1、中國越野汽車消費簡析,1/2003,目 錄,中國汽車市場背景簡述 越野車市場簡述 汽車市場消費形態(tài)描述,汽車市場現(xiàn)狀簡述,1992-2001年為中國汽車工業(yè)發(fā)展最佳十年 ，產(chǎn)量平均年增長，是同期世界汽車年均增長率的倍。 1992-1994年，為快速發(fā)展階段。汽車產(chǎn)量年均增長速度為。 1995-1998年是第二個階段，是汽車工業(yè)的調(diào)整階段，年均增長率只有； 1999-2002年為第三個階段，是汽車工業(yè)持續(xù)再發(fā)展階段，兼并重組以及資本多元化改造活躍，年增長率達到以上。,預(yù)計2002全年國產(chǎn)汽車產(chǎn)量315萬輛左右、銷售320萬輛左右，其中國產(chǎn)轎車銷售量約110萬輛，增長50%。 中國汽車產(chǎn)量在世界上

2、的排名有望由去年的第8名躍升到今年的第5名或者第6名。 1-10約轎車生產(chǎn)86.08萬輛，同比增長48.63%，銷售90.81萬輛，同比增長51.73%，全年有望突破110萬輛。 據(jù)預(yù)測，轎車產(chǎn)量有望由去年的世界排名第14位升到第10名，明年則可能排在第10名甚至第9名。,年汽車市場簡述,而同國產(chǎn)轎車相比，各類進口汽車總銷售量只有10萬輛左右。但國際汽車行業(yè)的巨頭也分到了一大杯羹，因為他們以各種形式同中國汽車行業(yè)聯(lián)手。 三大車型中，轎車的產(chǎn)量同期比增長幅度最大，達到48.63%，轎車的增長主要集中在經(jīng)濟型轎車和中級轎車；從銷售方面看，同比增長幅度最大的也是轎車，達到51.73%； 其次是貨車，

3、增產(chǎn)幅度為40.14%，銷售增長34.17%；重型貨車增勢依然強勁； 客車生產(chǎn)增長18.56%，銷售同比增長了22.90%。；客車的增長主要靠微型客車拉動，但是中型客車生產(chǎn)出現(xiàn)小幅度下降，,汽車工業(yè)目標規(guī)劃,國家經(jīng)貿(mào)委近日提出，“十五”期末我國汽車產(chǎn)量要達320萬輛左右，力爭到2010年汽車產(chǎn)銷萬輛，使之成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。 規(guī)劃預(yù)計到2005年，轎車產(chǎn)量為110萬輛左右；汽車工業(yè)增加值為1300億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值1左右，汽車產(chǎn)品基本滿足國內(nèi)市場需求；汽車產(chǎn)品出口占銷售收入的比例達到8左右。,汽車私人消費數(shù)字化,汽車私人消費前十位城市排名： 北京：624081輛；廣州：235456輛；成

4、都：233119輛；天津：232086輛；深圳：144597輛；上海：87168輛；重慶：82410輛；沈陽：67593輛；杭州：58587輛；南京：39119輛。 北京市統(tǒng)計局預(yù)測，今年北京的私有汽車總量將有可能超過80萬輛。 僅2002年前11個月，北京賣出近20萬輛汽車，其中有15萬輛左右是私人購車。,2001年1月至2002年10月汽車產(chǎn)銷 走勢圖示對比,說明：相對于2001年，2002年所呈現(xiàn)的狀態(tài)：高開高走。,2002年1-10月三大車型產(chǎn)銷對比,2001年1月至2002年10月轎車廠家 產(chǎn)銷圖示對比,2001年1月至2002年10月進口轎車 走勢圖示對比,2000/2001/20

5、02年轎車行業(yè)電視/報刊廣告投放量對比,中國越野汽車市場狀態(tài)簡述,越野車/多用途車簡述,越野車，一直以來是山地、沙漠、戈壁、草原地區(qū)的主流車型。 如今的越野車,不像以前那樣涇渭分明，除了“純種”的越野車外，還包括了SUV（運動型多功能汽車）、RV（休閑型多功能汽車）等車型。 隨著自駕車旅游的日漸火爆，越野車也正由軍用、單位性質(zhì)的公務(wù)車走向家庭私車消費。,越野車消費的客觀需求,我國是一個山地占國土面積的國家，在全國萬公里公路中，三級以上公路不足，低等級公路占近。 這種相對落后的交通條件，在中國西部，尤其明顯；而中國西部大開發(fā)的巨大工程，導(dǎo)致越野車市場必然迅速發(fā)展。,越野車市場狀態(tài)簡述,2001年

