1、提高服務(wù)競爭力,一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)競爭 二、服務(wù)特性及其挑戰(zhàn) 三、創(chuàng)建服務(wù)競爭優(yōu)勢： 價值創(chuàng)新 持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量 抱怨管理和服務(wù)補(bǔ)救 四、建設(shè)以用戶滿意為中心的企業(yè)文化,一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)競爭,服務(wù)社會的來臨,服務(wù)業(yè)在社會發(fā)展中的地位與日俱增 全球GDP的62%，發(fā)達(dá)國家70%，我國1/3 傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展和新興服務(wù)業(yè)的興起,未來增長的服務(wù),Health care Business services Finance, Insurance, real estate House maintenance,Computing and data analysis Child care house keepi

2、ng Communication and transportation,部分國家服務(wù)業(yè)占總就業(yè)人口的比例,Country 1980 1987 1993 1999 United States 67.1 71.0 74.3 80.4 Canada 67.2 70.8 74.8 73.9 Japan 54.5 58.8 59.9 72.4 France 56.9 63.6 66.4 70.8 Israel 63.3 66.0 68.0 70.7 Italy 48.7 57.7 60.2 61.1 China 13.1 17.8 21.2 26.4,促使服務(wù)業(yè)增長的原因,物質(zhì)財富的豐富 社會分工的深化

3、 人口老齡化 增加休閑時間 高的收入 價值觀念的變化 產(chǎn)品技術(shù)的提升,制造業(yè)中的服務(wù),制造業(yè)的競爭由成本、價格、質(zhì)量轉(zhuǎn)向服務(wù)，隨著產(chǎn)品趨同，服務(wù)越來越重要，成為競爭優(yōu)勢的重要來源和新的利潤增長點 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠的途徑 典型案例：通用電氣（GE），惠普（HP），IBM，奧迪斯（OTIS）、福特、通用汽車 我國家電企業(yè),通用首席執(zhí)行官Jack Welch發(fā)動第三次革命兩位數(shù)增長率，通過服務(wù)創(chuàng)造75%利潤，售后市場服務(wù)、金融服務(wù)、廣播、管理咨詢、醫(yī)療保健、公用事業(yè)。 在Jack Welch擔(dān)任CEO的20年中，GE的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，服務(wù)所占比重從20%增加到80%。,制造

4、業(yè)中的服務(wù),“IBM就意味著服務(wù)”（IBM means service） IBM自稱擁有世界上最大的服務(wù)業(yè)務(wù)，服務(wù)正引導(dǎo)著IBM的發(fā)展戰(zhàn)略，在全球建立服務(wù)部門，提供產(chǎn)品支持服務(wù)、專業(yè)咨詢服務(wù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 技術(shù)性服務(wù)：傳真機(jī)、語音郵件、蜂窩電話、互聯(lián)網(wǎng)、ATM、Caller ID,制造業(yè)中的服務(wù),“世界性競爭變得越來越激烈，生產(chǎn)技能變得更加容易模仿。因此，我相信，近20年化學(xué)工業(yè)的發(fā)展更具有服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)，制造業(yè)的性質(zhì)卻體現(xiàn)較少。” 英國帝國化學(xué)公司前主席S.J哈維.瓊斯,制造業(yè)中的服務(wù),小天鵝服務(wù)1、2、3、4、5,1雙鞋：上門服務(wù)自帶專用鞋； 2句話：進(jìn)門第一句話：我是小天鵝的服務(wù)員

5、，前來為您服務(wù)。服務(wù)后一句話：今后有問題，我們隨時聽候您的召喚。 3塊布：一塊墊機(jī)布，一塊擦機(jī)布，一塊擦手布。 4不準(zhǔn)：不準(zhǔn)頂撞用戶，不準(zhǔn)吃喝用戶，不準(zhǔn)拿用戶禮品，不準(zhǔn)亂收費。 5年保修：整機(jī)免費保修5年。,海爾的服務(wù),目標(biāo)：質(zhì)量零缺陷、使用零煩惱、服務(wù)零抱怨 在全球擁有6000多個星級服務(wù)網(wǎng)點及40000多名專業(yè)服務(wù)人員 海爾國際星級服務(wù)一條龍服務(wù)： 1個電話：8008189999 6個環(huán)節(jié)：開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪 24小時恭候：您有任何期望及要求我們將隨時提供服務(wù) 所有產(chǎn)品：洗衣機(jī)、冰箱、冷柜、空調(diào)器、熱水器、小家電等 嚴(yán)密有效的監(jiān)督控制機(jī)制，有效的管理,服務(wù)為什么會產(chǎn)生競爭力

