1、寧波詠歸路菜市場(chǎng)項(xiàng)目營銷策劃方案,城市芯蒼松路青年派 SOHO創(chuàng)業(yè)公社,一、市場(chǎng)環(huán)境,樓市板塊競(jìng)爭(zhēng)加劇 “90”產(chǎn)品集中上市，未來成為供應(yīng)主流 目前寧波樓市觀望氣氛濃厚，購房者信心不足，房產(chǎn)市場(chǎng)需求萎縮 成交量同比去年大幅下降 開發(fā)商在信貸緊縮、政策調(diào)控、市場(chǎng)銷售不暢的情況下，拿地也逐漸理性 房價(jià)依然在高位運(yùn)行，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，沒有明顯大面積松動(dòng)或下滑 樓盤營銷活動(dòng)方式多樣，各競(jìng)爭(zhēng)樓盤展開促銷大戰(zhàn) 房地產(chǎn)“政策性”利好趨勢(shì)明顯；減息、中房協(xié)上書國務(wù)院建議調(diào)整房地產(chǎn)調(diào)控政策等,（一）寧波房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)階段關(guān)鍵詞,（二）寧波寫字樓市場(chǎng)關(guān)健詞,寫字樓與住宅銷售價(jià)格倒掛，滯銷風(fēng)險(xiǎn)較大 08年上半年寧波寫字

2、樓銷售13萬平米,潛在供應(yīng)量卻超過200萬平方米,按這銷售速度,將要用8年時(shí)間來消化. 外貿(mào)、貨代、船運(yùn)、物流等寫字樓占寧波寫字樓總量的70%左右。 稀缺地段優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的寫字樓受市場(chǎng)熱捧,而缺乏差異化的產(chǎn)品則陷入市場(chǎng)“紅?！保N售壓力較大。 海曙板塊：售價(jià):在12000-22000元/平方米區(qū)間 江東板塊：售價(jià)在8300-14500元/平方米區(qū)間鄞州板塊：售價(jià)在8500-11000元/平方米區(qū)間高新區(qū)板塊：售價(jià)在5000-11000元/平方米區(qū)間,（三）寧波單身公寓市場(chǎng),08年單身公寓推出量較大，但區(qū)域供應(yīng)量差別明顯 受市場(chǎng)大環(huán)境影響，整體市場(chǎng)銷售量呈一定比例萎縮 外貿(mào)行業(yè)的不景氣給整個(gè)寧

3、波的投資環(huán)境帶來極大的影響 區(qū)域分布較為廣泛，且呈“郊區(qū)化”擴(kuò)張，以鄞州區(qū)最為集中 改變以往消費(fèi)觀念，追求創(chuàng)新產(chǎn)品,1、現(xiàn)階段關(guān)鍵詞,2、未來市場(chǎng)預(yù)測(cè),未來市場(chǎng)供應(yīng)量較大，競(jìng)爭(zhēng)壓力突顯 “商變住”給市場(chǎng)帶來新契機(jī) 需求政策逐漸規(guī)劃化 租房趨勢(shì)讓單身公寓成為“香餑餑”,二、本案市場(chǎng)定位,（一）本案產(chǎn)品特質(zhì),市中心核心地段 小面積、低總價(jià) 40年產(chǎn)權(quán) 4米8挑高 底樓大型菜場(chǎng),（二）本案市場(chǎng)定位,綜觀項(xiàng)目特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，如果本案產(chǎn)品作為單純的、傳統(tǒng)的寫字樓銷售。在地段、層高、面積范圍、總價(jià)上都存在一定優(yōu)勢(shì)，但在區(qū)域辦公氛圍、產(chǎn)品本身形象與檔次上存在的不足，對(duì)于非常注重這兩點(diǎn)的企業(yè)擁有者來講，前

4、面的優(yōu)勢(shì)將變的微不足道。結(jié)合前面闡述的寫字樓市場(chǎng)現(xiàn)狀，作為單純的、傳統(tǒng)的寫字樓銷售我們將無可避免的面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。,單身公寓市場(chǎng)方面，雖然由于市場(chǎng)大環(huán)境、推出量較大等因素造成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消化量也同期有所下降。但仔細(xì)研究該產(chǎn)品的各區(qū)域供應(yīng)量，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在及未來單身公寓產(chǎn)品之間的戰(zhàn)斗將在鄞州、江東、江北區(qū)之間展開。海曙區(qū)目前的供應(yīng)量只有120套左右，且屬于環(huán)球中心的頂級(jí)產(chǎn)品，價(jià)格達(dá)到了27000-28000元，中檔單身公寓產(chǎn)品市場(chǎng)一片空白。 而海曙區(qū)作為商務(wù)核心區(qū)、寧波城市門戶的市中心，依托自身的地段、交通優(yōu)勢(shì)和完善的商務(wù)配套，聚集的大量人氣，是單身公寓租、售的最佳區(qū)域。 因此，結(jié)

