1、1,德爾惠品牌文化手冊 DEERWAY BRAND CULTURE MANUAL,德爾惠（中國）有限公司 DEERWAY CHINA CO.,LTD 2007-08,2,創(chuàng)意改變?nèi)松?，運(yùn)動(dòng)成就未來！ Originality Change the Life, Sports Creates Future.,3,夢想之路 超越之路 創(chuàng)意之路 細(xì)節(jié)之路 成功之路 ,4,中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。 中國經(jīng)濟(jì)的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長也很難維持。未來，世界是屬于品牌的。 在當(dāng)今品牌競爭的時(shí)代，無論是強(qiáng)勢如領(lǐng)袖品牌

2、還是弱勢如拾遺補(bǔ)缺品牌，都處于不進(jìn)則退的競爭環(huán)境。在這個(gè)競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌是保障企業(yè)不斷成長、持續(xù)獲利的唯一法寶。雖然競爭對手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個(gè)卓越的品牌。 對于我們而言，德爾惠DEERWAY品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。 中國已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代?！皠?chuàng)意經(jīng)濟(jì)”理論之父霍金斯指出：“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”是指從創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展的動(dòng)力，其重要特征是產(chǎn)品主要滿足精神性、文化性、娛樂性、心理性的需求。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)到來之時(shí)，德爾惠無疑走出了一條差異化的競爭道路，引領(lǐng)中國運(yùn)動(dòng)品牌 “創(chuàng)意升位”風(fēng)潮，開創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的新格局，因?yàn)槲磥淼钠放茖⒁詣?chuàng)意為中心。,序

3、,Preface,5,德爾惠所倡導(dǎo)的“創(chuàng)意”，是貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、品牌建設(shè)和傳播過程的創(chuàng)新性思想與行為，體現(xiàn)為德爾惠孜孜不倦地創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品、創(chuàng)造新穎獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)休閑文化和創(chuàng)新中國運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值觀念上。它包括品牌創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意、商業(yè)模式創(chuàng)意以及產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)意等。 創(chuàng)意，將為德爾惠提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，為品牌發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 首先，創(chuàng)意吸引眼球。 注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來臨。在當(dāng)今社會(huì)，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。誰贏得了注意力，誰就能贏得持久的財(cái)富。而德爾惠，正是以創(chuàng)意精神作為品牌發(fā)展的核心內(nèi)涵，引領(lǐng)中國運(yùn)動(dòng)品牌向著更高、更快、更強(qiáng)的道路上前進(jìn)。 其次，創(chuàng)意帶來體驗(yàn)。

4、“體驗(yàn)”成為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為人類歷史上繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。運(yùn)動(dòng)品牌正是以消費(fèi)者體驗(yàn)作為基礎(chǔ)，通過品牌的力量來創(chuàng)造消費(fèi)回憶。正如星巴克總裁霍華德 舒爾茨所說：星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗(yàn)。對德爾惠來說，消費(fèi)者看重的不僅是德爾惠的產(chǎn)品和品牌，更是對德爾惠所倡導(dǎo)的創(chuàng)意、休閑以及娛樂的生活方式的認(rèn)同。,IDEA,6,最后，創(chuàng)意成就個(gè)性。 消費(fèi)者個(gè)性需求增長。隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質(zhì)性功能，而越來越重視消費(fèi)過程的精神愉悅。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌要成為人們的注意力中心。德爾惠在對產(chǎn)品細(xì)節(jié)苛刻要求的基礎(chǔ)上，不斷地以

5、品牌創(chuàng)造出的豐厚的精神價(jià)值來滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，通過創(chuàng)意來為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。 伴隨著新品牌形象的推廣，德爾惠將成為中國運(yùn)動(dòng)品牌中，最具娛樂精神和創(chuàng)意精神的領(lǐng)袖品牌。在全球化的浪潮中，德爾惠將以創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為契機(jī)，顛覆發(fā)展常規(guī)，智慧取勝市場。 一個(gè)崛起的大國，一定會(huì)誕生屬于自己的世界頂尖運(yùn)動(dòng)品牌。德爾惠將在這條光明之路

