1、第九章餐飲市場營銷與CS和ES戰(zhàn)略,重點知識： CS戰(zhàn)略的意義 ES戰(zhàn)略在市場營銷中的作用 利潤鏈的管理探討 難點： CS和ES戰(zhàn)略的對比 CS和ES戰(zhàn)略的運用技巧 實際運用： 結(jié)合所在企業(yè)現(xiàn)有的管理模式，討論現(xiàn)代餐飲企業(yè)的營銷管理的誤區(qū),第一節(jié)餐飲市場營銷與CS戰(zhàn)略,一，餐飲企業(yè)CS戰(zhàn)略及其市場營銷意義 (一)顧客滿意戰(zhàn)略的概念 顧客滿意(CustomerSatisfaction，簡稱CS)戰(zhàn)略，其核心思想是企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。 顧客滿意戰(zhàn)略體系(CustomerSatisf

2、action System)是一種以顧客的心理滿足程度為核心，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以顧客滿意指標和顧客滿意度為主要工具而進行的企業(yè)經(jīng)營管理的系統(tǒng)工程，是企業(yè)管理的一種基本形式。,(二)CS戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景,1消費者市場日 益成熟的要求,2市場競爭環(huán) 境變化的要求,3品質(zhì)概念 變化的要求,(三)餐飲企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)容,1橫向?qū)用娴膬?nèi)容 2縱向?qū)用娴膬?nèi)容,(四)顧客滿意戰(zhàn)略的市場營銷意義,1企業(yè)理念方面 2操作和實施方面 3滿意的目標層次方面,二，顧客滿意和滿意度,(一)顧客滿意和顧客滿意度概念 顧客滿意是指餐飲顧客在消費餐飲產(chǎn)品之后感到滿足的一種心理體驗。這種體驗可以是綜合的、模糊的，也可以是分

3、化的、具體的。作為餐飲企業(yè)，朝是通過顧客滿意指標來了解顧客的需求，來設(shè)定產(chǎn)品的滿意項目。,顧客滿意度表示的是餐飲顧客在每一個滿意屬性上的滿意程度，是對滿意進行量化的一種方法。顧客滿意度被用來評價餐飲企業(yè)業(yè)績，通過使用以顧客為導(dǎo)向的一整套指標，綜合反映在餐飲企業(yè)所服務(wù)的市場上，顧客對其消費經(jīng)歷所做的實際效果和心理預(yù)期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。在實踐過程中，不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)業(yè)鏈，它的顧客滿意指標的內(nèi)容、范圍、計算方法是不盡相同的，但惟一相同的，就是每個企業(yè)都必須了解和掌握顧客滿意度。,(二)顧客滿意的形成原理,購買前期待實際評價不再光顧失去顧客不滿意 購買前期待：實際評價印象

4、薄弱若無競爭對手滿意或不確定,三，餐飲顧客滿意度的影響因素,(一)顧客經(jīng)歷的餐飲產(chǎn)品質(zhì)量 餐飲顧客經(jīng)歷的產(chǎn)品質(zhì)量是通過顧客對近期消費經(jīng)驗的評價來顯示的，對顧客滿意具有直接的影響。顧客是從兩個方面來對所經(jīng)歷的產(chǎn)品質(zhì)量進行評價的。 (1)餐飲企業(yè)向各類顧客所提供個性化、特色化菜品和服務(wù)的情況。 (2)餐飲企業(yè)向顧客所提供充足的、可靠的、規(guī)范化的菜品和服務(wù)情況。,(二)顧客預(yù)期的餐飲產(chǎn)品質(zhì)量,顧客曾經(jīng)購買餐飲企業(yè)產(chǎn)品所獲得的消費經(jīng)驗(其中包括通過廣告和口頭宣傳獲得的非親身經(jīng)歷的信息)會影響他們對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期水平。在產(chǎn)品質(zhì)量既定的條件下，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期的高低，決定了顧客滿意程度。預(yù)期質(zhì)量高，則滿

5、意度低；反之，則滿意度高。 因此，適當?shù)亟档皖櫩蛯Ξa(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期，有利于提高他們的滿意度。過分的廣告和口頭宣傳都是不明智的，這樣只會對消費者的購后滿意程度帶來不利影響，導(dǎo)致企業(yè)長期利益受到損害。 餐飲消費者以往的消費經(jīng)驗、餐飲企業(yè)的晶牌形象定位、服務(wù)口碑以及顧客自身的消費層次、習(xí)慣、要求，都會影響對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期,(三)顧客感知價值,顧客感知價值是指顧客感受到的相對于所付出價格而言的質(zhì)量水平。感知價值的增長與顧客滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系。 對顧客感知價值影響最大的因素有： 1關(guān)懷與理解 2響應(yīng)性 3勝任 4服務(wù)補救能力,四，餐飲企業(yè)顧客滿意度的調(diào)查評估,(一)顧客滿意度調(diào)查涉及的內(nèi)容 1顧客

