1、市場營銷調(diào)研,胡介塤 編著 東北財經(jīng)大學出版社,第1章 緒論,本章講授的知識目標 深入理解市場調(diào)研的定義及其三項功能； 理解企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的概念及其構成； 深入理解四類市場調(diào)研的特點和差異； 了解市場調(diào)研主要應用領域； 了解市場調(diào)研行業(yè)的構成狀況； 了解市場調(diào)研所面臨的道德挑戰(zhàn)。,1.1 市場調(diào)研概述,1.1.1 市場調(diào)研的含義和功能 市場調(diào)研就是系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和報告與特定的市場、產(chǎn)品或服務有關的市場營銷信息，辨認問題和機會，提出和評價各種可能的營銷活動方案，以幫助管理決策者制訂營銷決策的活動。,市場調(diào)研活動的三種功能,描述功能：收集并陳述事實。 診斷功能：解釋信息或活動。 預

2、測功能：對未來情況的判斷。,企業(yè)日益重視市場調(diào)研的原因,企業(yè)外部市場的變動越來越劇烈； 企業(yè)所勉勵的競爭日益激化； 提高顧客服務質(zhì)量和顧客滿意的重要性日益凸顯。,1.1.2 市場調(diào)研與管理決策,管理決策的每一個步驟幾乎都離不開市場調(diào)研。 決策程序的每一步幾乎都需要通過市場調(diào)研所提供的信息來解決。 市場調(diào)研幫助管理決策提供涉及問題的辨認、問題的選擇和問題的解決所需要的信息。 管理決策的步驟與市場調(diào)研的作用之間的對應關系如下圖：,1.1.3 市場調(diào)研與企業(yè)營銷信息系統(tǒng),企業(yè)營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System，簡稱MIS）是一整套用于收集、分析和表達市場營銷決策所

3、需要信息的程序和方法。它是企業(yè)整個管理信息系統(tǒng)的一部分。 市場營銷信息系統(tǒng)的構成 內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)：收集和綜合企業(yè)內(nèi)部有關信息的子系統(tǒng)。 市場情報系統(tǒng)：經(jīng)常性地收集和檢測正在發(fā)生的外部環(huán)境的信息資料的子系統(tǒng)。 信息分析系統(tǒng)：包括方法庫、模型庫和數(shù)據(jù)庫等幾部分。 市場調(diào)研系統(tǒng)：是為一些特定的管理決策問題提供答案的研究系統(tǒng)。,對企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的要求,及時性 綜合性 能進行復雜的分析 具有人機交互機制,1.2 市場調(diào)研的類型和應用,1.2.1 市場調(diào)研的類型 探測性研究：發(fā)現(xiàn)和明確問題所在與性質(zhì)，以便為進一步研究提供基礎。 描述性研究：對某些事物進行精確的描述說明。描述性調(diào)研典型地使用橫向調(diào)研的設

4、計方法。 橫向調(diào)研就是對某一時點所抽取的不同調(diào)查對象的一個樣本所進行的一次性研究。 縱向調(diào)研是對于同一個樣本在不同時間中重復多次觀察所得到的結果進行的研究。 因果性研究：明確問題中變量之間的因果關系。 預測性研究：對未來情況進行質(zhì)和量兩方面的預測。,1.2.2 市場調(diào)研方法的應用,成功地應用市場調(diào)研的領域和案例 市場需求和銷售量的研究 對公司經(jīng)營業(yè)務發(fā)展趨勢的分析 產(chǎn)品研究 廣告研究 公司責任研究 非營利組織營銷活動的研究,1.3 市場調(diào)研行業(yè),1.3.1 市場調(diào)研的提供者 企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研部 大公司內(nèi)部往往有市場研究部，但平均規(guī)模都是比較小的。大公司自己直接從事市場研究的情形比較少，主要是

5、實行外包。 這些部門的主要功能是調(diào)研項目的組織者和協(xié)調(diào)者。,企業(yè)外部的調(diào)研服務提供者,大型市場調(diào)研公司，其中最著名的如美國AC尼爾森公司。它們能夠提供市場調(diào)研的全程服務。服務內(nèi)容包括從問題的定義、調(diào)研方法的確定、問卷設計、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和解釋，直到報告的撰寫和匯報。 辛迪加服務企業(yè)。主要處理有關大眾媒體以及產(chǎn)品變動方面的數(shù)據(jù)，提供很多公司共同需要的信息。 定制化服務的調(diào)研公司。這類公司根據(jù)某個客戶的具體要求，專門提供定制化的，種類繁多的調(diào)研服務。 現(xiàn)場調(diào)研服務公司和其他提供專項服務的輔助性企業(yè)。,1.3.2 市場調(diào)研結果的使用者,企業(yè)，主要用來： 識別新的市場機會 為新的目標市場制訂

