1、北京北品牌傳播策略整合案 Strategy Ad. Planning 1.2,發(fā) 展 商：北京新天麓房地產開發(fā)有限公司 品牌整合：Flamingo 北京紅鶴溝通 提案日期：2005年11月2日,1,第一階段工作回顧,2,PART 1 分析研討 Analysis,一、區(qū)域市場競爭環(huán)境歸納與探討 二、北京市場競爭態(tài)勢歸納與分析 三、北京市場典型個案研究 四、目標客群分析 五、客群消費行為因素洞悉,PART 2 策略研討 Strategies,一、品牌工程執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃 二、品牌工程核心問題 三、品牌前置階段策略規(guī)劃 四、品牌差異化研究 五、品牌觀念（基于市場需求及賣點）,第一階段工作回顧,3,PAR

2、T 3 品牌工程 執(zhí)行方案IDEA,一、 主題概念解析與應用 二、 案名 三、品牌工程（產品階段）執(zhí)行概念建議,第一階段工作回顧,4,目錄 Contents,PART 1 策略 Strategies,一、傳播遠景設計 二、策略核心 三、策略構成及解析 四、策略目標定向,PART 2 創(chuàng)意 Idea,一、SLOGAN及說明 二、定位語及說明 三、品牌視覺規(guī)劃 四、展賣空間包裝概念方案 五、網站風格建議,5,PART 3 戰(zhàn)術 Tactics,一、 推廣計劃 二、第一階段戰(zhàn)術草案及廣告創(chuàng)意解析 三、第二階段戰(zhàn)術概要 四、媒體費用及配比概算 附、05年冬季品牌工程執(zhí)行流程圖,目錄 Contents,

3、6,PART 1策略 Strategies,7,引言 在房地產市場中，地段好、交通方便、價格適中的中小戶型產品歷來是搶手貨，銷售自然不是最打緊的問題。相信，“北京北”入市后也一定會有不錯的市場成績。 至少可以像亞北區(qū)域內其他同類型項目那樣把著力點放在區(qū)位訴求、交通訴求與價格戰(zhàn)上，把房子像“大白菜”那樣賣掉。 相信發(fā)展商與我們同樣堅信建筑是一件藝術行為、一種情感現(xiàn)象，所形成的品牌價值對市場、居住者所留下的新的經驗、居住感受以及動人之處，要遠遠高于把房子造起來，然后賣掉。,8,引言 作為“北京北”項目的品牌傳播團隊，我們始終致力于讓品牌產生利潤并發(fā)揮其最大的價值。為此，我們在品牌前置階段通過主題概

4、念的形式，以市場差異性為準則賦予產品更多的社會、人文價值以及創(chuàng)新智慧。 在品牌包裝、傳播階段，我們同樣希望能夠提供更具創(chuàng)新性、實效性以及整合效力的品牌傳播方案。 使“北京北”在中端公寓市場成為新的樣板項目，促成發(fā)展商在項目開發(fā)、銷售以及自身的品牌建設中取得共贏。,9,如何實現(xiàn)“現(xiàn)金流”（賣得快）？ 如何實現(xiàn)“溢價” （賣得貴）？ 如何實現(xiàn)“品牌” （賣得長遠）？,品牌工程的三個核心問題,10,一、品牌遠景設計,11,市場影響力 一個能激活北京中端公寓市場旗艦的項目 亞北影響力 一個能夠引導并提升亞北區(qū)域潮流及形象的項目 客戶價值 一個關注生活哲學并具有人文想象力的社區(qū) 創(chuàng)新能力 一個集合高端人

5、本設計與藝術想象力的社區(qū) 品牌價值 一個具有前沿探索精神并備受喜愛的功能型居住區(qū),一、品牌遠景設計,12,二、策略核心,13,二、策略核心,1、購買誘因多元化 多數(shù)中小戶型社區(qū)作為功能性產品，只能滿足消費者的實用性、安全性，在情感需求、心理需求、新趨勢、感官需要等諸多方面多屬于盲點，因此在傳播中應加強購買誘因的多元話，給目標客戶更多的購買理由； 2、附加值作為產品競爭力 應充分塑造項目的品牌形象、賣場風格以及產品特質，打造中小戶型產品中的小豪宅，滿足客戶的心理歸屬、自我價值體現(xiàn)以及社會符號的標定。使客戶相對與購買其他社區(qū)擁有更多的比較心理優(yōu)勢；,14,二、策略核心,升級亞北區(qū)域中小戶型社區(qū)的居