6、全國越野車市場銷量達萬多輛，進口約1.7萬輛。 2002年全年我國越野車的總銷量不超過7萬輛，其中進口量超過3萬輛，比去年增長了180%以上，進口車和國產(chǎn)車已經(jīng)幾乎平分秋色； 2002與2001比，增長率僅為17%，而國產(chǎn)越野車的增長率為-7%；,越野車年遞增率17%，與汽車20-30%的年遞增速度、轎車50%的增長速度比，存在相當(dāng)差距；且銷量國產(chǎn)化呈現(xiàn)倒退狀態(tài)。 2002年越野車銷量占總汽車銷量的2%，占轎車銷量的7%。 據(jù)預(yù)測：到年，中國中檔越野車市場需求有萬輛，年會達到萬輛。,越野車市場的品牌分布,越野車市場形成了長期由進口車來主導(dǎo)市場的格局，是當(dāng)今世界著名品牌越野車生產(chǎn)廠家的競技場。

7、進口“洋車”有豐田巡洋艦，三菱帕杰羅、本田、路虎、悍馬、奧迪等；合資或技術(shù)引進的國產(chǎn)車里，北有北京切諾基、中興旗艦、長城賽弗、鄭州日產(chǎn)、華泰吉田等，南有長豐獵豹、東南富利卡、雪佛蘭開拓者等，,越野車市場份額分布,合資或國產(chǎn)越野車占總銷量的57%，進口車占43%。 進口越野車中，主要是豐田巡洋艦，三菱帕杰羅等日產(chǎn)越野車。 合資或國產(chǎn)車中，長風(fēng)獵豹2002年銷售約15000輛，占總銷量32%，穩(wěn)據(jù)市場第一位置；北京切諾基銷量約8000輛左右，位居次席；華泰吉田共銷售了3600輛，約占10%的市場份額，排名第三。 （準確數(shù)據(jù)有待考證）,越野車的分類,軍事用途的越野戰(zhàn)斗吉普車（專業(yè)）。 專業(yè)越野俱樂部

8、（玩家） 軍事行政單位和山地較多、路況不良的地區(qū)的團體或私人用途（適用）。 城市休閑性越野車（上班、郊游休閑，個性、舒適等生活性）,越野車價格區(qū)間,10萬以內(nèi)，諸如長城賽弗、河北中興、 BJ2020等 10-20萬，切諾基（四缸） 、吉普之星、獵豹、華泰等。 20-30萬，國內(nèi)切諾基（六缸）28萬元、長豐獵豹、東南富利卡、雪佛蘭開拓者等， 30萬以上，如獵豹、帕杰羅、豐田巡洋艦、牧馬人、大切諾基、本田等。,越野車競爭焦點,團體消費的競爭焦點：40萬以上的、以外品為主的競爭品牌，如獵豹、帕杰羅、豐田巡洋艦、牧馬人、大切諾基、本田等。 個體消費的競爭焦點：15-25萬之間的、以國產(chǎn)或合資為主的品牌

9、，如切諾基（四缸） 、吉普之星、獵豹、華泰、國內(nèi)切諾基（六缸）、富利卡、雪佛蘭開拓者等品牌的SUV（運動休閑越野車）。,越野車銷售突破點,傳統(tǒng)市場的延續(xù)-西部客觀需求，以及大開發(fā)形成的經(jīng)濟消費聯(lián)動效應(yīng)，會進一步促進團體消費。 新興市場-經(jīng)濟發(fā)達城市個性化的休閑文化營造出的越野汽車消費。,新興市場特點描述,運動型越野休閑車（即概念車）是發(fā)達國家一種度假休閑消費時尚文化的產(chǎn)物，他可作為休閑用車，舉家郊游、旅行，又可享受駕馭的愜意快感，能夠代步上班的多功能運動型越野車。 越野休閑是運動型多功能汽車（SUV）的核心理念，該車型的推出是汽車市場消費個性化的產(chǎn)物。 目前，北美、西歐和日本是SUV的三大市場

