1、淡市營銷信心比黃金和貨幣更重要,大勢預(yù)測,市場走勢政策不明晰背景下的市場波動,市場不容樂觀，短期內(nèi)價格上升空間有限，市場波動仍將持續(xù)。,走量高度保持市場敏感，把握/主動創(chuàng)造小陽春，快速出貨 回現(xiàn)看短不看長，降低不確定性風(fēng)險影響，現(xiàn)金為王,易居觀點(diǎn),當(dāng)前大勢下，“快速去化&現(xiàn)金回籠”是當(dāng)務(wù)之急,房地產(chǎn)市場營銷是指在以客戶需求為目標(biāo)的指導(dǎo)下，所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計、銷售和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。,C,產(chǎn)品,渠道 推廣,促銷,價格,以“4P”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合房地產(chǎn)獨(dú)特的營銷方式，我們將房地產(chǎn)市場營銷分解為七個部分： 價值點(diǎn)梳理 現(xiàn)場展示包裝 廣告推廣 渠道營銷 活動 銷售團(tuán)隊管理 促銷,

2、房地產(chǎn)營銷的分類,根據(jù)推廣階段和宣傳重點(diǎn)，不同階段都要進(jìn)行價值點(diǎn)梳理，以便契合階段宣傳主題和配合銷售。,促銷 價值點(diǎn)梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理,價值梳理的方法,第一步：羅列項目所有優(yōu)勢、劣勢 外部：區(qū)域、規(guī)劃、交通、景觀資源、配套（生活、教育等）、 內(nèi)部：規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、配套、品牌（發(fā)展商/物管）、其他 附加值 第二步：通過與競爭對手分析，找出項目能夠形成差異的價值點(diǎn) 第三步：篩選項目特有的價值點(diǎn) 第四步：對篩選后的價值點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)提煉，形成項目的宣傳主題,價值梳理的輔助工具- FAB分析,核心價值梳理： 1、未來大道金三角圍合地帶 2、與CBD、如意公園一路之隔 3

3、、緊鄰金水河 CBD金三角公園家,案例分析星鉆三期領(lǐng)仕館（上升期）,作為項目壓軸之作，三期肩負(fù)著整案的形象提升及價值空間提升。,琥珀名城四期美樹館淡市期，回歸產(chǎn)品本身，項目賣點(diǎn)整合圍繞產(chǎn)品展開,701+1戶型；902+1戶型 首次置業(yè)，輕松擁有小三房,關(guān)鍵字： 花園路/地鐵旁/90小三房,推動因素：戶型,核心價值梳理： 1、低密度社區(qū) 2、創(chuàng)新+1戶型,通過設(shè)計制作，以外部、現(xiàn)場以及物料展示為載體，通過恰到好處的色彩配置、設(shè)計尺度、平面布置等來達(dá)到有計劃、有目的地將樓盤本身的信息如案名、咨詢電話、賣點(diǎn)、形象氣質(zhì)、以及產(chǎn)品特性等種種傳達(dá)給市場客戶，并使客戶接受展示包裝信息的過程,促銷 價值點(diǎn)梳理

4、 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理,樓盤展示包裝的構(gòu)成要素包括三個方面：外部展示、現(xiàn)場展示、物料展示,樓盤展示包裝策略,策略二：展示形象吻合項目定位,策略三：展示形象高于項目定位,策略四：突出展示中的細(xì)節(jié)品質(zhì),策略一：抓 住 主 題，無 限放大,項目展示包裝圍繞價值點(diǎn)展開：上升期，以主打形象為主，注重項目的氣勢（升龍國際中心）,現(xiàn)場布置大而闊，要求能夠容納更多的客戶,項目展示包裝圍繞價值點(diǎn)展開：淡市期，回歸項目產(chǎn)品本身，提升項目現(xiàn)場人氣,售樓處空間及洽談桌椅量縮減，便于聚集人氣，人為制造火爆場景,個別項目開盤，由于場地過于空曠，沒有人氣，導(dǎo)致許多客戶到場后很快又離開，開盤銷售率屢創(chuàng)新低