6、？,在質(zhì)量、功能、價格(工作環(huán)境、福利待遇、工資、培 訓(xùn))趨同的情況下，服務(wù)可以實現(xiàn)企業(yè)品牌的差異化。 服務(wù)只發(fā)生在“現(xiàn)在”，服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)價值觀的反射， 是難以模仿的。 難以模仿的服務(wù)就構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。,二、服務(wù)特性及其挑戰(zhàn),服務(wù)的定義,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、基本是無形的功效或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。 菲利浦科特勒,服務(wù)是具有一定程度不可見性的一種或一系列行為，它通常發(fā)生在顧客與作為顧客問題解決手段的服務(wù)員工、物質(zhì)資源、服務(wù)提供系統(tǒng)之間的相互作用中。（Gronroos） 產(chǎn)品是物體、裝置與東西；服務(wù)則是行為、

7、動作以及努力。（Leonard Berry） 關(guān)鍵詞：過程，體驗，感知，價值,服務(wù)的定義,服務(wù)和實物產(chǎn)品之間的區(qū)別,Intangibility無形性 Inseparability不可分離性 Heterogenity異質(zhì)性 Perishability易逝性,服務(wù)特征及其管理挑戰(zhàn),無形性：是活動而不是物件，在購買前難以通過感官感受到； 不可分離性：生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行，顧客作為合作生產(chǎn)者，開放的生產(chǎn)系統(tǒng)； 異質(zhì)性：質(zhì)量受眾多因素的影響； 易逝性：生產(chǎn)能力隨時間消逝，不能儲存，供求矛盾尖銳； 服務(wù)產(chǎn)品的易模仿性（創(chuàng)意）。,如何降低無形性的影響？,強(qiáng)調(diào)有形的線索 利用人際信息來源 激發(fā)口碑溝通 創(chuàng)建強(qiáng)有

8、力的企業(yè)形象 促進(jìn)員工與顧客的溝通,如何降低易逝性的影響？,增加供應(yīng)來適應(yīng)需求 降低需求來適應(yīng)供應(yīng) 同時對需求和供給進(jìn)行影響來適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)能力,如何降低不可分離性的影響？,服務(wù)的自動化 加強(qiáng)員工的選聘和培訓(xùn) 開發(fā)有效的過程來管理顧客 開設(shè)多個服務(wù)場所,如何降低異質(zhì)性的影響？,服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化 作業(yè)程序的標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)的定制化,服務(wù)營銷管理原則,重視將無形向有形的轉(zhuǎn)化 重視顧客的參與 重視員工的現(xiàn)場表現(xiàn) 重視服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和靈活性的融合 重視顧客的感知 產(chǎn)能柔性,無形服務(wù)有形化,由于服務(wù)的無形性，服務(wù)的差異化難以被顧客感知，通過有形方式表現(xiàn)服務(wù)，成為服務(wù)營銷管理要考慮的重要內(nèi)容。事實上，顧客也在使用有

