1、第三章公共關系的客體,第一節(jié)公眾的概念和分類 第二節(jié)公共關系中幾類重要目標公眾,第一節(jié)公眾的概念與分類,一、公眾的概念 目前，公共關系學界對公眾概念的表述還沒有統(tǒng)一的看法。 我們認為，公眾是與公共關系主體利益相關并相互影響、相互作用的個人、群體或組織。這一概念涵蓋了公共關系工作的所有對象，凡是公共關系傳播溝通的對象都可稱之為公眾。,概括而言，公眾具有以下幾層涵義： 、公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱。 它與人民、群眾、受眾等概念是有區(qū)別的。 、公眾是相對特定組織而存在的，離開了特定的社會組織，公眾是不存在的。 、公眾是因共同的利益、問題等聯(lián)結起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體

2、或組織的總和。 、公眾是客觀存在的。 公眾作為主體的作用對象，與主體存在著客觀的聯(lián)系，是不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀事物。,二、公眾的基本特征 公眾作為公共關系的對象，具有如下特征： 1、廣泛性和相關性的統(tǒng)一 2、同質(zhì)性和異質(zhì)性的統(tǒng)一 、多樣性與可變性的統(tǒng)一 三、公眾的分類 公眾分類是公共關系理論的重要內(nèi)容。 根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標準，可以對公眾做不同的分類。 （一）按照公眾對組織的重要程度分類，可以把公眾分為首要公眾和次要公眾 、首要公眾 首要公眾是指對組織有重要的制約力和影響力，甚至關系到組織的生死存亡，決定組織成敗的公眾。,、次要公眾 次要公眾是指對組織生存和發(fā)展雖有影響

3、，但并不起決定性作用的公眾。對于一個組織來說，多數(shù)公眾屬于次要公眾。 （二）按照組織對公眾的態(tài)度，可以把公眾劃分為受歡迎的公眾、被追求的公眾和不受歡迎的公眾 、受歡迎的公眾 受歡迎的公眾是指完全符合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾。 、被追求的公眾 被追求的公眾是指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。 、不受歡迎的公眾 不受歡迎的公眾也稱須回避的公眾，是指那些違背組織的利益和意愿，對組織構成潛在或現(xiàn)實威脅的公眾。,（三）按照公眾對組織的不同態(tài)度，可以把公眾劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾 、順意公眾 順意公眾是指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊賞、支持

4、和認同態(tài)度的公眾。 、逆意公眾 逆意公眾是指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持批評、反對甚至于敵視態(tài)度的公眾。 、邊緣公眾 邊緣公眾是指對組織持中間態(tài)度、觀點和意向不明朗的公眾。,（ 四）按照組織的內(nèi)外對象分類，可以把公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾 、內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾是指由本組織內(nèi)部成員構成的公眾群體。 、外部公眾 外部公眾是指組織外部對組織的生存與發(fā)展有現(xiàn)實或潛在影響力的公眾。,（五）按照公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾 、非公眾 非公眾是指處在社會組織公共關系工作視野之外，并在一定時空條件下與社會組織之間不存在任何關聯(lián)和相互作用的社會群體。 、潛在公眾：潛

5、在公眾是指將來有可能與組織發(fā)生直接利益關系的公眾。 、知曉公眾 知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的，指那些已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息，并開始向組織提出有關的權益要求的公眾。 、行動公眾 行動公眾是由知曉公眾發(fā)展而來的，指那些不僅意識到問題的存在，而且準備或正在采取行動，以求捍衛(wèi)自身利益、解決知曉的相關問題，并迫使組織采取相應行動的公眾。,（六）根據(jù)公眾的穩(wěn)定性程度可以將公眾劃分為流散性公眾、臨時性公眾、周期性公眾、穩(wěn)定性公眾、權力性公眾。 1、流散性公眾 2、臨時性公眾 3、周期性公眾 4、穩(wěn)定性公眾 5、權力性公眾,第二節(jié)

6、公共關系中幾類重要目標公眾,每個組織都有特定的目標公眾對象。組織的性質(zhì)、類型不同，具體的目標公眾對象也不完全相同。比如政府的目標公眾對象、企業(yè)的目標公眾對象、學校的目標公眾對象，相互之間會有很大的差異。其中，內(nèi)部公眾、顧客公眾、媒介公眾被稱為三大基本公眾。,一、內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構成的公眾群體。 組織內(nèi)部公眾一般包括員工和股東兩類，其中員工是組織的首要公眾。從組織內(nèi)部公共關系來看，要加強內(nèi)部公眾的溝通，增強內(nèi)部公眾對組織的認知，引導和控制內(nèi)部公眾的行為，形成共同的社會觀、價值觀，增強組織成員的向心力、凝聚力，培養(yǎng)組織成員的主體意識和形象意識。 （