5、,推廣 是指開發(fā)商為擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和知名度，將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)客戶，激發(fā)和強(qiáng)化其購買動機(jī)，并促使實(shí)際購買而采取措施。,促銷 價值點(diǎn)梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理,營銷推廣的基本目的：建立與客戶溝通的平臺,.建立項目的市場知名度,.讓客戶知道我們,.讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門,.讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播,營銷推廣途徑：線上推廣引起市場關(guān)注，線下推廣直接打出項目賣點(diǎn),推廣途徑,線上推廣,線下推廣,報紙廣告,電臺廣告,戶外廣告,電視廣告,車體廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,直郵廣告,短信廣告,夾單廣告,派單,分展場,引起市場關(guān)注 塑造項目形象 確定項目市場占位,直接傳遞項目信息 滲透項目賣點(diǎn) 維系客

6、戶持續(xù)關(guān)注度,營銷推廣的關(guān)鍵,關(guān)鍵一：需要言之有物 能清晰的告訴客戶你賣什么,關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合 讓推廣真正為項目銷售服務(wù),關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放 降低營銷成本，錢花刀刃上,關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章 實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化,上升期，營銷費(fèi)用投入較大，項目推廣全方位鋪開，主打形象：不愁客戶不買，只愁客戶不知道在哪買,電視+電臺+報廣 +戶外+網(wǎng)絡(luò)+,相對于上升期的開盤集中轟炸策略，淡市期營銷費(fèi)用有限，但是需全程持續(xù)，主要以低成本手段為主,開盤集中轟炸，營銷費(fèi)用在開盤前劇增，之后劇降,推廣全程持續(xù)，在開盤階段略高,上升期；開盤集中轟炸，營銷費(fèi)用在開盤前劇增，之后劇降；

7、 淡市期；全程持續(xù)推廣，同時營銷費(fèi)用有限，以低成本手段為主,淡市下，營銷費(fèi)用有限，短信由于成本低、針對性強(qiáng)，被廣泛采用：客戶理性，不輕易出手,男人有房，贏丈母娘；女人有房，獨(dú)立時尚。首付3萬6，月供680，精裝現(xiàn)房買回家,正商藍(lán)山,短信推廣效果好,營銷費(fèi)用低10萬條/3000元,渠道是指把產(chǎn)品或服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)目蛻簦扇〉母鞣N方式。,促銷 價值點(diǎn)梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理,常規(guī)營銷渠道,淡市下，渠道營銷成為成交的重要來源，老帶新的效果較為突出，尤其是對高端項目,老帶新是各項目成交的重要途徑,某階段，橄欖城50%的成交來自朋友介紹 客

8、戶語錄 張先生：“從我關(guān)注橄欖城以來，一直都有介紹朋友過來看房，總共不下15批，還成功成交了2批呢！ 我很喜歡這里，我還會帶朋友過來看的，好東西肯定要和朋友分享 ”,營銷活動產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論是：一、人是有限理性的；二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動；三、影響力經(jīng)濟(jì)：客戶會受名人效應(yīng)、社會輿論等因素很大影響,促銷 價值點(diǎn)梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理,常規(guī)活動分類,上升期，活動一般集中在蓄客期、開盤前重大節(jié)點(diǎn)，頻率較低，以促進(jìn)成交為目的,盛大/隆重,形象/禮遇,淡市期，活動持續(xù)整個過程，頻率高，主要以旺場活動為主

9、，達(dá)到促進(jìn)上門的作用,旺場活動主要包括：親子活動、美食節(jié)、各類講座、特色表演、儀式活動等,預(yù)熱期,蓄客期,開盤熱銷期,持銷期,尾盤期,預(yù)熱期,蓄客期,開盤熱銷期,持銷期,尾盤期,旺市：營銷活動階段性集中,淡市：營銷活動作為重要的營銷手段貫穿全程,上升期、淡市期活動集中階段比較,上升期，活動集中在蓄客期、開盤期；淡市期活動貫穿全過程,客戶購買分為兩部分：產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場銷售是服務(wù)的重要部分。在淡市中，銷售團(tuán)隊管理顯得尤為重要,促銷 價值點(diǎn)梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理,1、參加銷售團(tuán)隊例會 要求銷售代表對每周的接待客戶做詳細(xì)說明，并分析成交客戶成交原 因，未成交原因 向銷售人員了

