1、服務(wù)運作管理,服務(wù)運作管理,服務(wù)概述 服務(wù)需求與能力管理 服務(wù)供應(yīng)關(guān)系 服務(wù)質(zhì)量管理 服務(wù)營銷管理,服務(wù)的概念,服務(wù)是一種顧客作為共同生產(chǎn)者的、隨時間消逝的、無形的經(jīng)歷。 詹姆斯菲茨西蒙斯服務(wù)管理運作、戰(zhàn)略與信息技術(shù) 服務(wù)是行動、流程和績效。 -Valarie A.Zeithaml and Mary Jo Bitner 服務(wù)營銷,無形性,問題：無形服務(wù)如何有形化？ “著裝法則” “微笑法則”,同時性,生產(chǎn)的同時被消費：顧客參與 問題：如何保證服務(wù)人員與消費者服務(wù)在傳遞過程中的接觸質(zhì)量？ 對雇員的培訓(xùn) 服務(wù)場所的設(shè)計 對消費者的教育 合理安排顧客等候,易逝性,不能夠被存儲 問題：如何充分利用服務(wù)

2、能力？ 穩(wěn)定需求 調(diào)整服務(wù)能力 讓顧客等候,異質(zhì)性,服務(wù)是變化的 問題：如何提供和維持均衡的服務(wù)感知質(zhì)量？ 檢測服務(wù)質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn)化流程 定制化服務(wù),服務(wù)需求與服務(wù)能力管理,服務(wù)供需管理上面臨的挑戰(zhàn) 服務(wù)需求管理策略 服務(wù)能力管理策略 等候心理學(xué),春運：“一票難求”！,鐵路運輸服務(wù),鐵路運輸服務(wù),鐵路運輸服務(wù),如果將旅客發(fā)送量變?yōu)橐环N制造業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)量，會怎么樣？,0.02,0.11,0.05,0.08,服務(wù)供需管理上面臨的挑戰(zhàn),大部分服務(wù)有位置限制,某些服務(wù)系統(tǒng)的能力不具有彈性,服務(wù)時間的多變性,許多服務(wù)需求很難預(yù)測,服務(wù)能力與服務(wù)需求同步,0,時間,最優(yōu)產(chǎn)能利用區(qū)域,最大產(chǎn)能線,生產(chǎn)能力過剩,

3、供求平衡,需求超過最優(yōu)產(chǎn)能,需求過剩,服務(wù)需求與服務(wù)能力的關(guān)系,進行供需管理的基本思路,服務(wù)需求,服務(wù)能力,How to balance?,供需管理,進行供需管理的基本思路,從需求的角度 影響和調(diào)節(jié)需求 管理和應(yīng)對需求 從能力的角度 利用服務(wù)能力彈性和增加服務(wù)能力彈性,服務(wù)需求與服務(wù)能力管理,服務(wù)供需管理上面臨的挑戰(zhàn) 服務(wù)需求管理策略 服務(wù)能力管理策略 等候心理學(xué),影響和調(diào)節(jié)需求,價格杠桿 促進非高峰期的需求 發(fā)展互補性服務(wù) 促銷和宣傳,利用價格杠桿,長途電話的周末和夜間收費率； 工作日白天去K歌； 電影院的日場或在下午6點以前實行降價； 位于旅游觀光點的賓館在非旅游季節(jié)的房價； ,促進非高峰

4、期的需求,有些服務(wù)的需求具有確定且不易改變的季節(jié)特征，對價格也不敏感； 風(fēng)景區(qū)在沒有風(fēng)景的冬天提供滑雪服務(wù)；,發(fā)展互補性服務(wù),等待室里的食品、咖啡和電視服務(wù) 餐館正餐前的酒吧飲料服務(wù) 醫(yī)務(wù)所等待室的閱讀雜志 呼叫中心等待時間播放音樂 機場的免費互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 商店和快餐店的兒童游戲設(shè)施,促銷和宣傳,與顧客溝通，使其了解需求的高峰時間，通過在其他時間獲得服務(wù)而避免擁擠或等待。 公園、博物館等場所的預(yù)先提醒 車站、航空公司公布的客流量信息 廣告、減價等銷售信息和其他形式的促銷活動,管理和應(yīng)對需求,預(yù)約和預(yù)訂 調(diào)整服務(wù)時間和地點,預(yù)約和預(yù)訂,提前銷售可供的服務(wù) 減少顧客等待時間和保障服務(wù)的可供性 預(yù)約了

