1、國際營銷,目錄：,摘要 一、前言 二、企業(yè)簡介 三、日啤進入中國 四、SWOT分析 五、進入市場方式與障礙 六、國際策略聯(lián)盟 七、STP分析 八、營銷4Ps 九、結(jié)論與建議,摘要,數(shù)十年來由于臺灣是煙酒專賣制，臺灣煙酒公賣局很少打廣告，除非推出新品牌，但在酒類開放進口后，尤其是開放大陸的青島啤酒來臺，臺灣啤酒面臨強大的競爭對手，轉(zhuǎn)變新的競爭型態(tài)。 大陸市場范圍實在太大了，所以不可能全都仰賴臺灣直接出口，由于新鮮度對啤酒而言相當重要，所以登陸后的臺灣啤酒可以兵分二路，大陸沿海地區(qū)的啤酒可以由臺灣生產(chǎn)，直接出口。而內(nèi)陸地區(qū)要想喝到地道的臺灣啤酒，就得透過OEM授權(quán)的方式，在內(nèi)地生產(chǎn)，才能維持最新鮮

2、的臺灣啤酒。,一、前言,在專賣制度前，臺灣啤酒可說是一枝獨秀，而在開放外國啤酒及加入WTO后，不但臺灣啤酒市場受到強烈沖擊，并因為WTO的關系，公賣局廢除了專賣制度，回歸到一般企業(yè)的型態(tài)，且也停止對外國酒課稅，因此對臺灣啤酒而言，失去了價格的優(yōu)勢，而也因為這樣，臺灣煙酒不得不推出新口味、新產(chǎn)品來吸引消費者，才能鞏固臺灣啤酒的定位。,二、企業(yè)簡介,歷史沿革： ? 近90年來天天上青的臺灣啤酒 啥米上青，臺灣啤酒上青。這句強有力臺詞，是臺啤生命力活泉象征，細數(shù)將近90個年頭，臺灣啤酒以大麥再加入蓬萊米元素，創(chuàng)造出獨特風味道獨步全球后，陪伴臺灣人走過無數(shù)歲月。 臺灣啤酒是由日據(jù)時代高砂麥酒慢慢演進而

3、來，現(xiàn)在的臺北啤酒，即是日據(jù)時代的高砂麥酒株式會社，可以說是臺灣啤酒史的縮影，臺北啤酒文化園區(qū)具有相當?shù)臍v史地位，這也是臺北啤酒文化園區(qū)內(nèi)紅樓、綠樓、木造建筑群、成品倉庫之所以被列為市定第九十五號古跡的價值所在，因為第臺灣第一瓶啤酒產(chǎn)制于此，這樣的歷史淵源，使臺灣啤酒格外具有魅力。,臺灣啤酒的發(fā)展,早在日據(jù)時代，雖然臺灣還沒有啤酒廠，但從1897年 就已經(jīng)從香港和日本進口輸入啤酒。民國8年，日本人 在臺灣建立的第一座啤酒廠高砂麥酒會社 到了民 國22年，開始了開始實施煙酒專賣制度。在光復前專 賣利益占歲入比例高達二成四，但光復后到1997年， 公賣利益已降至政府歲入約六個百分點。由于當時期正

4、逢經(jīng)濟起飛，啤酒銷售量非常驚人，一些知名啤酒廠老 板來臺視察時，看到國人喝XO是用大杯校量，一場酒 宴下來，數(shù)打XO已不見蹤影，令人嘖嘖稱奇。日本統(tǒng) 治臺灣五十年，在臺灣各地留下無數(shù)酒家、茶館，最有 名的是就是北投溫泉區(qū)的上百家溫泉酒館，許多大小生 意都在此地喝得七葷八素時成交。,經(jīng)營理念,經(jīng)營理念:堅持完美質(zhì)量 提供滿意服務 追求卓越發(fā)展 善盡社會責任 質(zhì)量政策:全員參與 經(jīng)濟有效 顧客滿意 創(chuàng)新價值 企業(yè)愿景:經(jīng)透過組織改造與績效制度的建立來激勵員工的潛力與活力，以追求企業(yè)經(jīng)營所秉持經(jīng)營理念，預期2005年時，將是一個年營業(yè)額一千一百億元、凈利六十億元以上之大型企業(yè)。為達到前述目標，建立權(quán)

