1、A方案 （以消費(fèi)者需求為核心）,60年代后期到70年代中出生，為事業(yè)奮斗，對生活充滿信心，追求時(shí)尚品位，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不雄厚，購車時(shí)看重價(jià)格與品牌，非常在意個人感受。注重生活質(zhì)量與生活享受，生活態(tài)度積極，買車是為了體現(xiàn)自己的目前小有成功，并期盼以后更大成就。 (定性調(diào)查結(jié)論),IDEAL消費(fèi)群 城市白領(lǐng),IDEAL核心消費(fèi)者群體,IDEAL的定位,城市白領(lǐng)的新行樂轎車,IDEAL品牌性格,一次新轉(zhuǎn)變 行駛 樂趣,IDEAL消費(fèi)群 城市白領(lǐng),IDEAL消費(fèi)者需要新行樂,消費(fèi)者需要新行樂,新行樂主義，一語雙關(guān)，既和行樂的社會時(shí)代的思潮結(jié)合起來，又表達(dá)了產(chǎn)品利益點(diǎn)，還表達(dá)了消費(fèi)者的個人生活態(tài)度，符合城

2、市白領(lǐng)思潮，將產(chǎn)品和消費(fèi)者鏈接成一個整體 。,IDEAL提供新行樂,IDEAL品牌體系,定位,消費(fèi)者需求,產(chǎn)品的提供,品牌性格,+,+,=,一次新轉(zhuǎn)變 行駛 樂趣,全新車型、全新設(shè)計(jì) 強(qiáng)勁動力、高效行駛 超大空間、安享其樂,城市白領(lǐng) 新行樂轎車,市場經(jīng)濟(jì)就是用戶經(jīng)濟(jì)。 供合于求就擁有市場。,IDEAL品牌廣告語,我行，我樂，IDEAL,行駛，自信，快樂。 體現(xiàn)駕駛IDEAL帶來的愉悅感受。 體現(xiàn)自我的鮮明積極個性。 通俗口語化，號召力強(qiáng)。 我行我樂，既是因果關(guān)系，又是并列關(guān)系，利于以后的展開。,IDEAL上市策略,名人代言策略,轎車沒有知名度，就沒有銷量；運(yùn)用名人代言人有利于迅速切入市場，可以

3、借助名人效應(yīng)，制造一系列公關(guān)活動，利用媒體資源，迅速提高產(chǎn)品知名度。時(shí)間短，見效快。 在10萬元以下轎車領(lǐng)域，競爭對手還未使用過代言人策略，具有競爭性；而威馳（12萬-16萬）的代言人（吳彥祖）策略獲得了很好效果。 將名人與產(chǎn)品有效結(jié)合，不僅能迅速提高知名度，更能提升產(chǎn)品形象，提升美譽(yù)度。,代言人要求,IDEAL代言人要與品牌定位相符合。能夠體現(xiàn)時(shí)尚品位和積極的個性。否則就會與品牌形象相撕裂。 IDEAL代言人要與產(chǎn)品特征相吻合。能夠體現(xiàn)汽車的動感、活力、精致。否則就會造成脫節(jié)，產(chǎn)品成了道具。 IDEAL代言人要與目標(biāo)消費(fèi)者需求相結(jié)合。在目標(biāo)消費(fèi)者中有很高的知名度，具有號召力，符合消費(fèi)者的心理

4、特征，才可以實(shí)現(xiàn)借名出名的傳播效果。,為什么建議用男性為品牌代言人,首先，我們的產(chǎn)品特性決定只能選用男性代言人 1）男性市場是目前的轎車市場的絕對主體 2）產(chǎn)品高度：我們是目前市場中高度最高，體積較大的轎車產(chǎn)品，體現(xiàn)男性氣質(zhì)。 3）產(chǎn)品動力：產(chǎn)品安裝1.2L發(fā)動機(jī)，在同類型車中動力性好，具有男性剛陽之美，女性代言人不符合產(chǎn)品氣質(zhì)。,其次，從傳播學(xué)的角度 1）女性作為IDEAL品牌代言人就會鎖定女性，大大收窄和縮小市場，廣州雅閣就是典型的事例。女性可以接受男性化的產(chǎn)品，而男性是不可能接受甚至拒斥女性化的產(chǎn)品。有些女性可以抽萬寶路，但男人絕不會抽夜來香。男性代言人在吸引男性的同時(shí)，對女性具有強(qiáng)烈的

