) 該行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對商業(yè)周期波動(dòng)的敏感性如何？ 該行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對顧客購買意愿的突然改變有多大的敏感性？ 該行業(yè)運(yùn)用的營銷渠道有哪些？ 該行業(yè)是否已形成了某種商標(biāo)，它們都是哪些？ 該行業(yè)實(shí)行的價(jià)格政策是什么？ 該行業(yè)產(chǎn)品有沒有特殊包裝？ 該行業(yè)花費(fèi)在廣告和促銷活動(dòng)上的開支如何？ 過去五年內(nèi)該行業(yè)有哪些主要的新產(chǎn)

26、品被開發(fā)研制出來？ 該行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是擁有大量顧客還是只擁有有限數(shù)量的顧客？ 新產(chǎn)品開發(fā)在該行業(yè)是否關(guān)鍵？ 該行業(yè)的進(jìn)入或退出是否容易？ 該行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有無替代品？,62,財(cái)務(wù)狀況 該行業(yè)的資本要求如何； 該行業(yè)的企業(yè)能獲得的投資利潤有多大； 該行業(yè)中企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況如何； 該行業(yè)下列財(cái)務(wù)比率的平均數(shù)據(jù)是多少：流動(dòng)比率，酸性試驗(yàn)比率，存貨周轉(zhuǎn)率，凈資本利潤率，每股收益及其他： 競爭狀況 該行業(yè)中主要競爭者使用的價(jià)格政策，廣告政策和促銷政策都有哪些？ 該行業(yè)中成功的和不成功的企業(yè)各執(zhí)行過哪些戰(zhàn)略？ 誰是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？ 該行業(yè)中各個(gè)企業(yè)所占市場份額如何？ 該行業(yè)的競爭是建立在價(jià)格基礎(chǔ)上，服務(wù)基礎(chǔ)上

27、，產(chǎn)品易獲性基礎(chǔ)上，還是產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上？ 該行業(yè)是否有國外的競爭者？如果有，那么它們來自何處？對該行業(yè)有何影響？ 營業(yè)條件 要參與該行業(yè)內(nèi)的競爭，企業(yè)員工需要具備哪些技巧和能力？ 該行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的聯(lián)合情況如何？ 該行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)以什么原材料生產(chǎn)？這些原材料分布于哪些地方？它們的供應(yīng)是充足還是短缺？是否已有可用的替代材料； 為該行業(yè)提供商品或服務(wù)的行業(yè)的特性和結(jié)構(gòu)如何？,63,生產(chǎn)技術(shù) 該行業(yè)運(yùn)用何種生產(chǎn)方式？ 這些生產(chǎn)方式是陳舊的還是現(xiàn)代化？ 生產(chǎn)設(shè)施有沒有一個(gè)最小規(guī)模限制； 過去五年內(nèi)該行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)有沒有重要的革新？ 該行業(yè)的企業(yè)的生產(chǎn)能力是否得到了充分利用？是否存在剩余生產(chǎn)能力？行業(yè)環(huán)

28、境還受到它外部一些因素的影響？這些因素包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和技術(shù)因素。 2、行業(yè)的成長性,64,產(chǎn)品壽命周期理論分析 。產(chǎn)品壽命周期，或產(chǎn)品生命周期，是指某一種工業(yè)產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，直到最后被淘汰而退出市場為止所經(jīng)歷的過程 。 銷售額 或利潤 成熟期 衰退期 成長期 導(dǎo)入期 0 時(shí)間 利潤額曲線 銷售額曲線,65,1、投人期，也稱介紹機(jī)引人期、誕生期，指新產(chǎn)品試制成功投放到市場進(jìn)行試銷的階段。 2、成長期，指新產(chǎn)品試銷成功后轉(zhuǎn)人成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的階段。 3、成熟期，指產(chǎn)品銷售額增長逐漸減緩乃至出現(xiàn)停滯甚至開始下降的階段。 4、衰退期，指產(chǎn)品在市場上的壽命趨于結(jié)束

29、的階段。 3、行業(yè)吸引力分析 影響行業(yè)吸引力的因素大致有如下內(nèi)容： （1）市場方面 市場規(guī)模、發(fā)展前景、產(chǎn)品壽命周期、對顧客需求的適應(yīng)性 （2）競爭方面 競爭的類型、動(dòng)態(tài)、集中性 （3）財(cái)務(wù)與經(jīng)濟(jì)方面 盈利成都、資金與現(xiàn)金的需要量 （4）技術(shù)方面 產(chǎn)品工藝類型、技術(shù)能否得到保護(hù),66,波特“五力分析模型”,五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。,67

30、,1新進(jìn)入者的威脅,新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小(進(jìn)入壁壘)與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。 進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、用戶忠誠度、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地

31、理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。 預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對大小情況。,68,進(jìn)入壁壘,進(jìn)入壁壘 是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對于潛在進(jìn)入企業(yè)和剛剛進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度。換言之，是指潛在進(jìn)入企業(yè)和新企業(yè)若與既存企業(yè)競爭可能遇到的種種不利因素。進(jìn)入壁壘具有保護(hù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)

32、的作用，也是潛在進(jìn)入者成為現(xiàn)實(shí)進(jìn)入者時(shí)必須首先克服的困難。 退出壁壘 P285頁 什么是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、集群。,69,2替代品的威脅,兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。 首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制； 第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫； 第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。轉(zhuǎn)換成本越小，產(chǎn)生的壓力越大。 總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。,70,3購買者的討價(jià)還價(jià)能力,購買