6、上前行，永遠(yuǎn)以“在路上”的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)目標(biāo),7,8,目錄 CONTENTS,一、什么是品牌？ 二、德爾惠品牌命名詮釋 德爾惠中文命名詮釋 德爾惠英文命名詮釋 德爾惠品牌標(biāo)識詮釋 三、德爾惠品牌文化 A德爾惠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 B德爾惠品牌與On The Way a.夢想之路 b.超越之路 c.創(chuàng)意之路 d.細(xì)節(jié)之路 e.成功之路 四、德爾惠企業(yè)文化 五、德爾惠產(chǎn)品文化,DEERWAY BRAND CULTURE MANUAL,9,一、什么是品牌？ What brand means?,品牌是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外部特征在消費(fèi)者心目中的綜合反映，是企業(yè)通過行銷和廣告建立的形象和性格。品牌是消費(fèi)者與企業(yè)

7、溝通的橋梁，品牌凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和商譽(yù)。 創(chuàng)建品牌的目的是要使自己的產(chǎn)品有別于競爭者，以減少消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)所花費(fèi)的心力。,10,對德爾惠而言，【德爾惠DEERWAY】品牌是我們最重要的無形資產(chǎn)，是德爾惠持續(xù)發(fā)展、屹立百年的根本。,我們?yōu)榈聽柣蒡湴粒?我們?yōu)樵诘聽柣莨ぷ鞫院溃?11,二、德爾惠品牌命名詮釋 The Explaination of Deerways Naming,德爾惠Deerway品牌命名貫通中西，大氣不失優(yōu)雅，豪放不失內(nèi)斂，充分闡釋了德爾惠集團(tuán)以超越、細(xì)節(jié)、創(chuàng)新的企業(yè)精神，塑造國際休閑運(yùn)動(dòng)領(lǐng)先品牌的決心和信心。,12,“德爾惠”的中文命名融入了現(xiàn)代國際元素，體現(xiàn)了年輕、時(shí)

8、尚的精神和引領(lǐng)流行趨勢的內(nèi)涵，同時(shí)它向消費(fèi)者傳達(dá)著一種隨心、隨性的品牌氣質(zhì)。,A德爾惠中文命名詮釋 The Explaination of Deerwways Chinese name,13,英文命名“Deerway”源自英文詞根DEER和WAY，并綜合了多種寓意融匯而成。Deerway按照英語習(xí)慣發(fā)音 ，同“德爾惠”的中文發(fā)音相似。 DEER中文意為“鹿”， 鹿具有清秀、高貴、人見人愛、與生俱來的優(yōu)雅氣質(zhì)，鹿的奔跑極快，持久力強(qiáng)。 “WAY”暗含“路、過程、方式”之意，體現(xiàn)年輕人突破規(guī)則束縛、享受運(yùn)動(dòng)過程的精神。,B德爾惠英文命名詮釋 The Explaination of Deerwway

9、s English name,DEERWAY為追求自由和個(gè)性的一代找到奔跑的方向。,14,德爾惠（Deerway）品牌商標(biāo)圖案的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了銳利、進(jìn)取、創(chuàng)新的精神，突出體現(xiàn)了品牌精神與消費(fèi)者個(gè)性相融合的創(chuàng)意思路。,C德爾惠品牌標(biāo)識詮釋 The Explaination of Deerwways Logo,15,外形如同鋒芒畢露的刀鋒，圖形中鋒利的尖角與圓滑的弧線相結(jié)合，既體現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的鋒芒、銳利、進(jìn)取，又以最優(yōu)美的弧線描繪出了運(yùn)動(dòng)的軌跡，在圖形底部筆觸有力的回收表現(xiàn)出一種堅(jiān)定，以及明確的方向感。 整體圖形又酷似展翅蒼穹的雄鷹，銳利的眼神以及透射出來的鋒芒令敵手不寒而栗。,經(jīng)典圓月彎刀徽

10、標(biāo),16,字母部分，字母以大小寫形式不規(guī)則出現(xiàn)，體現(xiàn)出年輕人對自由的終極向往和享受運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意的樂趣，整體字母部分內(nèi)圓外方，具有現(xiàn)代感和國際感。,內(nèi)圓外方英文LOGO,17,以橙紅為主要色調(diào)構(gòu)成，橙色具有健康、興奮、歡樂、輝煌以及動(dòng)人的色感，完美詮釋德爾惠品牌的創(chuàng)意內(nèi)涵。,色彩感觀 ,18,標(biāo)志整體體現(xiàn)了直線與弧線、鋒芒和理性、動(dòng)感與和諧的完美結(jié)合，整體既具備運(yùn)動(dòng)的特征，又具備國際品牌的莊重沉穩(wěn)。,德爾惠以【鷹的視角，鹿的速度】征服世界！,19,三、德爾惠品牌文化 The Brand Culture of Deerway,A德爾惠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,德爾惠品牌愿景Brand Vision： 中國休閑運(yùn)動(dòng)

