1、市場研究中的數(shù)據(jù)分析和闡釋,華南國際市場研究有限公司 2008年4月,2,市場研究中數(shù)據(jù)分析的特點,微觀層面上的分析 解決客戶的實際問題 強調統(tǒng)計方法的應用 注重結論對營銷策略的指導意義 很多情況下, 完整的數(shù)據(jù)分析是定性數(shù)據(jù)分析和定量數(shù)據(jù)分析的結合,3,定量和定性研究結合,定性,定量,.嚴密的事實: 定量研究可提供可靠和有可比性的數(shù)據(jù),.深度的理解 消費者的想法和感情: 定性方法提供充足的診斷和洞察,用定量和定性相結合的研究方法來達成目標,最有效的支持營銷決策,4,分析和解釋不是調查研究中某個階段的獨立過程，它應該貫穿在項目簡介到交付客戶的整個項目過程的始終。 研究目的包括了客戶預期的研究發(fā)

2、現(xiàn)，結論和建議。你決不應該偏離這個目標?！?(Roddy Glen),一、數(shù)據(jù)分析的基本方法二、高級數(shù)據(jù)分析方法,一、基本數(shù)據(jù)分析方法確定分析框架準備出表格式數(shù)據(jù)查錯和清理關于數(shù)據(jù)加權關于追加樣本,7,數(shù)據(jù)分析準備,3個準備工作,準備分析框架,準備數(shù)據(jù)出表格式,檢查原始數(shù)據(jù),8,確定分析框架,9,數(shù)據(jù)處理過程:綜述,手工 查錯編輯,抄 碼,編 碼,統(tǒng)計出表,電腦查錯與編輯,數(shù)據(jù)分析,制 作 碼 表,數(shù)據(jù)輸入,10,數(shù)據(jù)處理過程:出表,出表主要包括兩種結果：頻數(shù)分布表（Frequency Tables）和交叉表（Cross tabulations）。 頻數(shù)分布表是對單變量而言的，它研究的是一個變

3、量的各水平發(fā)生頻率的分布狀況；交叉表則是針對兩個或兩個以上的變量而言，它就是將一些變量與另一些變量進行交叉分析，以表格形式展示數(shù)據(jù)間關系的過程 統(tǒng)計表中的要素 統(tǒng)計指標（Criterion）：分析中關注的項目，一般置于表的左側，叫做SIDE 分組指標（Predictor）：用以把樣本分成子群的變量，一般置于表的頂端，叫做TOP 基數(shù)（BASE）：用于計算百分比、平均數(shù)的樣本量 行百分比（Row Percentage）與列百分比（Column Percentage）統(tǒng)計檢驗結果通常以在數(shù)字旁邊標注字母表示,11,數(shù)據(jù)處理過程:分析數(shù)據(jù)表示例 (列百分比),12,數(shù)據(jù)處理過程:分析數(shù)據(jù)表示例（行百

4、分比）,13,出表格式,14,出表格式的詳細說明,項目信息 數(shù)據(jù)格式 顯著性檢驗 交叉分類 數(shù)據(jù)制表,包括項目號和項目名稱，并在每頁上顯著標明出來 如果有不同地區(qū)或小組的幾套表，清晰標出來 標明日期可以有效區(qū)分哪套表是最近的 頁碼號非常有用,15,項目信息 數(shù)據(jù)格式 顯著性檢驗 交叉分類 數(shù)據(jù)制表,哪些文件格式是必需的？如SPSS / Quanvert 要求一個CSV文件 以便在excel中操作簡易 如果使用了某個模型, 要求使用具體的數(shù)據(jù)格式 如果你有數(shù)字答案，要求頻率分布表,出表格式的詳細說明,16,項目信息 數(shù)據(jù)格式 顯著性檢驗 交叉分類 數(shù)據(jù)制表,如果一張紙上兩個數(shù)字標上星號，很容易看