9、形線索來選購和評價服務(wù)。例如： 加注說明（說明用具消毒） 服務(wù)說明書（展示服務(wù)產(chǎn)品） 服務(wù)環(huán)境 服務(wù)人員,重視顧客參與,顧客在服務(wù)過程中扮演雙重角色： 合作生產(chǎn)者:（作為服務(wù)過程中的投入要素，顧客所提供的信息、行為表現(xiàn)等，對服務(wù)結(jié)果有明顯的影響，應(yīng)加強(qiáng)對顧客的培訓(xùn)和教育，與顧客的溝通，增加顧客的投入，如自助服務(wù)，更好地滿足個性化的需求）。 產(chǎn)品:（顧客也是產(chǎn)品的一部分，他們的行為對整個服務(wù)環(huán)境，企業(yè)形象，對其他顧客有影響，應(yīng)在服務(wù)過程中加強(qiáng)對顧客的引導(dǎo)和必要的控制約束）。,顧客作為服務(wù)的一部分會影響其他人光顧,當(dāng)顧客遇見如下情況時會更明顯： 相互之間很接近 參與言語性或社會性互動 參加各種活動

10、 必須等待服務(wù) 需要分享時間、空間和服務(wù) 參與以提供舒適性為主的服務(wù),與顧客的溝通及對顧客的教育培訓(xùn),顧客是合作生產(chǎn)者，服務(wù)過程中需要顧客的投入和配合，因此，與顧客充分的溝通是十分重要的。同時，顧客希望通過與服務(wù)提供者的溝通了解服務(wù)的進(jìn)展，提高控制程度。 通過對顧客的教育培訓(xùn)，讓他們了解服務(wù)的流程和所期望的行為，保證服務(wù)的通暢，不影響其他的顧客。 企業(yè)有選擇顧客的權(quán)利，顧客需要遵守必要的規(guī)程。顧客是上帝，但不能破壞或損害他人的利益。,重視員工現(xiàn)場表現(xiàn),由于服務(wù)過程的開放性，員工與顧客間存在大量的互動，員工不僅是生產(chǎn)人員，而且也是產(chǎn)品的一部分，是影響顧客感知和評價的重要因素。 員工的服飾、儀表

11、員工的統(tǒng)一用語、態(tài)度 員工與顧客的溝通,融合服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和靈活性,服務(wù)規(guī)模受標(biāo)準(zhǔn)化程度的影響大 標(biāo)準(zhǔn)化對降低成本的作用 標(biāo)準(zhǔn)化有利于控制服務(wù)質(zhì)量 信息技術(shù)對標(biāo)準(zhǔn)化的作用 靈活性滿足顧客不同的需要 靈活性提高現(xiàn)場反應(yīng)能力,重視顧客感知（將小事做成精品）,顧客不僅關(guān)注服務(wù)結(jié)果，而且關(guān)心服務(wù)過程，在服務(wù)過程中對顧客感知產(chǎn)生的因素要進(jìn)行規(guī)劃和控制（3P） 關(guān)注全過程 與顧客的交流 服務(wù)補(bǔ)救 注重現(xiàn)場氣氛（硬/軟環(huán)境）,產(chǎn)能柔性,由于服務(wù)需求的不可儲存性，要求服務(wù)產(chǎn)能具有一定柔性： 設(shè)備、場地的調(diào)整 員工靈活的增減方法 營銷手段輔助 員工情緒、態(tài)度的一致性 生產(chǎn)力水平的調(diào)整,服務(wù)營銷三角形,管理層,員工

12、,顧客,交互營銷,履行承諾,外部營銷,提出承諾,內(nèi)部營銷,具備履行承諾的能力,服務(wù)營銷的三個層面,外部營銷：提出承諾，通過傳統(tǒng)的營銷手段，如廣告宣傳和價格策略等，向市場表明提供什么樣的服務(wù)。 交互營銷：履行承諾，通過一線員工的工作提供承諾的服務(wù)，管理交互過程和關(guān)鍵時刻。 內(nèi)部營銷：全員營銷，業(yè)余營銷人員，灌輸服務(wù)理念，接受和理解服務(wù)承諾，每個人和部門都有各自的顧客，將市場壓力傳遞。,三、創(chuàng)建服務(wù)競爭優(yōu)勢,（一）價值創(chuàng)新,內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,員工滿意,雇員保留,員工 生產(chǎn)率,顧客價值,顧客滿意,顧客忠誠,收入 增加,利潤率提高,服務(wù)利潤鏈,產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,人員價值,形象價值,貨幣價格,時間成本,精