5、吸引力。周杰倫代言的松下手機(jī)對女性消費(fèi)者就頗具吸引力。女性代言人，對男性的吸引力很弱。例如鞏利代言的大洋摩托，效果就不好。 2）轎車是男人的眼光，女人的眼神。一般男人為主動，女人為被動，被欣賞，所以汽車展覽的模特多為女性，香車美女共被欣賞。而品牌代言人是主動推薦型，具有品牌高度的影響力、號召力，說服力。 3）從品牌代言人學(xué)科角度來講，男性代言人一般用于高投入的理性消費(fèi)產(chǎn)品， 比如汽車、計(jì)算機(jī)；而女性代言人一般用于低投入的感性消費(fèi)的小產(chǎn)品，比如時(shí)裝、化妝用品、食品等，因?yàn)榕越o產(chǎn)品帶來的感覺使產(chǎn)品小型化。,為什么建議用男性代言人,為什么建議用男性代言人,再次，從競爭的角度來講 POLO已經(jīng)成為“

6、女性最喜歡的時(shí)尚用車”，IDEAL啟用女性代言人后，勢必與POLO之間造成直接競爭，這非常不利于IDEAL成功進(jìn)入市場。 所以，我們建議不用女性代言人。,代言人建議,胡 軍IDEAL代言人大陸最佳人選。,1 陽剛之美，男人味十足，正在為理想奮斗，是30歲左右男人的典型代表。 2 身高185、體重70kg，中央戲劇學(xué)院高材生，知識性和身材都不錯。 3 實(shí)力派演員，國內(nèi)知名度很高，深受30歲左右小白領(lǐng)喜歡。主演過保爾柯察金等影片：獲得意大利TAORMTMA電影節(jié)上獲最佳男主角獎，38屆臺灣金馬獎最佳男主角提名、并獲得第七屆香港“金紫荊獎”最佳男主角獎。 4 胡軍在2003年下半年到2004年必火遍

7、全中國。他今年主演的畫魂、天龍八部明年將在全國火爆播出，他參加演出的無間道2將在2003年底播出，相信效果很不錯。 胡軍目前幾乎沒有代言過廣告，廣告代理成本不很高，他火起來的時(shí)候正IDEAL上市之時(shí)，二者結(jié)合恰到好處。 通過胡軍的貼片廣告，不僅可以在電視熱播，還能通過音響制品發(fā)行，讓IDEAL的廣告進(jìn)入千家萬戶，讓IDEAL車進(jìn)入千家萬戶。,胡 軍IDEAL代言人大陸最佳人選。,李亞鵬IDEAL代言人大陸備選人選。,身高：183cm體重：78kg學(xué)歷：中央戲劇學(xué)院表演系作品：電視劇 情牽日月星情節(jié)開心就好笑傲江湖北京深秋的故事中國機(jī)長京港愛情線星星、月亮、太陽將愛情進(jìn)行到底電影歌手新方便面時(shí)代

8、 正在熱播射雕英雄傳,陸 毅IDEAL代言人大陸備選人選。,陸毅小檔案生日：1月6日 籍貫：上海 血型：0型身高：180公分 體重：74公斤畢業(yè)院校：上海戲劇學(xué)院 第一部作品：泉水丁冬（演一群小孩子中的一個）作品：電視?。?6年血色童心扮演謝廖沙 97年天下第一情扮演袁方 99年夏日戀語錄扮演班君99年永不瞑目扮演肖童話劇：97年莊周戲妻扮演楚王孫（赴英國演出）99年家扮演覺新（畢業(yè)大戲）,整合傳播之創(chuàng)意表現(xiàn),整合傳播之TVC速度篇,整合傳播之平面系列廣告,整合傳播之戶外廣告,整合傳播之物料,整合傳播之廣播稿,男1：我，輾轉(zhuǎn)難眠 男2：我，心跳加速 男3：我，呼吸急促 男4：我，朝思暮想 男合

