1、營銷戰(zhàn)略管理案例分析,哈雷戴維森新生的關(guān)鍵-是品牌崇拜還是戰(zhàn)略協(xié)調(diào)？,長期以來很多學(xué)者從營銷的角度對品牌建設(shè)進(jìn)行研究。通過這個案例，我們將具體闡釋哈雷戴維森是如何利用品牌崇拜作為一個大戰(zhàn)略而不僅僅是一個營銷策略成功的扭虧為盈的。品牌崇拜戰(zhàn)略協(xié)調(diào)各種人力資源，運(yùn)營，市場營銷，和財務(wù)與分銷策略，這是使得哈雷戴維森成功的主要因素。我們的研究重點關(guān)注在戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，這是我們?nèi)菀缀鲆暤囊粋€重要標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在轉(zhuǎn)變管理過程。,1,背景介紹,2,美國機(jī)車行業(yè)重量級細(xì)分及哈雷戴維森的市場位置,3,哈雷的定位策略及系列管理措施,4,戰(zhàn)略協(xié)調(diào)對哈雷的主要價值鏈活動的影響,5,企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品與國際多元化,6,總結(jié),目,錄,

2、CONTENTS,一、背景介紹,1905年，兩個年輕的企業(yè)家威廉.哈雷和阿瑟.戴維森成立了哈雷戴維森。公司成立之后，推出了V型雙缸引擎摩托，在第一次和第二次世界大戰(zhàn)中被美國軍方大范圍使用，從而聲名大振。1969年，哈雷與美國機(jī)械和鑄造公司（AMF）合并。20世紀(jì)60年代，當(dāng)日本制造商進(jìn)入美國市場之后，受其影響，加上AMF收購哈雷后只是一味提高其產(chǎn)量，對機(jī)車的質(zhì)量毫不在意，哈雷受到嚴(yán)重打擊，信譽(yù)一落千丈。 為了拯救哈雷，公司原管理層從AMF手中回購了公司的管理權(quán)，并向美國政府申請?zhí)岣邔θ毡具M(jìn)口機(jī)車的關(guān)稅以使哈雷能夠建立起自己的市場?；诒Ｗo(hù)本國品牌的考慮，美國政府同意了該項提議，做出了提高日本進(jìn)

3、口關(guān)稅五年的決議。哈雷抓住這一機(jī)會，采取了一系列戰(zhàn)略措施，最終成功扭虧為盈，重獲新生。,二、美國機(jī)車行業(yè)重量級細(xì)分及哈雷戴維森的市場位置,1、巡洋艦?zāi)ν熊嚕很囆秃艽螅胍艉艽?，用V型雙引擎和挺直的坐姿的“男子漢”型摩托車。這些摩托車的定位主要是作為風(fēng)格的傳播者。,2、旅游摩托車：這些自行車是專為更長的距離設(shè)計的。他們也是一種風(fēng)格的象征，有更多的豪華功能比如有暖里和音頻系統(tǒng)。在科技進(jìn)步方面，發(fā)動機(jī)是基于多氣缸和一個先進(jìn)的懸吊系統(tǒng)的軸系統(tǒng)。,4、哈雷的市場位置: 哈雷戴維森通過生產(chǎn)和銷售“超重型”摩托車建立其聲譽(yù)和品牌。在美國摩托車行業(yè)的競爭是基于多種因素的，如價格，耐用性，可靠性，造型，質(zhì)量，產(chǎn)

4、品功能，客戶偏好和擔(dān)保。哈雷戴維森的定位是質(zhì)量和風(fēng)格，特別強(qiáng)調(diào)風(fēng)格。,3、性能型摩托車：這種競速型自行車具有較高的速度和加速度，占總市場份額的60%。然而，哈雷在這個領(lǐng)域是個后來者，1998年被收購時，比爾摩托車公司這樣做過。,三、哈雷的定位策略及系列管理措施,哈雷的自我定位: 哈雷反映的是一種充滿激情的生活方式,在這里，騎手們可以找到與自己有著共同興趣的陌生人渴望冒險，希望擁有自己獨(dú)特的風(fēng)格。這種相似性帶給騎手們共同的價值觀和相同的感覺。換句話說,哈雷想賣給顧客的是一種生活方式而不僅僅只是摩托車。,人力資源戰(zhàn)略管理,哈雷認(rèn)為，如果要實現(xiàn)上述的定位需要員工和客戶之間的直接溝通和互動。并且員工和

