1、1,第九章 定價(jià)策略,2,教學(xué)目的與要求,1、了解影響定價(jià)的四大因素 2、了解成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的具體表現(xiàn)形式及適應(yīng)條件 3、 掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用 4、 掌握價(jià)格變動(dòng)策略、系列產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用,3,重點(diǎn)與難點(diǎn),重點(diǎn)：定價(jià)的方法與策略 難點(diǎn)：定價(jià)策略的運(yùn)用,4,第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)選擇,一、 選擇定價(jià)目標(biāo) 1、維持生存 2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化 3 、市場(chǎng)占有率目標(biāo).例1996年長(zhǎng)虹彩電率先降價(jià)，當(dāng)時(shí)其市場(chǎng)占有率為25%，欲提升到27%，而27%為國際公認(rèn)的市場(chǎng)壟斷點(diǎn)。 4、投資報(bào)酬率目標(biāo) 5、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 6、防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 7、渠道關(guān)系目標(biāo) 8、塑

2、造形象目標(biāo),5,例：德仁集團(tuán)的定價(jià),浙江德仁集團(tuán)從1993年生產(chǎn)膠合板，由于質(zhì)量與進(jìn)口的膠合板有差距，定價(jià)為進(jìn)口的近50%。1994-1997年，國內(nèi)對(duì)膠合板的需求急劇上升，德仁的產(chǎn)品供不應(yīng)求，制定了高價(jià)策略，以低于國外進(jìn)口價(jià)15%為出廠價(jià)，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)達(dá)60%90%，短短3年公司凈資產(chǎn)增加5倍，完成了原始積累。 19972000年因競(jìng)爭(zhēng)者增多，國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)萎縮，對(duì)膠合板的需求大量減少，德仁采取連續(xù)降價(jià)措施，從每張70元一直降到2000年初的2628元。由于它率先降價(jià)，銷量大升，市場(chǎng)占有率從全國第7上升到第二位，規(guī)模效應(yīng)帶來單位成本下降，公司利潤(rùn)保持了兩倍的增長(zhǎng)。 2000年下半年，膠合板市

3、場(chǎng)出現(xiàn)新的需求，消費(fèi)者趨向購買符合環(huán)保、健康要求的高級(jí)膠合板。但國內(nèi)高級(jí)膠合板的生產(chǎn)是個(gè)空白，主要依賴進(jìn)口。德仁公司捕捉到這一市場(chǎng)信息，迅速推出高級(jí)環(huán)保膠合板，定價(jià)參考國外進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。比普通膠合板的定價(jià)高出30%-50%，制造成本僅增加了10%左右。深受消費(fèi)者歡迎。 思考：在3個(gè)不同階段，德仁集團(tuán)根據(jù)何因素作為定價(jià)的主要影響因素？,6,續(xù),19941997 主要考慮市場(chǎng)需求，即產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求； 19972000 主要考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素，即通過低價(jià)刺激需求和排擠競(jìng)爭(zhēng)者。 2000年下半年，主要考慮市場(chǎng)需求而不是產(chǎn)品的成本。 啟發(fā)：市場(chǎng)需求的強(qiáng)度和競(jìng)爭(zhēng)因素直接影響企業(yè)定價(jià)

4、。其中市場(chǎng)需求為影響定價(jià)的首要因素，而不是成本。,7,二、 確定定價(jià)目標(biāo),確定定價(jià)目標(biāo)要考慮當(dāng)前的市場(chǎng)狀況、企業(yè)本身實(shí)際等因素，且定價(jià)目標(biāo)應(yīng)隨著實(shí)際情況而適時(shí)做出更改。 具體而言，確定定價(jià)目標(biāo)應(yīng)先進(jìn)行測(cè)定需求；估計(jì)成本；分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物；選擇定價(jià)方法。 1、 測(cè)定需求主要通過需求曲線測(cè)量，考慮影響價(jià)格敏感度的因素、需求的價(jià)格彈性，再估計(jì)需求線。,8,測(cè)定需求,影響價(jià)格敏感度的因素有9種： 1、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。 2、替代品了解效應(yīng)。 3、難以比較效應(yīng)。 4、總開支效應(yīng)。 5、最終利益效應(yīng)。 6、分?jǐn)偝杀拘?yīng)。 7、積累投資效應(yīng)。 8、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)。 9、存貨效應(yīng)。,9,估計(jì)成本,需求在

