1、嘉媒(Power Media)智力營銷(QQ：1024269899),頂級營銷： 國學(xué)、國術(shù)與國粹： 嘉媒(Power Media) 營銷策劃(二) 定位與新定位 楊綿勤,嘉媒(Power Media)智力營銷(QQ：1024269899),頂級營銷： 國學(xué)、國術(shù)與國粹： 提供如下服務(wù)： 1. 市場營銷與銷售： 1）營銷診斷與咨詢 2）銷售培訓(xùn) 3）營銷團隊建設(shè) 4）營銷實戰(zhàn) 2. 人力資源全程服務(wù),嘉媒(Power Media)智力營銷(QQ：1024269899),頂級營銷： 國學(xué)、國術(shù)與國粹： 特別推薦： 巔峰營銷跨行業(yè)、多業(yè)務(wù)集團營銷商業(yè)模式最佳方案： 如何實現(xiàn)跨行業(yè)、多業(yè)務(wù)的集團整合

2、營銷 集團營銷巔峰之作如何按商業(yè)邏輯整合你的業(yè)務(wù)模塊,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),第一部分 什么是定位？ 定位 要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),定位的方法 強化自己已有的定位 既然現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心目中都有一定的位置，如果這種定位對企業(yè)有利的話，就要反復(fù)向人們宣傳

3、這種定位，強化本企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心目的形象，也就是自己的特色，而這種強化必須是實事求是的。 比附定位 使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。如美國一家處于第二位的出租汽車公司，在廣告中反復(fù)宣傳：我們是第二，所以我們更加努力啊。這樣，既強化了自己與第一的關(guān)系，又表明了自己處于弱者的位置，更易引起人們“同情弱者”的共鳴。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),定位的方法 單一位置策略 處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每一個品牌都在其潛在顧客心目中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所。這是作為市場

4、領(lǐng)導(dǎo)者所要采取的策略。既然自己是老大，“臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡”，因此，在各種場合宣傳自己第一的形象自然就在情理之中。 尋找空隙策略 尋求消費者心目中的空隙，然后加以填補。其中有價格（高低），性別，年齡，一天中的時段，分銷渠道，大量使用者的位置等各種空隙。如，萬寶路在美國是著名的香煙品牌，而一個叫窈窕牌的香煙品牌，就是以女性抽煙者為突破口挑戰(zhàn)萬寶路而大獲成功。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),定位的方法 類別品牌定位 當(dāng)一個強大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時，必須給公司一個真正成功的新產(chǎn)品以一個新的名稱，而不能采用“搭便車”的做法，沿襲公司原

5、有產(chǎn)品的名稱。這像“蹺蹺板”原理，當(dāng)一種上來時，另一種就下去。因為一個名稱不能代表兩個迥然不同的產(chǎn)品。寶潔公司的多品牌策略就大有可取之處。 再定位 也就是重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序。這意味著必須先把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費者的記憶，才能把另一個新的定位裝進去。海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中國造”、“向國際營銷商授權(quán)”等新的定位。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),第二部分 六大心智規(guī)

6、律 為了揭示了心智運作的客觀規(guī)律，特勞特在新定位中總結(jié)歸納出六大原則，在此簡單梳理如下： 1心智疲于應(yīng)付 現(xiàn)在的信息太過泛濫，人們被迫對信息進行簡化歸類，運用經(jīng)驗性的常識來作判斷，把已有認(rèn)知不符的信息統(tǒng)統(tǒng)濾掉。若我們的信息在認(rèn)知中不具有差異性，就很容易就會被消費者忽略。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),2心智容量有限 大腦只會記憶有限的信息，而且是有選擇性的記憶。市場上“數(shù)一數(shù)二”的品牌享有更大的心理優(yōu)勢。例如在啤酒行業(yè)中，多數(shù)曾經(jīng)風(fēng)光一時的地方啤酒品牌早已銷聲匿跡，那是因為青島、燕京和雪花三大全國性品牌已經(jīng)足夠我們選擇了。,嘉媒(Power Media

