1、大型兒童主題營銷活動(dòng)專題,湖南中原事業(yè)五部 Hunan.10.2011,匯報(bào)說明 大型兒童主題營銷活動(dòng)作為提升品牌價(jià)值、業(yè)主關(guān)系維護(hù)、短時(shí)間內(nèi)大幅提升客戶到訪量都有非常重要的作用，本報(bào)告通過對(duì)活動(dòng)案例研究，得出對(duì)于大型兒童主題活動(dòng)的營銷啟示,兒童主題營銷活動(dòng)介紹,經(jīng)典案例研究,案例活動(dòng)總結(jié)分析,1,2,3,報(bào)告內(nèi)容,其它兒童活動(dòng)案例展示,4,活動(dòng)背景,關(guān)鍵詞：時(shí)間緊、任務(wù)重,大型開盤前 蓄客期,平銷蓄客 瓶頸期,大型兒童主題活動(dòng)運(yùn)用在項(xiàng)目大型開盤前，常規(guī)推廣來訪已經(jīng)不能滿足需求；,大型兒童主題活動(dòng)運(yùn)用在項(xiàng)目平銷期,常規(guī)推廣效果較差，客戶來訪嚴(yán)重不足。,活動(dòng)方式,關(guān)鍵詞：活動(dòng)搭臺(tái)，整合資源,資源

2、2, 銀行、車行、俱樂部 等前期項(xiàng)目資源單位,資源1：業(yè)主資源,以活動(dòng)為契機(jī)，吸引業(yè)主到訪，提升客戶滿意度,資源3,幼兒園、小學(xué)、教育機(jī)構(gòu) 等兒童系列機(jī)構(gòu)資源利用,活動(dòng)平臺(tái),活動(dòng)流程,關(guān)鍵詞：層次清晰，熱點(diǎn)持續(xù),推廣渠道配合 造勢(shì)突出影響 突出噱頭吸引,熱度延續(xù) 品牌影響力提升,節(jié)點(diǎn)制造熱點(diǎn) 推廣配合高潮,活動(dòng)資源整合 業(yè)主資源挖掘 重獎(jiǎng)?wù)T惑,合辦單位搭建兒童娛樂平臺(tái),活動(dòng)特點(diǎn),特點(diǎn),見效快,影響大,持續(xù)性,項(xiàng)目來訪提升快，通過資源單位配合，短時(shí)間內(nèi)可大幅提升來訪；,熱點(diǎn)多、節(jié)點(diǎn)突破性強(qiáng)、噱頭大、吸引力強(qiáng)，具有社會(huì)影響力；,周一至周日，第一周到最后一周每日均可參與，持續(xù)性強(qiáng)。,關(guān)鍵詞：見效快、

3、影響大、持續(xù)性,兒童主題營銷活動(dòng)介紹,經(jīng)典案例研究,案例活動(dòng)總結(jié)分析,1,2,3,報(bào)告內(nèi)容,其它兒童活動(dòng)案例展示,4,長沙佳兆業(yè)水岸新都,案例一,案例一：長沙佳兆業(yè)水岸新都百萬寶貝計(jì)劃,2010年9月-10月，持續(xù)40天的兒童主題活動(dòng)，活動(dòng)期間整個(gè)營銷中心每天人氣十足，現(xiàn)場(chǎng)良好的氣氛，極大的促進(jìn)了成交。,整體情況： 背景：項(xiàng)目進(jìn)入平銷期，來訪較少，無法完成目標(biāo)； 方式：與主題兒童娛樂體驗(yàn)機(jī)構(gòu)合作在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立10個(gè)職業(yè)體驗(yàn)館，每天均可參與； 效果：主題活動(dòng)到訪2000批客戶，活動(dòng)到訪客戶成交22套別墅.,活動(dòng)計(jì)劃表：節(jié)點(diǎn)突破、持續(xù)高潮,整個(gè)活動(dòng)鋪排時(shí)間40天，以百萬寶貝評(píng)選大賽為主軸，以初賽、