6、住生態(tài) 打造一個具有精英化特征、創(chuàng)意含量、情景主題的精品社區(qū)形象,15,三、策略構成及解析,16,執(zhí)行策略構成：品牌營銷競爭力戰(zhàn)術階層語境產品特征,同心圓“附加值”解釋圖,三、策略構成及解析,17,本案較長的銷售周期，是我們倡導品牌營銷的最終原因： 1、能夠支持更高的產品價位（高開低走的銷售保證） 3、品牌資產越高，面對競爭的反應空間及時間越大（競爭手段后發(fā)先至） 4、更能影響新消費者及留住舊消費者；（銷售態(tài)勢的保證）,策略解讀（一）：最終目標通過形象傳播與產品特征形成品牌營銷,18,目標：通過戰(zhàn)術手段擺脫低層面競爭，通過階層語境實現(xiàn)與消費者的雙向溝通： 通過對目標客戶的生活背景、思維習慣、知

7、識體系的認知與洞察，創(chuàng)造具有溝通力的品牌個性、品牌主張，與目標客戶形成深層次的觀念溝通與引導；,策略解讀（二）：競爭力戰(zhàn)術+階層語境（精神條件）,19,創(chuàng)造一個富含創(chuàng)意含量、人文思考、人性化功能的新型住宅產品，使目標客戶有強烈的歸屬感、購買欲求是核心的物質條件。 通過樣板間、樣板區(qū)充分展示產品品質，對產品特征、品牌個性的充分轉譯也是決定購買因素的物質條件。細節(jié)之美令銷售水到渠成；,策略解讀（三）：產品特征（物質條件）,20,四、策略目標定向,21,客戶定位,廣告創(chuàng)作,賣場包裝,戰(zhàn)術組織,媒介策略,策略目標,四、策略目標定向,22,本案在傳播中采取“寬泛的客戶定位策略”： 既與“明天第一城”相同

8、的客戶范疇25至35歲有購房意向的一次置業(yè)者。 而不采取個性化、靶心客戶的定位策略，避免繼續(xù)細分市場，降低產品在市場中有利可圖的空間。以差異性的品牌形象、產品特點取得市場地位。 并促使廣告方案能夠被更寬泛的客戶群體所理解并接受。,客戶定位,23,廣告創(chuàng)作將普通大眾作為溝通對象，以品牌主題“OLD SCHOOL”（溫暖記憶、經典時尚）作為創(chuàng)作元素，鏈接產品的創(chuàng)新智慧。 以“平凡人生，經典生活”為主線索，創(chuàng)造一種具有引導性、前沿性與溝通力的品牌形象和生活方式；,廣告創(chuàng)作,24,1、賣場整體裝飾風格應體現(xiàn)品牌調性； 2、對建筑、園林、社區(qū)規(guī)劃的表現(xiàn)應屏棄傳統(tǒng)沙盤的模式，強調人與社區(qū)的互動性、體驗性，

9、創(chuàng)造賣場情景的未來感；,賣場包裝,25,項目整體傳播的戰(zhàn)術組織應以集中性的廣告戰(zhàn)役為主旨，達到傳播資源與營銷費用的最優(yōu)化； 使階段性的品牌主張與訴求在廣告運動、軟性宣傳、業(yè)內口碑、公關活動、營銷手段以及客戶口傳信息等多渠道中都能夠得到有效的控制和管理，實現(xiàn)集中爆破；,戰(zhàn)術組織,26,1、實效媒體大量應用：根據(jù)目標客戶的行為習慣定制媒體方案，如軌道交通媒體、公交媒體以及戶外廣告； 2、業(yè)內媒體重點投放：建立良好的業(yè)內媒體環(huán)境所形成的業(yè)內口碑對銷售有極大的推動力； 3、網絡媒體大量投放：近階段網絡媒體捕捉客戶的精確度越來越高，除網站建設外，還應嘗試網絡廣告的大規(guī)模投放；,媒介策略,27,PART

10、2創(chuàng)意 Idea,28,一、SLOGAN導出,29,從現(xiàn)在起到往后的二、三十年，大約有約不到五千人將不斷為自己或自己的社區(qū)制造社會話題。 正是由這個社區(qū)開始，我們開始意識到：帶有良好創(chuàng)意品質的話題制造力所帶來的個人社會影響力，將成為年輕人在現(xiàn)實生活中實現(xiàn)個人英雄主義的重要途徑,30,北京包容中西、博采眾長，北京的固執(zhí)堅持也由來已久； 北京富含各種文化，北京始終如一單純 北京老掉牙，北京正在孕育新生 北京有全國最多的博物館、畫廊，北京也有全國最多的農民工； 最多的地下藝術組織在北京年復一年地集會、學習、消沉、成長， 最多的中國有為年輕人從北京去到世界各地深造 我 不 屬 于 北 京 ， 北 京