6、滿意調(diào)查的內(nèi)容 2顧客滿意的診斷要明確的重點問題 (二)餐飲顧客滿意度的評估指標體系及操作步驟 1測定顧客預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量(消費前) 2測定顧客經(jīng)歷的產(chǎn)品質(zhì)量(消費后) 3測定顧客感知價值 4測定顧客抱怨 5測定顧客忠誠度 3不斷改善現(xiàn)狀的投入是否值得,(三)顧客滿意度調(diào)查結(jié)果分析應(yīng)注意的問題,1能使顧客滿意的顧客接觸點有哪些 2需重點改進的顧客接觸點有哪些 3不斷改善現(xiàn)狀的投入是否值得,(三)顧客滿意度調(diào)查結(jié)果分析應(yīng)注意的問題,1能使顧客滿意的顧客接觸點有哪些 2需重點改進的顧客接觸點有哪些,第二節(jié)餐飲市場營銷與ES,一， 從CS戰(zhàn)略到ES戰(zhàn)略 (一)餐飲企業(yè)員工滿意戰(zhàn)略的概念 ES是人力資源

7、管理中的一個常用術(shù)語，即Employee Sadsfac“on的縮寫，其含義是“員工滿意”。 所謂員工滿意戰(zhàn)略，是通過營造良好的制度環(huán)境，讓餐飲企業(yè)員工滿意，促使其努力工作，最終達到使顧客滿意、企業(yè)贏利的目的。 員工滿意是指一個員工通過對企業(yè)各個可感知的方面與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。滿意是一個相對的概念。超出期望值滿意；達到期望值基本滿意；低于期望值不滿意。 員工滿意度是員工所接受的對企業(yè)的實際感受與其期望值比較的程度(員工滿意度：實際感受期望值)。,(二)員工滿意和顧客滿意的關(guān)系,在某種意義上，員工滿意是顧客滿意理論在企業(yè)內(nèi)部的延伸應(yīng)用，把代管理的權(quán)力體系演變成服務(wù)體系，把企業(yè)內(nèi)

8、部的行政關(guān)系演變?yōu)轭櫩完P(guān)系。 員工滿意與顧客滿意的真正關(guān)系是管理者通過營造良好的制環(huán)境，讓員工滿意；員工因為得到滿意，所以努力工作使客戶滿意；客戶滿意使企業(yè)得到豐厚的回報，從而形成一個良性循環(huán)。,(三)餐飲企業(yè)實施ES戰(zhàn)略的市場營銷意義,1ES戰(zhàn)略反映了前瞻性的市場營銷管理理念 2ES戰(zhàn)略對餐飲企業(yè)的可持續(xù)市場營銷意義重大 3員工滿意度降低會對企業(yè)整體市場營銷活動帶來危害,二，餐飲企業(yè)內(nèi)部市場營銷 (一)內(nèi)部市場營銷的概念,所謂內(nèi)部市場營銷，是將餐飲企業(yè)內(nèi)部的行政關(guān)系、組織關(guān)系、權(quán)力結(jié)構(gòu)關(guān)系轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系，使各個部門、各個崗位環(huán)節(jié)、各個權(quán)力層都充分認識內(nèi)部交易及交易成本的存在，使餐飲企業(yè)中的管

9、理工作能以更加系統(tǒng)化和戰(zhàn)略性的方式接近所有的活動，實現(xiàn)內(nèi)部合作與協(xié)調(diào)，從而使企業(yè)整體水準達到相應(yīng)高度，最終使顧客滿意的市場營銷理念和手段。,(二)內(nèi)部市場營銷的理念價值,1對于餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和外部市場營銷計劃來講，員工是企業(yè)的第一個市場，即一個內(nèi)部市場 2內(nèi)部員工導(dǎo)向的努力和過程與餐飲企業(yè)外部效率(顧客關(guān)系中的互動市場營銷表現(xiàn))相結(jié)合 3強調(diào)將企業(yè)內(nèi)部的人員、功能和部門視為內(nèi)部顧客的必要性，餐飲企業(yè)要像為外部顧客提供服務(wù)那樣為他們提供內(nèi)部服務(wù),(三)內(nèi)部市場營銷的目標,從關(guān)系的角度看，內(nèi)部市場營銷的目標在于：創(chuàng)造、維護和強化餐飲企業(yè)中員工(不管他們是與顧客接觸的員工和支持人員，還是團隊領(lǐng)導(dǎo)、主

10、管或經(jīng)理)的內(nèi)部關(guān)系，更好地促使他們以顧客為導(dǎo)向，為內(nèi)部顧客和外部顧客提供服務(wù)。 內(nèi)部市場營銷是一個整體的管理過程，它將企業(yè)的多種職能集成為兩種方式：第一，它確保企業(yè)所有層級的員工都理解和親身體驗自己的工作，以及存在于支持顧客意識的環(huán)境中的各種活動、過程；第二，確保員工積極主動地以服務(wù)導(dǎo)向的方式行事。內(nèi)部市場營銷要求，在企業(yè)成功地實現(xiàn)關(guān)于外部市場的目標之前，組織和員工之間的內(nèi)部關(guān)系必須順暢。,(四)餐飲企業(yè)內(nèi)部市場營銷的途徑和內(nèi)容,1餐飲企業(yè)內(nèi)部市場營銷的途徑,強調(diào)以雙贏的觀點來看待員工，不要將他們視為下屬，要讓員 工認為他們在為組織工作的同時， 自己也得到了某種回報， 例如發(fā)展的機會、利于成