4、復(fù)賽、決賽三場(chǎng)活動(dòng)為節(jié)點(diǎn)突破，保證了活動(dòng)全過程的熱度持續(xù)。,現(xiàn)場(chǎng)包裝佳兆業(yè)水岸新都營銷中心較大，達(dá)1500,動(dòng)靜結(jié)合，娛樂區(qū)與洽談區(qū)適當(dāng)分隔，既突出氣氛又不影響談客。 營銷中心大，體驗(yàn)區(qū)以矮柵欄隔離，突出可視性，增加活動(dòng)氣氛,矮柵欄,體驗(yàn)活動(dòng)平臺(tái)介紹才藝表演類,畫室：在輔導(dǎo)老師的帶領(lǐng)下，參賽選手充分發(fā)揮協(xié)作能力，以水岸新都樓盤為核心藍(lán)本，在長卷上共同揮灑自己的快樂創(chuàng)意。,演藝公司 經(jīng)過輔導(dǎo)老師的培訓(xùn)，參賽者登上舞臺(tái)展示帶有濃郁西班牙色彩的漂亮飾品，讓職業(yè)體驗(yàn)與水岸新都的項(xiàng)目風(fēng)格融為一體。,體驗(yàn)活動(dòng)平臺(tái)介紹食品制作,月餅：中秋節(jié)就要到了，親手做一塊月餅，和爸爸媽媽一起分享。,咖啡制作 在老師的帶

5、領(lǐng)下，制作一杯香濃的花式咖啡，親手送給咖啡廳里的爸爸媽媽。,體驗(yàn)活動(dòng)平臺(tái)介紹職業(yè)體驗(yàn),園藝師：響應(yīng)和諧、低碳社會(huì)的倡導(dǎo)，當(dāng)一名小小園藝師，了解植物生長、培植，親手種植花木。,快遞公司：學(xué)習(xí)收、發(fā)快遞的知識(shí)，在輔導(dǎo)老師的帶領(lǐng)下，將精美的水岸新都禮品送給來訪的嘉賓。,體驗(yàn)活動(dòng)平臺(tái)介紹職業(yè)體驗(yàn),旅行社：體驗(yàn)導(dǎo)游的職業(yè)，向來賓依依介紹水岸新都內(nèi)的景點(diǎn),酒店：學(xué)習(xí)搭香檳塔、折杯花，掌握西餐餐具的使用方法，培養(yǎng)動(dòng)手能力，提高生活品質(zhì)。,核心吸引力：百萬寶貝，超大獎(jiǎng)勵(lì)引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響,百萬構(gòu)成： 前三名價(jià)值回報(bào)： 1、任選房源，額外優(yōu)惠房款10萬/套（允許轉(zhuǎn)讓） 2、贈(zèng)送香港迪士尼樂園家庭套票，赴香港往返機(jī)

6、票、前三名均為形象代言人，代言費(fèi)1萬元/人； 其余七名價(jià)值回報(bào)： 1、任選房源，額外優(yōu)惠房款10萬元/套（允許轉(zhuǎn)讓，限定10月1日起到10月31日前有效）； 2、贈(zèng)送酷貝拉家庭套票3張/家庭。,重獎(jiǎng)樹立影響力，市場(chǎng)關(guān)注度及客戶參與度得到顯著提升,蓄客分析：利用活動(dòng)平臺(tái)，整合資源,合辦方資源：每天輸送30批客戶資源,業(yè)主資源：活動(dòng)期間約500批次業(yè)主到訪,市場(chǎng)客戶：通過百萬大獎(jiǎng)吸引到訪客戶約300批,1,資源利用分類,2,3,后續(xù)炒作：以宣傳片為核心，持續(xù)熱度，提升品牌形象,專題片拍攝及播出：活動(dòng)最終得獎(jiǎng)“百萬寶貝”將參與項(xiàng)目專題片拍攝，完成后期制作后，在本地媒體以活動(dòng)新聞形式進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，增強(qiáng)

