1、主講人：徐習(xí)文 教授 2011年8月29日,專題:品牌策劃與推廣,前言 中國(guó)營(yíng)銷形勢(shì)特點(diǎn)與品牌運(yùn)動(dòng),1、中國(guó)成為全球的焦點(diǎn) CASE：跨國(guó)公司、營(yíng)銷大師紛紛來到中國(guó),2、經(jīng)典的營(yíng)銷理論得到更多的企業(yè)認(rèn)可和運(yùn)用 (1)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位理論 (2)營(yíng)銷組合(4P)理論 (3)傳播與品牌理論 3、合作聯(lián)盟形成雙贏或多贏格局 CASE:格力VS經(jīng)銷商 國(guó)美VS永樂 樂凱VS柯達(dá) 4、誠(chéng)信正考驗(yàn)著中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境 5、民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略地位逐年上升 CASE：華為、巨人、太太、用友、格蘭氏,一、中國(guó)營(yíng)銷形勢(shì)特點(diǎn),6、 “新營(yíng)銷”成為一種追捧 (1)營(yíng)銷理論與方法的更新, (2)非盈利性機(jī)構(gòu)都興起了營(yíng)銷熱,

2、7、利益追逐使企業(yè)從事跨行業(yè)的多元化 8、營(yíng)銷戰(zhàn)不僅在價(jià)格領(lǐng)域,呈現(xiàn)多種形態(tài) CASE：技術(shù)大戰(zhàn)、產(chǎn)品大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、通路大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)、人員大戰(zhàn)CASE 9、渠道策略正在進(jìn)行劃時(shí)代的革命 (1)渠道的扁平化 (2)經(jīng)銷商的洗牌 (3)電子商務(wù)的興起 10、西方營(yíng)銷理論受到挑戰(zhàn),本土化營(yíng)銷創(chuàng)新成為主流,近年來，大量國(guó)內(nèi)外品牌事件為標(biāo)志，中國(guó)本土企業(yè)己?jiǎn)?dòng)品牌建立的第二次浪潮。 1、品牌換標(biāo)和更名 聯(lián)想（2003年4月28日起）：去掉軟盤形圖形標(biāo)志，英文從Legend改為更加國(guó)際化、更具獨(dú)特性的lenovo（本身就是圖形標(biāo)志）； 夏新：從廈新Amoisonic改為夏新Amoi

3、，擺脫地域色彩和音響色彩，以便于產(chǎn)品、品類的擴(kuò)張，而且更簡(jiǎn)潔，寓意“華夏之新銳，A-classic Mobility (A級(jí)動(dòng)感)”；,二、近年來的品牌重塑事件,華旗愛國(guó)者（2003.10.18日開始啟用）：用aigo代替原來的patriot，英文標(biāo)準(zhǔn)字aigo與圖形標(biāo)志融為一體；,從愛迷爾食品公司，到太太保健品公司，再到太太藥業(yè)，然后是健康元藥業(yè)， “太太”十年發(fā)展三次更名。,“金潔”（Jinjie)潔具04年更名為“益高（EAGO）后，打出德國(guó)品牌概念， 國(guó)內(nèi)銷售翻了一番，出口從$700萬猛增到$5000萬。,2003年2月，在全球統(tǒng)一更新標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，可口可樂中文標(biāo)識(shí)也完成了其自1979

4、年重返中國(guó)以來的首次改變傳統(tǒng)的中文字體被彎曲流暢的斯賓塞中文字體取代，與英文標(biāo)識(shí)中斯賓塞英文字體更為和諧一致。此后，可口可樂還邀請(qǐng)了多位廣受歡迎的明星演繹了 “可口可樂” 不同的感覺，以全新的面貌和理念（“抓住這感覺”）同消費(fèi)者溝通。,雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“s”形狀的氣泡流取代； 松下公司決定取消品牌“National”，所有電器產(chǎn)品統(tǒng)一使用“Panisonic”。 “戴爾計(jì)算機(jī)公司”更名為“戴爾公司” ，以適應(yīng)向消費(fèi)電子進(jìn)軍的需求 中華牙膏：其中英文logo由比較具象改得比較抽象； 和路雪Walls，將標(biāo)識(shí)改為紅色主色調(diào)。 飄柔Rejoice、