11、第一品牌,20,中國休閑運(yùn)動(dòng)第一品牌,21,品牌定位Brand Positioning：運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派() 德爾惠是運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派，是運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意的代表，是最具創(chuàng)意精神的品牌，是最代表消費(fèi)者心理需求和個(gè)性的品牌。 德爾惠通過創(chuàng)新/創(chuàng)造/創(chuàng)意展現(xiàn)自己的與眾不同和獨(dú)一無二。,22,運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派 ,23,核心價(jià)值Brand Core Value： 運(yùn)動(dòng)藝術(shù)，無限創(chuàng)意 體育也娛樂/運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生美/讓運(yùn)動(dòng)更快樂。 將運(yùn)動(dòng)上升到娛樂高度，將運(yùn)動(dòng)藝術(shù)化。通過運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)性和創(chuàng)意性獲得內(nèi)心的愉悅滿足和快樂，讓德爾惠成為快樂運(yùn)動(dòng)的代名詞。,24,品牌個(gè)性Brand Characteristic：激情、創(chuàng)意、品位、才氣 激情、創(chuàng)意、

12、品位、才氣是新一代消費(fèi)群體的追求和向往。 激情、創(chuàng)意、品位、才氣是周杰倫的顯著個(gè)性，每個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)同崇拜周杰倫的個(gè)性，從而認(rèn)同德爾惠的品牌個(gè)性。 周杰倫與德爾惠實(shí)現(xiàn)融合、提升。讓品牌個(gè)性引發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓德爾惠成為年輕人炫耀自我個(gè)性的品牌。,25,Passion,Innovation,Class,Talent,26,廣告語Slogan：,On The Way,You could call my life on the way, prior to that Id always dreamed of,27,28,人類因夢想而偉大。夢想，是人生最大的財(cái)富。 擁有夢想的人，會(huì)比沒有夢想的人，更加堅(jiān)強(qiáng)、

13、更加勇敢、也更有力量。 積極樂觀，不言放棄，相信自己，踏實(shí)進(jìn)取，抓住機(jī)會(huì)，敢于筑夢，才能讓夢想成真。夢想進(jìn)入到目標(biāo)，再從目標(biāo)切割成計(jì)劃，把計(jì)劃安排在我們每天的生活之中，如此才可以實(shí)現(xiàn)夢想。 夢想，讓德爾惠前行；夢想，讓德爾惠飛升。,a夢想之路For Dreams,29,人生就是不斷超越的過程。 人類正是在不斷地發(fā)現(xiàn)自己的弱點(diǎn)、從而不斷地戰(zhàn)勝自我、超越自我的過程中得以進(jìn)步的。人最大的對手是自己，將自己作為對手，征服自己，超越自己，這樣的人生將無比輝煌燦爛。 一個(gè)人拚搏的過程就是忘卻自我、超越自我的過程。決心就是力量，信心就是成功。 挑戰(zhàn)自我。突破極限。,b超越之路 For Exceeding,3

14、0,創(chuàng)意是價(jià)值的源泉。 不能用20世紀(jì)的心態(tài)做21世紀(jì)的鞋，更不能穿21世紀(jì)的鞋走20世紀(jì)的老路。 充滿創(chuàng)意的德爾惠品牌必定能夠自我更新、不斷升級，讓每一個(gè)人感受到企業(yè)的生機(jī)、品牌的命脈。 創(chuàng)意的營銷，創(chuàng)意的產(chǎn)品，創(chuàng)意的推廣，創(chuàng)意讓DEERWAY充滿生機(jī)。 將創(chuàng)意融入工作生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，創(chuàng)造最具創(chuàng)意精神的運(yùn)動(dòng)品牌，是德爾惠人不懈的追求。,c創(chuàng)意之路 For Innovation,31,細(xì)節(jié)決定成敗。 一個(gè)人的價(jià)值不僅是以數(shù)量更是以他的深度來衡量的，成功者的共同特點(diǎn)，就是能做小事，能夠抓住工作生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。認(rèn)真做好每個(gè)細(xì)節(jié)，偉大定不期而至。 細(xì)節(jié)之路就是完美之路。對產(chǎn)品每一個(gè)細(xì)節(jié)的重視，