13、力成本,體力成本,總顧客價值,總顧客成本,顧客讓 渡價值,顧客讓渡價值的決定因素,感動上帝，沒有止境,紅旗經(jīng)銷商為用戶在新車前拍照，獻(xiàn)上一束鮮花，并給用戶車上披上吉祥條。 美國前100強(qiáng)的公司千方百計讓員工高興起來，有的提供工作時間按摩，有的提供干洗服務(wù)，有的提供家務(wù)服務(wù)，有的為員工父母的生日上門提供服務(wù)。 海爾基層單位(科級)每周做一次員工滿意度調(diào)查，事業(yè)部級單位每月做一次員工滿意度調(diào)查，而且全部記名并反饋。 上海通用為用工購房、買車均提供無息貸款，并開設(shè)汽車維修公司，員工加油、修車均優(yōu)惠。,利潤、增長與顧客忠誠度相關(guān)聯(lián),20世紀(jì)70年代中期，管理界著名的PIMS研究發(fā)現(xiàn)：市場份額是決定贏利

14、能力的最重要因素之一。（見后圖） 但Sasser同弗雷德賴克爾德在對服務(wù)企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)這一結(jié)論存在一些明顯的例外，通過從許多服務(wù)企業(yè)收集一手資料的研究分析，他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。在所分析的服務(wù)企業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠度上升5%時，利潤的上升幅度將達(dá)到25%到85%（見后圖）。 因此，他們認(rèn)為市場份額的“質(zhì)”（用顧客忠誠度來表示）遠(yuǎn)比PIMS的市場份額的“量”重要。,PIMS 研究（Profit Impact of Market Share,1970s）,贏利率% 30 30.0 23.4 20 17.6 14.1 10 9.1 10 20 30 40 市場份額%,利潤、

15、增長與顧客忠誠度相關(guān)聯(lián),各行業(yè)中顧客忠誠度上升5個百分點帶來的利潤增加在25%（信用保險）85%（銀行分支機(jī)構(gòu)存款）之間,顧客忠誠度與顧客滿意度相關(guān)聯(lián),美國運通公司的測量、統(tǒng)計表明，贏利能力與顧客滿意度有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)：銷售收入最高的10%的機(jī)構(gòu)顧客評價總是高于銷售收入最低的10%的機(jī)構(gòu)（見后圖）；在所有的機(jī)構(gòu)中，訂票速度與銷售收入存在0.51的正相關(guān)，訂票的準(zhǔn)確性與銷售收入之間存在0.65的正相關(guān)。 研究表明，顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并不是一成不變的，高滿意度意味著更高的忠誠度（見后圖）；另外，顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系同競爭環(huán)境有關(guān)。,贏利能力與顧客滿意的關(guān)系調(diào)查 (美國運通商務(wù)旅行辦公

16、室),利潤 顧客評分（5分制） 4.69 4.52 4.14 3.37 銷售收入 服務(wù)迅速 訂票準(zhǔn)確 最高的10% 最低的10%,訂票速度與銷售收入0.51正相關(guān),訂票準(zhǔn)確性與銷售收入0.65正相關(guān)。,顧客滿意度與服務(wù)價值相關(guān)聯(lián),從顧客角度看，價值等式可簡單地表示為： 1 為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量 顧客價值= 1 服務(wù)的價格+獲得服務(wù)的成本 1 （在實際中，顧客感知的價值涉及到顧客預(yù)期和顧客的服務(wù)體驗）,顧客愉悅,顧客滿意,顧客抱怨,顧客滿意度與服務(wù)價值相關(guān)聯(lián),1995年，西南航空公司在總收入上只排美國前八位航空公司最后一名，但其收入利潤率卻是最高的，顧客滿意度也最高，這主要源于顧客