5、責分明與營運自主之事業(yè)部組織，以提升整體的研發(fā)、制造、營銷與開拓能力，使員工和企業(yè)一起成長 啤酒事業(yè)的愿景:致力于提升產(chǎn)品之質(zhì)量與服務，使臺灣啤酒繼續(xù)保有最高的榮譽，成為亞洲地區(qū)最暢銷的十大品牌之一：制瓶、瓶蓋、汽車運輸及餐飲等衍生業(yè)務，將致力于效率之提升，使成為最具競爭力之事業(yè)，預期2005年整個事業(yè)營業(yè)額達到三五十億元，凈利在二十億元以上。 流通事業(yè)的愿景:致力成為臺灣地區(qū)最具規(guī)模、最具效率、最能滿足客戶需求、最具外銷市場開拓能力之流通網(wǎng)。預期2005年整個事業(yè)營業(yè)額達到一千一百億元以上。,商品信息,酒類：玉泉系列、稻香系列、玉露系列、玉鶴系列、玉臺系列、玉山系列、玉尊臺灣威士忌、米酒頭、

6、小米酒 啤酒類：臺灣啤酒(罐裝、瓶裝) 、臺灣生啤酒(罐裝、瓶裝、桶裝) 、臺啤靈芝啤酒(瓶裝) 、金牌臺灣啤酒(罐裝、瓶裝、紀念瓶裝及罐裝) 、臺灣生啤酒(罐裝) 生技產(chǎn)品類：臺啤酵母-有夠水、臺啤酵母-有夠力、臺啤酵母-有夠爽 特調(diào)酒類：Woops（巫普斯）系列、檸檬口味檸檬爽、野櫻莓口味野莓醉、梅子口味梅心情,三、日啤進入中國,中國的啤酒消費量僅次美國而居世界第二位，啤酒市場規(guī)模約為日本的3倍。為此，日本各大啤酒生產(chǎn)廠家正在爭奪中國市場，不斷加強其在華企業(yè)的生產(chǎn)能力并提高其與中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)及其它在華外資企業(yè)間的競爭力。 日本國內(nèi)啤酒市場已達飽和狀態(tài)，各日本許多知名啤酒品牌為求生存，轉(zhuǎn)而

7、朝中國大陸這塊大餅，開始推出許多新產(chǎn)品，各公司紛紛偏重于推廣適合中國市場的低價啤酒品牌，企圖吸引中國消費者。 日本啤酒自80年代就進入中國市場，但銷售量卻逐漸停滯，主要原因是因為一開始推出的產(chǎn)品是走高檔路線，了解這個原因后，啤酒公司們紛紛推出中低價位策略，并想擴充中國市場占有率。,日系啤酒之所以成功進入大陸市場的主因分下列幾點：,先以沿海地區(qū)為主要啤酒市場 市場滲透策略 差異化策略 營銷優(yōu)勢,四、SWOT分析,五、進入市場方式與障礙,1. 一般而言，進入模式包括出口、授權(quán)、加盟、整廠輸出、契約制造、購并、合資、策略聯(lián)盟、新設海外子公司等。 2. 首先的進入障礙很明顯的就是政治因素影響，兩岸政治

8、敏感，大陸當局以商標法中的不可以地名做為產(chǎn)品名稱、還有臺灣是中國的一行政區(qū)域名稱的理由，三番兩次拒絕臺啤以臺灣啤酒進入市場，政治打壓意味濃厚。,進入市場的方式,進入市場的障礙：,首先的進入障礙很明顯的就是政治因素影響，兩岸政治敏感，大陸當局以商標法中的不可以地名做為產(chǎn)品名稱、還有臺灣是中國的一行政區(qū)域名稱的理由，三番兩次拒絕臺啤以臺灣啤酒進入市場，政治打壓意味濃厚。但臺灣啤酒這個商標名稱在國外均有商標注冊，也獲得許多國際獎項，早就和地名有所區(qū)隔，但大陸還是給予斥回。雖然臺灣煙酒以臺啤，甚至是TTL，都被大陸方面拒絕。 再來的障礙就是早已進入市場的啤酒品牌，臺灣加入WTO后，臺灣煙酒獨賣變成民營