5、出來 比較困難是的是計算你需要的統(tǒng)計檢驗 如果你要求，你可以擁有適合你的表格的顯著性檢驗,出表格式的詳細說明,17,項目信息 數(shù)據(jù)格式 顯著性檢驗 交叉分類 數(shù)據(jù)制表,你想看哪個子群？比較哪些群體？ 思考哪些群體需要組合成更大的基數(shù)數(shù)量？ 思考數(shù)據(jù)將如何制圖 不要忘記市場細分等子群的交叉分類,出表格式的詳細說明,18,項目信息 數(shù)據(jù)格式 顯著性檢驗 交叉分類 數(shù)據(jù)制表,你想出什么樣的表格？（是否真正需要甄別和過濾方面的問題） 你需要出平均值嗎？ 交叉表 (前測和后測) Nets (開放題 / 品牌） 平均提及次數(shù),出表格式的詳細說明,19,數(shù)據(jù)表中的信息,交叉分類,列顯著性檢驗,項目名稱,基數(shù)

6、說明,列百分比,均值,項目號等,側表頭,問題和題號,表頭,20,數(shù)據(jù)檢查,問卷,實地訪問,數(shù)據(jù)輸入,查錯編輯,數(shù)據(jù)處理,出表,因為. 錯誤可以發(fā)生在各個環(huán)節(jié) 數(shù)據(jù)從實地收集回來后不會是100%干凈的和合乎邏輯的 但我們要提交的結果必須是正確無誤的 我們要對數(shù)據(jù)質量負最終的責任,21,數(shù)據(jù)檢查,如果有些數(shù)據(jù)讓你感到驚訝. 如果有些數(shù)據(jù)與你要講的故事不吻合 如果有些數(shù)據(jù)和常識不符.,!這些數(shù)據(jù)可能是錯的!,22,怎樣進行數(shù)據(jù)檢查？,有很多的東西要檢查： 標題與內容是否一致？ 實際訪問樣本數(shù)是否與設計樣本數(shù)相一致 基數(shù)定義是否正確 是否所有的配額要求都滿足 是否所有的樣本都符合事先確定的甄別條件 每

7、個被訪者是否回答了所有應該回答的問題 跳問順序是否被正確執(zhí)行 單選和復選是否被正確執(zhí)行（單選題百分比之和等于100%，復選題百分比之和大于100% ） 表頭定義是否正確（名稱與取值是否相符） “不知道”、“拒絕回答”、“其他”的比例是否過高,23,怎樣進行數(shù)據(jù)檢查？,有很多的東西要檢查： 數(shù)據(jù)前后是否一致 均值、top 2 box, bottom 2 box 等統(tǒng)計量的計算是否正確 追加樣本是否符合規(guī)定要求 多組（Multiple-cell）設計的項目中，各組樣本間是否結構一致 加權值是否被正確使用 ,24,如何減少錯誤:從數(shù)據(jù)處理到分析,清晰的數(shù)據(jù)處理說明 清晰的分析框架 查錯 / 檢查TO

8、PLINE,數(shù)據(jù)處理,分析,檢查和決定如何處理異常值 查表 SPSS/excel 原始數(shù)據(jù)查錯,25,關于數(shù)據(jù)加權,加權（Weighting）的目的是為了使我們在項目中選取的樣本更好地反應總體的結構 當人口背景資料對一種產品的認知或消費有顯著影響時，加權顯得尤為重要 通常有三種加權方法 因數(shù)加權（Factor Weighting）：賦予每個群中的樣本一個因數(shù) 目標加權（Target Weighting）：給定目標值，把樣本結果投射到總體 邊緣加權（Rim Weighting）：給定多個人口特征指標上的目標值，來修正樣本結構,26,關于追加樣本 (Boost samples),客戶可能對總樣本中