17、對其服務(wù)價值的感知： *同年，西南航空公司的準(zhǔn)時降落的比率最高。 （83%）（見后圖） *同年，西南航空公司每千人的抱怨投訴次數(shù)最少。（0.3%）（見后圖） *無票飛行方案：訂票系統(tǒng)問題促使西南航空公司推出無票飛行方案，用信用卡支付確認(rèn)機(jī)票，用有效證件登機(jī)，降低了顧客總成本，并被其他公司所效仿。,1995年美國前八大航空公司銷售收入比較,1995年美國前八大航空公司銷售利潤率比較,1995年美國前八大航空公司顧客投訴率(滿意度)比較,1995年美國前八大航空公司準(zhǔn)點到達(dá)率（服務(wù)價值）比較,“有所為，有所不為” 737飛機(jī)，二流機(jī)場，點對點飛行,航空公司的價值創(chuàng)新 （美國西南航空公司）,西南航空

18、公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,出色的服務(wù)由以下內(nèi)容來保證： 1、為乘客較多的短途航線安排較多的發(fā)機(jī)班次 2、為方便顧客，在較小的、不擁擠的中心機(jī)場開展服務(wù) 3、借助高昂的員工士氣和“趣味”公司文化與顧客建立良好的關(guān)系 4、低而靈活的收費。允許乘客根據(jù)簡短的說明進(jìn)行自由決策和比較,西南航空公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,低成本靠以下要素來保證： 1、僅有波音737一種機(jī)型 2、飛機(jī)的充分利用（西南的周轉(zhuǎn)時間為20分鐘，而產(chǎn)業(yè)平均水平為55分鐘） 3、員工的勞動生產(chǎn)率較高 4、廢除傳統(tǒng)的hubs，降低其他與之相關(guān)的成本 5、很少的食品花費、訂票費用、行李處理費 6、有限度增長以避免債務(wù)過多,航空業(yè)公司的價值創(chuàng)新 （

19、英國維珍航空公司）,進(jìn)入晚 原來沒有涉足過航空業(yè)，但有經(jīng)營娛樂業(yè)的經(jīng)驗 將娛樂注入航空業(yè) 輕松、愉快,差 異 化,獨特的服務(wù)理念 首先引入娛樂 個性化的服務(wù) 不同的艙位設(shè)計,市 場 集 中,市場集中表現(xiàn)在Virgin Atlantic僅經(jīng)營長途的越洋航線。 服務(wù)的戰(zhàn)略聯(lián)盟：1994年4月與Delta航空公司簽定了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，達(dá)到了互惠互利的目的。,Virgin Atlantic的發(fā)展,Virgin Atlantic公司航空服務(wù),Product：越洋航空服務(wù) Place: 21條航線，通往US, Caribbean, Far East, India and Africa。,Promotion:

20、 1、由總裁Richard Branson帶頭的員工自己進(jìn)行的促銷。 2、收入的2%用于廣告，低于行業(yè)。 3、直接郵件。 4、 季節(jié)性戰(zhàn)術(shù)促銷。 5、累計一定旅程后贈送免費機(jī)票。,Virgin Atlantic公司航空服務(wù),Physical evidence: 外部：鮮明的標(biāo)志,內(nèi)部:設(shè)施齊全、先進(jìn)。,Virgin Atlantic公司航空服務(wù),Process:標(biāo)準(zhǔn)化、等級化 頭等艙 中等艙 經(jīng)濟(jì)艙,Virgin Atlantic公司航空服務(wù),服務(wù)前：了解顧客期望 服務(wù)中：第一次把事情做正確 服務(wù)后：反饋調(diào)研、抱怨處理、服務(wù)補(bǔ)救,Virgin Atlantic公司航空服務(wù),Virgin Atl

21、antic公司航空服務(wù),（二）持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量的基本特點,服務(wù)質(zhì)量更難評價。 服務(wù)質(zhì)量是顧客的主觀評價。 服務(wù)質(zhì)量是顧客預(yù)期與實得比較。,顧客感知服務(wù)質(zhì)量,預(yù)期服務(wù),感知服務(wù),宣傳 過去的經(jīng)驗 口頭傳播 消費需求,形象,技術(shù)：結(jié)果,功能：過程,顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型,高質(zhì)量,現(xiàn)有顧客,降低成本,新顧客,競爭者的顧客,高的市場占有率和收入,高的利潤,效率,回頭客,吸引,口碑,購買,品牌轉(zhuǎn)換,質(zhì)量導(dǎo)致利潤的機(jī)制,服務(wù)質(zhì)量的重要性,服務(wù)質(zhì)量,留住顧客,獲取新顧客,成本,購買量,溢價,口碑,市場份額,聲譽(yù),溢價,利潤,新增銷售,毛利潤,ZBP, 1996, 服務(wù)質(zhì)量的行為后果,服務(wù)質(zhì)量,積極反應(yīng),