10、。在一項被廣泛引用的數(shù)據(jù)中，1997年，北美汽車市場的SUV銷售曾經(jīng)占據(jù)了50的份額，其受歡迎程度由此可見一斑。,中國SUV,與發(fā)達國家相比，中國的汽車消費熱情日趨高漲，但是由于受經(jīng)濟條件和需求心理等因素的限制或影響，轎車仍舊是人們汽車消費的首要選擇。 目前SUV的真正消費對象，主要是以集團消費為主，約占80%左右份額；而使用成本太高限制了私人的消費熱情，但快速遞增、日漸成熟的個體需求，對于這個市場的培育和關(guān)注，將是品牌決戰(zhàn)于將來的籌碼。,SUV的消費對象,集團購買 主要包括國家公檢法機關(guān)、武警、保安、軍隊及油田、地質(zhì)勘探、抗洪搶險等特需部門； 包括在邊遠山區(qū)的部隊、工程、能源電力、水利單位等

11、； 也包括西部地區(qū)的企、事業(yè)單位。,個體購買 一類是純屬越野車愛好者，這些人主要是一些高收入的專業(yè)人士； 另一類主要是購買第二輛車或者第三輛車的高收入家庭與中小私人企業(yè)。,消費者關(guān)注SUV的特點,越野性能要求高。由于無論是集團購買還是個人愛好，越野性能與動力形勢一個基本要求。 實用性及合理的性能價格比，包括節(jié)油性能，非常重要。 舒適性與多功能性要求高。尤其是私人購買者，他們希望汽車不僅是一個生產(chǎn)工具，同時，也是一個生活工具。 價格是分割競爭陣營的最重要指數(shù)；團體消費中還是以30萬以上的品牌為主，并且主要是三菱、豐田等外品的天下；私人大眾化消費主要是20萬左右的國產(chǎn)或合資的品牌。,SUV與MPV

12、,在進入家庭消費的休閑汽車，MPV將不可避免地與SUV產(chǎn)生競爭。 2002年1-11月我國MPV市場的產(chǎn)銷分別為4.4萬輛和4.3萬輛，比去年增長了2倍以上，品牌主要有：奧德賽海南馬自達的普力馬等。 2002年的MPV產(chǎn)銷量，相當(dāng)于SUV的60%。,獵豹簡報,獵豹已連續(xù)3年穩(wěn)居全國越野車銷量冠軍，2002年獵豹的銷量突破15400輛，銷售收入達30億元。 獵豹產(chǎn)能將突破萬輛；現(xiàn)在長豐獵豹在永州生產(chǎn)基地的產(chǎn)能是萬輛，加上長沙基地的產(chǎn)能，公司的生產(chǎn)能力將突破萬輛。 民用占到長豐獵豹銷售量的以上，10%滿足軍需；民用中，15%是消費信貸的私人消費。,長豐汽車2003年的銷售目標是3萬輛，銷售收入要達

13、到60億元；到2005年，銷售規(guī)模要達到10萬至15萬輛。 原始積累已然完成，規(guī)模效益降低成本，長豐獵豹通過降價抬高進入越野車行業(yè)的門檻，而降低消費門檻。 增加對抗競品的競爭力量，占據(jù)主動位置。,獵豹SUV的銷售主題,獵豹汽車以“獵豹家庭越野車，開創(chuàng)HOS Home（家庭）、Office（辦公室）、Suburb（郊區(qū)）新生活”為主題，推出國內(nèi)第一款面向家庭的多功能四輪驅(qū)動休閑型越野汽車獵豹飛騰。 這也正是獵豹飛騰所推崇的核心理念。,對獵豹實現(xiàn)目標的思考,越野車市場目前的消費狀態(tài),相對于汽車20-30%的增速、轎車50%的增速，僅有15%左右年增速的越野車，其原因所在,團體消費的總量有限？ 僅僅

14、是價格較高？ 目前私人消費的主向是家用轎車？,2000年以來，越野車市場增長的空間、來源及其原因,增長空間來主要自于團體？是新購還是換代/重復(fù)購買？ 主要來自私人消費？私人消費的誘因和消費形態(tài)？ 團體與私人消費間的對比,預(yù)測或推算，越野車市場2003-2005-2010年市場增長的空間細分及其原因,未來5年左右主導(dǎo)越野車市場消費的人群是誰？為什么？ 這個群體現(xiàn)在的狀態(tài)/消費形態(tài)？ 這個群體將會如何做出購買決策的/決策模式？,獵豹的競爭范疇、位置以及SWOT分析,競爭范疇（我和誰在競爭？） 競爭位置（我的位置？） SWOT分析（我的優(yōu)劣勢、機會與威脅是什么？）,在所設(shè)定市場營銷目標下，獵豹的目標