5、但不履行(no-show)和取消預(yù)約(cancellation)的顧客 通過超訂策略來避免 no-show 和 cancellation導(dǎo)致的損失 在閑置服務(wù)能力的期望機會成本和超售的期望成本之間尋求平衡,超額預(yù)訂例子：Surfside賓館,Surfside賓館的客人未能履約入住的情況,若由于客人未能履約入住而形成一間空房的話，會造成4 0美元的機會損失。從上表中我們可以計算出客人未履約的期望值為： 0 (0.07)1 (0.19)2 (0.22)8 (0.02)9 (0.01)3.04 每晚的機會損失期望值為3.0440美元121.60美元 Surfside賓館已經(jīng)為那些未能入住的客人安排了

6、一家附近的賓館并負(fù)責(zé)他們的房費。管理人員估計,每一位“流失的” 客人會造成100美元的損失。 最好的超額預(yù)訂策略應(yīng)該實現(xiàn)長期期望成本的最小化。,超額預(yù)訂例子：Surfside賓館,超額預(yù)訂例子：Surfside賓館,超額預(yù)訂損失表,例：保健中心需求劃分,通過預(yù)約安排使需求平滑化 天 預(yù)約人數(shù) 星期一 84 星期二 89 星期三 124 星期四 129 星期五 114,例：保健中心需求劃分 (續(xù)),病人數(shù)量增加13.4% 由于預(yù)約的數(shù)量增加，醫(yī)生花費的總時間增加5% 病人的平均等待時間基本沒有變化 醫(yī)生的工作熱情增加,調(diào)整服務(wù)時間和地點,改變提供服務(wù)的時間應(yīng)對顧客對不同季節(jié)、時間的偏好。 劇院周

7、末白天舉行音樂會； 夏季咖啡館、酒店延長營業(yè)時間 在靠近顧客的新地點提供服務(wù)。 利用新技術(shù)同時改變提供服務(wù)的時間和地點。,服務(wù)需求與服務(wù)能力管理,服務(wù)供需管理上面臨的挑戰(zhàn) 服務(wù)需求管理策略 服務(wù)能力管理策略 等候心理學(xué),什么是服務(wù)系統(tǒng)的能力？,容納、接收、儲藏或者接納某一體積的能力 銀行有10個柜臺窗口 餐廳有100張桌子 醫(yī)院有1000個床位 航班有300個坐位 這樣定義能力有什么不足？,不是輸出資源能力 缺乏時間維度,服務(wù)生產(chǎn)能力,一個服務(wù)系統(tǒng)提供服務(wù)的能力,是服務(wù)組織按設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)所能提供的服務(wù)的量,通常定義為服務(wù)系統(tǒng)的最大產(chǎn)出率. 限制因素 時間 人力資源 顧客 設(shè)備和工具 服務(wù)設(shè)施,能力

8、過剩：無聊的空閑,能力不足：今天你排隊了嗎,服務(wù)業(yè)能力管理的內(nèi)容,能力規(guī)劃：可利用多大能力 人員 設(shè)備 基礎(chǔ)設(shè)施 能力排定：如何利用能力 職員安排 狀況管理 物資管理,能力規(guī)劃,能力和等候時間,銀行,能力規(guī)劃,等候時間與顧客滿意度,能力規(guī)劃準(zhǔn)則,長期觀點 服務(wù)能力必須大于需求 原因 顧客退出排隊 服務(wù)速度加快,能力排定,工作班次安排 增加顧客參與 創(chuàng)造可調(diào)節(jié)能力 分享能力 交叉培訓(xùn)員工 雇用臨時工,工作班次計劃,需求預(yù)測 轉(zhuǎn)化為對供應(yīng)能力要求 計劃班次,例：電話接線員的輪班調(diào)度,Scheduler program assigns tours so that the number of oper

9、ators present each half hour adds up to the number required,Topline profile,12 2 4 6 8 10 12 2 4 6 8 10 12,Tour,12 2 4 6 8 10 12 2 4 6 8 10 12,休息時間有限制的每周工作班次計劃,警察局、救火和醫(yī)院的緊急護理部門， 每周工作5天、連續(xù)休息兩天，但是不一定是周六和周日休息 要決定一周內(nèi)每天需要的員工人數(shù)。,xi分配到班次i中的員工數(shù)量，這里第i天是兩個連續(xù)休息日的開始(例如，分配到x1的員工在周日和周一休息) bj第j天所需的員工人數(shù) 目標(biāo)函數(shù)： Minim