22、消極反應(yīng),推薦,溢價,持續(xù)購買,購買更多,不買/少買,賠償,抱怨,高,低,+口碑,-口碑,如何測評服務(wù)質(zhì)量？,可靠性,響應(yīng)性,保證性,移情性,有形性,SERVQUAL,服務(wù)質(zhì)量的五個方面,服務(wù)企業(yè)可靠地、正確地履行所提出 服務(wù)承諾的能力,遵守承諾 提供承諾的服務(wù) 可靠解決顧客的服務(wù)問題 適時提供服務(wù) 按承諾的時間提供服務(wù) 服務(wù)準(zhǔn)確無誤,可靠性,員工的知識、禮節(jié)以及表現(xiàn)出的自信和可信的能力,保證性,激發(fā)信任和信賴 能夠贏得顧客信賴的員工 使得顧客感覺交易是安全的 員工一貫熱情周到 員工擁有回答顧客問題的知識,服務(wù)質(zhì)量的五個方面,有形性,有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表,反映服務(wù)的物質(zhì)屬性

23、現(xiàn)代化的設(shè)備 吸引視覺的設(shè)施 員工整潔、職業(yè)的儀表 吸引視覺的服務(wù)材料,服務(wù)質(zhì)量的五個方面,移情性,設(shè)身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注,個性化地對待顧客 給予顧客個性化的關(guān)注 員工關(guān)心顧客 牢記顧客利益 員工了解顧客需要 方便的營業(yè)時間,服務(wù)質(zhì)量的五個方面,響應(yīng)性,幫助顧客并及時提供服務(wù)的意愿,愿意幫助顧客 及時告知顧客服務(wù)時間 向顧客提供快捷的服務(wù) 樂意幫助顧客 隨時準(zhǔn)備對顧客的要求做出響應(yīng),服務(wù)質(zhì)量的五個方面,服務(wù)質(zhì)量的測評：SERVQUAL,服務(wù)質(zhì)量的5個要素： 有形性：有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。 可靠性：服務(wù)企業(yè)可靠地、正確地履行所提出服務(wù)承諾的能力。 響應(yīng)性：幫助

24、顧客并及時提供服務(wù)的意愿。 保證性：員工的知識、禮節(jié)以及激表現(xiàn)出的自信和可 信的能力。 移情性：設(shè)身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注。 通過反映上述5個方面的22個問題來具體測評服務(wù)質(zhì)量。,服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意,期望的服務(wù)質(zhì)量,體驗的服務(wù)質(zhì)量,感知服務(wù)質(zhì)量,顧客滿意度+/-,顧客抱怨,顧客忠誠,注：期望的服務(wù)質(zhì)量和體驗的服務(wù)質(zhì)量都是主觀的質(zhì)量概念。,期望的服務(wù)質(zhì)量q0,體驗的服務(wù)質(zhì)量q1,感知服務(wù)質(zhì)量,Q1q0,Q1q0,Q1q0,Q1=q0,優(yōu)異服 務(wù)質(zhì)量,優(yōu)良服 務(wù)質(zhì)量,可接受的 服務(wù)質(zhì)量,難以接受的 服務(wù)質(zhì)量,顧客愉悅,顧客滿意,顧客不滿意,顧客忠誠？ （滿意度的問題）,顧客抱怨？ 容