5、客戶之間的交流與互動的質(zhì)量直接影響客戶對公司的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。這意味著,員工有作為催化劑的作用，其對待客戶的態(tài)度屬于建設(shè)哈雷品牌社區(qū)的重要部分,因此他們應(yīng)該感到自己被當(dāng)作內(nèi)部客戶。為了達(dá)成上述目標(biāo)，即激發(fā)員工的工作熱情，哈雷采取以下三種方式： 平等的對待每一個員工，并且廢除盡可能多的權(quán)威和權(quán)力的障礙。 宣布不裁員政策。 將組織文化體現(xiàn)于具體管理活動中，具體如下。,創(chuàng)造需求,提供支持,生產(chǎn)產(chǎn)品,在哈雷戴維森新的組織構(gòu)造中，有三種類型的圓創(chuàng)造需求的圓,“生產(chǎn)產(chǎn)品”圓和提供支持的圓，中心存在重疊部分的是戰(zhàn)略委員會。內(nèi)部客戶(即“創(chuàng)造需求”圈里的員工)負(fù)責(zé)銷售和營銷，產(chǎn)品的圓照顧生產(chǎn)和制造，支持的圓

6、負(fù)責(zé)法律、財務(wù)和人力資源方面的事務(wù)。這些工作群體的基本原則和這一圓圈組織結(jié)構(gòu)的首要目地均是相互合作以確保所有的決策圓滿的完成,財務(wù)戰(zhàn)略管理,金融市場時機(jī)理論表明,當(dāng)一個公司的股票的市場價值高于其賬面價值時,相對于負(fù)債籌資，公司更愿意通過股本籌資。原因在于,股本籌資降低了整體的資金籌措成本。已經(jīng)被觀察到的是市場投資公司投資高風(fēng)險策略或利基細(xì)分的收益要高于公司的保守投資策略，這意味著降低整體資金成本。相對于債券融資，公司風(fēng)險投資策略會傾向選擇股權(quán)融資。哈雷戴維森通過操作一個利基和溢價市場使自身多元化,它有一個高風(fēng)險的投資戰(zhàn)略。理論表明,為了整體金融利益和資本成本效率,哈雷應(yīng)該選擇股票,這確實也是哈

7、雷運(yùn)營資金的方式。直到2007年,哈雷的股權(quán)比例一直高于債務(wù),從0.6到0.8。這反映的是崇拜品牌建設(shè)戰(zhàn)略的成功實施，或者換一個更廣泛的概念，差異化戰(zhàn)略的成功。,四、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)對哈雷的主要價值鏈活動的影響,操作和有意的供需不平衡的作用 如果一個公司希望成為獨(dú)一無二的品牌，那么它必須要考慮許多因素。在汽車行業(yè),公司本身作為一個職能部門，其為了提供優(yōu)越性能的產(chǎn)品必須關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、耐久性、可服務(wù)性,一致性和感知質(zhì)量等各種特性。為了確保最佳的摩托車質(zhì)量,哈雷采取了“最佳實踐方法”操作和質(zhì)量管理。 針對自身的不足，哈雷設(shè)計了一個生產(chǎn)力解決方案，其主要集中在三個關(guān)鍵領(lǐng)域:提升設(shè)備與工藝,員工參與計劃和統(tǒng)

8、計管理，以求達(dá)到生產(chǎn)力和質(zhì)量的最佳實踐。 除了對質(zhì)量的嚴(yán)格把握，哈雷還有意的制造供需之間的矛盾，所有的整車都要提前預(yù)定，客戶需要經(jīng)過漫長的等待才能得到他們心儀已久的機(jī)車。同時，哈雷還提供特別定制服務(wù)，顧客可以完全按照自己的喜好與個性定制最適合自己的機(jī)車。 通過對質(zhì)量的嚴(yán)格把控以及刻意制造的供需矛盾，哈雷使它的品牌給客戶留下了深刻的印象，不知不覺中提高了產(chǎn)品的銷售與客戶的忠誠度。,戰(zhàn)略品牌定位及其影響,一個品牌變成一個崇拜時不可或缺的一部分是社會及社會的文化環(huán)境。哈利的目標(biāo)客戶是那些渴望有一個更“男子漢”形象的群體。大功率引擎、精心的設(shè)計和完美的力學(xué)結(jié)構(gòu)成功的幫助哈雷將自己品牌定位為銷售“美國夢