10、ize x1x2x3x4x5x6x7 限制條件： 周日 x2x3x4x5x6 b1 周一 x3x4x5x6x7 b2 周二 x1 x4x5x6x7 b3 周三 x1x2 x5x6x7 b4 周四 x1x2x3 x6x7 b5 周五 x1x2x3x4 x7 b6 周六 x1x2x3x4x5 b7 xi0且為整數(shù),休息時間有限制的每周工作班次計劃,例子：醫(yī)院急診室,急診室的運營時間是每周7天，每天24小時。每一工作日被分成3個班次，每班8小時。白班需要的護士總數(shù)為：,即b13，b26，b65，b75，用此方法得出： x11，x21，x32，x40，x53，x60，x71。,每周護士工作安排表,提高

11、顧客參與程度,快餐業(yè) 自助餐廳 超市 ATM 自助服務(wù)的弊病,創(chuàng)造可調(diào)整供應(yīng)能力,航空公司：可調(diào)式艙位分隔 餐館：餐桌座位的合并與分解 旅店：標(biāo)準(zhǔn)房、商務(wù)房、套房的合并、調(diào)配和升級 飯店：服務(wù)員在客流量低時摘菜或打掃餐廳,酒店客房等級的季節(jié)性分配,第一等 標(biāo)準(zhǔn)級 經(jīng)濟級,60%,50%,30%,20%,50%,旺 季 一 般 淡 季 一 般 (30%) (20%) (40%) (10%) 夏 季 秋 季 冬 季 春 季 不同季節(jié)的產(chǎn)能分配比例,30%,20%,20%,10%,30%,50%,30%,不同服務(wù)等級的產(chǎn)能分配比例,共享能力,機場：航空公司共享入口、跑道、行李處理設(shè)備、地面服務(wù)人員

12、飛機的租用及協(xié)議,交叉培訓(xùn)員工,超市員工的多種技能和職能 培養(yǎng)團隊精神,雇用臨時工、兼職工和合同工 1/4的美國勞工為臨時工，兼職工，或合同工 減少成本 提高就業(yè)機會,收益管理,源于航空業(yè) 向合適類型的消費者分配合適類型的能力以最大化收入的過程. 適用范圍 產(chǎn)能相對固定 有能力細(xì)分市場 能力易逝 事先售出產(chǎn)品 波動需求 低邊際銷售成本和高邊際能力改變成本,例子：美洲航空公司的收益管理,在1987的年度報告中，美洲航空公司將收益管理的職能廣泛地描述成為以合適的價格把合適的座位銷售給合適的顧客。,美洲航空的收益管理系統(tǒng)可分為典型的3個主要功能： (1) 超額預(yù)訂系統(tǒng)。沒有超額預(yù)訂時，大約15%的售

13、出座位在離港時沒被使用 (2) 折扣分配。對一些熱門航班的折扣票數(shù)量要進行限制，以便保證為遲來的預(yù)訂票的高收入乘客保留一定的座位。 (3) 客流量管理。根據(jù)乘客的起點和終點來控制預(yù)訂以實現(xiàn)組合市場(多航班轉(zhuǎn)機市場與單航班市場)收入最大化。,例子：美洲航空公司的收益管理,收益管理在保證美洲航空公司在激烈的價格競爭中取得成功方面起了重要的作用。 總的來說，收益管理在19891992年3年中已經(jīng)帶來了超過14億美元的可觀收益，AMR (美洲航空的控股公司)在同期獲得凈利潤(除去所有稅費) 8.92億美元。,例子：美洲航空公司的收益管理,排隊心理：期望與現(xiàn)實,第一次拜訪同事與多次重復(fù)拜訪 哪個經(jīng)歷的時

14、間長？ 歡樂時光 VS 痛苦時刻,排隊心理：期望與現(xiàn)實,過高估計實際等待時間 銀行78%消費者高估30%等待時間 未占用時間長于占用時間：分散注意力 過程前長于過程中等候：開始服務(wù)假象,排隊心理：期望與現(xiàn)實,過高估計實際等待時間 焦慮使人感到等候時間較長 常光顧超市顧客高估等候時間28秒,其他167秒 不確定、被遺忘與不公平 告知等待時間 未解釋的等待忍耐程度低：解釋原因,排隊心理：期望與現(xiàn)實,過高估計實際等待時間 不公平的等候長于平等的等候 服務(wù)越有價值忍耐度越高：總理、省長與市長 單獨等候時間長于群體等候時間(超市75.649.3),提高排隊管理的有效手段,提高員工技能 轉(zhuǎn)移顧客的注意力來

