1、電子商務(wù)案例分析教程課程組制作 2010年5月,電子商務(wù)案例分析課程教學(xué)PPT,第6章 網(wǎng)上商店模式案例分析,2,PPT對應(yīng)教材,1.3,1.5,國家十一五規(guī)劃教材 電子商務(wù)案例分析教程 電子工業(yè)出版社，2010.2 司林勝主編 雷兵、韓江副主編,教材詳細(xì)內(nèi)容見當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書信息鏈接 ,3,教學(xué)網(wǎng)站,1.3,1.5,電子商務(wù)教育平臺 ,4,教學(xué)網(wǎng)站,1.3,1.5,電子商務(wù)案例資源庫 ,5,本章目錄,網(wǎng)上商店模式概述,6.1,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物中心,6.2,國美電器網(wǎng)上商城,6.3,淘寶網(wǎng)上開店,6.4,6,6.1.1網(wǎng)上商店的定義與特征,網(wǎng)上商店：“通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動的零售業(yè)態(tài)”。 零售業(yè)態(tài)分類

2、（GBT181062004）,定義,網(wǎng)上商店：是指零售商或個人通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)信息傳達(dá)給特定顧客，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。,7,1）購買的便捷性 2）商品的豐富性 3）價格的低廉性 4）信息的時效性 5）資金的高效性 6）顧客的特定性,特征,6.1.1 網(wǎng)上商店的定義與特征,8,6.1.2 網(wǎng)上商店的分類,純網(wǎng)絡(luò)”型網(wǎng)上商店 傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)上商店 網(wǎng)上開店,銷售方特點(diǎn),9,6.1.2 網(wǎng)上商店的分類,10,本章目錄,網(wǎng)上商店模式概述,6.1,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物中心,6.2,國美電器網(wǎng)上商城,6.3,淘寶網(wǎng)上開店,6.4,11,6.2.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基

3、本情況,1999年11月正式開通。 商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達(dá)到60萬種。 目前每年有近千萬顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊用戶，遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市。 每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有3000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品超過2000萬件。,12,6.2.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基本情況,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物中心價值網(wǎng)絡(luò),13,6.2.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是“更多選擇、更低價格”，讓越來越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實(shí)惠，全球使用中文上網(wǎng)的人們享受網(wǎng)上購物帶來的樂趣豐富的種類、724購物的自由、優(yōu)惠的

4、價格、架起無界限溝通的橋梁。,戰(zhàn)略目標(biāo),14,6.2.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式,目標(biāo)客戶主要定位于網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶。 網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶（一個月至少有過1次網(wǎng)購行為的用戶）的特征包括：19-35歲用戶是主體、學(xué)歷水平整體較高；華東、華南地區(qū)用戶比例高；中低收入者為主。,目標(biāo)用戶,15,贏利模式,直接銷售收入 店中店租金 廣告收入,6.2.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式,16,店中店,6.2.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式,17,2008年全年銷售額為16億元，2007年8億元。 其中，一般圖書的銷售額為13億元，占銷售總額的81.25%，百貨銷售額為2億元，音像制品銷售額為1億元。 總利潤率在3%以內(nèi)。,6.2.3 當(dāng)

5、當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營模式,18,核心能力,商品種類全,完善物流配送體系,優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù),6.2.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式,19,低價搶占市場薄利多銷 擴(kuò)大宣傳推廣禮券、網(wǎng)絡(luò)廣告 多種促銷手段7.5折、智能比價系統(tǒng)、年底促銷 外包物流配送全國360個城市,6.2.3 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營模式,20,IT基礎(chǔ)設(shè)施后臺管理系統(tǒng) 、ERP、CRM 客戶服務(wù)中心基于IP的分布式呼叫中心平臺 智能比價系統(tǒng)自動調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價格 相關(guān)搜索功能根據(jù)顧客的購物習(xí)慣自動推薦,6.2.4 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的技術(shù)模式,21,6.2.5 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理模式,比如向出版商開放查詢系統(tǒng)，提供本版書的銷售數(shù)據(jù)信息、商品庫存信息，在與供應(yīng)商共享信息資源的