15、對營銷每一個(gè)環(huán)節(jié)的專注，對品牌每一次傳播的嚴(yán)苛，是德爾惠日臻完美、不斷超越自我的根本！,d細(xì)節(jié)之路 For Detail,32,成功，是每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)的追求。 成功可以是一種結(jié)果，也可以是一種心態(tài)、一個(gè)過程。今天的成功不代表明天的勝利。成功的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，不斷超越的。 ON THE WAY，在路上，不停息，直至成功，下一個(gè)成功,e成功之路For Success,33,B德爾惠品牌與On The Way,“On The Way”體現(xiàn)了德爾惠可以滿足消費(fèi)者渴望運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意、彰顯自我個(gè)性的愿望，幫助年輕人隨時(shí)隨地，幫助年輕人隨時(shí)隨地，以獨(dú)有方式實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。,34,“On The Way”體現(xiàn)了

16、德爾惠集團(tuán)致力于銳意創(chuàng)新、超越自我和追求細(xì)節(jié)完美的企業(yè)精神。 德爾惠集團(tuán)致力于為消費(fèi)者、經(jīng)銷商、員工以及股東創(chuàng)造價(jià)值，并通過滿足人們更高層面的精神需求，體現(xiàn)德爾惠的品牌價(jià)值。,35,德爾惠通過“On The Way”詮釋企業(yè)“奮進(jìn)、上升、”的狀態(tài)。,德爾惠人在實(shí)現(xiàn)理想、創(chuàng)建國際一流休閑運(yùn)動(dòng)品牌的道路上一往無前。,36,四、德爾惠企業(yè)文化 The Enterprise Culture of Deerway,什么叫文化，簡單的說，凡是與純自然狀態(tài)不同的東西都是文化。 比如說，“走路”不算文化，以“何種方式、何種心態(tài)、何種精神，甚至穿何種運(yùn)動(dòng)鞋”走路，就是文化。,37,企業(yè)文化是指企業(yè)在實(shí)踐中，逐步

17、形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守、帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念。,38,Deerway的品牌觀：休閑運(yùn)動(dòng)，無限創(chuàng)意 Deerway的市場觀：志存高遠(yuǎn)，腳踏實(shí)地 Deerway的營銷觀：金戈鐵馬，壯志雄心 Deerway的產(chǎn)品觀：專注細(xì)節(jié)，精益求精 Deerway的管理觀：廣闊天地，大有作為 Deerway的人才觀：賽跑機(jī)制，不斷進(jìn)步,39,ON THE WAY 我們都在路上,專注細(xì)節(jié) 超越自我 銳意創(chuàng)新,40,在路上，和衷共濟(jì)。 On the way, we joint together. 在路上，永無止境。 On the way, no ending 夢想在召喚，激情在召喚，時(shí)代在召喚。 Dream

18、s are there, pasion is there, our times are there.,41,42,五、德爾惠產(chǎn)品文化 The Product Culture of Deerwway,德爾惠產(chǎn)品定位： 富有時(shí)尚娛樂和休閑元素的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,與周杰倫結(jié)合，在運(yùn)動(dòng)元素的基礎(chǔ)上加入時(shí)尚、娛樂和休閑元素，形成最具差異化的產(chǎn)品定位，區(qū)隔競爭對手，從同質(zhì)競爭中脫穎而出！,43,德爾惠產(chǎn)品特性關(guān)鍵詞： 品質(zhì)細(xì)節(jié)、創(chuàng)意超越、安全呵護(hù),44,德爾惠產(chǎn)品的獨(dú)樹一幟，來自德爾惠對產(chǎn)品品質(zhì)的苛求，來自德爾惠人對完美的不懈追求。德爾惠圍繞色彩、款式、材質(zhì)等精心設(shè)計(jì)、制作，保證每一款產(chǎn)品經(jīng)得起力量與時(shí)間的檢驗(yàn)。,A 品質(zhì)/細(xì)節(jié) Details,45,德爾惠是運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派，是運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意的代名詞，是最具創(chuàng)意精神的品牌。 德爾惠通過領(lǐng)先國際水平的產(chǎn)品設(shè)計(jì)展現(xiàn)休閑運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意本質(zhì)，超越自己，超越對手，滿足消費(fèi)者對個(gè)性、氣質(zhì)的追求，為消費(fèi)者提供與眾不同的品牌體驗(yàn)。,B 創(chuàng)意/超越 Originality,46,生命在于運(yùn)動(dòng)，但運(yùn)動(dòng)