15、影響顧客感受 造成開始服務(wù)的假象 公平排隊 告知等待時間,服務(wù)供應(yīng)關(guān)系,服務(wù)供應(yīng)關(guān)系,服務(wù)供應(yīng)的雙向關(guān)系 服務(wù)外包 交通銀行案例,供應(yīng)鏈管理,實物產(chǎn)品的供應(yīng)鏈,供應(yīng)商,生產(chǎn),分銷,零售,回收/再生產(chǎn),客戶 服務(wù),流程和 產(chǎn)品設(shè)計,顧客,供應(yīng)鏈戰(zhàn)略計劃,產(chǎn)品延遲策略:在收到顧客訂單以前，庫存產(chǎn)品處于未完工的狀態(tài)，最終產(chǎn)品會根據(jù)客戶的具體需求進行定制。 戴爾公司計算機裝配,服務(wù)供應(yīng)關(guān)系,服務(wù)供應(yīng)的二重性,服務(wù)設(shè)計者,服務(wù)提供者,顧客,供應(yīng)商,單層雙向服務(wù)供應(yīng)關(guān)系,雙層雙向服務(wù)供應(yīng)關(guān)系,雙向關(guān)系的管理啟示,服務(wù)供應(yīng)關(guān)系是一個網(wǎng)絡(luò)而不是鏈條 服務(wù)能力類似于庫存 消費者的投入能夠改變服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)外包,

16、根據(jù)企業(yè)將原來由內(nèi)部提供的服務(wù)職能交由外部供應(yīng)商來供應(yīng)的經(jīng)營模式。 國家開發(fā)銀行將PC等設(shè)備外包給了惠普公司 光大銀行將其核心業(yè)務(wù)與管理會計系統(tǒng)的開發(fā)外包給聯(lián)想 美國軟件企業(yè)每年把幾十億美元編程工作分配給印度工程師完成； 房地產(chǎn)開發(fā)商的物業(yè)外包,外包如此普遍！,著名的管理學(xué)家Peter Drucker:“任何企業(yè)中僅做后臺支持而不創(chuàng)造營業(yè)額的工作都應(yīng)當(dāng)外包出去，任何不提供高級發(fā)展機會的活動與業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)采取外包形式”（Harvard Business Review，1989）。,服務(wù)外包出現(xiàn)離岸化趨勢,離岸外包指外包商與其供應(yīng)商來自不同國家，外包工作跨國完成。 離岸外包主要強調(diào)成本節(jié)省、技術(shù)熟練

17、的勞動力的可用性 在全球外包支出中，美國占了約2/3，歐盟和日本占近1/3 。,服務(wù)外包市場份額情況,外包元結(jié)構(gòu)示意圖,發(fā)包方,承包方,特定工序或活動流程發(fā)包,特定工序或活動流程提供,兩級外包結(jié)構(gòu)示意圖,外包合同,提供服務(wù),外包合同,提供服務(wù),一級 承包方 二級 發(fā)包方,二級 承包方,發(fā)包方,服務(wù)外包帶來的利益,將資源集中于自己的核心競爭力 外購服務(wù)成本低 無需投資而使用最先進技術(shù) 從服務(wù)供應(yīng)商規(guī)模效益中獲利,服務(wù)外包的風(fēng)險,不能直接控制服務(wù)的質(zhì)量 暴露企業(yè)的數(shù)據(jù)和顧客信息 依賴性問題 協(xié)作的成本和延遲 降低企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)能力,某科技股份有限公司,交通銀行卡中心 外包服務(wù)方案,概述,發(fā)卡銀行將

18、信用卡發(fā)卡營銷、申請件處理、征信協(xié)查、檔案管理、信用卡電話激活營銷、客戶服務(wù)中心、制卡等業(yè)務(wù)流程全部發(fā)包給外包服務(wù)提供商，外包商通過使用自己的人員、場地、設(shè)備、系統(tǒng)、運維和管理優(yōu)勢搭建起完整的作業(yè)流程，并根據(jù)雙方定義好的考核指標(biāo)擁有、支配和管理這些作業(yè)流程和系統(tǒng)，此種方式我們稱之為信用卡類業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)。,外包服務(wù)模式,基地現(xiàn)狀基地組織結(jié)構(gòu),基地現(xiàn)狀業(yè)務(wù)小組組織結(jié)構(gòu),業(yè)務(wù)流程設(shè)計,接件,拆件,分類整理,檔案準(zhǔn)備階段,打印粘貼條碼,全流程高品質(zhì)外包服務(wù),服務(wù)內(nèi)容概述,服務(wù)內(nèi)容掃描,可提供黑白、灰度或彩色影像 提供糾偏、去邊、旋轉(zhuǎn)等圖像處理功能 提供版面識別、摳圖等功能 提供重掃、補掃、插入、刪