7、一）員工公眾 員工公眾指組織內(nèi)部的全體成員，是最重要的內(nèi)部公眾。 （二）股東公眾 股東是股份制經(jīng)濟組織的投資者、資產(chǎn)擁有者。有些股東是社會個人，它們是普通的股票持有者，有些股東是具有法人資格的組織，還有些股東本身是組織內(nèi)部的員工。,二、顧客公眾 顧客是組織提供產(chǎn)品或服務的對象，也稱消費者，如企業(yè)產(chǎn)品的用戶、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等。在公共關系中，顧客公眾既包括個人消費者和社團組織用戶，又包括經(jīng)濟組織為之服務的物質(zhì)產(chǎn)品的購買者，還包括文化組織為之服務的精神產(chǎn)品的購買者；既包括有形產(chǎn)品的購買者，也包括無形產(chǎn)品(即勞務)的購買者。 三、媒介公眾 媒介公眾指新聞傳播機構及其

8、工作人員，既包括作為社會組織的報刊、雜志、電臺、電視，也包括在這些組織中工作的記者、編輯人員。,四、其他公眾 對于社會組織而言，除了內(nèi)部公眾、顧客公眾、媒介公眾外，還要面對其他大量的公眾，如社區(qū)公眾、政府公眾、名流公眾、涉外公眾等。,復習思考題 、什么是公眾?它具有哪些特征? 、組織的重要的目標公眾有哪些?其特征是什么？ 、公共關系人員應該如何協(xié)調(diào)和員工的關系? 、公共關系人員如何協(xié)調(diào)和顧客的關系? 、公共關系人員怎樣協(xié)調(diào)和新聞媒介的關系?,案例實訓 、討論：公共關系理論一方面強調(diào)“公眾利益至上”觀念，要求組織認真地、公平地對待每一個公眾；另一方面，又要區(qū)分為不同的公眾，并且要分別對待。這里是

9、否有矛盾呢?為什么？,、案例分析：肯德基“涉紅”事件 2005年3月15日，肯德基熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號”成分?！翱系禄婕t”一時間成為爆炸性新聞，各大媒體紛紛談“紅”色變，蘇丹紅風暴席卷中國。在發(fā)現(xiàn)“蘇丹紅一號”成分的第二天，肯德基便主動承認涉紅事件。接著，迅速向媒體發(fā)布數(shù)篇聲明，并適時地向公眾介紹“涉紅”產(chǎn)品的檢查和處理情況。隨后，肯德基召開新聞發(fā)布會，百勝餐飲集團中國區(qū)總裁出席發(fā)布會并就其旗下品牌肯德基的產(chǎn)品檢驗出含有蘇丹紅的事件發(fā)表聲明，并確認問題調(diào)料均來自其供貨商。與此同時，肯德基在媒體廣告上展開針對性行動，在“肯德基立足中

10、國”的廣告后加上“肯德基產(chǎn)品均通過權威部門檢測，請放心食用”等字樣。同時，肯德基積極配合以“揭露問題”著稱的中央電視臺新聞調(diào)查以及每周質(zhì)量報告等欄目的采訪，始終以不回避責任的正面姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。在盡力安撫公眾和媒體之后，肯德基在4月2日開始了對四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動，最高降價幅度一度達到70%。此后，肯德基的產(chǎn)品銷售逐漸開始恢復。 問題：肯德基在“涉紅”事件面前，是如何迅速反應，正確對待顧客和社會其他公眾，成功化解危機的？,提示：“涉紅”事件對于肯德基來講，無疑是致命的打擊。但是，肯德基在事件初期采取了積極主動態(tài)度，正確對待各方公眾，才改變了被動地位，化解了這場危機。從上述案例可以看出，在肯德基遭遇危機時，反應非常迅速，所實施的各項公關措施環(huán)環(huán)相扣，且處置得當。首先，由于其在第一時間以不回避問題的積極態(tài)度通過媒體公布事件進展，在公眾中塑造了“肯德基是一個有信譽和敢于承擔責任的企業(yè)”的良好形象，在一定程