11、屬 于 我 。,31,我們在北京看著中國走向富強；北京濃縮著中國大部分最經典的文化元素，北京也擁有了解新文化、新思潮的最便捷通道。北京和我們真的有些相似懷揣著自己最經典的寶貝過去，同時向往更新的生活。,32,任何經典的“風格” 都會有輪回循環(huán)的命運，轉到我們每個人身上都會沾染上我們獨特的體味，印記上我們個人化的標記。是??！沒有歷史，就不會有未來。歷史永遠是歷史，未來一定會是未來。,33,何不 溫故而知新ITS ME,沒錯，各位無需遲疑，上面正是我們的廣告口號，也就是所謂的SLOGAN。 我們就是要把它變成你們每一個人自己說出來的一句話、一個觀點。,34,二、產品定位語,35,5+13#軌道中轉

12、站，中小戶型不動產,36,三、品牌視覺規(guī)劃,37,38,此款標識整體由一個徽章型的矢量圖案和案名的北京北中、英文OLD SCHOOL字體組成. 圖案部分結合了傳統(tǒng)的具有中國特殊時代意義的徽章結構和歐洲傳統(tǒng)的指北針圖形，結構經典元素后形成宜中宜西的解構藝術文本，徽章結構部分的整體形狀有放射形的線條所構成，暗示著徽章的時代已經過去，流傳的是其光芒的“影子”、或稱其為“印象”，這印象之所以強烈，是因為共同的時代記憶。 字體部分，中文北京北三個字形以基本對稱的狀態(tài)存在，突出了案名的圖案結構特征，簡單流暢的筆觸同英文OLD SCHOOL的歐洲古典契形字體相矛盾、相呼應，強烈的視覺沖突更有利于大家記住北京

13、北這重點的三個字。,39,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,四、展賣空間包裝概念方案,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,67,68,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,五、網站風格建議,80,81,參考網站：/,82,PART 3戰(zhàn)術 Tactics,83,一、推廣計劃,84,階段一：北京北案名在目標客群中形成口傳；,階段三：本案品牌價值、產品價值在市場中深度傳播并形成口碑；,階段二：本案產品特征、品牌觀念及主要賣點在市場中形成認知

14、；,短線戰(zhàn)役：北京北形象傳播,長線戰(zhàn)役：主題式強銷傳播,06年2月上4月下旬,06年5月06年10月,1、推廣戰(zhàn)略模型兩大戰(zhàn)役與四步走,85,2、推廣計劃及攻勢,北京向北,北京北派生活,品牌體驗,NO.1,NO.2,NO.3,2-4月,5-10月,11-12月,成交狀況曲線,營銷力度曲線,時間軸,攻勢軸,銷售軸,概念導入、 誘發(fā)關注 大規(guī)模傳播展開 品牌形成，維持人氣,第一波,第二波,第三波,第四波,第五波,第六波,86,二、第一階段戰(zhàn)術草案及廣告創(chuàng)意解析,87,現(xiàn)場引導系統(tǒng),客戶公關活動,業(yè)內公關活動,新聞傳播,名片/手提袋/其它,戶型圖,海報/樓書/客通,戰(zhàn)術保障二：促銷計劃,戰(zhàn)術保障一：

15、工程進度,廣告運動,公共關系,展賣空間,文本道具,廣播廣告,地鐵廣告,平面廣告,部分為階段工作重點,注：,網絡廣告,戶外廣告,樣板間裝飾,工地現(xiàn)場包裝,售樓處包裝,1、戰(zhàn)術組合與保障體系,88,NO.2,NO.1,NO.3,造聲勢,搭平臺,樹形象,懸念導入 9天,概念展開 25天 （開盤前10+后15天）,北京向北誘發(fā)關注,概念導入 25天,2、傳播節(jié)奏,89,A、懸念導入,90,（1）、 NO.1概念導入期目標,戰(zhàn)術手段：小規(guī)模精確媒體投放+小型活動+軟文消息+網絡傳播 爆 破 點：“北京北”案名 目 標：從廣告前人們不知道“北京北”，到廣告后人們發(fā)現(xiàn)“北京出了個”北京北” 廣告任務：“北京

16、北”案名短期內在有效目標客群間形成口傳,91,（2）、 主要實施事件,92,（3）、廣告創(chuàng)意表現(xiàn),北京出了個北京北系列 對折圖形,戰(zhàn)術手段：地鐵、中關村家樂福、戶外廣告、亞北區(qū)域道路系統(tǒng)、業(yè)內媒體（新地產、安家、紅地產等）,93,94,95,96,97,98,99,100,101,（4）、指北針時間,時間：地鐵（周一至周五） 中關村家樂福（兩個周六日） 時間：派送指北針 執(zhí)行：連續(xù)兩天見到同一個人既送指北針一個，通過地鐵票蓋戳的形式（需投放地鐵票廣告）,102,（5）、網絡媒體投放建議,1、綜合類網媒：新浪網、搜狐網 文字鏈+硬廣 2、地產專業(yè)網站：搜房網、焦點房地產網 軟性消息發(fā)布 3、非地