6、營銷組合 對現(xiàn)有實施中的營銷策略進行評價 決定各種目標群體對新的營銷方案的可能反應 評價外部環(huán)境的變化和對于產(chǎn)品和服務策略的影響 廣告公司 廣告公司經(jīng)常需要市場研究的結果，用來制訂廣告計劃方案,1.4 市場調(diào)研中的倫理道德問題,1.4.1 市場調(diào)研面臨倫理道德的挑戰(zhàn) 調(diào)查委托方或者調(diào)查實施機構以調(diào)研為名，謀取自己的商業(yè)利益。 市場調(diào)查機構對調(diào)查信息的濫用侵害了消費者的隱私權。 市場調(diào)查機構以不適當?shù)姆绞綇娦幸笕藗儏⑴c調(diào)查。 市場調(diào)查機構本身也同樣面臨著來自于個別被調(diào)查者的倫理道德的困擾。,1.4.2 調(diào)研有關各方的道德規(guī)范,1、調(diào)查委托方的道德規(guī)范 必須坦誠地公開自己實施市場調(diào)查的合理目的。

7、 2、市場調(diào)查機構的道德規(guī)范 市場調(diào)查機構對于調(diào)查委托方負有的責任和義務。 市場調(diào)查機構和調(diào)研人員對于被調(diào)查者則負有的責任和義務。 3、被調(diào)查者的道德規(guī)范 被調(diào)查者在市場調(diào)查中也有保持誠實的義務。,第2章 市場調(diào)研的計劃、組織和實施,本章講授的知識目標 理解和解釋影響市場調(diào)研設計的可能誤差； 掌握市場調(diào)研設計的方法和步驟； 了解市場調(diào)研項目的組織實施方法； 了解決定市場調(diào)研項目預算的方法； 掌握如何評價市場信息價值的方法。,2.1 市場調(diào)研過程的計劃,2.1.1 調(diào)研設計和影響調(diào)研設計的誤差 1、調(diào)研設計及其特點 調(diào)研設計就是規(guī)定市場調(diào)研中為解決問題所必要的收集和分析資料的程序。 調(diào)研設計的特

8、點： 對問題的明確定義是調(diào)研設計的前提。 調(diào)研設計要規(guī)定一系列所采用的具體研究方法。 調(diào)研設計需要對信息的期望價值和支付成本進行估算。 調(diào)研設計要使信息的精確度達到最大，或者說，使?jié)撛诘恼`差保持最小。,2、市場調(diào)研中常見的誤差,替代誤差 測量誤差 實驗誤差 總體選擇誤差 抽樣框架誤差 抽樣誤差 非隨機抽樣選擇誤差 回答誤差 不回答誤差,3、減少潛在誤差的策略,通過有效的調(diào)研設計使單個誤差達到最小化。 通過誤差之間的折衷權衡使總誤差為最小。 度量和估計殘差的大小和影響。,2.1.2 調(diào)研設計的程序,1、問題定義和調(diào)研目標確認 包括四個相互聯(lián)系的步驟： 明確問題 狀態(tài)分析 發(fā)展模型、形成假設并確認

9、目標 確定所需要的信息,在這一階段要反復考慮三個問題 為什么要尋找這些信息？確定研究調(diào)研的必要性 這些信息是否已經(jīng)存在？進一步確認必要性 確定問題是否真正可以回答？完成調(diào)研的可能性 這一階段通常采用探索性的研究方法。其主要的目的是發(fā)現(xiàn)問題，界定問題的范圍，而不是直接找出問題的答案。,2、確定所研究信息的價值 說明是否值得實施一項市場調(diào)研 3、選擇收集資料的方法 是二手資料還是原始資料 是采用詢問調(diào)查法、觀察法還是實驗法 4、選擇度量技術 決定信息的度量方法是問卷設計的基礎,5、抽樣選擇 確定抽取樣本的方法 決定抽取樣本的大小 6、資料分析方法的選擇 7、估計調(diào)研項目的時間進度和費用 8、準備調(diào)

10、研計劃和項目建議書,項目建議書的撰寫,項目建議書的內(nèi)容 調(diào)研活動的綜述 調(diào)研的目的和范圍 調(diào)研的具體目標 調(diào)研的內(nèi)容和方法 調(diào)研時間和費用的估計 研究小組的組成和分工 附錄,2.2 市場調(diào)研的組織和實施,2.2.1 市場調(diào)研實施的步驟 1、調(diào)研項目的準備 決定究竟是否需要實施某項市場調(diào)研時，需要考慮如下四個因素： 時間的限制：在沒有足夠的時間進行調(diào)研時，不宜實施調(diào)研項目。 資料的可獲得性：在調(diào)研也無法獲得決策所需要的資料時，也不宜實施調(diào)研項目。 需要做出決策的性質(zhì)：在所制訂的決策并非十分重要時，也沒有必要實施市場調(diào)研。 成本與效益之間的權衡：當獲得信息價值與花費成本不相稱時，也不應該實施調(diào)研項