5、合前面闡述的單身公寓市場(chǎng)發(fā)展前景，本案所處區(qū)域在單身公寓產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 所以，我司建議在營銷售策劃和包裝上巧妙的將本案變臉為SOHO公寓，以避開純寫字樓之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。SOHO的單身公寓用途非常切合本案所處區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而寧波的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，有大量的小私營業(yè)主，這些消費(fèi)群體就是SOHO產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，SOHO商住一體的辦公模式可以節(jié)省這些私營業(yè)主的時(shí)間和精力，所以他們很熱衷于這類產(chǎn)品。 結(jié)論：本案市場(chǎng)定位為：SOHO公寓:單身公寓 + 小面積辦公用房,三、客戶群體定位與分析,（一）客戶群定位,IT公司、廣告、設(shè)計(jì)公司、其他創(chuàng)意類公司、自由職業(yè)者 外貿(mào)、貨代、物

6、流、票務(wù)等行業(yè)經(jīng)營者 其他中小型公司經(jīng)營者 醫(yī)院、郵電、學(xué)校、機(jī)關(guān)、國企等行業(yè)內(nèi)中高層 私營業(yè)主、個(gè)體工商戶 企業(yè)中層以上管理者 其他：包括剛畢業(yè)大學(xué)生、外來打工白領(lǐng)等,（二）客戶群體特征,具有較豐富的投資、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，注重盈利空間，決策審慎。 社會(huì)閱歷、經(jīng)驗(yàn)、思維深度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力令人不可小視，非常注重商品的品位、格調(diào)、檔次與商品本質(zhì)的完美結(jié)合。 對(duì)市場(chǎng)大背景動(dòng)態(tài)比較關(guān)注。,投資類客戶：,使用客戶：,群體年輕化 有一定社會(huì)和工作經(jīng)驗(yàn) 喜歡年輕化的生活和工作模式 喜歡年輕朋友圈子交際 喜歡緊密的商務(wù)合作圈子,四、企劃設(shè)計(jì),（一）項(xiàng)目策劃思考：,（二）推廣脈絡(luò)結(jié)構(gòu),過度色：橙色（紅黃過度）、深綠（綠黑

7、過度） 寓意：體現(xiàn)年輕人成長性，處于生活和社會(huì)工作的過度，富有激情、富有自己的夢(mèng)想和目標(biāo)，追求無限的未來 拼圖圖形：四方組合拼圖模型 寓意：體現(xiàn)年輕人的群體關(guān)系，工作和生活的緊密性，展示本案的鄰里青年氛圍特征，展現(xiàn)年輕人群落的創(chuàng)造力 菁英匯 菁英：精華;精英 匯：匯集、會(huì)聚,產(chǎn)品業(yè)態(tài)上考慮即可辦公又可做單身公寓銷售，將朝向比較好的南北向位置安排作為單身公寓。對(duì)朝向上不太敏感又需要?dú)馀傻拇筇玫霓k公用房，我們考慮安排在項(xiàng)目東西向部分,五、產(chǎn)品包裝,大堂對(duì)于辦公項(xiàng)目十分重要，在辦公的風(fēng)格上我們作到簡潔、美觀大方的包豪斯風(fēng)格。在設(shè)計(jì)風(fēng)格中充分的融入本案項(xiàng)目LOGO的元素于其中。,辦公走廊的風(fēng)格基本和大

8、堂的風(fēng)格相接近，呈現(xiàn)出一體的設(shè)計(jì)風(fēng)格。,在產(chǎn)品風(fēng)格上，由于本案挑高4米8為了產(chǎn)品均好性，我們建議將走廊上部的灰色空間給朝北和朝東的戶型利用。,辦公空間合理運(yùn)用，工作公司形象得到充分顯現(xiàn)，理性贏得尊重，和諧贏得價(jià)值，辦公區(qū)域和諧分布其中，經(jīng)理室尤其獨(dú)立而出，更私密，更科學(xué)。雙向采光，更明亮。,創(chuàng)意4.8米挑高+上下分層+空間立體化，后工作時(shí)代+年輕類行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈+新概念辦公。,創(chuàng)意4.8米挑高+上下分層+空間立體化，后工作時(shí)代+年輕類行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈+新概念辦公。,保留部分空間，“二合為一”給客戶更大的選擇。,創(chuàng)意4.8米挑高+上下分層+空間立體化，后工作時(shí)代+年輕類行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈+新概念辦公。,有別于辦公

