1、4面對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)和消費(fèi)群體的變化，青島啤酒價(jià)格策略和銷售渠道是否也要相應(yīng)改變？ 面對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)和消費(fèi)群體的變化，基于產(chǎn)品定價(jià)理念和中國(guó)啤酒行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，青島啤酒應(yīng)采用既不回避，也不推波助瀾的定價(jià)策略。如果不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，再好的品牌市場(chǎng)占有率也肯定不會(huì)高，如果大打價(jià)格戰(zhàn)又勢(shì)必會(huì)影響利潤(rùn)，在這種兩難的選擇中，青島啤酒應(yīng)定價(jià)上做出重大的理性突破，采取產(chǎn)品線的定價(jià)策略，即在做產(chǎn)品定價(jià)決策時(shí)，將若干產(chǎn)品納入系統(tǒng)的考慮范疇，目標(biāo)是產(chǎn)品總體利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)而不是單一產(chǎn)品的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。第一、作為主品牌的青島啤酒定價(jià)采取快速撇脂的定價(jià)策略，將價(jià)格定得相對(duì)于大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從價(jià)格敏感性較低的消

2、費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)，此部分消費(fèi)者往往看重的是產(chǎn)品的差異和品牌的價(jià)值。青島啤酒一直以來在消費(fèi)者心目中就是高品質(zhì)、高價(jià)格的形象，因此青島啤酒品牌的定價(jià)策略就是高定價(jià)策略。第二、對(duì)于副品牌山水、嶗山、漢斯等采取成本領(lǐng)先策略，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格戰(zhàn)中抗衡。即產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本變動(dòng)成本或增量固定成本，價(jià)格溢價(jià)較小。這些產(chǎn)品是公司的戰(zhàn)斗產(chǎn)品，主要的使命是做大銷量，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，攤銷工廠的固定成本，同時(shí)牽制競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留在廉價(jià)產(chǎn)品的渠道內(nèi)。一般來說，啤酒的價(jià)格往往分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即經(jīng)銷價(jià)格、分銷價(jià)格、終端價(jià)格和零售價(jià)格。在價(jià)格鏈的設(shè)置上，青島啤酒在主品牌和副品牌上也應(yīng)體現(xiàn)出共同

3、點(diǎn)和差異化。共同點(diǎn)是無論是主品牌還是副品牌，價(jià)格鏈的設(shè)計(jì)都是自后而前的，即先根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際需求和產(chǎn)品定位定出終端零售價(jià)格，然后再根據(jù)利潤(rùn)分配、成本制定以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析制定出終端價(jià)格、分銷價(jià)格和經(jīng)銷價(jià)格。不同點(diǎn)則是主品牌的價(jià)格鏈往往是全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不論是黑龍江還是海南，主要的青島啤酒價(jià)格都是統(tǒng)一的，至少在經(jīng)銷價(jià)格上是統(tǒng)一的。而副品牌則更多兼顧了各區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比，同時(shí)結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，往往具有更多的自由設(shè)計(jì)空間，因此區(qū)域間的價(jià)格鏈存在一定的差異。產(chǎn)品定價(jià)完成之后，價(jià)格管理成為至關(guān)重要的一環(huán)，這是價(jià)格是否真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。首先，青島啤酒應(yīng)建立流程清晰、決策

4、科學(xué)、分工專業(yè)、高效協(xié)同的價(jià)格管理體系，建立價(jià)格管理的橫向一體化和縱向一體化。其次，成立專業(yè)的價(jià)格管理組織，即營(yíng)銷中心、省級(jí)機(jī)構(gòu)、辦事處的三級(jí)組織，主要職責(zé)是梳理價(jià)格管理，明確各層級(jí)的職責(zé)第三，制定并持續(xù)優(yōu)化價(jià)格管理流程，包括產(chǎn)品定價(jià)流程、價(jià)格鏈維護(hù)流程、產(chǎn)品及促銷費(fèi)用管理流程等第四，持續(xù)推進(jìn)價(jià)格管理各項(xiàng)規(guī)范有效落地，重點(diǎn)關(guān)注跨區(qū)域銷售的價(jià)格管理，形成良好順暢的市場(chǎng)秩序。青島啤酒品牌的渠道發(fā)展策略。渠道策略涉及直接渠道和間接渠道的設(shè)計(jì)和管理，以建立品牌認(rèn)知，提高品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好和獨(dú)特性。直接渠道和間接渠道各有利弊，必須精心組合才能達(dá)到短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)，尤其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說，不僅市場(chǎng)大，而