11、目。,2、資料的收集 收集資料總是從二手資料開始的。只有在搜索了所有可能得到的二手資料的來源以后，才決定是否需要調(diào)查原始資料。 原始資料收集的現(xiàn)場調(diào)查準備工作一定要充分。 這一階段所需要的時間和費用在整個調(diào)研過程中都占相當大的部分。 3、資料的整理分析和解釋 分析就是利用各種統(tǒng)計分析的方法尋找數(shù)據(jù)資料所反映的規(guī)律性。解釋是對分析結果的綜合，說明分析所得到的結果的含義究竟是什么。,4、調(diào)研報告的準備和提交 市場調(diào)研所獲得的結論，連同調(diào)研所獲得的資料應當以適當?shù)姆绞教峤唤o有關的管理或決策部門或者是外部的調(diào)研委托單位。 5、調(diào)研結果的實施和跟蹤 調(diào)研人員參與對調(diào)研結果決策的實施和跟蹤往往能提高調(diào)研的

12、效果。,2.2.2 自己調(diào)研還是委托調(diào)研,決定是自己調(diào)研還是委托外部機構實施調(diào)研，主要應當考慮下列因素： 經(jīng)濟因素 技術專長和專門設備 問題的影響面和結果的權威性 管理和保密上的需要,2.2.3 市場調(diào)研的預算,公司市場調(diào)研總預算的確定 調(diào)研項目預算的確定,2.3 市場信息價值的評價,2.3.1 直觀評判法 直觀評判法是依靠某些人的直觀評價做出的判斷來決定信息價值的。 2.3.2 決定信息價值的期望值法 這是一種以不同決策方案的期望值大小作為依據(jù)的更為科學的評價方法。,信息價值期望值法程序和方法,1、編制條件損益表 例：某公司擬引進一個新產(chǎn)品，假定今后的市場狀況有兩種可能：市場狀況對新產(chǎn)品有利

13、和市場狀況對新產(chǎn)品不利。對新產(chǎn)品有利的概率是70%，不利的概率是30%?？刹捎玫臎Q策也就是兩種：引進新產(chǎn)品或者不引進新產(chǎn)品。先請有關人員分析判斷，在不同的市場條件下，采用不同的決策方案時所得到的結果。列成表格就得到條件損益表如下。,條件損益表,2、計算完全信息的期望價值,完全信息的期望價值應當?shù)扔?，完全信息下決策的期望值減去不掌握任何附加信息時的決策期望值，即： EVPI=EVDPI - EVD 其中： EVPI（Expected Value of Perfect Information）表示完全信息的期望價值； EVDPI（Expected Value of Decision of Perf

14、ect Information）表示完全信息下決策的期望價值； EVD（Expected Value of Decision）表示沒有任何附加信息時決策的期望價值。,計算EVD 、EVDPI和EVPI,決策者在沒有任何附加信息時，只能比較不同決策方案的期望值大小，從中選擇期望價值最高的方案，就得到EVD。 記EV（Expected Value）為不同決策方案的期望價值，在本例中： EV（引進）=0.7030+0.3(-20)=15(萬元) EV（不引進）=0.700+0.300=0（萬元） EVD=MAXEV（引進），EV（不引進）=15萬元 EVDPI是指決策者在掌握完全信息的情況下，根據(jù)當

15、時所處的市場狀況，選擇相應的市場條件下盈利最大的決策方案?？梢缘玫剑?EVDPI=0.730+0.30=21(萬元) 最后，我們就得到： EVPI=EVDPI-EVD=21-15=6（萬元）,由此可見，按照評判人員所提供的條件損益表21中的資料，完全信息的價值為6萬元。這也就是說，即使一項市場調(diào)研項目能夠提供完全信息，公司在開展這項調(diào)研活動上所花的成本也不應超過6萬元，否則就得不償失了。,3、不完全信息的價值,不完全信息的期望價值應當?shù)扔谕耆畔⒌钠谕麅r值減去誤差的期望成本，即： EVII=EVPI-ECE 其中： EVII（Expected Value of Imperfect Inform

16、ation）表示不完全信息的期望價值； EVPI（Expected Value of Perfect Information）表示完全信息的期望價值； ECE（Expected Cost of Error）表示誤差的期望成本。,誤差的分類：第一類錯誤,在不該引進的時候引進新產(chǎn)品稱為第一類錯誤。這可能會引起實際的虧損。 發(fā)生第一類錯誤的概率為：P（T1|S2）P（S2）。如采取決策T1所造成的虧損為V1，則V1=0-（-20）=20（萬元）。第一類錯誤的期望成本為： P（T1|S2）P（S2）V1,誤差的分類：第二類錯誤,在應該引進新產(chǎn)品的時候沒有引進稱為第二類錯誤。這可能會造成機會損失。 發(fā)生第二類錯誤的概率為：P（T2|S1）P（S1）。如采取決策T2所造成的機會損失為V2，則V2 =300=30（萬元）。第二類錯誤的期望成本為： P（T2|S1）P（S1） V2,假設市場調(diào)研人員對市場未來狀況估計的精確度是85%，則決策失誤的概率就是： P（T2|S1）=P（T1