9、的嚴(yán)謹(jǐn)，在單身公寓大堂的設(shè)計(jì)上我們比較注重生活的氛圍，和鄰里之間的互動(dòng)。,單身公寓的走廊的設(shè)計(jì)在注重生活氛圍上，增加了許多有趣味的光影變化。,在玄關(guān)卸下“包裝”，在開闊客廳與餐廳里聚會(huì)，在儲(chǔ)藏間收藏年輕的秘密，在臥室飄窗享受陽光與咖啡，在多功能房享受健身、工作、學(xué)習(xí)你的生活，只有不想做，而沒有做不到。我們?cè)O(shè)計(jì)更多空間，由你設(shè)計(jì)生活。,在40方的房子里漫步，會(huì)邂逅2處陽光，甚至為近3平方米的封閉景觀落地玻璃而驚艷。但你會(huì)選擇哪里，與咖啡一起約會(huì)陽光？我們?cè)O(shè)計(jì)更多空間，由你設(shè)計(jì)生活。,空間，就是承載生活的容器。獲得更多的空間，就擁有更多的可能。上樓閱讀，下樓游戲；上樓安憩，下樓歡聚我們?cè)O(shè)計(jì)更多空間

10、，由你設(shè)計(jì)生活。,六、價(jià)格定位分析與價(jià)格策略,（一）價(jià)格定位分析,定價(jià)方法一：市場(chǎng)比較法 通過對(duì)目前的小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)，尤其是同類產(chǎn)品市場(chǎng)的詳細(xì)了解、分析、研究，再結(jié)合本案產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)。運(yùn)用市場(chǎng)比較法，即通過與較近時(shí)期已經(jīng)發(fā)生了交易的類似項(xiàng)目個(gè)案價(jià)格作比較對(duì)照，修正求取最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。 可比樓盤選擇： 萬達(dá)48克拉、世紀(jì)花園E公館、風(fēng)格城市壹爵、春天彼岸、世紀(jì)東苑 公式： 基準(zhǔn)值A(chǔ)=本項(xiàng)目排序 級(jí)差值B=1/項(xiàng)目數(shù) 打分=(排序號(hào)-A)*B,核心均價(jià)形成 可比樓盤的權(quán)重確定,參照可比樓盤比較得分、可比樓盤的市場(chǎng)銷售均價(jià)與可比樓盤的權(quán)重設(shè)定進(jìn)行加權(quán)平均，得到項(xiàng)目初步的核心均價(jià)為12

11、218元/平方米,定價(jià)方法二：市場(chǎng)需求和目標(biāo)客戶心理預(yù)期價(jià)位,根據(jù)對(duì)我公司已積累的該項(xiàng)目目標(biāo)客戶調(diào)查資料顯示：該項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體預(yù)期價(jià)格平均價(jià)位為12000元/ 根據(jù)前面兩種定價(jià)方法得出的項(xiàng)目初步的核心均價(jià)再結(jié)合對(duì)：,利于促銷 最大限度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值 以價(jià)格契合產(chǎn)品定位 市場(chǎng)變化反映 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力 留有余地，進(jìn)退有據(jù),等定價(jià)原則的慎重考慮，項(xiàng)目最終整體均價(jià)為12000元/。,（二）價(jià)格策略,為了即能在開盤一舉奪得市場(chǎng)先機(jī)，快速回籠資金，又能使項(xiàng)目利潤最大化。我司建議采取“低開高走”價(jià)格策略。以相對(duì)低的價(jià)格入市，易于沖破市場(chǎng)的“疲軟”，搶的先機(jī)，形成“項(xiàng)目熱銷”的市場(chǎng)反應(yīng)?！暗蛢r(jià)入市”對(duì)我公司儲(chǔ)