10、解工作中遇到的問題，需要什么樣的幫助能夠解決 向銷售代表了解項目對客戶產(chǎn)生價值的賣點(diǎn)，梳理并放大宣傳 2、進(jìn)行團(tuán)隊培訓(xùn)、分組PK等相關(guān)工作 3、及時解讀市場動態(tài)分析、規(guī)劃利好、宏觀經(jīng)濟(jì)大勢、國家新政等 4、及時鼓勵，在發(fā)展商/客戶面前表現(xiàn)積極樂觀的一面,對現(xiàn)場管理者要求更高：要求時刻了解銷售動態(tài)，對每天的客戶情況要了如指掌,統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑，面對客戶有統(tǒng)一的官方語言，能夠正確引導(dǎo)客戶； 準(zhǔn)備客戶登記本，將每個客戶的具體情況詳細(xì)登記，時時跟進(jìn)； 增加銷售代表的信心，盡量減少消極因素對銷售代表的影響，對于成交的成功案例要及時播報，放大個案的影響； 對于團(tuán)隊銷售現(xiàn)場的獎勵，要及時落到銷售代表身上。

11、,在競爭的同時，加強(qiáng)團(tuán)隊配合，聯(lián)合搭檔配合售樓； 關(guān)注細(xì)節(jié)上的銷售，淡市下，在眾多樓盤都高舉降價的大旗時，比的就是銷售代表對客戶在細(xì)節(jié)上的關(guān)注；,淡市下對銷售代表的要求更加高：要求淡市下時時檢驗(yàn)已提煉的賣點(diǎn)，及時調(diào)整跟進(jìn)并改進(jìn),常規(guī)“促銷”的方式：小幅度的優(yōu)惠,（一）折扣：為達(dá)到一定的銷售目的，采取小幅降價的手段促成成交 付款方式 節(jié)日折扣 （二）實(shí)物搭贈 ：將與房屋聯(lián)系緊密的配套贈送客戶，促成成交 送裝修 送家電 送車位 （三）其他贈送 ：將與房屋聯(lián)系并非緊密的東西贈送客戶，作為購房的回饋 旅游 高爾夫會籍 物業(yè)費(fèi) 小禮品 （四）抽獎 （五）返現(xiàn)金 ：變相折扣的一種方式 （六）特價或一口價

12、：推動難點(diǎn)戶型銷售，或者促進(jìn)尾盤走量時經(jīng)常采用 （七）團(tuán)購 ：促進(jìn)樓盤快速銷售，盡快回籠資金,上升期，“促銷”手段主要應(yīng)用在蓄客階段；淡市期，促銷主要應(yīng)用在銷售階段,上升期，促銷手段主要目的是為了積累客戶，通過對客戶的篩選，開盤熱銷期一般都能夠走掉大部分產(chǎn)品,淡市下 “促銷”的手段：價格手段為主，且降幅較大,直接降價,折扣,特價房,議價,實(shí)物贈送,內(nèi)部員工價、團(tuán)購,降低購房門檻,降低客戶購買風(fēng)險,中介促銷,1.直接降價：新開盤項目大多采用這種方式，開盤價格往往低于市場預(yù)期價格，引起市場轟動,適用項目：新推出的樓盤；前期已推出，但本期產(chǎn)品與前期有較大差異的樓盤 典型項目：梅隴鎮(zhèn) 效果評估： ,金

13、地梅隴鎮(zhèn)，以11700元均價開盤，遠(yuǎn)低于一期均價16000元，銷售300套左右。由于產(chǎn)品多臨近馬路，與前期位于中央景觀區(qū)的產(chǎn)品有較大差異，并未引起前期業(yè)主不滿,梅隴鎮(zhèn)以11700元的均價帶精裝修出售，引起市場轟動，當(dāng)天成交300套，成交率達(dá)40%,效果及主要手段,采用直接降價的形式，項目所有產(chǎn)品價格都會調(diào)整，并且會長時間維持這個價格，調(diào)整相對比較困難,2.折扣：在一段時間內(nèi)，對項目所有產(chǎn)品實(shí)行較大幅度的折扣，讓客戶感受到項目降到了預(yù)期水平，甚至低于預(yù)期水平,適用項目：一般的普通住宅產(chǎn)品 注意事項： 降價幅度如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加項目銷售難度 前期老業(yè)主的安撫工作 典型項目：