5、且具有很大的差異性，除了考慮到統(tǒng)一性外，必須兼顧到各區(qū)域市場(chǎng)的特殊性，不同類型的渠道商在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。渠道的最優(yōu)組合是青島啤酒渠道策略的核心，其基本原則是以傳統(tǒng)渠道為核心，對(duì)現(xiàn)代和夜場(chǎng)渠道盡可能發(fā)展獨(dú)立的專業(yè)經(jīng)銷商根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)力、產(chǎn)品策略和辦事處能力確定相應(yīng)的渠道運(yùn)作模式以城市為中心發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，全面開發(fā)縣鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)經(jīng)銷商要有明確的銷售區(qū)域劃分，渠道力求扁平。渠道運(yùn)作模式的分類及應(yīng)用：總經(jīng)銷模式在一定區(qū)域內(nèi)以一個(gè)市或縣為最小單位，全品項(xiàng)或某產(chǎn)品由一家經(jīng)銷商銷售。經(jīng)銷商以分銷為主，直供為輔。密集分銷模式在一定區(qū)域內(nèi)以一個(gè)市或縣為最小單位，按定格區(qū)域以街道為單位選擇大量經(jīng)銷商

6、。經(jīng)銷商以直供為主。選擇性分銷模式介于總經(jīng)銷和密集分銷兩種模式之間的模式。在一定區(qū)域內(nèi)以一個(gè)市或縣為最小單位，分產(chǎn)品或分渠道由幾家經(jīng)銷商銷售。經(jīng)銷商以分銷為主，直供為輔。附表不同類型市場(chǎng)的渠道策略：5青島啤酒目前在品牌管理中的缺陷是什么？企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？ 2004年，青島啤酒將自己的品牌內(nèi)涵定為“自信、激情、開放、進(jìn)取”，根據(jù)品牌定位，提出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，賦予了品牌豐富的文化內(nèi)涵，相對(duì)于“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌”稱得上是質(zhì)的飛躍，但“激情”能否成為青啤品牌個(gè)性，不是企業(yè)說了算，而是市場(chǎng)和消費(fèi)者說了算。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，青島啤酒己經(jīng)不同于幾年前的“貴

7、族啤酒”，與外來的百威、喜力等品牌相比，青島啤酒的定位更傾向于大眾消費(fèi)品。而且，消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的主要印象是其悠久的歷史，而不是青啤近幾年宣傳的時(shí)尚和激情。 隨著國(guó)外品牌不斷得深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，青島啤酒也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。許多年輕人已經(jīng)失去了對(duì)青島啤酒的興趣轉(zhuǎn)而喜歡百威等國(guó)外的品牌，對(duì)青啤品牌忠誠(chéng)度最高的往往是那些中年以上的消費(fèi)者或山東本地人，他們對(duì)青啤有一種情感上的忠誠(chéng)。但就廣告而言，青島啤酒的廣告雖然力圖傳達(dá)出了一種激情和夢(mèng)想的價(jià)值理念，卻并沒有自己的獨(dú)到之處，因?yàn)檫@樣的廣告其實(shí)適合于任何的啤酒品牌，而真正的品牌文化是獨(dú)特的難以為其他品牌所模仿的。 品牌文化管理在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展得較為成熟

8、，隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)一步國(guó)際化，越來越多的國(guó)際啤酒巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，文化競(jìng)爭(zhēng)將成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最核心競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的文化將給企業(yè)帶來持久而強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。品牌文化的差距成為縮小國(guó)啤與洋啤競(jìng)爭(zhēng)差異性的最主要因素，積極實(shí)施品牌文化管理將成為國(guó)啤決勝洋啤的重要戰(zhàn)略決策。百年品牌青島啤酒雖然在國(guó)內(nèi)外都有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還顯單薄，品牌文化管理還欠火候，這是青島啤酒與國(guó)際著名啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)差距。青啤的品牌文化管理，已建立起了一個(gè)框架，但是內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。目前，青島啤酒“品牌知名度”的“面”有了，但“品牌個(gè)性”這個(gè)關(guān)鍵“點(diǎn)，還

