1、第三章 企業(yè)的品牌診斷,第一節(jié) 品牌的基本知識 第二節(jié) 品牌診斷的內(nèi)容與方法體系 一、品牌診斷三角模型 二、 品牌聯(lián)想診斷模型 三、 品牌市場影響診斷模型 四、魚刺模型 五 品牌監(jiān)測蛛網(wǎng)模型 第三節(jié) 品牌病癥分析,第一節(jié) 品牌的基本知識,1.品牌的基本要素,品名,品記,品類,品質(zhì),品味,品德,品行,指反映品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。 是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品的科技含量、文化底蘊、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個性。,品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼的部分,品牌標(biāo)記，如符號、標(biāo)志、圖案、和顏色等,品牌所涵蓋的產(chǎn)品類別，即該品牌具有哪些類別的產(chǎn)品,品

2、牌宣傳中所倡導(dǎo)的企業(yè)文化、價值觀念與經(jīng)營理念,指企業(yè)行為給公眾留下的印象。,2. 品牌類型,（1）根據(jù)品牌標(biāo)識的對象不同 企業(yè)品牌:具有唯一性。 產(chǎn)品品牌:產(chǎn)品品牌可以無限擴展，依企業(yè)涉及的產(chǎn)品系列為準(zhǔn)。 （2）使用主體不同： 制造商品牌 中間商品牌 （3）輻射區(qū)域 區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌,3. 強勢品牌與弱勢品牌,強勢品牌的特點,(1) 品牌不可侵犯權(quán) (2) 一貫的好品質(zhì) (3) 鐘情感 (4) 特色 (5) 得到分銷商的有力支持 (6) 獲得再投資 (7) 專業(yè)品牌管理,第二節(jié) 品牌診斷的內(nèi)容與方法體系,從消費者的角度（定量為主）,以消費者為中心的診斷,品牌的知名度、美譽度、忠誠度

3、； 品牌聯(lián)想； 市場影響度,消費者對于品牌的認(rèn)知,可采取消費者以及市場調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù) 定量為主，定性為輔的診斷方法 是判斷品牌的價值狀態(tài)的重要依據(jù),診斷模型 1.三角診斷模型 對品牌的知名度、美譽度、忠誠度進(jìn)行分析 2.品牌聯(lián)想診斷模型 3.品牌市場影響診斷模型,以消費者為中心的診斷模型,從企業(yè)管理的角度進(jìn)行診斷 診斷模型： 1.魚刺模型（定性為主） 2.品牌監(jiān)測蛛網(wǎng)模型（定量為主）,以企業(yè)為中心的診斷,一、品牌診斷三角模型,A 品 牌 知 名 度,C 品 牌 忠 誠 度,B 品牌美譽度,分析三種情況： 情況一：ABC 情況二：A=BC 情況三：A=B=C,（一） 模型簡介,診斷的意義：品

4、牌循環(huán)生命周期管理,（二）測度方法,1品牌知名度的測度 品牌知名度的四個層次 品牌知名度的測度 （1）公眾知名度的測量。 （2）社會知名度測量 （3）行業(yè)知名度的測量。,品牌的公眾知名度的測度,簡單測量法：測量被訪問者是否知道某品牌的名稱。 您知道*品牌嗎？知道 不知道 品牌知名度=知道該品牌的人數(shù)被調(diào)查總?cè)藬?shù)100 優(yōu)點：方便、簡單、容易實現(xiàn) 缺點：結(jié)果過于籠統(tǒng)，無法進(jìn)一步考察影響知名度的更深層次的因素。,品牌的公眾知名度的測度復(fù)合測量法,運用多個指標(biāo)的綜合結(jié)果來反映品牌的公眾知名度。 例如 您對*品牌的名稱 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 您對*品牌的標(biāo)識 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉

5、 很不熟悉 您對*品牌的產(chǎn)品 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 您對*品牌的服務(wù) 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 您對*品牌的廣告 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 每道題的答案取取值分別為4，3，2，1，0.,2品牌美譽度的測度,（1）公眾美譽度的測量。 簡單測量法： 復(fù)合測量法 設(shè)計具體的測量指標(biāo)，如對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、對企業(yè)的信任感、企業(yè)的社會責(zé)任感等。 （2）社會美譽度的測量。 通過大眾傳播媒體對某品牌報道的性質(zhì)來考察，以正面積極報道占總報道量的比例來表示。正面積極報道/總報道量 （3）行業(yè)美譽度,3品牌忠誠度的測度,（1）按購買比例來測量。 （2）按重復(fù)購買次數(shù)來測

6、量 （3）按購買決策需要的時間來測量。 （4）按顧客對價格變動的敏感程度來測量。 （5）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。即對競爭產(chǎn)品是否感興趣 （6）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力 一般對同類產(chǎn)品的其他品牌無心顧及，并向他人積極推薦此品牌的消費者為忠誠購買者。,不同消費者對產(chǎn)品選擇的傾向是不一樣的： 質(zhì)量取向的消費者往往買最好的品牌； 身份與地位取向的消費者往往買最顯赫的品牌； 經(jīng)濟取向的消費者往往購買便宜的品牌。 因此，品牌的忠誠度跟消費者的消費取向以及消費品的類型有關(guān)。在作調(diào)查時，需要確定調(diào)查對象的消費能力和消費類型，以進(jìn)一步分析。 提問：品牌忠誠度的層級劃分？ 可口可樂案例,（三）調(diào)查與分析,設(shè)計調(diào)查問

7、卷 注意：對品牌知名度、美譽度、忠誠度進(jìn)行全面的調(diào)查，合理的設(shè)計問卷。 此外，還可對品名、品記、廣告語的可識別性、藝術(shù)美感等特征進(jìn)行調(diào)查。 問卷的發(fā)放 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 （問道） (知己知彼）,三、調(diào)查與分析,問卷的回收與分析 （1）計算知名度 （2）統(tǒng)計美譽度 統(tǒng)計喜歡、一般、不喜歡三類消費者所占的比例 注意設(shè)計問卷時要進(jìn)一步設(shè)計追究原因的問題。 （3）計算不同品牌層級的消費者占的比例 根據(jù)不同層級品牌忠誠度的特征設(shè)計問題 可根據(jù)實際情況劃分忠誠度層次 （4）分析原因,二、品牌聯(lián)想診斷模型,（一）品牌聯(lián)想的內(nèi)涵,什么是品牌聯(lián)想？ 消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法，

8、包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位、產(chǎn)品代言人等 有些聯(lián)想內(nèi)容可作為產(chǎn)品質(zhì)量評價的依據(jù)或線索,在消費者評價產(chǎn)品時發(fā)揮作用。,關(guān)于耐克的品牌聯(lián)想,Keller（1993）將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種型態(tài)：,（1）屬性（attributes）聯(lián)想：有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征。 與產(chǎn)品有關(guān)的屬性： 與產(chǎn)品無關(guān)的屬性 （2） 利益（benefits）聯(lián)想：為消費者給予產(chǎn)品或服務(wù)屬性的個人價值。 功能利益 象征利益 （3）態(tài)度（attitudes）聯(lián)想 從厭惡到喜歡有幾個層次。,（二）品牌聯(lián)想描述的方法,自由聯(lián)想法 屬性評定量表 網(wǎng)絡(luò)分析法 品牌概念地圖（BCM） 哪個品牌聯(lián)想更重要？ 哪個品牌聯(lián)想是直接和品

