1、橙汁市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,狼群行動(dòng),水性思維,第四組：張赟春 鄭智超 劉先龍 張魏瀚,一 調(diào)查對(duì)象：東大校園及周邊市場(chǎng)橙汁消費(fèi) 市場(chǎng) 二 調(diào)查范圍：東大超市、食堂、西門(mén)超市， 及青年大街、三好街 三 調(diào)查目標(biāo)：通過(guò)了解橙汁消費(fèi)市場(chǎng)的整體 情況，大概掌握在東大及周邊 市場(chǎng)橙汁品牌是受歡迎程度。,確定問(wèn)題和目標(biāo),調(diào)研計(jì)劃,一期調(diào)查，進(jìn)行探索性調(diào)研。以收集初步信息幫助確定要調(diào)研的問(wèn)題和提出假設(shè)。通過(guò)細(xì)致比較，我們確定了美之源果粒橙、果繽紛、匯源橙汁、康師傅橙汁、酷兒鮮橙汁、每日C橙汁、統(tǒng)一鮮橙汁、娃哈哈橙汁八種橙汁品牌作為一期調(diào)查的初選對(duì)象。調(diào)研目標(biāo)設(shè)定為東大校園及周邊橙汁飲料消費(fèi)市場(chǎng)總概況,調(diào)查問(wèn)卷一,數(shù)

2、據(jù)整理,果汁品牌 A、 美之源果粒橙 B、果繽紛 C、匯源橙汁 D、康師傅橙汁 E、酷兒鮮橙汁 F 、每日C橙汁 G、統(tǒng)一鮮橙汁 H、娃哈哈橙汁 調(diào)查問(wèn)題 一提到橙汁你最先想到以上那個(gè)品牌 你最喜歡以上那個(gè)品牌 你認(rèn)為那種橙汁廣告做的最好 以上那種橙汁包裝最好,數(shù)據(jù)處理結(jié)果,數(shù)據(jù)整 問(wèn)卷二,結(jié)論匯報(bào),目前，果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上存在著三股競(jìng)爭(zhēng)力量：,一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)：統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝； 一支是包括匯源、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)； 還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等,一主要消費(fèi)群體特征及市場(chǎng) 定位分析,東大及周邊市場(chǎng)橙汁飲料主要消費(fèi)者為學(xué)生，及青年工作人員。

3、年輕化是果汁飲料市場(chǎng)的一個(gè)重要的消費(fèi)者特征，隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的比例呈下降趨勢(shì)。1644 歲之間的消費(fèi)者占總體的84.9%。對(duì)1825 歲的青少年，市場(chǎng)滲透率達(dá)到48.9%；通過(guò)對(duì)三好街及青年大街的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：隨著年齡的升高，市場(chǎng)滲透率逐步下降，35 歲之后，果汁飲料的市場(chǎng)滲透率開(kāi)始低于總體水平。這主要表現(xiàn)在：青年人群在問(wèn)卷調(diào)查時(shí)一提到橙汁，就滿懷熱情的做了調(diào)查，而隨著年齡的增大，這種熱情則隨之下降，老年人幾乎不理踩你的調(diào)查。,女性化是果汁飲料消費(fèi)的又一大特征。一期調(diào)查中的男女比例是57%，43%。但是熱衷果汁飲料的消費(fèi)，女性占59.4%，而男性消費(fèi)者只占40.6%。從產(chǎn)品性格特征上看，果汁

4、飲料女性化色彩較濃，因此更加受女性，尤其是年輕女性的歡迎。,通過(guò)二期調(diào)查及市場(chǎng)及互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查對(duì)各大品牌有了以下了解： 通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析可以看出現(xiàn)在東大及周邊市場(chǎng)上美之源果粒橙、酷兒鮮橙汁、統(tǒng)一鮮橙多三種橙汁是最受歡迎，下面就對(duì)其原因提出簡(jiǎn)單見(jiàn)解：,美汁源是可口可樂(lè)公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有情況來(lái)看，所取得的市場(chǎng)份額一直在往上長(zhǎng)，可以說(shuō)已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。主要針對(duì)25-35歲的成年消費(fèi)者，在產(chǎn)品功能和口感方面的設(shè)計(jì)基本符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。,酷兒的飲用者中 15-24 歲所占比例接近 50% ，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童和女人，雖然兒童不在 CMMS

5、調(diào)查范圍內(nèi)，但其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢(shì)。,統(tǒng)一沒(méi)有像可口可樂(lè)公司那樣細(xì)化市場(chǎng)，而是針對(duì)全體消費(fèi)市場(chǎng)打出產(chǎn)品,二.品類與品牌及廣告調(diào)查分析,問(wèn)題一主要對(duì)橙汁的品類確定，及在次品類基礎(chǔ)上建立的品牌效應(yīng)，可以看出當(dāng)問(wèn)到“一提起橙汁，您最先想到的是那個(gè)品牌時(shí)60%的人選擇是美之源果粒橙，還有25%選擇是統(tǒng)一鮮橙多。,主要原因是“美汁源”品牌在中國(guó)上市之前，可口可樂(lè)就已經(jīng)做了大量的調(diào)查和分析，甚至包含了目標(biāo)消費(fèi)者情感方面的問(wèn)題，還得到這樣一個(gè)結(jié)論：人們都比較關(guān)心自己的健康，希望有一個(gè)健康的生活。 在品牌差異化方面，“美汁源”果汁的產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想

6、到許多好的感覺(jué)，如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。所以“美汁源”果汁能夠給到消費(fèi)者很清晰的口感，讓消費(fèi)者感覺(jué)到與眾不同。,在廣告方面：,酷兒的經(jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會(huì)更容易被那個(gè)長(zhǎng)著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對(duì)健康和美容有益的食品， 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 的廣告語(yǔ)恰好迎合了這些人。看來(lái)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。另外匯源在果汁方面的廣告做的也不錯(cuò)，一提到果汁人們就會(huì)記起“匯源果汁”。但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展與細(xì)分，果汁市場(chǎng)出現(xiàn)了好幾個(gè)品類，所謂品類定位不能雜，我個(gè)人認(rèn)為匯源可以采取細(xì)化品類的廣告策略。,三、包裝及消費(fèi)者認(rèn)可度,產(chǎn)品策略中的外觀包裝問(wèn)題，首先果粒橙的特殊設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者容易聯(lián)想到濃濃的果汁，引起購(gòu)買欲望，另外酷兒的包裝新鮮輕盈，顯得有動(dòng)感，有活力 非常適合青少年的需求。 由問(wèn)題二與四可以看出，美之源果粒橙滿足了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)要求，和王老吉保留中草藥味的產(chǎn)品策略一樣，果粒橙保留了果汁原有的果粒，從而給予大眾以真實(shí)的感覺(jué)。,四、價(jià)格策略及銷售情況,果粒橙由于目前占據(jù)了市場(chǎng)很大的份額，所以走高價(jià)格策略，相對(duì)于其他橙汁，其價(jià)格是相對(duì)較高的，這樣為其產(chǎn)品樹(shù)立了高貴，質(zhì)量高的產(chǎn)品形象。 相對(duì)來(lái)講統(tǒng)一走的則是低