9、沒有凸顯出來。從某種意義上說，國(guó)際品牌因?yàn)榫哂袠O其鮮明的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過目不忘、印象深刻，成為國(guó)際品牌。針對(duì)青島啤酒品牌管理的現(xiàn)狀和不足而言，青島啤酒在今后的品牌管理上除了以其悠久的歷史為依靠，還應(yīng)該有其獨(dú)特的啤酒文化。因?yàn)槠【票旧砭褪且粋€(gè)比較趨向年輕化的消費(fèi)品，因此在進(jìn)行品牌的廣告?zhèn)鞑ヂ殭?quán)案，要深度調(diào)查只要消費(fèi)群體的心理特征，根據(jù)具體情況具體分析的原則，賦予品牌能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感認(rèn)同，而不是以自己的想法，把自己的品牌內(nèi)涵強(qiáng)加給消費(fèi)者。6在新的競(jìng)爭(zhēng)條件下，青島啤酒到底要實(shí)施一個(gè)什么樣的品牌戰(zhàn)略？假如你作為營(yíng)銷部門的負(fù)責(zé)人，應(yīng)該如何決策？為公司的營(yíng)銷部門設(shè)計(jì)一個(gè)品牌戰(zhàn)

10、略的具體執(zhí)行方案。品牌戰(zhàn)略方案1 品牌定位青島啤酒在保持現(xiàn)有品牌方向基礎(chǔ)上，把品牌定位進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化和明確，即:青島啤酒品牌地位定位一世界級(jí)的中國(guó)啤酒品牌青島啤酒目標(biāo)消費(fèi)群定位一20-35歲的青年男性為目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外中高端市場(chǎng)品牌特質(zhì)經(jīng)典的、尊貴的，是當(dāng)今中國(guó)的驕傲，是國(guó)際化的中國(guó)啤酒2品牌運(yùn)營(yíng) 目前，青島啤酒的運(yùn)營(yíng)局面良好。不論在產(chǎn)品生產(chǎn)還是營(yíng)銷活動(dòng)方面都取得了可喜的成績(jī)，但在走品牌戰(zhàn)略的道路上還存在著幾點(diǎn)較為突出的問題，即品牌整合和人力資源管理方面的問題。2. 1品牌整合 青島啤酒的迅速擴(kuò)張也讓公司旗下的啤酒子品牌也隨之劇增，最多的時(shí)候達(dá)到一百多個(gè)，子品牌的增多增加了品牌傳播的成

11、本同時(shí)也降低了青島啤酒品牌的識(shí)別度，品牌個(gè)性的清晰度受到影響。為聚焦傳播，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，降低品牌傳播成本，品牌整合工作可以從以下幾個(gè)方面考慮: a.營(yíng)銷體系整合 通過品牌規(guī)劃，品牌整合，構(gòu)建起結(jié)構(gòu)清晰，定位分明的品牌發(fā)展架構(gòu)，逐步建立青島啤酒品牌管理平臺(tái)，形成以青島啤酒品牌發(fā)展為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，不斷提升青島啤酒品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力 b.品牌品種整合 現(xiàn)有產(chǎn)品線過于雜亂，每一類品牌沒有明確其在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的任務(wù)，可以作如下規(guī)劃: (1)青島啤酒用以開發(fā)全國(guó)的中高檔市場(chǎng)，在省會(huì)城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市進(jìn)行重點(diǎn)突破，通過品種整合，形成四大系列產(chǎn)品線，逐步提高銷售比例； (2)第二品牌以開發(fā)事業(yè)

12、部區(qū)域中低檔市場(chǎng)為主，用其整合原青島啤酒系列品牌及地方品牌，培育區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。 從目前發(fā)展來看，除漢斯啤酒在西北市場(chǎng)己經(jīng)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌外，嶗山、山水品牌還沒有形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)。只有從區(qū)域優(yōu)勢(shì)發(fā)展到規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才能轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。品牌優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有力武器之一。 (3)地方品牌以開發(fā)地方區(qū)域中低檔市場(chǎng)為主，發(fā)揮地方品牌親和性優(yōu)勢(shì)，是品牌戰(zhàn)略的需要，暫做為青島啤酒市場(chǎng)的補(bǔ)充。 (4)以公司戰(zhàn)略發(fā)展的眼光看待品牌品種整合工作，以品牌規(guī)劃中的產(chǎn)品品種做為各事業(yè)部重點(diǎn)發(fā)展培育的產(chǎn)品。2. 2內(nèi)部資源整合 要實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做大”運(yùn)作思路，必須充分利用公司內(nèi)部資源注重內(nèi)部整合以提高企業(yè)整體綜合