9、牌相關(guān)聯(lián)，哪些是間接的？ 如何在各個品牌聯(lián)想之間建立更強的聯(lián)系？ 如果一個品牌聯(lián)想的變化，它是怎么影響到其他品牌聯(lián)想的？,（二）品牌聯(lián)想診斷的模型,診斷的內(nèi)容為： 品牌屬性聯(lián)想； 品牌利益聯(lián)想； 品牌態(tài)度； 品牌診斷的測量指標(biāo) 聯(lián)想總數(shù)量 喜歡程度（凈正面性） 獨特型 聯(lián)想信息來源 診斷模型圖,品牌聯(lián)想度診斷內(nèi)容的具體問題描述,品牌首先會使消費者產(chǎn)生何種聯(lián)想? 品牌的消費者利益是什么？ 品牌會使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的什么樣價格層面? 品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式? 品牌消費者的生活方式如何? 品牌與同類品牌的差異點在哪兒？ 品牌為消費者提供了何種購物理由? 品牌的產(chǎn)品有何附加值？ 品牌附著了何

10、種內(nèi)涵？ 品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？ 等等,品牌聯(lián)想診斷模型,測量指標(biāo),（1）聯(lián)想數(shù)量（number of associations） 聯(lián)想的數(shù)量越多越易于從不同的角度激發(fā)聯(lián)想,豐富聯(lián)想內(nèi)容,便于更多消費者接受而增加被選購的可能性。 大量的聯(lián)想將會因這些聯(lián)想的互相干擾而使得對此品牌的記憶減少；但對于成熟品牌而言，這些干擾不會太大。 “提到某一品牌,你會想到什么?發(fā)揮想象力把想到的全部說出來。” （2）聯(lián)想的凈正面性（positive associations） 聯(lián)想的凈正面性：正面聯(lián)想的數(shù)目減去負(fù)面聯(lián)想的數(shù)目，所得出的數(shù)目占總合聯(lián)想數(shù)量之比例。,測量指標(biāo),（3）聯(lián)想的獨特性（uniqueness o

11、f associations） 產(chǎn)品類別方面的獨特性 競爭品牌方面的獨特性 （4）聯(lián)想的來源（origin of associations） 聯(lián)想的起源分為 直接經(jīng)驗：如試用、實際購買使用 間接經(jīng)驗：廣告、口碑 聯(lián)想的來源是以該來源被受測者所勾選的次數(shù)占總受測者的比例來衡量。,（三）品牌聯(lián)想診斷的意義,（1）確認(rèn)品牌的核心識別及其代表意義 分出有意義及無意義之識別，并挖掘有意義的識別之背后意涵。 （2）強化品牌既有資產(chǎn)，消除負(fù)面聯(lián)想 （3）做為品牌延伸的基礎(chǔ) 企業(yè)最常、也最喜歡做品牌延伸，可以說品牌聯(lián)想有多寬，品牌延伸就可能有多遠(yuǎn)。比如，本田公司在小型發(fā)動機制造方面頗具經(jīng)驗，這種聯(lián)想有利于它從

12、摩托車生產(chǎn)延伸到摩托艇、割草機等生產(chǎn)上。,（四）聯(lián)想診斷的實例,參考：雷莉,樊春雷,王永等.反應(yīng)時技術(shù)在品牌聯(lián)想測查中的應(yīng)用J.心理學(xué)報，36（5）：608-613,三、市場影響診斷模型,大衛(wèi)艾克提出的“品牌資產(chǎn)評估十要”的指標(biāo)體系中對市場狀況的評估,用市場占有率、市場價格/通路覆蓋率兩組指標(biāo)進(jìn)行量度?？紤]到市場環(huán)境的快速變化,可加入一個反映市場動態(tài)維度的指標(biāo)市場成長率,會使診斷體系更完善。 市場影響診斷模型,市場影響診斷模型,終端鋪貨比率是多少? 可買到該品牌的消費者比率是多少?,今年某一時段品牌的市場占有率與去年同一時段的市場占有率的比值,三角診斷模型、品牌聯(lián)想診斷模型、市場影響診斷模型三