7、活動(dòng)的吸引力。 拍攝時(shí)間：2010年9月底-10月中旬 剪輯播出：2010年10月中旬-11月 播放渠道：影院貼片、電視渠道、現(xiàn)場(chǎng)播放,百萬寶貝計(jì)劃活動(dòng)分析總結(jié)：,1,2,3,4,效果分析：活動(dòng)40天，來訪2000批，活動(dòng)客戶成交22套別墅；,資源整合：合作方、業(yè)主、市場(chǎng)客戶相結(jié)合，擴(kuò)大蓄客量；,推廣引爆點(diǎn)：百萬大獎(jiǎng)，突出吸引力；,后續(xù)炒作：以電視宣傳片為核心，持續(xù)提升項(xiàng)目影響力及品牌形象；,1,2,3,1,2,5,現(xiàn)場(chǎng)包裝：營銷中心大，動(dòng)靜分區(qū)，不影響談客，矮隔離突出氣氛；,6,費(fèi)用：總計(jì)95萬，60萬活動(dòng)費(fèi)用，35萬推廣費(fèi)用，獎(jiǎng)品費(fèi)用計(jì)入價(jià)格。,長沙萬科金域華府,案例二,案例二：長沙萬科金

8、域華府萬科藝術(shù)季尋找萬科活力寶貝,2011年8月-9月，持續(xù)30天的兒童主題活動(dòng)，活動(dòng)期間整個(gè)營銷中心每天人氣十足，現(xiàn)場(chǎng)良好的氣氛對(duì)于開盤前蓄客起到了極大促進(jìn)作用,整體情況： 活動(dòng)背景：三期產(chǎn)品即將面世，且貨量巨大，按照前期正常到訪量無法完成任務(wù)。 方式：與主題兒童職業(yè)體驗(yàn)機(jī)構(gòu)合作在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立4個(gè)體驗(yàn)館和一個(gè)外場(chǎng)充氣城堡，每天均可參與； 效果：主題活動(dòng)到訪2500批客戶，活動(dòng)到訪客戶認(rèn)籌85張.,活動(dòng)計(jì)劃表：節(jié)點(diǎn)突破、持續(xù)高潮,整個(gè)活動(dòng)鋪排時(shí)間30天，以萬科活力寶貝評(píng)選大賽為主軸，以二輪比賽活動(dòng)為節(jié)點(diǎn)突破，輔助暖場(chǎng)活動(dòng)，保證了活動(dòng)全過程的熱度持續(xù)。,每輪比賽評(píng)選出5名活力寶貝、5名藝術(shù)寶貝，

9、現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)獎(jiǎng)品。,現(xiàn)場(chǎng)包裝萬科金域華府營銷中心較小，約800,動(dòng)靜結(jié)合，娛樂區(qū)與洽談區(qū)適當(dāng)分隔，既突出氣氛又不影響談客； 營銷中心較小，體驗(yàn)區(qū)以實(shí)體木墻隔離，不干擾談客區(qū)。,木墻隔斷,體驗(yàn)活動(dòng)平臺(tái)介紹才藝培訓(xùn)類,剪紙：在輔導(dǎo)老師的培訓(xùn)下，參賽選手充分發(fā)揮能力，剪出各種吉祥的圖案。,捏面：在輔導(dǎo)老師的培訓(xùn)下，參賽選手組合各種面團(tuán)，拼接出各種小物件。,體驗(yàn)活動(dòng)平臺(tái)介紹職業(yè)體驗(yàn)類,押運(yùn)員：體驗(yàn)押運(yùn)員的職業(yè)，通過老師培訓(xùn)完成一次押運(yùn)任務(wù)。,印刷員：體驗(yàn)活字印刷術(shù)，在培訓(xùn)老師的帶領(lǐng)下，印刷自己的作品。,推廣分析：以萬科品牌為核心吸引力，擴(kuò)大影響力,核心吸引力： 萬科第一開發(fā)商品牌知名度； 次級(jí)吸引點(diǎn)： 現(xiàn)