19、除等操作,服務(wù)內(nèi)容質(zhì)檢,對影像質(zhì)量進行檢查 參數(shù)化設(shè)計質(zhì)檢比率 不合格影像提交掃描員重掃,服務(wù)內(nèi)容錄入,二打一核的錄入模式 按輸入字段屬性分配給相關(guān)操作人員，提高服務(wù)效率 復(fù)核確實有問題的錄入件進入問題件處理流程,第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)補救,服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計與改進,測量服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量差距,定義服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量的特殊性,服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量有哪些區(qū)別？ 無形性與異質(zhì)性導(dǎo)致測量困難 不可分性導(dǎo)致控制困難 顧客參與導(dǎo)致過程評價,服務(wù)質(zhì)量的組成,什么是服務(wù)質(zhì)量？ 餐館 結(jié)果質(zhì)量：服務(wù)過程結(jié)束后的所得 客觀：技術(shù)方面的有形要素 服務(wù)的結(jié)果就代表了服務(wù)質(zhì)量嗎？,服務(wù)質(zhì)量的組成,服務(wù)是在

20、互動時如何被傳遞的？ 餐館的預(yù)訂網(wǎng)頁速度快嗎？ 就餐需要排隊嗎？ 服務(wù)人員有禮貌嗎？ 客服人員的態(tài)度好嗎？ 服務(wù)的過程也是服務(wù)質(zhì)量的一個方面 過程質(zhì)量 主觀：與服務(wù)接觸中的關(guān)鍵時刻相關(guān),服務(wù)接觸,顧客與服務(wù)組織的某些方面（員工或有形實體要素）發(fā)生直接接觸和交互作用的過程。,例：斯堪的納維亞航空公司 Scandinavian Airlines System 我們?yōu)?000萬名顧客提供了服務(wù).每位顧客大約需要和我們的5名員工接觸,每次與每名員工的接觸時間平均為15秒.這樣一年中有5000萬次,每次15秒,顧客的腦子中會創(chuàng)造出SAS.這五千萬次的“關(guān)鍵的一刻”最終決定了我們公司的成敗.,SAS公司前

21、總裁簡卡爾森(Jan Carlzon),“關(guān)鍵的一刻” 應(yīng)用效果,4個月后 公司就成為歐洲最準(zhǔn)時的航空公司 起飛前的登記系統(tǒng) 行李搬運 在空運市場紛紛降價而客源沒有增長的情況下，使其在歐洲的滿員客運量增長8，洲際滿員客運量增長16。,服務(wù)質(zhì)量的組成,“什么”和“如何” 接受什么服務(wù)：顧客看到結(jié)果 如何接受服務(wù)：顧客看到流程 同時提高過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量 運輸 顧客培訓(xùn) 顧客抱怨處理,定義服務(wù)質(zhì)量,顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意可以定義為：將對接受的服務(wù)的感知與對服務(wù)的期望相比較,服務(wù)質(zhì)量要素,服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)補救,服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計與改進,測量服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量差距,定義服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量差距,預(yù)期服務(wù),感

22、知服務(wù),服務(wù)提供者差距 1,預(yù)期服務(wù),企業(yè)感知的 消費者預(yù)期,差距 1,顧客,企業(yè),差距1,產(chǎn)生原因 市場調(diào)研和需求分析信息不準(zhǔn)確 對顧客期望的解釋不準(zhǔn)確 未進行需求分析 流向高層的顧客信息不準(zhǔn)確 管理層次過多 消除方法 提高管理水平 更好的市場調(diào)研與信息傳遞質(zhì)量,服務(wù)提供者差距 2,企業(yè)制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),差距 2,企業(yè)感知的 消費者預(yù)期,顧客,企業(yè),差距2,產(chǎn)生原因 資源限制短期行為 市場情況發(fā)生改變 計劃管理水平低下 組織目標(biāo)不明確 計劃缺乏高層支持 消除方法 管理者、員工共同制訂 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)需要具有彈性,服務(wù)提供者差距 3,企業(yè)的服務(wù)提供情況,差距 3,企業(yè)制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),顧客,企業(yè),差距3

23、,產(chǎn)生原因 管理監(jiān)督不力 一線員工理解有誤，缺乏工作熱情 缺乏技術(shù)、運營支持 消除方法 改變對待雇員方式和獎勵機制 員工培訓(xùn) 提高技術(shù)、運營系統(tǒng),服務(wù)提供者差距 4,企業(yè)的服務(wù)提供情況,差距 4,針對顧客的外部宣傳,顧客,企業(yè),差距4,產(chǎn)生原因 市場溝通的計劃與執(zhí)行不力 企業(yè)過度承諾 消除方法 互相溝通協(xié)調(diào)機制 合理承諾,服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)補救,服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計與改進,測量服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量差距,定義服務(wù)質(zhì)量,測量服務(wù)質(zhì)量,軟性測量：服務(wù)企業(yè)通過調(diào)查顧客、員工和其他相關(guān)人員對服務(wù)的主觀評價來測量服務(wù)質(zhì)量的方法。 硬性測量：服務(wù)企業(yè)通過各種客觀指標(biāo)衡量服務(wù)過程和結(jié)果來測量服務(wù)質(zhì)量的方法。,軟性測量