5、很大程度上為確定產(chǎn)品價(jià)格確定一個(gè)最高價(jià)格限度，而公司成本為定價(jià)的底線。 估計(jì)成本包括所有生產(chǎn)成本、分銷和推銷成本等固定成本和變動(dòng)成本。還需考慮在不同生產(chǎn)水平下的成本變化。,10,第二節(jié) 影響產(chǎn)品企業(yè)定價(jià)的因素,一、產(chǎn)品成本 二、供求關(guān)系 三、貨幣價(jià)值與貨幣流通量 四、國家的物價(jià)政策,11,第三節(jié) 選擇定價(jià)方法,有了3c 顧客需求表（the customers demand schedule） 成本函數(shù)（the cost function） 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（the competitors prices） 后公司可以選定一個(gè)價(jià)格。顧客需求中獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)確定了最高價(jià)格，產(chǎn)品成本規(guī)定了某價(jià)格最低底數(shù)，競(jìng)

6、爭(zhēng)者價(jià)格和替代品價(jià)格提供了公司在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)考慮的標(biāo)定點(diǎn)。公司通過考慮3種因素中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法。,12,成本導(dǎo)向定價(jià)法： 成本加成定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 收支平衡定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法： 理解價(jià)值定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法 竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià)法： 隨行就市定價(jià)法 差異定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià) 法,13,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,成本加成定價(jià)法 收入=成本+利潤(rùn) 或：?jiǎn)挝皇蹆r(jià)=單位成本（1+成本加成率） 變動(dòng)成本加成法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法） 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 收支平衡定價(jià)法 收入=成本,14,成本加成法 F = 固定總成本 v = 單位變動(dòng)成本 Q = 產(chǎn)銷量 p = 銷售單價(jià)

7、% = 加成比例， 則銷售單價(jià)為：,（F+vQ）（1+ % ） p = Q,15,變動(dòng)成本加成法 邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動(dòng)成本 Q=F/P-Cv Q= 產(chǎn)品數(shù) P=產(chǎn)品單價(jià) F= 固定成本 Cv=變動(dòng)成本 1、若邊際貢獻(xiàn)大于0則生產(chǎn)企業(yè)可接受。 2、邊際貢獻(xiàn)大于可變成本，其超過部分的收益可補(bǔ)償固定成本。 3、邊際貢獻(xiàn)能全部補(bǔ)償固定成本，則盈虧平衡。 4、邊際貢獻(xiàn)大于總成本，則盈利。 5、邊際貢獻(xiàn)小于總成本，則只可補(bǔ)償可變成本，不能全部補(bǔ)償固定成本，企業(yè)虧損。,16,例、生產(chǎn)某產(chǎn)品 需固定成本90萬元，單位可變成本10元/件，產(chǎn)品年產(chǎn)量10萬件，每件售價(jià)20元，目前訂貨量為8萬件，生產(chǎn)能力有富余

8、。現(xiàn)有用戶出價(jià)16元訂購 1.5萬件，問企業(yè)能否接受此定貨？ 邊際貢獻(xiàn)成本法適用于市場(chǎng)供過于求，企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)不足時(shí)，暫不考慮總成本定價(jià)而采用可變成本定價(jià)以期維持生產(chǎn)、保住市場(chǎng)。為短期內(nèi)采用的靈活定價(jià)方法。,17,收支平衡定價(jià)法 F = 固定總成本 v = 單位變動(dòng)成本 Q = 產(chǎn)銷量 p = 銷售單價(jià) 則保本價(jià)為：,（F+vQ） p = Q,保本銷售量:,F Q = p-v,18,銷售收入 貨幣 總成本 變動(dòng)成本 固定成本 數(shù)量,19,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,理解價(jià)值定價(jià)法 區(qū)別需求定價(jià)法 因人制宜定價(jià) 因物制宜定價(jià) 因地制宜定價(jià) 因時(shí)制宜定價(jià),20,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法 差異定價(jià)法