7、)智力營銷 (QQ：1024269899),3心智厭惡混亂 企業(yè)家對自己的產(chǎn)品是充滿感情的，恨不得把產(chǎn)品的里里外外都夸個透。但要想讓你的品牌信息穿透厭惡復(fù)雜、混亂的顧客心智，就必須極度簡化，聚焦到一個字眼、一個強有力的差異化概念，產(chǎn)品品項也要盡可能的集中及至單一。成功的品牌莫不如此。比如王老吉正是因為成功的將消費者的注意力集中于“防上火”這一概念，從而形成與其他涼茶的顯著差異化，成功形成了消費者對涼茶獨特的品類認(rèn)知，占據(jù)了消費者的心智資源，成為中國涼茶第一品牌。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),4心智缺乏安全感 人們消費新品類、新品牌時是缺乏安全感的，通

8、常會根據(jù)他人的認(rèn)知來做出自己的購買決定，即所謂的“從眾心理”。比如就餐時，人們往往更愿意找那些排著隊的餐館。因此，企業(yè)需要提供信任狀以克服人們消費時的不安情緒，當(dāng)然最有力的信任狀就是市場地位。因為在相應(yīng)條件下，領(lǐng)先的市場地位能轉(zhuǎn)換為顧客心智中該品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),5心智不會改變 消費者一旦對某產(chǎn)品形成認(rèn)知，以后將很難改變。如康師傅推出私房牛肉面快餐，人們還是把它的味道看成是調(diào)料包沖泡出來的，就是這個（方便面）味。雪花啤酒被人們認(rèn)知為低端酒后，消費者顯然就無法從雪花純生中喝出品位和高檔的感覺來。,嘉媒(Power Media)

9、智力營銷 (QQ：1024269899),6心智會失去焦點 在品牌設(shè)定上，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品集中于某一賣點。我們賦予品牌的內(nèi)容越多，該品牌在顧客心智中就會越模糊，進而失去焦點，這將為競爭對手占據(jù)我們原有的定位敞開大門。 而現(xiàn)實中，有些企業(yè)總是在一個品牌下推出太多的產(chǎn)品，開發(fā)出太多的口味和包裝。如康師傅，它在我們心目中到底是方便面、冰紅茶，還是礦物質(zhì)水呢？顯然，它在我們心智中已經(jīng)失去焦點的。在使顧客心智失去焦點的同時，也在強迫人們的心智做出改變，由此影響到品牌在顧客心智中的原有認(rèn)知。 相反，品牌如若能在顧客心智中成功占據(jù)一個焦點，要遠(yuǎn)比代表多樣?xùn)|西更容易成功。原來的加多寶也是一個小型“康師傅式”的飲料

10、企業(yè)，市場開拓也曾舉步維艱，但如今卻憑借僅有的紅罐王老吉躋身于百億級企業(yè)。 在了解了心智的這些規(guī)律后，就需要我們轉(zhuǎn)換思維模式，只有把顧客心智中的認(rèn)知看作是真正的客觀現(xiàn)實，才能把握定位的本質(zhì)。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),第三部分 新定位 新定位的三大部分 在“研究大腦”部分，特勞特主要從生理和心理的角度剖析人腦對信息、數(shù)字，以及不同刺激的一些具體反應(yīng)。要求我們在進行定位的時候要遵守人腦運行的規(guī)則。這部分內(nèi)容告訴我們定位是一個理性的過程，同時回答了“如何尋找好的定位”的問題。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),新定

11、位三大部分 在“對待變化”部分，主要闡述的是企業(yè)或組織在一定時期有了清晰定位以后，隨著社會的變化，必須重新進行定位，它告訴我們定位是一個動態(tài)的過程，同時回答了“如何進行再定位”的問題。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),新定位三大部分 而在第三部分，即“商業(yè)訣竅”部分，特勞特運用他的經(jīng)驗告訴我們：在定位的過程中，其實是有規(guī)律，有技巧可循的。定位和所有的商業(yè)活動一樣，是創(chuàng)新和突破的過程，有一整套的“商業(yè)訣竅”。針對總結(jié)出的一些竅門，特勞特都以詳盡的案例，來對自己的觀點進行具體闡述。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),新定

12、位三大創(chuàng)新點 創(chuàng)新點1轉(zhuǎn)向深挖消費者確立基于消費者的定位方法 定位的觀念一旦被接受，“如何尋求好的定位”就成為核心問題，定位在實踐運用中的難點是定位路徑或角度的選擇。因為定位允許有多種不同的角度或方法，解答路徑并不惟一，如從自身優(yōu)勢的角度或從競爭對手的角度尋找答案。新定位的貢獻在于，正確強調(diào)并深入地挖掘凸現(xiàn)了基于消費者角度的定位，將“消費者請注意”的當(dāng)然立場來個180度的大轉(zhuǎn)彎，扭轉(zhuǎn)到“請注意消費者”的新視角。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),創(chuàng)新點1轉(zhuǎn)向深挖消費者確立基于消費者的定位方法 其實，如果反思定位一書有什么不足的話，主要是從消費者角度透析定位