5、海飛絲Head 廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力; 廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。,（2）廣告作品不單要做到ROI中的一項(xiàng)，而是要同時(shí)做到三項(xiàng)。 （3）要達(dá)到ROI的要求，必須具體明確地解決以下五個(gè)基本問題： 廣告的目的是什么？ 廣告做給誰看？ 有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？ 品牌有什么特點(diǎn)？ 選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入點(diǎn)在哪里？,ROI中的震撼性,“震撼性”也稱為“沖擊力” ，它給受眾帶來共鳴。廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì)買這種商品。取悅消費(fèi)者參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。所以伯恩巴

6、克將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的主觀參與。也因此，他不愿意受眾去被一大堆數(shù)據(jù)、事實(shí)狂轟濫炸；他的廣告常常充滿幽默、人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。,伯恩巴克的經(jīng)典創(chuàng)意個(gè)案： 在60年代為大眾金龜（甲殼蟲，Beetle）汽車做的廣告。廣告不強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，反而利用金龜車明顯的缺點(diǎn)，極盡所能地去嘲笑它。幽默的文案自謙地說：“ 我們可笑的小引擎當(dāng)然能使我們可笑的小汽車快速前沖?！?全美國(guó)看到廣告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要達(dá)到的沖擊力的目的。,七、CI理論,CI(Corporate identity)，企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象。 企業(yè)形象革命70年代在西方國(guó)家大行其道。在CI戰(zhàn)略的旗幟下，廣告

7、只是其中一個(gè)組成部分，因此對(duì)廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI論。其基本觀點(diǎn)是： （1）廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。 （2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌形象。這比BI理論前進(jìn)了一步。, (Visual Identity) 視覺識(shí)別，年代起源于美國(guó) (Mind Identity) 理念識(shí)別，年代始于日本MAZIDA公司 (Behavior Identity) 行為識(shí)別，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行為規(guī)范和對(duì)外的傳播行為。 對(duì)品牌貢獻(xiàn)最大的是VI部分，VI基本的要素是： 標(biāo)準(zhǔn)字

8、、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)圖案。, CIS的三大基本要素,MI,BI,VI,企業(yè)的一顆心,企業(yè)的一只手,企業(yè)的一張臉, CIS要素的擴(kuò)展 (Audio Identity) 聽覺識(shí)別，品牌是有生命的元素，不要忽略聲音：包括廣告語(yǔ)、音樂、音響對(duì)受眾的沖擊力。 (Tex Identity) 文本識(shí)別，一種隱蔽的形象宣傳手段，對(duì)品牌文化傳播十分重要。 (Net Identity) 網(wǎng)絡(luò)識(shí)別，網(wǎng)絡(luò)世界最有力的形象武器, CI與形象營(yíng)銷,（1）知名度,高知高美 (最佳狀態(tài)),（2）美譽(yù)度,高知低美 (惡劣狀態(tài)),低知高美 (潛力狀態(tài)),低知低美 (零狀態(tài)),（3）指名度,（4）忠誠(chéng)度,變化忠誠(chéng)：AAAABBBB,分散

9、忠誠(chéng)：AABBCCDDA,不 忠 誠(chéng)：ABCDEFGIJK ,間斷忠誠(chéng)：AABAACAA , 連續(xù)忠誠(chéng)：AAAAAAAA ,八、BC理論,BC(Brand Character)，品牌個(gè)性理論。（美國(guó)格雷公司提出） 品牌性格=產(chǎn)品+定位+個(gè)性 廣告在“說什么”時(shí)，不只是“說利益（產(chǎn)品）”、“說形象（定位）”，還要“說個(gè)性”。 品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是： 1、在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象，再到個(gè)性，個(gè)性是最高層面的，品牌個(gè)性品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。 2、為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子” (找出其價(jià)值、外觀、行為、聲音等特征),3、塑造品牌個(gè)性應(yīng)該考慮用什么核心圖案或主題方案能表現(xiàn)品牌的特定個(gè)性，使之獨(dú)具一格，令人動(dòng)心，歷久不衰。 4、尋找選擇代表品牌個(gè)性的象征很重要，這些象征包