13、素質(zhì)。在整合的目標(biāo)資源的選擇上，企業(yè)可以從以前的四面出擊到選擇以大城市做腹地的市場(chǎng)空白點(diǎn)和戰(zhàn)略要點(diǎn)為目標(biāo)進(jìn)行擴(kuò)張，以求市場(chǎng)布局的相互呼應(yīng)；在整合方式上，從以前的絕對(duì)控股轉(zhuǎn)變到以參股、資產(chǎn)置換、股權(quán)置換等多種資本運(yùn)作方式的相對(duì)控股；在資源的內(nèi)部整合上，將并購(gòu)整合的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)工藝、組織文化、管理等諸多方面的統(tǒng)一。同時(shí)，青島啤酒所具有的其他一些資源及能力，比如說較完善的全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)工藝和品質(zhì)管理技術(shù)，雖然也是有價(jià)值的，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是這些資源或者是容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，或者不具有稀缺性，所以不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞這些資源建立的戰(zhàn)略最終不會(huì)帶來持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3品牌延伸 青島

14、啤酒采用三級(jí)品牌延伸策略。所謂三級(jí)品牌延伸策略是指一個(gè)主品牌涵蓋公司的各系列產(chǎn)品，同時(shí)給各個(gè)系列打造兩個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。一般是同一品牌使用一主兩副三個(gè)品牌。主副品牌策略的基本特征如下: (1)公司宣傳的中心是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于公司必須最大限度的利用已有的成功品牌，這跟品牌延伸的最初出發(fā)點(diǎn)是一致的。廣告受眾識(shí)別、記憶以及對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌，因此，公司必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，難度很大。 (2)主副品牌之間的關(guān)系不同于公司品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。這主要是由品牌是否直接用于產(chǎn)品以及認(rèn)

15、識(shí)、識(shí)別主體所決定的。 (3)副品牌一般不要額外增加廣告預(yù)算。采用副品牌后，公司廣告宣傳的中心仍是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣，一方面能盡享主品牌的影響力，另一方面，副品牌識(shí)別性強(qiáng)、傳播面廣且張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象。4品牌維護(hù) 品牌的維護(hù)是品牌發(fā)展過程中的重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到品牌的生存與持續(xù)發(fā)展。品牌的維護(hù)是指在品牌的建立、注冊(cè)、宣傳以及在打擊假冒偽劣等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，始終維護(hù)品牌的形象，同時(shí)還要不斷地去提升品牌的形象，以適應(yīng)變化不定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4. 1品牌的自我保護(hù) 品牌的知名度越高，假冒者就越多，青島啤酒作為中國(guó)啤酒的知名品牌，要使品牌健康成長(zhǎng)，必須注意進(jìn)行

16、自我保護(hù)。4. 2品牌法律保護(hù) 公司在品牌運(yùn)營(yíng)過程中，除了進(jìn)行品牌的自我保護(hù)外，還應(yīng)借助法律的手段進(jìn)行品牌的保護(hù)。4. 3品牌的危機(jī)公關(guān)管理 品牌危機(jī)的管理應(yīng)從產(chǎn)生危機(jī)的原因入手分析、制定出相應(yīng)的防范措施，并且對(duì)于已產(chǎn)生的危機(jī)進(jìn)行有效的處理。4. 3青島啤酒品牌管理的不足之處 helping build the team, set up an accurate poverty alleviation mechanisms, implementing the requirements of accurate poverty alleviation. Four is the enterprise

17、attaches great importance to peoples livelihood. More limited financial resources on the peoples livelihood, actively promote the development of social undertakings such as education, medical and health, completed the tens project strengthening of low-income housing, public rental housing, renovate

18、rural and earthquake resistant housing projects to improve peoples housing conditions; further prosperity and development of cultural undertakings and cultural inheritance, protection, rescue and development. Five is fully engaged in the urban and rural environment. Working casually parked vehicles, trash, littering or abandoning, noise is disturbing,