12、備客戶資源則是“致命”的“誘惑”（其心里價(jià)位為12000元/），可以使其快速下定，為項(xiàng)目的整體銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。資金的快速回籠，也在很大程度上緩解了后期開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)上的壓力。 當(dāng)銷售率達(dá)到一定程度，價(jià)格開始逐步提升，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化的同時(shí)，不僅使已買客戶心理平衡更能引起意向客戶的購買欲望和信心。同時(shí)，在樓盤形象建設(shè)方面也將起到積極的促進(jìn)作用。刺激項(xiàng)目后期的持續(xù)性銷售。 具體價(jià)格提升計(jì)劃：,七、營銷方略,（一）營銷總原則：,1.“短、平、快”,爭(zhēng)取以最短的時(shí)間，以最平穩(wěn)的方式達(dá)到快速去化及資金回籠。,推廣“低調(diào)”、“含蓄”、注重“內(nèi)秀”、“精致”；改變常規(guī)項(xiàng)目傳統(tǒng)的“集約式轟炸”，只做

13、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)“狙擊”。 充分利用資源和人脈，注重“人脈帶動(dòng)式”營銷模式。對(duì)客戶資源加強(qiáng)把握，強(qiáng)勢(shì)逼定，增強(qiáng)對(duì)已上門客戶的殺傷力，最大限度有效利用客戶資源。,2.低調(diào)推廣、強(qiáng)勢(shì)銷售,3.“兩手抓，兩手都要硬”,投資和自住客戶并重 辦公和居家性質(zhì)統(tǒng)抓：不放棄任何一方客戶，但在區(qū)域和引導(dǎo)上做好劃分，在提高辦公和居住品質(zhì)的同時(shí)不流失任何一方客戶資源。,4.動(dòng)態(tài)營銷，過程強(qiáng)化,隨時(shí)根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展情況和市場(chǎng)變化調(diào)整營銷策略。,（二）十大營銷方略,方略一：充分利用本公司及協(xié)作單位資源,本公司在已往項(xiàng)目操作以及本案籌備階段積累了332組該項(xiàng)目客戶資源。 搜房、焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)作為我公司協(xié)作單位可提供約800組該區(qū)域單身公寓

14、意向客戶資源。 跟各類購房組織、團(tuán)體的長期、良好的合作關(guān)系是本案銷售工作順利進(jìn)行的又一強(qiáng)有力保障。,上述儲(chǔ)備客戶資源和本項(xiàng)目總套數(shù)的比例已經(jīng)接近3：1，按最保守計(jì)算，我公司積累的客戶資源成交30%，可達(dá)到100套，占本案總量的24%；搜房、焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)提供的客戶資源成交15%，可達(dá)到120套，占本案總量的29%。因此，本案開盤銷售階段，這兩項(xiàng)合計(jì)可去化總量的50%-60%。 有上述資源作為保障，在引起開盤轟動(dòng)、帶動(dòng)銷售慣性的同時(shí)也可快速回籠資金。在項(xiàng)目操作中也將起到“低投入，高回報(bào)”的良好效果，正是基于擁有充足客戶資源的保障，我公司才提出“低調(diào)推廣、強(qiáng)勢(shì)銷售”、“充分利用資源和人脈，注重人脈帶動(dòng)

15、式營銷模式”的營銷總原則，以期能以最低的廣告投入和操作費(fèi)用達(dá)到“快速、平穩(wěn)”去化的目的。,方略二：采用“PTOP突破”營銷模式,本案的客戶群體相對(duì)比較具有自己較為獨(dú)特的的特征與個(gè)性化的需求，所以在產(chǎn)品推廣和營銷策略方面必須量體裁衣，在充分尊重、了解、擊中他們內(nèi)心深處對(duì)置業(yè)投資的理解層次和需求點(diǎn)，個(gè)別客戶可采用有針對(duì)性的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售模式”突破。不僅“一房一價(jià)”，必要時(shí)還要“一房一方案”來逐個(gè)擊破。,目的：,符合該項(xiàng)目產(chǎn)品定位，推介過程中能體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)和形象； 針對(duì)性的對(duì)意向客戶的登門拜訪，有利于產(chǎn)品去化； 收集客戶的反饋信息，并整理歸納，為項(xiàng)目銷售制定有效策略。,活動(dòng)對(duì)象： 本項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)鏈客戶以及

16、潛在客戶。,方略三：充分利用“頭羊效應(yīng)”：先吸引行業(yè)龍頭入駐，用行業(yè)龍頭的力量來啟動(dòng)自身產(chǎn)業(yè)鏈之間的連鎖反應(yīng)。,隨著具有“帶動(dòng)性客戶”（龍頭企業(yè)）的入駐，為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶及潛在客戶等企業(yè)的發(fā)展提供了必備條件與獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。為了充分利用并將其轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目銷售的有效驅(qū)動(dòng)力，本項(xiàng)目將采用“定向定位轟炸”的方式針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣。其目的就是先以行業(yè)互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)吸引行業(yè)的龍頭入駐，再用行業(yè)龍頭的力量來啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的“連鎖反應(yīng)”，從而達(dá)到整體去化的目的。,方略四：體驗(yàn)式銷售,采用體驗(yàn)式銷售模式，做樣板示范區(qū)，做出部分綠化景觀、大廳等公共部分裝修、以及樣板房。讓客戶預(yù)先親身體驗(yàn)“精英”生活，促進(jìn)其快速下定。,

