1、2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,1,第二篇 市場(chǎng),第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,市場(chǎng)是潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)一種產(chǎn)品或勞務(wù)的整體需求，這種整體需求不僅指一個(gè)顧客的需求是復(fù)雜多樣的，同時(shí)還指所有顧客對(duì)同類產(chǎn)品的需求也是復(fù)雜多樣的。消費(fèi)者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。企業(yè)須從戰(zhàn)略的高度做好市場(chǎng)細(xì)分工作，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并選擇有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。,回到目錄,2020/7/28,Copyright by MaiYong

2、 Management School of YEU,2,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,一、市場(chǎng)細(xì)分的含義,所謂市場(chǎng)細(xì)分，指營(yíng)銷者根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。其中，每一個(gè)需求特點(diǎn)大體相同的消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者子市場(chǎng)或者“亞市場(chǎng)”。,2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,3,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性理論。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者的需求天然存在著

3、差異，這就是需求的異質(zhì)性。所以，消費(fèi)者需求的滿足也是不同的?；谶@一理論，市場(chǎng)可以區(qū)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。 同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的要求和對(duì)營(yíng)銷策略的反應(yīng)大致相同的市場(chǎng)。 異質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的要求和對(duì)營(yíng)銷策略的反應(yīng)具有較大差別的市場(chǎng)。,二、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)及其作用 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù),2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,4,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分的作用,市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)

4、出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益 從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要,2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,5,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其有效性,一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,6,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,7,第七章 目

5、標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,8,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,二、市場(chǎng)細(xì)分的有效性與細(xì)分方法 市場(chǎng)細(xì)分的有效性,2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,9,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,市場(chǎng)細(xì)分的有效性,2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,10,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,三、市場(chǎng)細(xì)分的步驟,2020

6、/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,11,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,12,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 所謂吸引力主要是指企業(yè)長(zhǎng)期獲利能力的高低。 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源,目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以為滿足現(xiàn)實(shí)需要或潛在需要的消費(fèi)者和用戶作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)

7、條件而選定或開(kāi)拓的特定需要的市場(chǎng)。,2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,13,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,14,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素,2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,15,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,市場(chǎng)細(xì)分化策略選擇因素表,2020/7/28,Cop

8、yright by MaiYong Management School of YEU,16,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,四、其他需要考慮的因素,2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,17,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,第四節(jié) 市場(chǎng)定位,一、市場(chǎng)定位的含義,市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。 市場(chǎng)定位的意義： 首先，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。,2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,18,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,二、市場(chǎng)定位三元素,2020/7/28,Copyright by MaiYong Management School of YEU,19,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略,三、市場(chǎng)定位的依據(jù)與方式 市場(chǎng)定位的依據(jù),2020/7/28,Copyright by MaiYong Ma