13、者之間的關(guān)聯(lián),三角診斷模型和品牌聯(lián)想診斷模型都是從消費者角度提出的，兩者之間必然存在一定的聯(lián)系 品牌知名度有助于產(chǎn)生品牌聯(lián)想 品牌美譽度的建立，將使消費者形成正向的品牌聯(lián)想 正向的品牌聯(lián)想又促進(jìn)了消費者對品牌忠誠度的形成。 反之，在提高知名度的同時，如果不能形成良好的美譽度，就會使消費者對品牌形成負(fù)向聯(lián)想，這種不良的品牌聯(lián)想將會阻止品牌忠誠度的形成，企業(yè)要力求使他們朝著正向的方向運行。,市場影響診斷模型則是市場對品牌的反饋,直觀地反映了一個品牌的狀況。,品牌的市場影響力大,說明企業(yè)在構(gòu)建品牌知名度、美譽度和忠誠度中措施、策略得當(dāng)。 反之,若品牌的市場影響力不大,則表明企業(yè)的措施和策略不當(dāng),需要

14、進(jìn)行調(diào)整。 由于這三個品牌診斷分模型是相互聯(lián)系和影響的,所以在對品牌進(jìn)行診斷時必須將三者有機結(jié)合,從整體上進(jìn)行把握,以確保品牌健康發(fā)展。,作業(yè),選一種品牌的商品，從消費者（包括市場如鋪貨率）的角度設(shè)計診斷指標(biāo)以及調(diào)查問卷，對該品牌進(jìn)行診斷實踐 以小組為單位,四、 魚刺模型,利用魚刺圖將支撐品牌的主要因素找出來，對每個關(guān)鍵因素進(jìn)一步分析，然后根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的具體情況進(jìn)行診斷分析。 例如，杜軍,鄢波.品牌診斷的六大要素魚刺模型與案例J.中外企業(yè)家,2007(11):95-96,五、品牌監(jiān)測蛛網(wǎng)模型,1.蛛網(wǎng)模型介紹 蛛網(wǎng)模型：是引進(jìn)時間變化的因素，利用彈性理論來考察價格波動對下一個周期產(chǎn)量影響的動態(tài)

15、分析，它是用于市場均衡狀態(tài)分析的一種理論模型。,品牌診斷蛛網(wǎng)模型建立的基本思想,基于品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，抽取品牌價值的主要影響因素，把品牌現(xiàn)時的價值指標(biāo)與自身擬定目標(biāo)價值指標(biāo)作縱向比較，實現(xiàn)對品牌發(fā)展的動態(tài)監(jiān)測，為企業(yè)根據(jù)市場變化情況適時調(diào)整品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)。 也引入時間變量,2.品牌監(jiān)測的蛛網(wǎng)模型的構(gòu)建,（l）確定蛛網(wǎng)模型的主線 綜合分析品牌價值的各個影響因素，引入判斷矩陣，求解權(quán)重向量，根據(jù)各個影響因素的權(quán)重大小，抽取最具代表性的指標(biāo)構(gòu)成蛛網(wǎng)模型的主線。 主要影響因素可抽出8個： 市場占有率 品牌認(rèn)知度 品牌美譽度 品牌忠誠度 銷售利潤率 銷售增長率 品牌投入：占銷售額的百分比 國際化程度 ：

16、,（2）確定企業(yè)短期、中期及長期戰(zhàn)略目標(biāo) 按照10分為滿分在各條主線上標(biāo)明刻度，將企業(yè)短期、中期和長期的戰(zhàn)略目標(biāo)(各個指標(biāo)的目標(biāo)值)在主線上標(biāo)出，連線。分別用S、M和L代表短期、中期和長期指標(biāo)值。,（3）對目標(biāo)企業(yè)的適時監(jiān)測,基于8個主線因素對企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行評估。 根據(jù)指標(biāo)的特點，將各個指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，即無量綱化為11O之間的數(shù)。將現(xiàn)行指標(biāo)值在模型中標(biāo)注出來，與企業(yè)長期品牌目標(biāo)值進(jìn)行比較。 （4）監(jiān)測結(jié)果分析 根據(jù)品牌發(fā)展不同時期現(xiàn)行指標(biāo)與目標(biāo)值之間的差距，及時調(diào)整企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 。,第三節(jié) 品牌病癥分析,一、忽視品牌美譽度，品牌生命力脆弱 1.品牌美譽度低的三種典型表