9、：等待IDEAL 期待IDEAL 男：意大利名家設(shè)計(jì)，新行樂主義之車，IDEAL轎車創(chuàng)意登場，我行，我樂，IDEAL,等待篇15秒,男：速度20，被欣賞是一種樂趣 男：速度飆升120，動力飛揚(yáng)是一種樂趣 男：速度急降至0，操縱自如是一種樂趣 男：IDEAL，新行樂主義之車，帶來源源不斷的行駛樂趣 男：意大利名家設(shè)計(jì)，IDEAL轎車創(chuàng)意登場 男：我行，我樂，IDEAL,樂趣篇20秒,整合傳播之軟文攻勢,配合整個上市策劃活動開展，依照新車上市的時(shí)間順序，根據(jù)新車上市的總體策劃方案逐步推進(jìn)，共分三個階段：,1） 產(chǎn)品下線 萬眾期待 昌河IDEAL1.2 轎車下線 IDEAL轎車，給中國轎車市場來點(diǎn)新

10、創(chuàng)意 IDEAL，打造都市白領(lǐng)轎車新標(biāo)準(zhǔn),2） 新品發(fā)布 千呼萬喚始出來 IDEAL亮相京滬穗三地 我行，我樂，IDEAL新行樂主義 創(chuàng)意生活 IDEAL創(chuàng)意上市 IDEAL，城市白領(lǐng)新行樂宣言,3） 功能推薦 有型有款 意大利名家設(shè)計(jì)IDEAL轎車 IDEAL轎車 源創(chuàng)意大利 讓創(chuàng)意飛揚(yáng) IDEAL試駕體驗(yàn)全記錄,IDEAL公關(guān)活動規(guī)劃,IDEAL時(shí)尚行動,整合傳播之上市公關(guān)活動,1、活動思路,線索,活動定位,新車上市，配合媒體廣告宣傳,迅速提高新車的市場關(guān)注度,活動目的,活動時(shí)間,2003年10月,活動地點(diǎn),昌河集團(tuán)統(tǒng)一組織，統(tǒng)一宣傳； 經(jīng)銷商配合，全國各地統(tǒng)一進(jìn)行。,引起消費(fèi)者興趣，產(chǎn)生

11、了解的欲望,利用行動這樣的口號性的主題活動，快速樹立產(chǎn)品的形象,2、活動內(nèi)容,在IDEAL 上市推廣期間，IDEAL選擇國內(nèi)一級城市13個，作為活動地點(diǎn)。 內(nèi)容：在當(dāng)?shù)孛襟w刊登“IDEAL時(shí)尚行動，暢游2003 IDEAL試乘試駕”活動，凡是在1012月，購買IDEAL轎車的消費(fèi)者，均可參加所在城市的（只限一級城市），時(shí)尚行動 在城市范圍選擇規(guī)劃時(shí)尚線路，可確立為試乘路線，潛在消費(fèi)者可以作為時(shí)尚試車的線路。如北京時(shí)尚線路，上海時(shí)尚線路，四川時(shí)尚線路等。,3、活動可行性,1、通過時(shí)尚行動暢游的方式，帶出IDEAL 時(shí)尚創(chuàng)意之車的產(chǎn)品調(diào)性。 2、試乘試駕這種新車推廣形式，是被證明屢試不爽，行之有效

12、的方式。 3、活動只在一線城市進(jìn)行，便于控制，便于執(zhí)行。,B 方案 （以產(chǎn)品差異為核心）,目前在中國轎車市場已經(jīng)有日本車、德國車、美國車、韓國車這四大流派。 如果沒有差異就會被市場淹沒， 如果只是追隨就會永遠(yuǎn)落在后面。IDEAL要想創(chuàng)造一個新局面，就必須另辟蹊徑，這才可以通向成功。,只有差異才能贏得勝利,創(chuàng)造市場新空間,IDEAL的市場空間是創(chuàng)造出來的,找到了IDEAL的差異化，就找到了IDEAL的市場突破口,IDEAL的差異化是什么？,賣點(diǎn)差異 + 性格差異 + 消費(fèi)者認(rèn)知差異,IDEAL產(chǎn)品特點(diǎn),釋：找到這三個差異化，就找到了IDEAL的表現(xiàn)突破口。,IDEAL的賣點(diǎn)差異是什么？,賣點(diǎn)差異