9、的子群感興趣，但是這部分群體在總樣本中的發(fā)生率比較小 因而,隨機抽樣后，這個子群的樣本數(shù)量不足 在這種情況下，需要對這些子群的樣本進行追加，從而使研究分析有足夠大的基數(shù),往主體樣本中增加追加樣本會使主體樣本結構發(fā)生偏斜，從而影響樣本的代表性,因此，需要對追加樣本進行加權，使子群在總樣本中占有正確的比例,27,舉例介紹,二、高級數(shù)據(jù)分析方法介紹專項市場研究涉及的業(yè)務范疇不同業(yè)務范疇內的數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析舉例,29,顧客/客戶 關系管理,廣告宣傳溝通,經(jīng)銷商管理,理解消費者,品牌 產品定位,產品開發(fā) 價格定位,市場研究涉及的業(yè)務范疇,30,顧客和員工關系employee relationship

10、s,Communication,Channel Management,了解消費者,Branding,Innovation,客戶需要解決的問題: 誰是我們的消費者? 他們在人口統(tǒng)計及生活方式上有什么特點? 他們的需求和動機是什么? 購買決策過程是怎么樣的? 他們對品牌的態(tài)度如何? 消費者細分：市場規(guī)模、潛力、需求、相關性以及媒體偏好 常用高級數(shù)據(jù)分析方法: 因子分析 (Factor Analysis) 聚類分析 (Cluster Analysis) 判別分析 (Discriminant Analysis) 潛在重要性分析 (Derived Importance),使用和態(tài)度研究 市場細分研究 消

11、費者追蹤研究,業(yè)務問題和數(shù)據(jù)分析方法,31,業(yè)務問題和數(shù)據(jù)分析方法,顧客和員工關系employee relationships,Channel Management,產品開發(fā) 價格定位,客戶需要解決的問題: 消費者對產品/概念的接受度及偏好? 消費者對產品/概念的評價 什么才是最佳的配置組合? 產品的獨特賣點是什么? 應該采取怎樣的價格策略 (考慮點：最佳上市價格, 價差, 避免品牌內部不同產品互相蠶食的情況)? 常用高級數(shù)據(jù)分析方法: 價格敏感度測試 (PSM) GG價格測試法 品牌價格抵補測試 (BPTO) 聯(lián)合分析 (Conjoint Analysis, DCM/ACA) TURF分析,

12、實物/照片 價格研究 配置研究,32,業(yè)務問題和數(shù)據(jù)分析方法,顧客和員工關系employee relationships,Communication,Channel Management,客戶需要解決的問題: 品牌的知名度、熟悉程度以及消費者對它的偏好如何? 品牌在消費者心目中的形象如何? 與競爭對手相比，品牌的資產/價值如何? 對品牌健康情況的診斷 如何給品牌定位? 如何管理品牌體系, 制定品牌延伸策略？ 常用高級數(shù)據(jù)分析方法: 因子分析 (Factor Analysis) 對應分析 (Correspondence Analysis) 多維尺度分析(Multidimensional Scal

13、ing Analysis) 品牌形象知覺圖 拼圖法（定性） (Picture collage) 通用需求 (Universal Needs),品牌 產品定位,品牌形象研究 產品定位研究 品牌資產研究 品牌追蹤,33,業(yè)務問題和數(shù)據(jù)分析方法,顧客和員工關系employee relationships,Communication,Channel Management,客戶需要解決的問題: 根據(jù)消費者的反饋，我應該推出哪支廣告 (廣告前測) ? 即將推出的廣告有沒有什么需要改進的地方 (廣告前測) ? 自播放以來，廣告的效果如何 (追蹤研究) ? 主要信息是否順利傳達給了目標消費群? 我的廣告給消費者樹立了一個怎樣的品牌形象 常用高級數(shù)據(jù)分析方法: 因子分析 (Factor Analysis) 對應分析 (Correspondence Analysis) 多維尺度分析(Multidimensional Scaling Analysis) 品牌形象知覺圖,廣告宣傳溝通,廣告評估 廣告追蹤,34,業(yè)務問題和數(shù)據(jù)分析方法,顧客和員工關系employee relationships,Communication,Channel Management,客戶需要解決的問題: 銷售方面的顧客滿意度 (CSS