24、方法,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查； 目標(biāo)顧客群體訪談； 顧客抱怨分析； 售后調(diào)查； 市場總體服務(wù)質(zhì)量調(diào)查； 秘密購物； 員工調(diào)查； 服務(wù)反饋卡。,SERVQUAL方法,SERVQUAL是以服務(wù)質(zhì)量差距模型為基礎(chǔ)的調(diào)查顧客滿意程度的有效工具 可靠性 響應(yīng)性 保證性 移情性 有形性,顧客期望,說明：這項調(diào)查旨在了解您對于某類服務(wù)的看法。您認(rèn)為提供服務(wù)的企業(yè)在多大程度上符合下列陳述描述的特征。從每個陳述后面的7個數(shù)字中選出你認(rèn)為最適合的。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請選擇中間的數(shù)字。您的回答沒有對錯，我們最關(guān)心的是您對服務(wù)的看法。,顧客期望（續(xù)表）,顧客感知,有形性,可靠性,顧客感知（續(xù)）,響

25、應(yīng)性,保證性,移情性,硬性測量,聯(lián)邦快遞一直致力于提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。由于每天運輸成千上萬件包裹，數(shù)量龐大，哪怕99%的包裹按時到達(dá)（1%的延誤率）或99.9%的航班都安全到達(dá)（0.1%的事故率）都會導(dǎo)致可怕的后果。因此，企業(yè)決定采用零失誤的服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)。,聯(lián)邦快遞公司服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的內(nèi)容,顧客滿意及測量,消費者將其需要或期望與實際服務(wù)過程的感知進行比較而對產(chǎn)品或服務(wù)的評價.若顧客的實際感知滿足了期望,則顧客滿意. 影響因素 產(chǎn)品和服務(wù)特性 消費者的情緒 服務(wù)成功或失敗的歸因 消費者對公平或正直的感知,顧客滿意的構(gòu)成要素,有形性,可靠性,移情性,響應(yīng)性,保證性,服務(wù) 質(zhì)量,產(chǎn)品 質(zhì)量,價格,顧客

26、 滿意,個人 因素,環(huán)境 因素,顧客滿意的測量,間接測量 追蹤和檢查銷售記錄、利潤和顧客抱怨。 直接測量 百分制量表法 很不滿意/很滿意法 組合方法,保險公司的顧客滿意度評價,服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)補救,服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計與改進,測量服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量差距,定義服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計與改進,服務(wù)包的整體質(zhì)量設(shè)計法 強勢設(shè)計法 差錯預(yù)防法 質(zhì)量功能展開 標(biāo)桿管理,服務(wù)包的整體質(zhì)量設(shè)計經(jīng)濟型餐館的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),田口式方法,“超強設(shè)計”，以保證在不利的條件下產(chǎn)品具有適當(dāng)?shù)墓δ堋?基本觀點：對一個顧客而言，產(chǎn)品質(zhì)量最有力的證明是當(dāng)它被非正常使用時。,差錯預(yù)防法,Poka-yoke方法:通過低成本的過程質(zhì)量控制機

27、制和員工在工作中采用的日常工作程序，可以在不需要昂貴的檢查的情況下達(dá)到高質(zhì)量。 服務(wù)錯誤來源:服務(wù)者、顧客,服務(wù)失敗的分類,質(zhì)量功能展開,產(chǎn)品應(yīng)被設(shè)計來反映顧客的期望和偏好。質(zhì)量屋為將顧客滿意轉(zhuǎn)化為可識別和可測量的產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計規(guī)范提供了框架。,沃爾沃村質(zhì)量屋,標(biāo)桿管理,一家公司績效質(zhì)量的考核可以通過與行業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是最好的公司的績效進行比較而得到 某電器公司提高采購功能方法，訪問福特公司，學(xué)習(xí)縮減供應(yīng)商數(shù)目的方法；與豐田公司討論處理與供應(yīng)商關(guān)系等,實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量,質(zhì)量成本：不盡人情的服務(wù)、有缺陷的產(chǎn)品和不守信用都會付出代價，差的質(zhì)量會導(dǎo)致破產(chǎn)。 約瑟夫M朱蘭曾倡導(dǎo)建立質(zhì)量成本會計系統(tǒng)。他將質(zhì)量成