13、,整車制造理念 源自 世界頂級設(shè)計(jì)公司博通 整車設(shè)計(jì)靈感 源自 對自然的天生親近 整車視覺流線 源自 未來國際轎車潮流的審美標(biāo)準(zhǔn) 整車操控界面 源自 對人體工程學(xué)巧妙應(yīng)用 整車高貴氣質(zhì) 源自 意大利,IDEAL的性格差異是什么？,市場雖有意大利的車，在我國目前卻沒有代表意大利文化的品牌車。菲亞特有意大利的背景，但是沒有把來自意大利作為核心賣點(diǎn)，因而不被消費(fèi)者所認(rèn)知，這為IDEAL留下極好的空間與機(jī)會，IDEAL就是要抓住這個文化空間。 IDEAL第一次旗幟鮮明地亮出意大利的旗幟，把意大利的設(shè)計(jì)藝術(shù)與現(xiàn)代美學(xué)發(fā)揚(yáng)光大，在消費(fèi)者心目中塑造鮮明的意大利情調(diào)。獨(dú)樹一幟。,性格差異,意大利背景是IDEA

14、L的獨(dú)特氣質(zhì),消費(fèi)者認(rèn)知的IDEAL的差異化是什么？,潛在消費(fèi)群體比較認(rèn)同新車所具有的良好安全性能、舒適的駕駛空間與乘坐空間；同時(shí)，新車的意大利設(shè)計(jì)的外觀、綠色環(huán)保與內(nèi)飾也獲得了較高的消費(fèi)者認(rèn)同。,消費(fèi)者 認(rèn)知差異：,IDEAL的差異化如何表現(xiàn)？,結(jié)論：結(jié)合眾多差異，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的核心認(rèn)知是：IDEAL親近自然的設(shè)計(jì)靈感和源于意大利的貴族氣質(zhì)。,整車制造理念 源自 世界頂級設(shè)計(jì)公司博通 整車設(shè)計(jì)靈感 源自 對自然的天生親近 整車視覺流線 源自 未來國際轎車潮流的審美標(biāo)準(zhǔn) 整車操控界面 源自 對人體工程學(xué)巧妙應(yīng)用 整車高貴氣質(zhì) 源自 意大利,性格差異：意大利氣質(zhì),消費(fèi)者認(rèn)知差異：新車的意大利設(shè)計(jì)

15、的外觀、綠色環(huán)保與內(nèi)飾也獲得了較高的消費(fèi)者認(rèn)同,差異化可最終轉(zhuǎn)化為IDEALD的廣告表現(xiàn)是：,親近自然的綠色環(huán)保設(shè)計(jì)靈感和 意大利氣質(zhì),意大利氣質(zhì),IDEAL的最終表現(xiàn)？,IDEAL令消費(fèi)者記憶的最終表現(xiàn)是：,親近自然的綠色環(huán)保設(shè)計(jì)靈感,源自意大利的綠色時(shí)尚轎車,產(chǎn)品定位,IDEAL 創(chuàng)意源于自然,產(chǎn)品廣告語,整合傳播之電視廣告 1源創(chuàng)篇30,整合傳播之電視廣告 1源創(chuàng)篇15,2,3,4,5,6,7,整合傳播之電視廣告 1源創(chuàng)篇5,1,2,3,整合傳播之平面廣告(源創(chuàng)篇),整合傳播之電視廣告 2設(shè)計(jì)師篇,整合傳播之平面廣告（設(shè)計(jì)師篇）,開門稿平面,整合傳播之戶外廣告1,整合傳播之戶外廣告2,IDEAL上市活動中意兩地聯(lián)手上市活動,源自意大利 創(chuàng)意新世紀(jì),上市公關(guān)活動,活動目的,通過中國在世紀(jì)壇舉辦昌河IDEAL上市活動，體現(xiàn)昌河開創(chuàng)