6、基礎(chǔ)上，共同分析市場需求，在最短的時間形成補(bǔ)貨決策；與批發(fā)商之間利用EDI等信息技術(shù)，進(jìn)行多元數(shù)據(jù)交換；通過庫存商品的信息交換，縮短了供銷距離；用多頻度小數(shù)量配送方式連續(xù)補(bǔ)充商品，有效地縮短了商品交納周期。,供應(yīng)鏈管理,當(dāng)當(dāng)針對出版商和批發(fā)商具有的不同資源，采取不同的合作方式，,22,6.2.5 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理模式,當(dāng)一筆訂單產(chǎn)生時，當(dāng)當(dāng)將判斷從哪個倉庫調(diào)貨最優(yōu)，然后訂單被發(fā)送到該倉庫。 倉庫的工作人員接到訂單后，配貨、檢驗(yàn)并包裝，然后由托運(yùn)公司發(fā)往用戶所在的城市。該城市的快遞公司收到貨后立即送貨上門。,配送管理,在全國360個城市提供送貨上門服務(wù) 在北京、華東和華南設(shè)立了倉儲中心,23,6.2

7、.5 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理模式,支付管理,匯款和貨到付款，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶使用得最多的支付方式。 使用匯款支付，是先到款再發(fā)貨。貨到付款方式，則是通過快遞公司送貨上門時收款。 貨到付款的額度一般占到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總銷售額的70%以上。當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在積極推進(jìn)其他的各種支付方式：信用卡付款、銀行轉(zhuǎn)賬等。,24,6.2.5 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理模式,客戶關(guān)系管理,完善用戶 “零風(fēng)險(xiǎn)”網(wǎng)購經(jīng)歷。在服務(wù)方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國360個城市送貨上門、貨到付款，給網(wǎng)購消費(fèi)者提供了極大的便利；7天無條件退貨、15天換貨的寬心服務(wù)和上門退換貨的方式令用戶購物更放心；全場免運(yùn)費(fèi)、VIP折上折等政策都體現(xiàn)著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶至上的理念。 不斷努力提升用

8、戶的購物體驗(yàn)。包括“個性化商品推薦”、高級搜索服務(wù),25,6.2.6 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式,1965年生，北外本科，紐約大學(xué)MBA 19921997年在美國紐約創(chuàng)辦TRIPOD國際公司(企業(yè)兼并財(cái)務(wù)顧問公司)； 1996年與李國慶結(jié)婚，1999年創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店并任聯(lián)合總裁,（1）創(chuàng)始人,俞渝,26,1964年生，北大本科 1993年，聯(lián)合北京大學(xué)、中國社會科學(xué)院、農(nóng)業(yè)部等創(chuàng)辦“北京科文經(jīng)貿(mào)總公司”，任總經(jīng)理、總裁至今。 1996年在香港創(chuàng)辦科文（香港）出版有限公司，從事面向海外華人市場的醫(yī)學(xué)、商務(wù)、科技類圖書，多媒體的出版。,（1）創(chuàng)始人,李國慶,6.2.6 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式,27,1999年1

9、1月份，由IDG、盧森堡劍橋集團(tuán)、軟銀和北京科文經(jīng)貿(mào)總公司共同投資，李國慶和俞渝任聯(lián)合總裁的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式投入運(yùn)營。 IDG、盧森堡劍橋、軟銀等向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入800萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，換取當(dāng)當(dāng)網(wǎng)59%股份，俞渝、李國慶夫婦及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過北京科文經(jīng)貿(mào)總公司共持有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)41%的股份。,第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資,6.2.6 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式,28,2004年2月，老虎科技基金風(fēng)險(xiǎn)投資1100萬美元，獲得17.5%的股份，IDG、盧森堡劍橋、軟銀等幾家減持為23%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理層的股份變?yōu)?9.5%。,第二輪風(fēng)險(xiǎn)投資,6.2.6 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式,29,2006年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資，DCM、華登國際和Alto

10、 Global聯(lián)合投資當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2700萬美元。換取當(dāng)當(dāng)12%的股份,第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資,6.2.6 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式,30,6.2.7 結(jié)論與建議,成功原因,價格優(yōu)勢+渠道優(yōu)勢+本土化優(yōu)勢,思考,如何與日益細(xì)分的專業(yè)性網(wǎng)上商店進(jìn)行競爭？ 應(yīng)該如何應(yīng)對網(wǎng)上商店模式的融合趨勢？,31,本章目錄,網(wǎng)上商店模式概述,6.1,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物中心,6.2,國美電器網(wǎng)上商城,6.3,淘寶網(wǎng)上開店,6.4,32,6.3.1 國美電器網(wǎng)上商城基本情況,國美電器集團(tuán)成立于1987年，是一家以經(jīng)營電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。 國美電器網(wǎng)上商城（）成立于2003年1月，截止到2009年7月，已開通了包括香港在