17、現(xiàn) （1）不注重品牌形象與內(nèi)涵的打造 惡俗廣告 腦白金、恒源祥的12生肖廣告 （2）知名度高而認(rèn)同度低 （3）知名度高但缺乏忠誠客戶 如保健品、減肥產(chǎn)品,2.提高品牌美譽度的策略 （1）高品質(zhì)的產(chǎn)品自己說話 （2）不要讓不滿留在消費者心中 為消費者提供便利的投訴渠道 選擇素質(zhì)高、信譽好、責(zé)任心強的中間商和維修商。 （3）注意塑造企業(yè)形象 綠色企業(yè)形象: 提高資源利用率、無污染、無公害、有益健康 適當(dāng)參與社會工藝事業(yè) （4）廣告適度夸張而不能夸大 吸塵器廣告,二、CI混亂，損壞品牌形象,長虹與康佳的CI分析 當(dāng)長虹還是 “ 中國彩電大王 ” 的時候，康佳作為彩電 “ 老二 ” 在銷售業(yè)績方面還差

18、著長虹好大一截。 論企業(yè)規(guī)模、資金實力、論技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量，長虹不比康佳差，甚至更強。三年前，長虹的中國市場份額超過 27% ，令康佳望塵莫及！ 但是長虹為何很快被康佳、 TCL 超過？ 重要原因之一，正是輸在 CIS 形象戰(zhàn)略上。 長虹是地處內(nèi)陸的軍工企業(yè)，傳統(tǒng)觀念、實干精神、崇尚低調(diào)宣傳?？导炎渖钲谔貐^(qū)，早在 1994 年就全面導(dǎo)入 CI ，從視覺形象到理念精神，都同國際接軌。在形象戰(zhàn)略觀念上，兩個企業(yè)可以說相差甚遠(yuǎn)！ 長虹的標(biāo)志是 “ 電子繞圈，火箭沖天 ” ；下面保留著一長串的拼音字母 “CANGHONG” ，大大的中文字，非常傳統(tǒng)落伍；康佳的標(biāo)志與英文 “KONKA” 全新設(shè)計，

19、同國際接軌；,長虹的產(chǎn)品和產(chǎn)品廣告語是 “ 長虹紅太陽一族 ” ，具濃厚的懷舊和自我色彩；康佳針鋒相對的口號是： “誰升起，誰就是太陽 ” 。是一個動態(tài)的概念、發(fā)展的概念、客觀的概念。對內(nèi)具有鼓動性，提升員工士氣競爭意識；對外，具有大眾認(rèn)同的形象張力。 長虹與康佳此起彼落，有多方面的原因。但CI 戰(zhàn)略的運用與否，是其中之一的重要原因。,（2006年）,1.CI混亂的表現(xiàn) （1）品牌命名不合適 隨意化 刻意模仿，簡單照搬 “旺旺”、“旺旺雪” ； “麥克隆”、“利克隆”、“萬客隆” 崇洋媚外，盲目西化 用詞生僻、怪異 如晟、偼、暀 為品牌取個好名字 重視品牌名稱，取容易記憶和識別品牌功能的名字

20、如IBM專門成立了品牌命名部門 讓品牌名稱具有國際傳播性 品牌名要有親和力,（2）品牌形象不統(tǒng)一，朝令夕改 lee牛仔服廣告語的變化 阿香婆牛肉醬廣告畫面的改變 可口可樂一直強調(diào)“美味的、歡樂的” 改變必須堅持最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的那條主線。 （3）表象化CI 表象話CI是指企業(yè)的CI運動側(cè)重于視覺形象（VI）識別部分，而未將CI作為一個完整的戰(zhàn)略體系，忽略了它的核心部分理念識別（MI）和執(zhí)行層面行為識別（BI）部分。 策略：讓品牌文化融入形象廣告,三、品牌定位缺乏個性，市場擴張難以為繼1. 市場定位產(chǎn)品定位品牌定位,市場定位：企業(yè)對目標(biāo)消費者或者說目標(biāo)消費市場的選擇。 產(chǎn)品定位：在完成市場定