10、場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)； 兒童才藝比賽獎(jiǎng)品。,以萬科藝術(shù)季活動(dòng)為主體尋找萬科活力寶貝為輔助,蓄客分析：利用活動(dòng)平臺(tái)，整合資源,合辦方資源：每天輸送25批客戶資源,業(yè)主資源：活動(dòng)期間約600批次業(yè)主到訪,市場(chǎng)客戶：通過萬科品牌活動(dòng)吸引到訪客戶約500批,1,資源利用分類,2,3,資源單位：幼兒園、小學(xué)、車行、銀行、事業(yè)單位800批,4,后續(xù)炒作：以萬科藝術(shù)季為核心，延續(xù)寶貝主題，持續(xù)熱度,活動(dòng)后續(xù)以寶貝主題，結(jié)合萬科品牌資源，以環(huán)保、慈善為突破口，持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)營銷，保持熱度。,萬科藝術(shù)季尋找萬科活力寶貝活動(dòng)分析：,1,2,3,4,效果分析：活動(dòng)30天，來訪2500批，活動(dòng)客戶認(rèn)籌85張；,資源整合：合作方、

11、業(yè)主、市場(chǎng)客戶、資源單位相結(jié)合，擴(kuò)大蓄客量；,推廣引爆點(diǎn)：萬科品牌作為核心吸引點(diǎn)，結(jié)合兒童職業(yè)體驗(yàn)及才藝評(píng)選；,后續(xù)炒作：結(jié)合萬科資源，延續(xù)寶貝主題 ，保持熱度,1,2,3,1,2,5,現(xiàn)場(chǎng)包裝：營銷中心較小，動(dòng)靜分區(qū)，實(shí)體木墻隔離，減少干擾；,6,費(fèi)用：總計(jì)80萬，43萬活動(dòng)費(fèi)用，35萬推廣費(fèi)用，獎(jiǎng)品費(fèi)用2萬元。,兒童主題營銷活動(dòng)介紹,經(jīng)典案例研究,案例活動(dòng)總結(jié)分析,1,2,3,報(bào)告內(nèi)容,其它兒童活動(dòng)案例展示,4,相同,時(shí)間緊，任務(wù)重，常規(guī)推廣來訪無法保證任務(wù)完成；,活動(dòng)背景,活動(dòng)方式,活動(dòng)效果,熱度保持,以現(xiàn)場(chǎng)兒童體驗(yàn)活動(dòng)為核心，每日均可參與。,均取得了良好的效果，順利完成了任務(wù)。,以兒童

12、才藝表演為活動(dòng)主線，評(píng)選比賽為節(jié)點(diǎn)突破。,案例活動(dòng)營銷相同點(diǎn)分析,不同,萬科以品牌為核心吸引力 佳兆業(yè)以巨額獎(jiǎng)勵(lì)為核心吸引力,核心吸引點(diǎn),蓄客渠道,后續(xù)炒作,萬科在資源單位的利用上更勝一籌（幼兒園、小學(xué)、銀行、事業(yè)單位等）,萬科延續(xù)寶貝主題，結(jié)合資源，持續(xù)熱度； 佳兆業(yè)以宣傳片為主體配合推廣，持續(xù)熱度。,案例活動(dòng)營銷不同點(diǎn)分析,現(xiàn)場(chǎng)包裝,萬科場(chǎng)地較小，實(shí)體木墻隔離，減少干擾； 佳兆業(yè)場(chǎng)地大，矮柵欄隔離，突出氣氛。,案例活動(dòng)營銷啟示,啟示,活動(dòng)背景：在項(xiàng)目遇到需短時(shí)間大幅度提高來訪量時(shí)，采用兒童主題活動(dòng)可以取得良好的效果； 活動(dòng)方式：采用每日均可參與的活動(dòng)方式，可以提高活動(dòng)效率； 熱度保持：以比賽作為主線，貫穿整個(gè)活動(dòng)可以起到活動(dòng)期間節(jié)點(diǎn)突破，有的放矢的目的； 核心吸引點(diǎn)：需要有突破性核心吸引點(diǎn)，大型品牌開發(fā)商以品牌價(jià)值作為突破口，中小型開發(fā)商以巨額獎(jiǎng)勵(lì)作為吸引； 客戶蓄積：在活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)多方資源引入，提升來訪量（合作方、業(yè)主資源、資源單位、市場(chǎng)客戶）； 后續(xù)炒作：以兒童主題延續(xù)或者以宣傳片的方式進(jìn)行后續(xù)炒作，可以起到延續(xù)活動(dòng)熱度和提