15、市場/生意源,設(shè)定的目標消費群體是誰？為什么？ 目標群體細分，分離出的貢獻不同的重度、非重度群體分別是誰？ 重度目標群體的消費形態(tài),競爭性定位的調(diào)整/競爭定位核心概念,面對目標群體和變化的競爭對手，獵豹審視和調(diào)整自己的姿態(tài)，確定新的面貌。 品牌的USP/獨特銷售主張是什么？,4P或3C的策略設(shè)定,車:主打產(chǎn)品和產(chǎn)品線 價格：定價策略及價格體系 通路：通路選擇，如何最快、最便捷實現(xiàn)終端攔截和銷售 推廣：決定以什么樣的訴求主題、說話調(diào)性、信息傳遞媒介，來說服或打動目標群體 成本、便利、溝通-如何以最低成本、最便捷的方式、最有效的溝通效果，象我們的目標群體提供我們的最完善的價值服務(wù)。,獵豹”唐國強S

16、UV” TV廣告的思考,我們想對誰說？ 我們想說什么？我們說的是他們關(guān)注的嗎？ 我們通過什么語氣和姿態(tài)與他溝通會比較有效？ 我們通過誰用適當(dāng)調(diào)性說出我們想說的？ 我們的廣告想達到什么目的？ 其他選擇會怎樣？ 我們確認這樣是相對最佳的選擇嗎？ 測試后，效果是我們所期望的嗎？,中國大城市轎車消費形態(tài),消費者對四大品牌陣營態(tài)度比較,汽車消費形態(tài),不同細分市場消費者利益關(guān)注強度比較,細分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)成比較,報告類別：調(diào)查報告行業(yè)分類：汽摩/汽摩調(diào)查時間：2002年5月至6月份調(diào)查地點：北京調(diào)查方法：抽樣調(diào)查,不同細分市場消費者年齡構(gòu)成比較,性能主導(dǎo)型,安全取向型,商務(wù)應(yīng)用型,舒適體驗型,不同細分市場消費

17、者職位狀況比較,性能主導(dǎo)型,安全取向型,商務(wù)應(yīng)用型,舒適體驗型,不同細分市場消費者所在單位性質(zhì)比較,性能主導(dǎo)型,安全取向型,商務(wù)應(yīng)用型,舒適體驗型,不同細分市場消費者家庭規(guī)模狀況比較,性能主導(dǎo)型,安全取向型,商務(wù)應(yīng)用型,舒適體驗型,性能主導(dǎo)型,安全取向型,商務(wù)應(yīng)用型,舒適體驗型,婚姻狀況與購買決策,消費決策周期以及決策信息來源,最有代表性的決策周期是6個月。26.7%的購車家庭決策周期正好是6個月，同時累計有74%的購車家庭是在16個月完成。 購車的報紙的選擇率遙遙領(lǐng)先，達61%。 雜志和電視排在第二（39%）和第三位（35%）。 互聯(lián)網(wǎng)排在第四。,影響購車的因素,對轎車配置的需求,對轎車顏色

18、的要求,說明：調(diào)查顯示30.1%的私企老板將在1年內(nèi)購車（平均水平只有16.4%），而其中的61%的情況是有車的老板再次購車。,私企老板的購車預(yù)算,影響私企老板購車的重要因素,汽車消費十二大傾向,購車者以青壯年為主，且男性比例較高。824的轎車擁有者為26至45歲的青壯年，轎車購買者中男性占93、女性占7。 消費者購車欲望強烈，轎車市場前景看好。近六成消費者是在1999年及以后首次擁有轎車的，超過七成是2000年以來啟用的，其中602的轎車是在2001年啟用的；463的消費者明確表示將在今年至2004年間更換轎車。,對質(zhì)量及服務(wù)關(guān)注度高。367的人把質(zhì)量放在第一位；324的人把價格放在第一位；

19、關(guān)注性能、服務(wù)、款式、經(jīng)濟性、使用壽命的人數(shù)比例依次是148、105、33、16和04。 關(guān)于購買轎車的信息來源，調(diào)查結(jié)果是：消費者是廣播，其余依次為雜志、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、親友，促銷活動，其他。 關(guān)于單位購車和私人購車的比例，“私人購買”是轎車消費的主要來源，占80，“單位購置”和“以單位名義”等來源合計占20。,關(guān)于購車地點的選擇。在問卷所列的7個轎車購置地點中，“汽車交易市場”排在第一位，“品牌專賣店”排在第二位，另外“汽車生產(chǎn)廠家的銷售公司”和“汽車貿(mào)易公司”也是轎車購置的主要地點。 對于購買轎車心理價位，超過五成的消費者愿意接受價格在3萬元以上、10萬元以下的轎車，其中30的消費者愿意接受5萬元以上、8萬元以下的轎車。 對于顏色，