13、不夠。這一不足已被原作者充分注意到，在該書最后一章結(jié)尾處作者指出“若想定位成功必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問題”。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),創(chuàng)新點1轉(zhuǎn)向深挖消費者確立基于消費者的定位方法 然而，真正把握消費者的角度決非易事，新定位為此從人的心理分析切入，引證人類大腦及其功能的最新研究成果，在科學(xué)數(shù)據(jù)和實驗結(jié)果的支持下，努力解讀消費者如何處理信息的方法,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),創(chuàng)新點2建構(gòu)基于應(yīng)變的重新定位 本書非常重視變化的思維，并提出“重新定位”以適應(yīng)競爭和變化的策略。作者用大量篇幅(第7

14、-13章)講述了“重新定位”及其策略技巧 對“如何去重新定位”這一核心問題，書中采用的方法是通過案例研究。書中列舉出六個重要案例(從“軟件公司”到“石油公司”，從“會計師事務(wù)所”到“電視節(jié)目”)加以具體展示和分析討論，說明“重新定位”是適應(yīng)變化的好方法，引導(dǎo)出重新定位過程中必不可少的因素。更有價值的是，啟發(fā)讀者領(lǐng)悟“如何去重新定位”。這種方法很類似于進行MBA的案例學(xué)習(xí)。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),創(chuàng)新點2建構(gòu)基于應(yīng)變的重新定位 針對中國的情況，在此應(yīng)該特別補充明確一個前提性問題，即是否及何時需要“重新定位”。因為變化是永恒和無所不在的，而“重新定

15、位”則是有限和必須控制的。不少的中國企業(yè)不幸正是犯了過分頻繁改變其定位及廣告的“好動癥”，其結(jié)果是適得其反。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),創(chuàng)新點3沖破傳統(tǒng)規(guī)則和思維定式強調(diào)定位中的感覺創(chuàng)意 定位并不是一種邏輯程式，定位并不能僅僅靠規(guī)則和算法自然推演產(chǎn)生出來，這是本書在智慧層面的創(chuàng)新主張，作者自稱這是從25年的工作經(jīng)驗中總結(jié)出來的“商業(yè)訣竅”。 作者在書中提出不少反傳統(tǒng)的脫俗觀點，例如：“定位中的六種陷阱”，“大腦總是傾向于情感，而不是理智”。又例如，作者對市場調(diào)查如此“實話實說”。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899

16、),創(chuàng)新點3沖破傳統(tǒng)規(guī)則和思維定式強調(diào)定位中的感覺創(chuàng)意 “市場調(diào)查使你頭腦混亂。”、“規(guī)模達數(shù)十億美元的市場調(diào)研存在的一個缺陷是，研究者不是因為簡單而得到報酬，而是因為復(fù)雜?！?、“我們實際需要的數(shù)據(jù)通常不足全部信息的5%?！?、“我們相信，但也不相信市場調(diào)查。”、“我們相信某些類型的市場調(diào)查，還相信不要被調(diào)查數(shù)據(jù)所迷惑，相信你的顧客不會把所有的答案都告訴你，相信你必須相信你自己的感覺。”、“絕不能讓數(shù)據(jù)的洪流沖走你的正常意識和你對市場的個人感覺?！?嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),創(chuàng)新點3沖破傳統(tǒng)規(guī)則和思維定式強調(diào)定位中的感覺創(chuàng)意 對“如何去重新定位”這一核心問題，書中采用的方法是通過案例研究。書中列舉出六個重要案例(從“軟件公司”到“石油公司”，從“會計師事務(wù)所”到“電視節(jié)目”)加以具體展示和分析討論，說明“重新定位”是適應(yīng)變化的好方法，引導(dǎo)出重新定位過程中必不可少的因素。更有價值的是，啟發(fā)讀者領(lǐng)悟“如何去重新定位”。這種方法很類似于進行MBA的案例學(xué)習(xí)。,嘉媒(Power Media)智力營銷 (QQ：1024269899),創(chuàng)新點3沖破傳統(tǒng)規(guī)則和