1、產(chǎn)品生命周期策略,概述 概念 解釋 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)不同 產(chǎn)品在生命周期的不同階段，需要采取不同的策略 理解 理論研究 產(chǎn)品在市場(chǎng)中正常的運(yùn)行狀態(tài) 不具體指某公司產(chǎn)品，而是指整個(gè)市場(chǎng) 劃分標(biāo)準(zhǔn)：一般以10%為界,產(chǎn)品生命周期策略,內(nèi)容 引入期：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售量緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期 成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長(zhǎng)減慢的時(shí)期 衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期,投入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,時(shí)間,銷售量,銷售量曲線,利潤(rùn)曲線,產(chǎn)品生命周期策略,其它形態(tài) 循環(huán)-再循環(huán) 扇形 式樣

2、 流行 國際產(chǎn)品生命周期 美國具有出口實(shí)力 別國開始生產(chǎn)該種產(chǎn)品 別國產(chǎn)品開始在國際市場(chǎng)上與美國產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開始（美國進(jìn)口該種產(chǎn)品）,產(chǎn)品生命周期策略,引入階段的營銷策略,快速撇取策略,緩慢撇取策略,快速滲透策略,緩慢滲透策略,促 銷,高,低,價(jià) 格,低,高,產(chǎn)品生命周期策略,快速撇取策略 高價(jià)格、高促銷 應(yīng)用條件 潛在市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款 公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好 應(yīng)用實(shí)例 高技術(shù)性產(chǎn)品 時(shí)尚性產(chǎn)品,產(chǎn)品生命周期策略,緩慢撇取策略 高價(jià)格、低促銷 應(yīng)用條件 市場(chǎng)的規(guī)模有限 大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉此產(chǎn)品 購買者愿意出高價(jià)

3、潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前 應(yīng)用實(shí)例 技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備） 部分高檔消費(fèi)品（如進(jìn)口名酒）,產(chǎn)品生命周期策略,快速滲透策略 低價(jià)格、高促銷 應(yīng)用條件 市場(chǎng)規(guī)模較大 市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉 大多數(shù)購買者對(duì)價(jià)格敏感 潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈 隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本將大幅下降 應(yīng)用實(shí)例 部分日用消費(fèi)品（軟飲料等）,產(chǎn)品生命周期策略,緩慢滲透策略 低價(jià)格、低促銷 應(yīng)用條件 市場(chǎng)規(guī)模較大 市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感 有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng) 應(yīng)用實(shí)例 部分低價(jià)日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等）,產(chǎn)品生命周期策略,成長(zhǎng)階段的營銷策略 公司改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和

4、式樣等 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 公司進(jìn)入新的分銷渠道 公司廣告的目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服潛在的消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上來 公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格的購買者,產(chǎn)品生命周期策略,成熟階段的營銷策略 改變市場(chǎng)策略 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 改變產(chǎn)品策略 產(chǎn)品質(zhì)量、功能、花色、品種、包裝等 改變營銷組合 推出新的廣告和促銷活動(dòng) 特殊的價(jià)格策略 產(chǎn)品的更新、升級(jí)等,產(chǎn)品生命周期策略,衰退階段的營銷策略 特征 銷售量和利潤(rùn)急劇下降 促銷手段開始失靈 比較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng) 策略 縮短營銷戰(zhàn)線、降低營銷費(fèi)用 積極轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場(chǎng)，努力在新的區(qū)域市場(chǎng)開拓對(duì)該產(chǎn)品的需求 開發(fā)產(chǎn)品的新的用途，以求在某些領(lǐng)域替代其它產(chǎn)品 以上步驟若不奏效，應(yīng)將此產(chǎn)品有步驟地予以淘汰,產(chǎn)品生命周期策略,研究產(chǎn)品生命周期理論的指導(dǎo)意義 為研究產(chǎn)品在市場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)規(guī)律提供理論依據(jù) 為制訂產(chǎn)品營銷策略提供了依據(jù) 為制訂企業(yè)長(zhǎng)期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略提供了依據(jù) 有利于企業(yè)采用多種手段和方法來延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 有利于產(chǎn)品根據(jù)