14、萬科第五園 效果評估： ,第五園折后均價10200元/，10天銷售200多套。為了安撫老業(yè)主，萬科對前期已購買客戶采取了返裝修款、老帶新優(yōu)惠措施,3月8日，萬科第五園三期高層推出精裝高層樣板房?，F(xiàn)場購房將有較大折扣，包括當(dāng)天特別提供的3個點(diǎn)折扣，按時簽約還有3個點(diǎn)折扣，折后實(shí)際均價在1.15萬元/平方米左右（帶精裝修），除去精裝修實(shí)際價格約10000元/平方米。,效果及主要手段,采用折扣的形式，項目所有產(chǎn)品價格都會調(diào)整，在較長的一段時間內(nèi)不會有大的變動，調(diào)整靈活度一般,3.特價房：針對項目部分產(chǎn)品采取特價，一方面促進(jìn)銷售，一方面試探市場價格底線,適用項目：前期銷售較少的戶型產(chǎn)品 注意事項：降價

15、幅度如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加項目銷售難度 典型項目：慢城 效果評估： ,慢城從08年2月開始推出特價房，當(dāng)時市場每周成交均在2-3套，慢城周成交能達(dá)到6-10套，在項目的成交物業(yè)中， 70%左右是特價房,效 果,深圳關(guān)外市場依靠特價房走量,深圳關(guān)內(nèi)市場特價房帶動其他產(chǎn)品一起走量,采用特價房的形式，項目只有部分產(chǎn)品價格調(diào)整，在一段時間內(nèi)不會有大的變動，調(diào)整靈活度很高，可以經(jīng)常調(diào)整特價房的形式,4.議價：為維持形象，高端項目一般采取議價方式進(jìn)行降價，但效果較為一般,適用項目：高端項目、可能引起前期業(yè)主劇烈反應(yīng)的項目 注意事項：為避免出現(xiàn)老業(yè)主的過激反應(yīng)，依然需要采取一定的安撫措施

16、 典型項目：萬科城 效果評估： ,老業(yè)主到售樓處均贈送精致小禮品，并在節(jié)假日為老業(yè)主舉辦私人party等，較好的維護(hù)了業(yè)主關(guān)系，并且由老帶新帶來的成交占項目整體成交的30%以上。,效果及主要手段,高端項目，直接降價，諸多困擾,5.實(shí)物贈送：贈送與房產(chǎn)相關(guān)的配套用品，給與客戶優(yōu)惠與方便，但是淡市下客戶接受度不高,主要形式：贈送裝修、贈送電器、贈送車位等 適用項目：所有項目 典型項目：后海公館、公元盛世 效果評估： ,效果一般，客戶對實(shí)物贈送的方式并不敏感，相對而言，對直接的折扣或者特價房形式更容易接受。后海公館：“我們項目除去3000元的精裝修，以及贈送的家私，實(shí)際價格也還不到20000元?！薄?/p>

17、如果你們項目價格降到20000元以下，就算不送這些東西，我也會考慮一下的。”,效果及主要手段,贈送裝修,贈送車位,贈送空調(diào),6.內(nèi)部員工價、團(tuán)購：折扣大，主要為了促進(jìn)產(chǎn)品迅速、順利出售，盤活現(xiàn)金流，加速資金周轉(zhuǎn),主要形式：內(nèi)部員工購買低折扣；某一合作公司購買低折扣；某一時段購買超過一定套數(shù)購買者可享受低折扣（假團(tuán)購） 適用項目：普通住宅項目 典型項目：萬科運(yùn)河?xùn)|一號 效果評估： ,效果較好，能夠形成市場關(guān)注點(diǎn)，帶動項目整體快速銷售。同時，內(nèi)部員工價既可以回避前期高價購房業(yè)主來鬧事，還能將降價的損失直接轉(zhuǎn)化為員工的福利，從而間接減少損失。,效 果,2月29日晚，東莞萬科運(yùn)河?xùn)|1號四期推出丹桂苑六

18、號樓96套房，面向建設(shè)銀行東莞分行進(jìn)行團(tuán)購，最低4300元/平方米，很快便銷售超過8成,針對某一實(shí)力群體的特別折扣,7.降低購房門檻：低首付，客戶只用付較低的首付款，其余部分由開發(fā)商承擔(dān)，購房者在交房前還清,適用對象：首次置業(yè)者，尤其是上班不久積蓄不多的高薪工作人士 適用項目：首次置業(yè)項目 效果評估： ,效果較好，能夠有效的挖掘潛力客戶，促進(jìn)成交。但是如果購房者以后的還款能力發(fā)生問題，或交房時由于各種原因?qū)е沦彿空卟辉父妒赘恫糠址靠?，開發(fā)商將承擔(dān)較大風(fēng)險,效果及注意事項,首次置業(yè)的高薪族，他們有穩(wěn)定的令人羨慕的工作，但由于時間原因并沒有充足的儲蓄,8.降低客戶購買風(fēng)險：對客戶擔(dān)心的市場風(fēng)險、房