17、方略五：單位和社團(tuán)定向銷售,選擇意向客戶群體相對(duì)集中的單位、社團(tuán)、組織做定向推廣、銷售，并推出有針對(duì)性、時(shí)效性的促銷措施。,方略六：注重網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣,方略七：聯(lián)合媒體、購房組織成立“菁英會(huì)”購房、投資俱樂部,針對(duì)本案特殊的客戶群體，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣和SP活動(dòng)，以目標(biāo)客戶易于接受的方式和渠道傳播和宣傳本項(xiàng)目。,整合各方資源，聚集意向客戶資源，并利用其影響力繼續(xù)擴(kuò)大購房隊(duì)伍，擁有固定的組織和團(tuán)體，也有利于開展針對(duì)性極強(qiáng)的SP活動(dòng)。,方略八：“事件吸引”營銷模式 利用各類事件營銷擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和影響力,從而達(dá)到促進(jìn)項(xiàng)目銷售的目的.如：舉行“菁英裝修設(shè)計(jì)大賽” 方略九：“老帶新”活動(dòng) 舉行“老

18、帶新”活動(dòng)，即讓已購客戶介紹新客戶購買本項(xiàng)目房子，成交后，新客戶享受一定優(yōu)惠，老客戶則以禮品或者現(xiàn)金的方式回饋，“三”方得利。讓每一組已購客戶成為我們的“編外”銷售人員，充分利用“口碑傳播”和“人脈營銷”。隨著銷售工作的深入，該雪球也將越滾越大。 方略十：舉行“團(tuán)購”活動(dòng) 舉行團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)，即團(tuán)購X套以上享受一定額度優(yōu)惠，優(yōu)惠額度隨團(tuán)購套數(shù)遞增。讓意向客戶主動(dòng)去挖掘和聯(lián)絡(luò)其他客戶以爭(zhēng)取優(yōu)惠。甚至是銷售人員“違規(guī)”的幫助客戶人為形成團(tuán)購，促進(jìn)意向單個(gè)客戶成交。利用“團(tuán)購”和“人為團(tuán)購”效應(yīng)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。,（三）營銷工作節(jié)奏,由于市場(chǎng)大環(huán)境的影響，目前寧波樓市觀望氣氛濃厚，購房者信心不足，房產(chǎn)市

19、場(chǎng)需求萎縮。因此，本案現(xiàn)階段不急于入市，可以充分利用這階段做好前期工作，利用巧妙的針對(duì)性的推廣，樹立項(xiàng)目形象，積累有效客戶。對(duì)項(xiàng)目的形象進(jìn)行“含蓄”、“精致”的包裝，低調(diào)但頗具針對(duì)性的向外界傳達(dá)項(xiàng)目信息。 期間致力于原有客戶資源的疏理、摸底、新客戶資源的積累；預(yù)定銷售價(jià)格和產(chǎn)品分區(qū)作進(jìn)一步的試探和驗(yàn)證；各類營銷通路的梳理和打造等。充分做好“蓄水”工作，以待瞄準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一舉出擊，奠定勝局。,八、底商營銷策略,（一）產(chǎn)品剖析,地段：所處地段是商鋪旺銷的一個(gè)重要因素，本案位于海曙傳統(tǒng)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值前景看好。 產(chǎn)品屬性：公寓底商，大型菜場(chǎng)出入口，屬于配套型商業(yè)。 規(guī)劃布局：小開間、進(jìn)深長、挑高、可靈活拆分。,（二）業(yè)態(tài)定位,優(yōu)越的地理位置是本案的一大優(yōu)勢(shì)，但配套型商的局限性使這優(yōu)勢(shì)無形削弱了很多，針對(duì)產(chǎn)品特性，業(yè)態(tài)定位上做如下考慮：,充分發(fā)揮區(qū)域位置優(yōu)勢(shì) 滿足SOHO性質(zhì)公寓以及周邊小區(qū)配套需求 變臨菜場(chǎng)出入口劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì) 考慮與SOHO性質(zhì)公寓入駐產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)鏈和需求鏈互動(dòng),