1、探討整合營銷學(xué)實(shí)施模式的建構(gòu)，從入學(xué)第一天起幫助職業(yè)準(zhǔn)備2013北大資源研修學(xué)院，本文主要探討整合營銷學(xué)實(shí)施模式的建構(gòu)，研究了大量文獻(xiàn)，并嘗試建構(gòu)整合營銷學(xué)實(shí)施模式。 整合營銷是20世紀(jì)90年代興起的營銷學(xué)學(xué)新概念，雖然提出來就受到廣泛關(guān)注，但理論研究、實(shí)踐應(yīng)用等尚未成熟，特別是對整合營銷學(xué)的實(shí)施模式幾乎沒有研究。 一、整合營銷學(xué)的基本構(gòu)想，營銷學(xué)以企業(yè)資源為基礎(chǔ)，整合所有企業(yè)控制和可利用的資源，建立相應(yīng)的整合戰(zhàn)略，建構(gòu)相應(yīng)的組織架構(gòu)，改善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，提高顧客的總價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益。 二是整合營銷學(xué)實(shí)施模式，營銷學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于顧客的需要，整合營銷學(xué)是整合企業(yè)的全部資源，為滿足顧客

2、的需要提供服務(wù)。 由此可以按照上述基本構(gòu)想來建構(gòu)企業(yè)的實(shí)施模式，即首先分析企業(yè)有形無形資源，確定集成營銷學(xué)的實(shí)施策略，然后通過企業(yè)組織的集成，有效地集成橫向營銷工具和縱向營銷學(xué)流程， 企業(yè)營銷學(xué)的整體協(xié)調(diào)1 .實(shí)施綜合營銷學(xué)分析綜合營銷學(xué)，就是把綜合思想應(yīng)用于營銷學(xué)和管理運(yùn)營。 建設(shè)良好的企業(yè)文化，加強(qiáng)信息交換平臺建設(shè)，良好地整合營銷工具和營銷學(xué)流程，實(shí)現(xiàn)整合的根本是組織整合，需要重新設(shè)置組織架構(gòu)，并制定相應(yīng)的工資體系，完成職工在整合任務(wù)中賦予的各項(xiàng)工作。 集成營銷學(xué)中的工具集成、流程集成、組織集成這三個(gè)層次的集成不是各自獨(dú)立的，而是相互連接、相互影響、階段性前進(jìn)、階段性完善的關(guān)系。 營銷工具

3、整合是一個(gè)比較顯著、有效的環(huán)節(jié)，在整合過程中直接體現(xiàn)客戶需求，直接感受客戶反應(yīng)的營銷學(xué)過程整合也同樣可以增加客戶的總價(jià)值，減少客戶的總成本，增加市場反應(yīng)速度， 與營銷工具整合相關(guān)的部門相比，營銷學(xué)流程整合更多，而組織整合是工具整合、流程整合實(shí)現(xiàn)的組織基礎(chǔ)。 由于營銷工具和營銷學(xué)過程的相關(guān)工作是由人來實(shí)現(xiàn)的，從組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、人員配置的安排中保證、協(xié)調(diào)、形成合作、提高企業(yè)效益、組織的整合關(guān)系到企業(yè)所有部門。 2、營銷學(xué)資源分析企業(yè)資源分析是在分析企業(yè)微觀、宏觀環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，除了分析自己的資源外，還可以了解企業(yè)相關(guān)組織的情況。 公司資源包括公司所有的資源以及包括有形資源和無形資源在內(nèi)的所有可

4、以利用或控制的資源。 有形資源主要指人力、財(cái)力和物資資源，無形資源主要是文化資源、布蘭德資源、能力資源和有關(guān)資源。 企業(yè)的資源分析并不重要，而是為了更有效地整合各種資源。 必須關(guān)注現(xiàn)有的競爭者和潛在競爭者，分析企業(yè)資源的優(yōu)缺點(diǎn)，避免缺點(diǎn)，努力發(fā)揮優(yōu)缺點(diǎn)的資源作用，但對于企業(yè)缺點(diǎn)的資源，可以借用勢力或者實(shí)施“自帶主義”來導(dǎo)入。 三、整合營銷學(xué)的關(guān)鍵立足點(diǎn)，組織整合、整合營銷學(xué)的實(shí)施效果，很大程度上取決于組織架構(gòu)設(shè)置修訂是否合理、薪酬體系是否有效。 組織整合主要包括組織體系結(jié)構(gòu)、人才整合。 這兩個(gè)方面的整合是相輔相成的，人力資源整合主要通過企業(yè)文化的良好建設(shè)和組織內(nèi)信息交流平臺的良好建設(shè)，建立周密