19、屋質(zhì)量風(fēng)險等，開發(fā)商以某一種合同承諾的方式進(jìn)行分擔(dān),主要形式：無理由退房、保價計劃、試住等 適用項目：所有項目 效果評估： ,效果較好，尤其是在淡市中能夠打消購房者擔(dān)心房價下跌的顧慮，促進(jìn)項目快速銷售；但是開發(fā)商承擔(dān)的風(fēng)險較大，需要對市場有一個準(zhǔn)確的判斷,無理由退房：購買該項目樓盤的購房者，若兩年后覺得有問題或者不合適，可以全額退款，開發(fā)商簽約承諾完全回購。 保價計劃：根據(jù)承諾，計劃實(shí)施期內(nèi)購買該樓盤的消費(fèi)者，可以在區(qū)域平均房價下跌時獲得開發(fā)商的差額補(bǔ)償。 試?。嚎蛻粼囎∮媱澬杞患{一定數(shù)額的定金及簽署預(yù)購（試?。┖贤瑫诤炇痤A(yù)購（試?。┖贤瑫院笾寥牖锲陂g，發(fā)展商自行供樓。在入伙后正式試住物

20、業(yè)，每月按照以規(guī)定的租金交納月租，試住期限為3年，在3年試住期間任一時間內(nèi)，客戶可將之前交納的月租金低作首期房款，在補(bǔ)齊首期房款后可簽署商品房買賣合同，辦理產(chǎn)權(quán)過戶和銀行安揭手續(xù)，進(jìn)入供樓階段，在三年試住期滿，如客戶不想夠房，發(fā)展商可以退回定金，收回物業(yè)。,效果及注意事項,9.中介促銷：利用中介的專業(yè)服務(wù)、廣泛渠道資源擴(kuò)大客戶來源，促進(jìn)成交,主要形式：聯(lián)動、客戶會、專業(yè)知識講座等 適用項目：所有項目 效果評估： ,易居觀點(diǎn),觀點(diǎn)1：回歸到理性市場下的銷售手段 觀點(diǎn)2：縮短銷售周期，實(shí)現(xiàn)快速銷售 觀點(diǎn)3：加強(qiáng)一線銷售力量 觀點(diǎn)4：更好的使用價格策略 觀點(diǎn)5：營造良好的賣場氛圍,把市場好時沒做全的

21、動作全部做全并且做到位,推廣方面： 報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等常見推廣方式，要一針見血、有的放矢，與賣點(diǎn)有效結(jié)合；,現(xiàn)場展示方面： 在展示很難到位的情況下，多用展板，在客戶必經(jīng)之路，目至所及的地方，全部設(shè)置展板，將項目賣點(diǎn)全部展示出來，隨時隨地提醒客戶；,旺場方面： 除周六、周日的常規(guī)旺場活動外，周一至周五也要搞活動，自己營造熱銷的銷售氛圍（如可以給老業(yè)主贈送銷售現(xiàn)場的消費(fèi)卡，以達(dá)到暖場的效果）。,體驗(yàn)式營銷方面： 加強(qiáng)實(shí)際居住性賣點(diǎn)的體驗(yàn)。,回歸到理性市場下的銷售手段,現(xiàn)場包裝方面： 增加成交展示、賣點(diǎn)展示、趨勢規(guī)劃展示，給銷售以工具，并渲染現(xiàn)場成交氛圍； 增加現(xiàn)場多層次地小型贈送（類似利市封、小公仔、糖果、帶有項目LOGO的紀(jì)念品、花、便簽本等），讓銷售人員與客戶溝通更加靈活，延長溝通時間，加強(qiáng)情感上的投入。,重視營造現(xiàn)場銷售氛圍,縮短銷售周期，讓上門的客戶在當(dāng)天成交,快速消費(fèi)品（FMCG）是我們目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品, 像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等?？焖傧M(fèi)品有三個基本特點(diǎn)，即： 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買； 視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響； 品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 ；這些特征決定