28、本分為4類： 內(nèi)部失敗成本 外部失敗成本 檢查成本 預(yù)防成本 在多數(shù)制造企業(yè)中，內(nèi)部及外部失敗成本占總質(zhì)量成本的5 0%8 0%。在預(yù)防上投入1美元，可以減少100美元的檢查成本和10000美元的失敗成本。,銀行服務(wù)質(zhì)量成本,服務(wù)過程控制,顧客 輸入,資源,服務(wù)過程,顧客 輸出,采取糾正行動,確定不一致 的原因,監(jiān)控與要求 的一致性,建立績效 測量系統(tǒng),服務(wù)概念,服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)補救,服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計與改進,測量服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量差距,定義服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)補救,一個經(jīng)過訓(xùn)練的、靈活的員工可以采用服務(wù)補救技術(shù)將一個潛在的不滿意顧客變?yōu)橐幻覍嶎櫩?服務(wù)補救的重要性,有 96% 的不滿顧客的抱怨沒有

29、被接收到,在接收到的顧客抱怨中,事實上平均每26個顧客擁有同樣的問題,如果問題得到解決，54% - 70% 的顧客會回頭。,如果問題得到快速解決，95 % 的顧客會再次交易,平均而言，顧客會將自己的不滿告訴 9-10 個人，13%的人會告訴 20 多個人。,投訴得到滿意解決的顧客會將此經(jīng)歷告訴 5 個人。,服務(wù)失誤,面對服務(wù)失誤,公開形式行動,私人形式行動,不采取行動,向服務(wù)企業(yè)抱怨,向第三方抱怨,采取法律程序,流失,負(fù)面口碑,服務(wù)補救框架,失敗強度,顧客忠誠,心理的 道歉 感興趣,有形的 修復(fù) 增值,心理的 移情 道歉,感知服務(wù) 質(zhì)量,有形的小 紀(jì)念品,一線判斷力,補救速度,服務(wù)保證,服務(wù)補

30、救 期望,服務(wù)補救,后續(xù)服務(wù) 補救,忠誠滿 意保留,光顧,合理賠償,供方的失 敗意識,服務(wù)失 敗發(fā)生,補救前階段,補救階段,后續(xù)階段,服務(wù)補救的方法,逐件處理法 系統(tǒng)響應(yīng)法 早期干預(yù)法 替代品服務(wù)補救法,服務(wù)補救策略,歡迎并鼓勵投訴 設(shè)立消費者與組織的接觸通道 主動邀請消費者有所反映 快速行動 培訓(xùn)與授權(quán)一線員工 確認(rèn)收到投訴,服務(wù)補救的原則,公平對待顧客 公平的賠償：過程公平，結(jié)果公平，互動公平 真誠 后續(xù)工作：告知結(jié)果與改進措施,服務(wù)質(zhì)量的其它問題,服務(wù)補救 服務(wù)承諾：提高質(zhì)量形象,服務(wù)承諾,為贏得顧客信任而在服務(wù)之前設(shè)計的，當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)失敗，沒有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時，顧客有權(quán)獲得一種或多種形式補

31、償?shù)臅姹ＷC。 特征 容易理解和溝通 有意義 容易實行 可信,服務(wù)承諾的類型,無條件滿意承諾和服務(wù)屬性承諾 內(nèi)部承諾和外部承諾,航空公司服務(wù)承諾,中國航空集團和中國南方航空集團同時承諾，購買國內(nèi)正常全票價的旅客，無論何種原因發(fā)生誤機，其客票概不作廢，并將根據(jù)旅客需要免費改簽后續(xù)航班。此外，南航承諾航班起飛前退票免收退票費。南航同時承諾，航班到達(dá)后，根據(jù)停機位置至分鐘內(nèi)交付第一件行李。,第四節(jié) 服務(wù)營銷管理,服務(wù)營銷管理,消費者決策過程 市場細(xì)分與定位 服務(wù)營銷與促銷 客戶關(guān)系管理 服務(wù)定價,服務(wù)消費過程,對需要的認(rèn)知,信息搜尋,對不同服務(wù)提供商的評價,服務(wù)商提供服務(wù),服務(wù)傳遞,績效評價,未來意

32、圖,購買前階段,服務(wù)接觸階段,購買后階段,購買前階段,感知風(fēng)險 財務(wù)風(fēng)險 績效風(fēng)險 身體風(fēng)險 社會風(fēng)險 心理風(fēng)險,購買前階段,個人信息來源的重要性 從可信任的人那里獲取信息 信任聲譽良好的公司 尋找服務(wù)有形線索或其他證據(jù) 通過互聯(lián)網(wǎng)搜索,服務(wù)營銷管理,消費者決策過程 市場細(xì)分與定位 服務(wù)營銷與促銷 客戶關(guān)系管理 服務(wù)定價,市場細(xì)分與定位,市場細(xì)分：將消費者按相似或相同的特征、需求、偏好、消費形態(tài)和購買行為進行分類的過程。 可以根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)進行劃分：地理特征、人口統(tǒng)計特征、消費心理特征和行為特征等。 考慮因素 可測算性 便捷性 實質(zhì)性 可行性,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（舉例）,肯德基和麥當(dāng)勞的市場細(xì)分,市