9、 投標(biāo)定價(jià)法,21,第四節(jié) 定價(jià)策略,一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略 高價(jià)策略 低價(jià)策略 二、老產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整策略 調(diào)高或調(diào)低價(jià)格策略 三、心理定價(jià)策略 1、小數(shù)定價(jià)策略 2、整數(shù)定價(jià)策略 3、吉利數(shù)定價(jià)策略4、聲望定價(jià)策略 5、招徠定價(jià)策略 6、組合定價(jià)策略7習(xí)慣定價(jià),22,四、折扣定價(jià)策略 1、數(shù)量折扣 2、現(xiàn)金折扣 3、季節(jié)折扣 4、功能折扣 5、價(jià)格折讓 五、地區(qū)定價(jià)策略 1、FOB原產(chǎn)地定價(jià) 2、統(tǒng)一交貨定價(jià) 3、分區(qū)定價(jià) 4、買主所在地定價(jià) 5、基點(diǎn)定價(jià),23,六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1、產(chǎn)品大類定價(jià) 2、互補(bǔ)品定價(jià) 3、替代品定價(jià) 4、副產(chǎn)品定價(jià) 5、分部定價(jià) 收基本費(fèi)用和可變使用費(fèi) 6、系

10、列產(chǎn)品定價(jià),24,課后作業(yè) 案例分析：硝煙彌漫的空調(diào)大戰(zhàn) 2000年的空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)從局部市場(chǎng)區(qū)域開始，海信 打響了第一槍！ 3月1日，海信推出兩款低價(jià)的“工薪”變頻空調(diào) 3月13日，南京：春蘭空調(diào)兩大家用普及型號(hào)大幅降價(jià)， 降幅達(dá)1518。 4月1日，北京：森寶一鳴驚人，推出的2000元分體空調(diào) 在京城賣瘋了！ 4月9日，南京：春蘭19個(gè)品種大幅降價(jià)，最大降幅達(dá) 1000元。,25,4月13日，北京：海信7款變頻空調(diào)全部低價(jià)上市，其中一 款與市場(chǎng)同類空調(diào)價(jià)格相差2000元。 4月19日，武漢：出現(xiàn)空調(diào)隱蔽大戰(zhàn)，春蘭、海信、科龍 等沒有任何聲張私下競(jìng)相降價(jià)。 4月25日，廣州：華凌空調(diào)加入降價(jià)戰(zhàn)

11、團(tuán)，其中一款變頻 空調(diào)降幅達(dá)570元。 4月26日，寧波：奧克斯大膽“挑釁”，以2480元的超低價(jià) 推出1.5匹冷暖空調(diào)。 4月27日，武漢：飛歌、森寶低價(jià)重拳出擊，拉開了 2 匹 柜機(jī)4000元探底的銷售架式。,26, 進(jìn)入5月份后，空調(diào)大戰(zhàn)由局部戰(zhàn)役演變成全國大戰(zhàn)! 5月13日，新科空調(diào)打破了“聯(lián)盟”的說法，一款最暢銷的 冷暖空調(diào)由4350元降至3380元。 5月16日，科龍集團(tuán)宣布，旗下科龍、華寶兩大空調(diào)品牌價(jià) 格全線下調(diào)，涉及160多個(gè)品種，降價(jià)幅度為180 -1500元。 面對(duì)這種情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)： 格力總經(jīng)理朱江洪說： 堅(jiān)決不降！市場(chǎng)是創(chuàng)造出來的， 不是擠出來的！ 美的總經(jīng)理何享健說：看清形勢(shì)，冷靜對(duì)待，不能人降 我也降，盲目跟風(fēng)！ 海爾