9、”和一種與眾不同的生活方式。除了對產(chǎn)品文化的建設(shè)，哈雷的另一個關(guān)鍵行動就是是創(chuàng)建了哈雷車友會(HOG)。這個組織的主要目的是為了加強(qiáng)客戶、經(jīng)銷商和員工之間的聯(lián)系。例如,在集會中，哈雷戴維森的員工和客戶一起騎車，這帶給了他們社區(qū)歸屬感。成功的品牌是反映在客戶對公司產(chǎn)品的品牌忠誠度上的。把公司的標(biāo)志紋在身上的狂熱粉絲是很少見的，但一些哈雷的客戶卻真的做了。除此之外，哈雷的用戶的品牌忠誠度還反映在一個平均年齡增加的客戶群體里。,從這張表中我們可以看到，哈雷的客戶的年齡中位數(shù)從34增加到46歲,也就是說,增加了超過10年。同時,哈雷的總銷售額大約有45%來自重復(fù)銷售,這表明它的客戶品牌忠誠度非常高,平

10、均年齡的增長部分正是由于重復(fù)購買的忠實客戶。,戰(zhàn)略分銷管理系統(tǒng),銷商是一個主要的聯(lián)系客戶和公司之間的紐帶。經(jīng)銷商的管理適當(dāng)與否對經(jīng)銷商在銷售時客戶是否能感知到品牌的獨(dú)特性有重大影響。因此，哈雷非常重視對經(jīng)銷商的管理，其經(jīng)銷商不允許展示或在市場上出售其他競爭對手的產(chǎn)品。此外,為了提高排他性和推出高端形象的機(jī)車,其經(jīng)銷商甚至被訓(xùn)練學(xué)習(xí)管理客戶關(guān)系。為了這個目的,哈雷提出了一個特殊的“大學(xué)計劃”。培訓(xùn)不僅包括客戶管理,還有庫存管理和服務(wù)水平管理。總而言之,公司在努力強(qiáng)化分布管理水平和踐行整體“獨(dú)特和專屬形象”戰(zhàn)略。當(dāng)然，利基市場的影響反映在健全的財務(wù)戰(zhàn)略上是很好的，在1997-2007時間段內(nèi)，哈雷

11、戴維森的營業(yè)收入增加了近30%。,五、企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品與國際多元化,產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略-對哈雷業(yè)務(wù)的意識形態(tài)的影響 哈雷戴維森的意識形態(tài)是向客戶出售一種很男子漢的生活方式，這意味著它在商業(yè)活動里必須要有企業(yè)在賣生活方式的象征之類的東西，像夾克、打火機(jī)和雪茄等增強(qiáng)男性氣概的搭配衣物等。這意味著在產(chǎn)品多元化的SIC定義中，哈雷必須涉足這些產(chǎn)業(yè),即使它們看起來無關(guān)高科技汽車工業(yè)因此,哈雷戴維森的多元化包括各種不同的商品類別,如外套、帽子、古龍水等使猛男們感覺自己是一個真正的騎手的所有因素。,國際多元化風(fēng)險出口進(jìn)入模式積極的公司?,國際化理論認(rèn)為，公司趨向于保守和規(guī)避風(fēng)險，因此通過出口和進(jìn)入外國市場后第一時間測試市場,只有在通過測試后它才會建立自己的全資子公司和制造工廠。它是綜合效應(yīng)或風(fēng)險和控制在操作,共同決定了一個公司在進(jìn)入國際市場的策略。哈雷從來沒有選擇通過合資或收購進(jìn)入國際市場,雖然他可以選擇進(jìn)入一個與他相似的國家。這樣做的原因既不是守舊也不是因為需要控制操作風(fēng)險。哈雷是一個崇拜品牌，其生產(chǎn)和銷售的是根據(jù)美國的精神和文化設(shè)計制造的機(jī)車。如果擴(kuò)大生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到其他國家導(dǎo)致惡化了美國偶像形象,其就會失去作為一個公司海外銷售美國夢想的位置。,雖然在某些市場,由于文化差異,哈雷自行車面臨不能定制的問題,無論哈雷能否實現(xiàn)國際化銷售其始終都是一個崇拜性品牌。這張照片展現(xiàn)的是通過集中的增強(qiáng)