17、產專業(yè)網媒：QQ品牌組群、MSN、金融界、硅谷動力及其他論壇、俱樂部媒體 文字鏈+硬廣,103,B、概念導入,104,（1）、 NO.2概念導入期目標,戰(zhàn)術手段：加大廣告投放力度+軟宣大規(guī)模發(fā)布+業(yè)內活動+網絡 爆 破 點：“北京北“是為北京中端購房者提供的經典物業(yè) 目 標：從廣告前人們不知道“北京北”是什么，到廣告后明確“北京北”的物業(yè)特征 廣告任務：引發(fā)北京中小戶型市場對本案的關注度,105,（2）、 主要實施事件,106,北京北全面指北 點亮創(chuàng)意中小戶型市場 借勢熟知的經典廣告語,戰(zhàn)術手段：地鐵、中關村家樂福、戶外廣告、亞北區(qū)域道路系統(tǒng)、業(yè)內媒體（新地產、安家、紅地產等）,（3）、 廣告

18、創(chuàng)意表現(xiàn),107,108,109,110,111,112,（4）、 軟宣傳組織,推廣主題：中端住宅，創(chuàng)意地產 推廣策略：利用項目潛在價值，塑造品牌口碑； 執(zhí)行戰(zhàn)術：,地產類 評論中小戶型產品升級的走向。 業(yè)內媒體,大眾類 關注中小戶型創(chuàng)新模式的典型項目。 報紙,時尚類 關注產品創(chuàng)新風尚。 雜志,品牌類 將對資源進行綜合管理，并實現(xiàn)整合統(tǒng)一的營銷運作。 報紙、業(yè)內雜志,執(zhí)行計劃,113,業(yè)內 創(chuàng)意北京北派生活 中端住宅的創(chuàng)意化、精細化改革 時尚 OLD SCHOOL北京北用房子延續(xù)我們的青春 OLD SCHOOL經典不必用記憶來回顧 發(fā)展商 精細化的實際創(chuàng)意成為新的開發(fā)標準 以人性的角度考量經典

19、 以創(chuàng)造經典的態(tài)度打造產品 公眾 亞北出了個北京北 北派生活終被定義 帶著創(chuàng)意去懷舊的新派系北京北派,標題設定,114,C、概念展開,115,（1）、 NO.2概念展開期目標,戰(zhàn)術手段：廣告投放+軟宣發(fā)布+開盤活動+網絡+報紙廣告 爆 破 點：項目的主要賣點（城鐵、精品小社區(qū)等等） 目 標：通過廣告?zhèn)鞑ケ本┍钡闹饕放聘拍钆c產品特征,116,細說北京北，闡述ITS ME 嫁接拼貼老的記憶、老的元素， 和項目特征發(fā)生關系,戰(zhàn)術手段：地鐵、中關村家樂福、戶外廣告、亞北區(qū)域道路系統(tǒng)、報紙媒體、業(yè)內媒體（新地產、安家、紅地產等）,（2）、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn),117,1 經典電影電視片段場景（經典事物的特性

20、） 經典 經得起 一再重播 北京北情境園林2個露天電影放映場+7組室外咖啡茶座將室內生活延伸至戶外，經得起反復重播的社區(qū)戶外感覺，?？闯Ｐ?。,118,2 動畫片人物玩偶篇（人物的心理對接） 偶像 就是 方向 北京北安身于5+13#軌道交通中轉站點，搭乘你速抵各個夢想或欲望之地無阻礙不耽擱。,119,3 物件商品篇（與精品不動產的特點對接） 愈來愈 少 愈來愈 不菲 北京北取舍舊派概念型學院文化元素，創(chuàng)立新時經典建筑外體。限量經典不動產即將公布于世。,120,三、第二階段傳播戰(zhàn)術概述,121,（1）、 主題式強銷傳播策略,關 鍵 詞：強促銷性、品牌關注性、市場先導性 戰(zhàn)術手段：不斷以階段性品牌主題整合產品訴求、促銷手段形成階段強銷； 爆 破 點：清楚、自信、簡便地讓客戶看到“北京北”擁有產品創(chuàng)新的思維，并推出品牌主題 目 標：深入闡釋項目特質及品牌理念，配合營銷手段促成強銷 手 法：根據(jù)品牌主題，提出消費者不可能向發(fā)展商要求或建議的產