21、位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。 從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實際商業(yè)實踐中，也有先完成了產(chǎn)品定位，然后才來補做市場定位的。 如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產(chǎn)品。 隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。,市場定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容：,1， 總體市場分析；2， 競爭對手分析；3， 市場細(xì)分；4， 目標(biāo)市場選擇

22、；5， 目標(biāo)市場區(qū)域規(guī)劃；6， 經(jīng)典目標(biāo)市場和經(jīng)典目標(biāo)消費者市場特征描述；7， 進(jìn)入目標(biāo)市場的時間和基本營銷策略。 產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實 生產(chǎn)什么樣的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求 基本產(chǎn)品構(gòu)成定位 基本產(chǎn)品功能定位 基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實際和具體；,品牌定位,品牌定位：企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化去想及個性化差異上的商業(yè)性決策。 包括對目標(biāo)消費者文化特征、消費心里需求的分析、品牌概念的提出、品牌價值觀的提煉、品牌個性確定，以及與此相對應(yīng)的品牌商標(biāo)、包裝等的設(shè)計。,品牌定位的基本內(nèi)容：,1.品牌MI理念系統(tǒng)部分： 目標(biāo)消費

23、者文化特征分析； 目標(biāo)消費者消費心理需求分析; 目標(biāo)消費者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述； 與3相對應(yīng)的品牌文化的基本描述； 品牌概念的提出； 品牌價值觀的提煉； 品牌個性確定； 品牌口號的提出； 2.品牌VI視覺識別系統(tǒng)部分 （1） 品牌商標(biāo)的設(shè)計； （2）品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計； （3）品牌道具設(shè)計； （4）品牌環(huán)境設(shè)計； （5）品牌公司形象設(shè)計； （6）品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺形象系統(tǒng)確定；,品牌定位的基本內(nèi)容,3.品牌BI行為識別系統(tǒng)部分 （1）品牌延伸規(guī)定； （2）品牌輸出規(guī)定； （3）品牌傳播計劃及傳播行為規(guī)范； （4）品牌禁止行為規(guī)定； （5）制定品牌管理辦法。 4.品牌SI銷售形象系統(tǒng)部分 （1）品牌銷售人員

24、形象設(shè)計； （2）品牌銷售服務(wù)規(guī)定； （3）品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計； （4）品牌專賣店店面形象設(shè)計； （5） 品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。 品牌定位內(nèi)容極其豐富，完全不同于市場定位或產(chǎn)品定位。,2.品牌定位缺乏個性的表現(xiàn),品牌定位不足 VCD“超強糾錯/數(shù)碼科技/全面兼容” 一個品牌要讓消費者接受，不必把它塑造成全能型，只需要在某一方面突出自己的優(yōu)勢。 案例分析：采力 品牌定位混亂 赤水河的案例,赤水河的案例,2002年，廣州巨星影業(yè)集團(tuán)在貴州正式宣布用1150萬元獨家買斷貴州省茅臺鎮(zhèn)赤水河酒業(yè)公司的“赤水河”商標(biāo)和“赤水河”系列酒的經(jīng)營權(quán)，并宣布將斥巨資3億元大招“赤水河”品牌。但在其后一年的

25、多的時間里，銷售成績差強人意。 “悠悠赤水、與史增輝、長征四度、華夏神威 表現(xiàn)品牌的中國特色和厚重感 “赤水河、赤水心、赤子情”親情 “赤水河、不頭疼、不傷身” “赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強力壯好干活”,品牌定位不準(zhǔn)確 北京西單百貨：面向廣大工薪階層,以中檔商品為主,高檔商品兼?zhèn)?小商品齊全”的特征在京城有口皆碑 中檔商品高檔精品百貨大眾時尚,四、品牌過度延伸：新老品牌，兩敗俱傷,品牌延伸有助于充分利用品牌的價值，降低企業(yè)擴張成本。如雀巢。 在品牌延伸中，要注意兩個效應(yīng): （1）優(yōu)先效應(yīng)：最先接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著先入為主的作用 （2）近因效應(yīng)：最