11、長的環(huán)境及可觀的收入等。,強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的界限和企業(yè)與外部組織間的界限應(yīng) 日益模糊，同時指出企業(yè)和員工的關(guān)系與企業(yè)和供應(yīng)商、分銷 商、金融機構(gòu)等外部協(xié)作單位間的關(guān)系同等重要。供應(yīng)商、服 務(wù)提供者及其顧客共同構(gòu)成一個互動組織，共同在互動關(guān)系中 為顧客創(chuàng)造價值。,2餐飲企業(yè)內(nèi)部市場營銷的具體內(nèi)容,經(jīng)營者針對所有 員工的內(nèi)部市場 營銷。,管理者對基礎(chǔ)員 工的內(nèi)部市場 營銷。,工作流程上不同 環(huán)節(jié)涉及的部門 和崗位之間的內(nèi) 部市場營銷,企業(yè)對供應(yīng)商、 分銷商、金融機 構(gòu)等外部協(xié)作單 位的市場營銷,(五)內(nèi)部市場營銷的管理方法,態(tài)度管理,溝通管理,餐飲企業(yè)必須對所有員工的態(tài)度及他 們的顧客意識和

12、服務(wù)意識產(chǎn)生的動機 進行管理。這是在一個致力于在服務(wù) 戰(zhàn)略中占得先機的餐飲企業(yè)中實施內(nèi) 部市場營銷的先決條件,餐飲企業(yè)的經(jīng)理、主管、與顧客接觸的 員工和支持人員，需要各種信息以完成 他們的工作。這些信息包括工作規(guī)定、 產(chǎn)品特征和對顧客的承諾(例如在廣告 中作出的承諾和銷售人員作出的承諾) 等。他們同樣需要與管理層就其需要、 要求、對提高業(yè)績的看法及顧客需要等 內(nèi)容進行溝通,(六)餐飲企業(yè)開展員工滿意度工程的工作流程 1確定員工滿意度模型 (1)對企業(yè)形象的滿意度(管理制度、客戶服務(wù)、參與管理等)。 (2)對領(lǐng)導(dǎo)的滿意度(管理者、工作認可等)。 (3)對工作回報的滿意度(報酬、福利、培訓(xùn)與發(fā)展等

13、)。 (4)對工作協(xié)作的滿意度(同事、溝通、尊重等)。 (5)對工作本身的滿意度(工作勝任感、成就感、安全感等)。,2進行員工滿意度調(diào)查測量 員工滿意度測量可采用3檔式、5檔式、7檔式或10檔式的評價方法。以10檔式為例，其滿意度狀況與分值見表92。,3對員工滿意度信息進行分析,(1)合理而且餐飲企業(yè)可以投入較小成本(或根本不需要成本)就可立即改進的員工需求。對此企業(yè)應(yīng)立即改進以符合員工的要求。 (2)合理但餐飲企業(yè)暫時無法滿足的員工需求。一個企業(yè)用于管理和激勵的成本是有限的，它不可能無限追加來讓員工滿意。對這種情況，企業(yè)應(yīng)向員工說明為什么現(xiàn)在解決不了，公司是怎么考慮這些問題的，以后有什么打算

14、。 (3)員工的某種需求可能與餐飲企業(yè)的原則相沖突或根本就是不合理的需求，這種需求不能被滿足，企業(yè)應(yīng)加以拒絕。,4員工滿意度持續(xù)改進一個有效的員工滿意度改進計劃至少應(yīng)包括,(1)問題陳述。 (2)問題分析并確定解決辦法。 (3)提出解決問題所需的資源。 (4)期望達到的目標和實際效果。 (5)時間安排。 (6)糾正或預(yù)防措施。 (7)達到預(yù)期目標后的評價及通報,第三節(jié)餐飲市場營銷中利潤鏈,一、利潤鏈的內(nèi)容 (一)利潤鏈的概念 利潤鏈是指餐飲企業(yè)利潤、顧客忠誠、顧客滿意、服務(wù)的價值、員工能力和效率之間存在的密切聯(lián)系。,(二)利潤鏈各個環(huán)節(jié)的內(nèi)在聯(lián)系,1利潤與顧客忠誠的關(guān)系 2顧客忠誠與顧客滿意的關(guān)系 3顧客滿意與服務(wù)價值的關(guān)系 4服務(wù)價值與員工能力及效率的關(guān)系 5員工能力及效率與員工滿意的關(guān)系,(三)利潤鏈理念的理論基礎(chǔ),1顧客忠誠 2戰(zhàn)略服務(wù)觀點 3員工及顧客忠誠的決定因素,二、利潤鏈管理,(一)利潤鏈所涉及活動的類型劃分 1基本活動 2支持性活動,(二)運用利潤鏈方法分析餐飲企業(yè)狀況的步驟,(1)按利潤鏈模式將餐飲企業(yè)的業(yè)務(wù)活動細分，列出每項基本活動和支持性活動的具體內(nèi)容。 (2)列出