11、內(nèi)的42個分站，覆蓋了全國90多個地區(qū)，網(wǎng)站經(jīng)營了70多類、近500個品牌、2萬余種型號的商品，并提供幾乎所有商品的免費(fèi)快速配送服務(wù)，已發(fā)展成為年銷售額突破10億元的網(wǎng)上家電銷售平臺。,33,6.3.1 國美電器網(wǎng)上商城基本情況,34,6.3.1 國美電器網(wǎng)上商城基本情況,國美網(wǎng)上商城價值鏈,35,6.3.2 國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式,戰(zhàn)略目標(biāo)是：國美網(wǎng)站，電器專家。 國美網(wǎng)上商城期望通過技術(shù)的進(jìn)步和服務(wù)提升，成為集家電信息資訊、產(chǎn)品資訊和在線家電購物于一體的“家電門戶網(wǎng)站”。,戰(zhàn)略目標(biāo),36,目標(biāo)客戶包括一般購買者和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 。 國美網(wǎng)上商城將國美電器的忠實(shí)用戶定位自己的目標(biāo)客戶，具有品牌價值

12、、用戶忠誠度和用戶知名度等方面的優(yōu)勢。,目標(biāo)用戶,6.3.2 國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式,37,贏利模式,直接銷售收入（2008年10億） 無形價值（品牌、成本、服務(wù)價值） 對國美本身的價值增值,6.3.2 國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式,38,核心能力,整合國美現(xiàn)有資源 商品品類齊全 價格成本優(yōu)勢 品牌及顧客群體優(yōu)勢 強(qiáng)大的售后服務(wù)體系 快捷的配送服務(wù),6.3.2 國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式,39,網(wǎng)上商城可以起到提升公司形象、改善客戶關(guān)系和增加銷量的作用。 實(shí)體商城可以為網(wǎng)上商城吸引最初用戶，解決網(wǎng)上商城在運(yùn)營的過程中遇到的信譽(yù)、資金流和物流等問題。 虛擬與實(shí)體相結(jié)合的銷售模式是國美網(wǎng)上商城經(jīng)營模式的主要

13、特征，也是國美網(wǎng)上商城經(jīng)營成功的主要原因。,6.3.3 國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式,（1）虛擬與實(shí)體相結(jié)合的銷售模式,40,國美網(wǎng)上商城能夠?yàn)橛脩籼峁┍仍趯?shí)體商城中更優(yōu)惠的價格，使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段來吸引消費(fèi)者，并且提供多樣的會員服務(wù)與優(yōu)惠，增加用戶粘性。,6.3.3 國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式,（2）用多種營銷手段粘住用戶,41,國美的物流系統(tǒng)建設(shè)，借助社會上已有的配送資源，比如租用郵政系統(tǒng)的車輛運(yùn)輸，郵政系統(tǒng)的車大、車況好，操作規(guī)范，信譽(yù)度高，遠(yuǎn)比自己養(yǎng)一支龐大的車隊(duì)效率高。給顧客送貨上門的車輛，國美采用的也是招募制或合作制。,6.3.3 國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式,（3）

14、借用社會資源搞好國美物流,42,2008年成立獨(dú)立的電子商務(wù)一級部門 采購管理上，借助一整套系統(tǒng)，由總部進(jìn)行統(tǒng)一管理，集中進(jìn)貨，然后再由各網(wǎng)上商城分散銷售 共用國美電器的配送中心，實(shí)行三級管理制：配送中心總經(jīng)理庫管員庫工,6.3.4 國美網(wǎng)上商城的管理模式,43,一是家電制造企業(yè)在自己的網(wǎng)站中開辟產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，如海爾的網(wǎng)上商城。由于品牌廠商大都建有完善、穩(wěn)定的銷售渠道，因此他們建立網(wǎng)上商城更多的是在進(jìn)行產(chǎn)品的展覽展示。,6.3.5 結(jié)論與建議,互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式,44,二是傳統(tǒng)家電渠道商建立的綜合性購物網(wǎng)站，例如國美的網(wǎng)上商城。由于有實(shí)體門店的支撐，這種方式在物流、產(chǎn)品品類方面有一定的優(yōu)