25、忍區(qū)的問題,服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意,可靠性,響應(yīng)性,有形性,移情性,保證性,產(chǎn)品質(zhì)量,價格,感知價值,Acquisition,Redemption,Transaction,“In-use”,顧客 忠誠,服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠,服務(wù)預(yù)期,服務(wù)感知,提供的服務(wù),服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范,管理者對顧客預(yù)期的認(rèn)識,外部溝通,GAP5,GAP1,GAP2,GAP3,GAP4,GAP 模型,消費者,服務(wù)企業(yè),服務(wù)質(zhì)量: 差距 1,顧客期望與管理者對顧客期望認(rèn)識之間的差距。,原 因,策 略,缺乏調(diào)查，對顧客期望認(rèn)識不準(zhǔn)確。,加強(qiáng)與顧客的溝通 開展市場調(diào)查 鼓勵自下而上的溝通 減少管理層次,Source: Valarie A.

26、 Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 35-48.,管理層對顧客期望的認(rèn)識與服務(wù) 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范之間的差距。,資源限制 市場條件 管理者不重視,高層管理者的參與 設(shè)立服務(wù)質(zhì)量目標(biāo) 工作的標(biāo)準(zhǔn)化 顧客期望的可行性,Source: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berr

27、y, and A. Parasuraman, Cmmunication and Control Processes in the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 35-48.,服務(wù)質(zhì)量: 差距 2,原 因,策 略,服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實際落實之間的差距。,員工不重視規(guī)范 員工不具備技能 員工缺乏工作熱情和動力,加強(qiáng)培訓(xùn) 保證人盡其才 提供必要的技術(shù)支持 增加員工對工作的控制 監(jiān)督制度 明確分工，降低角色沖突,Source: Valarie A. Zeithaml, Leonard

28、 L. Berry, and A. Parasuraman, Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 35-48.,服務(wù)質(zhì)量: 差距 3,原 因,策 略,提供的服務(wù)與對外溝通之間的差距。,缺乏溝通 過度承諾,增加橫向溝通 避免過度承諾,Source: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, Communication a

29、nd Control Processes in the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 35-48.,服務(wù)質(zhì)量: 差距 4,原 因,策 略,預(yù)期的服務(wù),感知服務(wù),Gap 5,服務(wù)質(zhì)量: 差距 5,（三）抱怨管理和服務(wù)補(bǔ)救,顧客表達(dá)不滿的方式,顧客不滿,行動,沉默,公開的行動,隱蔽的行動,尋求從企業(yè)直接獲得補(bǔ)償,訴之法律,向企業(yè)或相關(guān)部門提出投訴,停止購買,告知朋友,1 （26 10）+（26 10 33% 1）=356（人） 每個企業(yè)都應(yīng)該問自己： 我有一個切實可行的售后服

30、務(wù)計劃嗎？ 我的顧客希望得到什么樣的服務(wù)？ 我的顧客有能力自己提供這些服務(wù)嗎？ 我能夠為顧客提供更有效、更經(jīng)濟(jì)的服務(wù)嗎？ 其他競爭對手能提供更有效、更經(jīng)濟(jì)的服務(wù)嗎？ 我能夠與其他企業(yè)合作提供有效的服務(wù)嗎？,工 大 漢 邦 管 理 咨 詢 培 訓(xùn) 中 心,將顧客轉(zhuǎn)化為擁護(hù)者,容易 受傷害的顧客 擁護(hù)者 能投訴但不投訴 主動向企業(yè)提供意見和信息 不高興但仍購買 忠誠 維持忠誠 沉默者 誹謗者 流失 流失 流失 不投訴 誹謗 不容易 不投訴 投訴 與企業(yè)接觸的傾向,顧客感覺與企業(yè)聯(lián)系的難度,抱怨管理和服務(wù)補(bǔ)救,在不滿的顧客中只有4%抱怨；在不抱怨的顧客中，有25%相當(dāng)不滿； 抱怨的顧客比不抱怨的顧客