26、近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響。能對最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用。,1.品牌延伸的病癥表現(xiàn),淡化品牌定位，損害原有品牌的形象 美國美能公司推出一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21” 后又連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等。 引發(fā)消費者的心理沖突，改變購買品牌 生產(chǎn)洗衣粉、肥皂生產(chǎn)純凈水、牙膏 株連效應(yīng) 新產(chǎn)品的使用如果消費者不滿意，原有品牌產(chǎn)品會受到株連。,2.品牌延伸病癥處方,練好內(nèi)功：構(gòu)建強大的品牌資產(chǎn)支撐。 做好消費者調(diào)查，從消費者的角度把握品牌延伸 加強新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的相關(guān)性。 保持品牌核心價值和個性的一致性 其次才

27、考慮產(chǎn)品的市場容量、競爭環(huán)境、企業(yè)的生產(chǎn)能力等。 運用副品牌，強健副品牌 如海爾洗衣機,五. 疏于品牌管理，品牌曇花一現(xiàn),前期推廣不遺余力，不惜重金；一旦家喻戶曉后，就疏于管理，不知如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌。 1.危機管理不善 如在山西朔州發(fā)生假酒事件發(fā)生時 山西汾酒一開始認(rèn)為與自己無關(guān) 古井貢酒借假酒事件，在報紙上發(fā)表公開信。（指出中國白酒行業(yè)應(yīng)該以立法的形式杜絕假酒不正之風(fēng)，表示為受害者及其家屬捐助，告誡消費者購買時要謹(jǐn)慎。）315專題節(jié)目對古井董事長做了專訪。,2.品牌老化陳舊、落后、老土,品牌老化的表現(xiàn)： 知名度高，但在購物的時候人們卻想不起它。 如：霞飛、百雀羚（1931）、健力寶等,

28、原因： 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 品牌缺乏文化內(nèi)涵和核心價值 品牌形象陳舊 標(biāo)志、包裝、廣告語 品牌推廣趨于疲乏 品牌由于受假冒偽劣的侵害而老化,品牌老化的處方：品牌創(chuàng)新,體制創(chuàng)新 *縣*酒廠 *酒業(yè)股份有限公司 技術(shù)創(chuàng)新（intel、IBM、微軟、海爾） 產(chǎn)品（產(chǎn)品概念）創(chuàng)新 在啤酒行業(yè)，不斷有人提出了“暖啤”、“姜啤酒”、 “銀杏營養(yǎng)啤酒”、“小麥啤酒”、“無醇啤酒”等概念及其新產(chǎn)品 品牌形象創(chuàng)新 包括包裝、廣告、代言人、標(biāo)志 多少年來，百事可樂“新一代的選擇”的品牌核心價值恒久不變，但是對“新一代的選擇”的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數(shù)十個代言人無不追逐著時代的步伐,定位的修正 企業(yè)在建立品牌之后，會因競爭形勢而修正自己的目標(biāo)市場，有時也會因時代特征、社會文化的變化而引起修正定位。如日本小汽車在70年代的石油危機中憑借其小巧、省油、耗能低、價廉的特點占領(lǐng)了美國市場，但隨著石油危機的過去和經(jīng)濟的復(fù)蘇，人們又開始追求豪華轎車?；诖耍毡镜霓I車商也在整體的品牌形象（印象）方面經(jīng)歷了由小巧、省油、耗能低、價廉到高科技概念車形象的轉(zhuǎn)變，給品牌的成長注入了新的生命力。 內(nèi)部的管理創(chuàng)新,上海百雀羚日化有限公司1932年創(chuàng)建于解放前的舊上海，是中國第一家專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營化妝品的廠家，并成功樹立了“百雀羚”及“鳳凰”兩個品牌