15、勢。,6.3.5 結(jié)論與建議,互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式,45,三是電子商務(wù)網(wǎng)站開辟專門的家電銷售頻道，如京東商城開辟的大家電銷售頻道。由于是無店鋪經(jīng)營，采用這種方式銷售的產(chǎn)品在價格上會有一定的優(yōu)勢。,6.3.5 結(jié)論與建議,互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式,46,本章目錄,網(wǎng)上商店模式概述,6.1,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物中心,6.2,國美電器網(wǎng)上商城,6.3,淘寶網(wǎng)上開店,6.4,47,6.4.1 淘寶網(wǎng)的基本情況,淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日投資4.5億創(chuàng)辦。 淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。 截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分

16、網(wǎng)購人群； 2008年交易額為999.6億元。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，截止到2009年第一季度，淘寶網(wǎng)占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)購物市場82.2的市場份額。,48,6.4.1 淘寶網(wǎng)的基本情況,49,6.4.1 淘寶網(wǎng)的基本情況,2008年4月，淘寶網(wǎng)成立了B2C購物平臺淘寶商城，成立至今品牌數(shù)已達(dá)到10000個，企業(yè)商家數(shù)已達(dá)3000家，現(xiàn)已成為國內(nèi)最具影響力的B2C交易平臺。 淘寶商城與淘寶網(wǎng)共享超過9800萬會員，為網(wǎng)購消費(fèi)者提供快捷、安全、方便的購物體驗(yàn)。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，提供購物發(fā)票以及購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。,50,6.4.1 淘寶網(wǎng)的基本情況,是中國最大的網(wǎng)絡(luò)

17、廣告交易平臺，2008年9月阿里媽媽與淘寶合并。 目前，淘寶網(wǎng)已成為廣大網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和以商會友的首選。截至2008年，淘寶已經(jīng)為社會提供超過57萬個直接就業(yè)崗位。,51,淘寶網(wǎng)購物平臺價值網(wǎng)絡(luò),6.4.1 淘寶網(wǎng)的基本情況,52,6.4.2 淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式,淘寶網(wǎng)的使命是“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝”。 淘寶的終極戰(zhàn)略目標(biāo)是交易量超越沃爾瑪全球交易量，成為全球零售業(yè)的巨頭。,戰(zhàn)略目標(biāo),53,個人網(wǎng)上 企業(yè)網(wǎng)商 中小網(wǎng)站主和廣告主,目標(biāo)用戶,6.4.2 淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式,54,贏利模式,廣告收入 增值服務(wù)收入 淘寶商城收費(fèi),品牌廣告 鉆石展位。 超級賣霸 搜索競價 淘寶客 阿里媽媽廣告

18、,軟件與服務(wù) 淘寶旺鋪 店鋪服務(wù)費(fèi)。,店鋪收費(fèi)形式為：服務(wù)費(fèi)=扣點(diǎn)交易額（“淘寶商城”只在商家產(chǎn)生交易后，才收取服務(wù)費(fèi)），扣點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品類目的不同，為0.5%-5%。,6.4.2 淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式,55,核心能力,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成 免費(fèi)策略的實(shí)施 阿里巴巴的支撐 支付寶的保障 即時通訊工具“旺旺”的溝通,6.4.2 淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式,56,憑借免費(fèi)迅速切入市場 針對國人習(xí)慣設(shè)置贏得用戶 分階段采取不同推廣策略 重視傳統(tǒng)廣告媒體的營銷活動 阿里媽媽并入淘寶啟動大淘寶戰(zhàn)略,6.4.3 淘寶網(wǎng)的經(jīng)營模式,57,企業(yè)文化倡導(dǎo)誠信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化 支付管理打造了一個“支付寶服務(wù)”技術(shù)平臺 信用管理設(shè)立了多重信用安全防線,6.4.4 淘寶網(wǎng)的管理模式,58,2003年5月，阿里巴巴集團(tuán)斥資4.5億元成立淘寶網(wǎng)，以免費(fèi)模式向當(dāng)時中國C2C老大eBay易趣發(fā)起挑戰(zhàn)。 2005年10月，阿里巴巴集團(tuán)宣布對淘寶追加10億元投資 2008年7月，阿里巴巴集團(tuán)對淘寶網(wǎng)再度追加20億元人民幣投資，而實(shí)際上阿里巴巴集團(tuán)追加了50億投資,6.4.5 淘寶網(wǎng)的資本模式,59,內(nèi)在美淘寶網(wǎng)店： 阿里博客,6.4.6 淘寶開店成功案例,（1）紀(jì)卓鴻內(nèi)褲襪子帝國,60,紀(jì)卓鴻阿里博客,61,內(nèi)在美淘寶網(wǎng)店,62,如何技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服