31、更有可能再光顧； 如果問題得到解決，抱怨的顧客中將有60%會繼續(xù)光顧；如果盡快解決，比例上升到95%； 不滿意的顧客會把他的經(jīng)歷告訴10-20人； 抱怨得到解決的顧客會向5人講述他的經(jīng)歷。,不對任何人講,告訴最接近的員工,正式提出投訴,4700萬英鎊 8%,14100萬 23%,42300萬 69%,英國航空公司的抱怨冰山,潛在收入損失,水面上已知部分,向服務(wù)部門提出抱怨的人每增加1%，公司就會減少40萬英鎊的收入,82%,54%,19%,9%,37%,46%,70%,95%,沒有抱怨,抱怨沒有解決,抱怨得到解決,抱怨迅速解決,有多少不滿的顧客會再次光臨,小的抱怨,大的抱怨,損失超過100美元

32、,損失在5美元以下,顧客為什么抱怨？,認(rèn)真地對待顧客 尊重顧客 立即行動 賠償或補(bǔ)償 讓侵犯了顧客權(quán)益的人得到懲處和懲罰 消除問題不讓它再發(fā)生 聽取顧客意見,不知道向誰抱怨 認(rèn)為抱怨無濟(jì)于事 可能懷疑自己的主觀評價 可能認(rèn)為自己應(yīng)負(fù)部分責(zé)任 為了避免爭執(zhí) 不知道如何抱怨 溝通渠道不通暢,顧客為什么不抱怨？,服務(wù)補(bǔ)救,錯誤難以完全避免，特別是在需要大量人力的服務(wù)中。 雖然難免犯錯，但不滿意的顧客是可以避免的。 發(fā)生服務(wù)失敗，需要補(bǔ)救。 服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意與忠誠相關(guān)。 通過補(bǔ)救發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗的根本原因。,建立服務(wù)補(bǔ)救計劃 鼓勵顧客抱怨 搜集信息 糾正導(dǎo)致失敗的行為 在服務(wù)補(bǔ)救上投入資源,服務(wù)補(bǔ)救,有

33、效處理投訴可以將投訴所帶來的不良影響降至最低點，從而有效地維護(hù)企業(yè)的自身形象。 有效處理投訴可以換回客戶對企業(yè)的信任，使企業(yè)的良好口碑得到維護(hù)和鞏固。 投訴可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題，能夠防止客戶被競爭對手搶走。,投訴對企業(yè)的好處,正確處理客戶投訴的原則,1、耐心傾聽顧客的抱怨，堅決避免與其爭辯。 2、想方設(shè)法平息抱怨，消除怨氣。 3、要站在顧客立場上將心比心。 4、迅速采取行動。,有效處理投訴的方法和步驟,1、接受投訴，迅速受理、絕不拖延。 2、平息怨氣，當(dāng)客戶的出氣筒。 3、澄清問題。 4、探討解決。 5、采取行動，迅速對客戶投訴的問題進(jìn)行有效的解決。 6、感謝客戶。,特殊客戶投訴的有效處

34、理,一個講道理的人在不滿的時候可能會變得不講道理，然而從根本上說，他還是有理智，講道理的。但難纏的人，是有一種用分裂的破壞性手段使別人注意他的心理需求，這樣的人是極其難以溝通的，大多數(shù)難纏的客戶是因為他們?nèi)狈Π踩小?說話不觸及個人 對事不對人:做一個問題解決者 尊重客戶，征求對方意見 禮貌的重復(fù) 自我對話:把握自己的情緒,難纏客戶的應(yīng)對方法,某商場處理顧客抱怨的八項原則,禮貌原則 傾聽原則 同情原則 說理原則 權(quán)威性原則 嚴(yán)把政策、處理寬松原則 誠心誠意原則 不輕易攬責(zé)任、也不輕易推卸責(zé)任原則,某商場處理顧客抱怨的技巧,人多不抬杠，人少講道理 講話有依據(jù)，顧客沒脾氣 積極加主動，顧客受感動 有錯嚴(yán)管教，顧客不再鬧 遇事不要慌，心靜有智商 烈火遇上冰，一時難沸騰,通過補(bǔ)救發(fā)現(xiàn)問題,公平對待顧客,從流失的顧客中吸取教訓(xùn),歡迎和鼓勵抱怨,給予補(bǔ)償,快速行動,服務(wù)補(bǔ)救 策略,四、建設(shè)以用戶滿