5、的報(bào)酬激勵(lì)和績效考評制度，牢牢抓住“經(jīng)濟(jì)人”經(jīng)濟(jì)理性這一神經(jīng)，理順權(quán)利關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人員整合、組織整合。1 .建立良好的工資體系，保證組織架構(gòu)執(zhí)行效果的組織架構(gòu)設(shè)置修訂使企業(yè)各人員具有相應(yīng)的位置和分工，可以說是各部門的職責(zé)。 但是，公司的每個(gè)員工都是“經(jīng)濟(jì)人”，其日常行為往往取決于經(jīng)濟(jì)合理的動(dòng)機(jī)。 因此，要切實(shí)實(shí)施綜合營銷學(xué)，切實(shí)有效地使全體員工的營銷組織運(yùn)轉(zhuǎn)，除了進(jìn)行職場職責(zé)的良好分工合作外，還需要員工自愿按照公司的意圖進(jìn)行，工資體系的設(shè)定也是必要的。 實(shí)施營銷策略、改造市場行為，首先要改造職工行為。 因?yàn)槔媸菃T工行為的根本推動(dòng)力，所以所有管理活動(dòng)都貫穿紅線，那就是責(zé)任權(quán)關(guān)系，所有管理活動(dòng)的成

6、敗折射了責(zé)任權(quán)關(guān)系的平衡和不平衡。 為了使綜合營銷策略成功，保證組織的良好執(zhí)行，有必要加強(qiáng)其他制度的完善，特別是工資體系設(shè)置的完善。 良好的薪金制度安排引導(dǎo)員工良好的日常行為。 工資體系的修訂體現(xiàn)了組織整合服務(wù)的宗旨，對相應(yīng)崗位設(shè)置相應(yīng)的薪酬制度和績效考評標(biāo)準(zhǔn)，給予期望的“胡蘿卜”和“棍子”，激勵(lì)自我監(jiān)督，績效考評公司給予各員工的本職完成情況，并與相應(yīng)薪酬掛鉤。 特別是在考慮銷售部門和非銷售部門工作性質(zhì)的差異時(shí)，要想把公司員工集中在一起出力，就必須在非銷售部門中引入營銷學(xué)反應(yīng)歷程，或者把非銷售部門的人員編入銷售系統(tǒng)中，這也需要把銷售部門和非銷售部門分開設(shè)置修訂，制定相應(yīng)的激勵(lì)反應(yīng)歷程。 通過薪

7、酬設(shè)置的修訂，使非銷售部門也可以享受到銷售部門的成果，通過績效考評，銷售人員不僅注重個(gè)人銷量，更注重整體合作和公司的長期發(fā)展，保證整合營銷學(xué)的實(shí)施效果。 2、改造組織架構(gòu)通訊端口整合營銷組織結(jié)構(gòu)不合理是整合營銷學(xué)實(shí)施的最大障礙，也是整合營銷學(xué)實(shí)施失敗的主要原因之一，只有組織架構(gòu)合理的企業(yè)才能順順利利整合營銷學(xué)的實(shí)施。 網(wǎng)狀組織架構(gòu)具有組織地位的多樣性和內(nèi)容的模糊性，更靈活，更容易激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，更重視員工之間、組織間的平等。 工作團(tuán)隊(duì)由不同知識和技能的人員組成，他們?yōu)榱死娑?shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。 為了提高工作效率，工作團(tuán)隊(duì)成員可以積極、積極地相互學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)過程中實(shí)現(xiàn)知識和技能的共享知識，在技能和信息的共享過程中，通過綜合各種知識和技能來產(chǎn)生新的知識和新的技能，在信息和人的認(rèn)知能力結(jié)合中也可以實(shí)現(xiàn)知識和技能的創(chuàng)新。 四、綜合營銷學(xué)實(shí)施模式的應(yīng)用，綜合營銷學(xué)不是簡單的資源組合、功能疊加，而是更有效的資源利用、更強(qiáng)的營銷學(xué)傳遞，需要企業(yè)內(nèi)的一系列改