33、場定位,識別、開發(fā)和溝通那些可以使組織所提供的服務(wù)被目標(biāo)顧客感知，并能形成與競爭對手相比具有顯著差異化優(yōu)勢的一個或若干特征。,市場定位的原則,企業(yè)要在目標(biāo)顧客心目中創(chuàng)建一個特定的定位 定位應(yīng)該是單一的，要為目標(biāo)顧客提供簡單而統(tǒng)一的信息 定位要將本企業(yè)與競爭對手區(qū)別開 一家服務(wù)企業(yè)不可能為所有顧客提供所有東西，企業(yè)定位要有針對性,市場定位分析,市場分析 需求，市場細(xì)分方式 企業(yè)內(nèi)部分析 資源，約束條件 競爭者分析 定位表述,服務(wù)營銷管理,消費者決策過程 市場細(xì)分與定位 服務(wù)營銷與促銷 客戶關(guān)系管理 服務(wù)定價,營銷組合,企業(yè)可以控制的、能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素。 營銷組合七個要素：7p

34、即產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 分銷渠道（Place） 促銷（Promotion） 人員（People） 有形展示（Physical Evidence） 服務(wù)的擴展?fàn)I銷組合（Process）,服務(wù)的擴展?fàn)I銷組合,服務(wù)營銷三角形,企業(yè),員工,顧客,內(nèi)部營銷 保持承諾 支持關(guān)系,互動營銷 實現(xiàn)承諾 維持關(guān)系,外部營銷 作出承諾 建立關(guān)系,服務(wù)促銷,服務(wù)促銷是服務(wù)組織通過與目標(biāo)市場溝通而實現(xiàn)銷售的行為策略與方法。 服務(wù)溝通 將現(xiàn)有服務(wù)與新服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客 告訴顧客服務(wù)的具體內(nèi)容并引導(dǎo)如何使用 說服現(xiàn)有顧客與潛在顧客光顧 向顧客提醒服務(wù)的存在性及其有效性 與顧客間的政策溝通 發(fā)表

35、公告,服務(wù)營銷溝通組合,人員銷售 服務(wù)廣告 銷售促進 公共關(guān)系 直銷,溝通方式組合,人員銷售 指導(dǎo)原則 發(fā)展與顧客的個人關(guān)系 采取專業(yè)化導(dǎo)向 靈活選擇銷售形式 建立并維持有利的形象 銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù) 使采購簡單化,廣告,廣告指銷售者以非人員方式有償?shù)剡M行思想、商品及服務(wù)的提示和促進。 作用 服務(wù)有形化 展示服務(wù)情境 鼓勵口碑傳播 建立強大的品牌形象,廣告,使用明確的信息 強調(diào)服務(wù)收益 只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾 對員工做廣告 在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作 提供有形線索 運用廣告的連續(xù)性,公共關(guān)系,建立和鞏固企業(yè)在公眾間的信譽而采取或?qū)嵤┑幕顒樱渲械墓娭笇Ψ?wù)企業(yè)

36、有興趣的個人或組織。通常以新聞報道、公告和批評的形式出現(xiàn)。 類別 媒體公關(guān) 各種活動 公告與出版物,銷售促進,為了刺激產(chǎn)品及服務(wù)的購買或銷售，服務(wù)企業(yè)采取的短期引誘及刺激策略。,直銷,企業(yè)直接向客戶傳遞、送達(dá)服務(wù)，具有成本低、效率高、目標(biāo)集中的特點。 主要形式 電話營銷 直接郵購營銷 目錄營銷 電視營銷 互聯(lián)網(wǎng)銷售,服務(wù)營銷管理,消費者決策過程 市場細(xì)分與定位 服務(wù)營銷與促銷 客戶關(guān)系管理 服務(wù)定價,客戶關(guān)系管理,關(guān)系營銷 始于20世紀(jì)80年代，83年貝利把關(guān)系營銷的概念引入到服務(wù)營銷理論“關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是建立和維持對組織有益的、有一定承諾或投入的顧客基礎(chǔ)。老顧客與新顧客 企業(yè)通過識別、建立、維護、增進必要時結(jié)束與客戶之間的關(guān)