9、化，在這之前的好幾十年，許多國外啤酒廠商早已紛紛進入大陸市場并且在市場上占有一席之地，提早進入的品牌可以先定位產(chǎn)品，在產(chǎn)品屬性、地點設置、目標對象選擇都可提前防備，還有提前建立的好聲譽，讓后面進來的品牌卻步，這點臺啤是非常吃虧的。,六、國際策略聯(lián)盟,策略聯(lián)盟的類型依分類可分為多種： 研發(fā)聯(lián)盟 生產(chǎn)聯(lián)盟 營銷聯(lián)盟 混合式聯(lián)盟 互補式聯(lián)盟 強化型聯(lián)盟。,七、STP分析,市場區(qū)隔 大陸啤酒種類眾多，所以由上面的敘述中可以看出目前啤酒產(chǎn)業(yè)已進入群雄并起的戰(zhàn)國時代，勢必需要掌握國內(nèi)消費者行為模式與喜好趨勢，也必須建立自身營運的競爭力，才能于市場中生存。臺灣啤酒是自行產(chǎn)制的生產(chǎn)廠商，除需要健全自己的產(chǎn)制與

10、品保技術外，亦須了解市場脈動，建立品牌與營銷通路，有效區(qū)隔與國外品牌的產(chǎn)品特色，才能形成競爭優(yōu)勢，例如新鮮度、口感、泡沫感等。,STP分析,目標市場選定 臺啤的目標對象是青年及中年世代，而現(xiàn)在大陸的 臺商人口數(shù)加家眷數(shù)總共有兩百多萬以上，所以我 認為一開始可先鎖定在大陸工作的臺商市場，出門 在外，一定會想念家鄉(xiāng)產(chǎn)出的東西，而臺啤原本就 是走較本土、家鄉(xiāng)親切感的路線，進而再慢慢的推 展到當?shù)氐氖袌觥?STP分析,產(chǎn)品定位 消費者最注重的是啤酒的口感，其次才是價格。在臺灣，臺啤 打出喝臺灣啤酒，尚青！的口號，讓消費者認為，喝啤酒 就是要新鮮。但在大陸，臺啤卻失去了當?shù)刂圃煨迈r度的優(yōu)勢 除非臺啤在大

11、陸設廠，但那得需一筆龐大的資金， 所以不 能使用尚青的標語。臺啤必須轉(zhuǎn)向啤酒的內(nèi)容，打出高質(zhì)量、 別于不同其它品牌的獨特口感，利用特別的材料，企圖定位大 陸消費者認為臺灣啤酒是很特別的 。 也可以在外包裝的下功 夫，針對臺商，強調(diào)臺灣本土原味，濃厚的家鄉(xiāng)味。,八、營銷4PS,產(chǎn)品(Product) 臺灣煙酒公司在國外啤酒強烈的競爭下，也 推出了許多不同口味的臺灣啤酒，以滿足消 費者喜歡嘗鮮的消費習性。臺灣煙酒以煙類 和酒類及啤酒類為大宗，在此我們只針對啤 酒類產(chǎn)品來做介紹。,產(chǎn)品(Product),【歷史悠久】臺灣啤酒 【清爽型口味】金牌臺灣啤酒 【養(yǎng)生概念】的臺啤靈芝啤酒 【健康概念】的啤酒

12、酵母 【特調(diào)酒品】Woops（巫普斯）,價格(Price),在臺灣，臺灣啤酒的價格從28元 50元不等，但比起其它國 外啤酒，臺灣啤酒的價格可是可親的多了，且最具威脅的大陸 的青島啤酒，在當?shù)仉m然賣得很便宜，但由于來臺的課稅較重 ，所以也不得不提升價錢。而早早就進入大陸的日啤，當時雖 采取中高價位策略，但卻不敵當?shù)氐蛢r位的啤酒，最后也是改 走中低價位策略。雖然價格并不是消費者選擇啤酒的主要因素 但還是有一定的影響力，所以一旦臺啤進入到大陸市場，首先 就得面對價格的問題，因為其中也包括了運輸成本、稅收等等 還有大陸地區(qū)廣大，對啤酒的消費能力及需求量也各不相同。 但在此還是先建議走中價位成本路線，

13、以建立市場區(qū)隔及產(chǎn)品 定位，因為大陸方面原料、人工成本都很低，所以需利用差異 化來區(qū)隔其它的低價啤酒，否則會比不上其它當?shù)氐钠【飘a(chǎn)品 。,通路(Place),在臺灣，啤酒的銷售方式有不同的類型、通路，而隨著通路不同，各家啤酒銷售的數(shù)量也就不同。臺灣啤酒主要是以餐廳、小攤販、便利商店或雜貨店為主要通路，而這些通路占全臺灣啤酒的銷售量也最大；進口的啤酒，如美樂啤酒、海尼根啤酒或麒麟啤酒，基于品牌習慣與口感喜好，在酒館、酒吧較受歡迎。 而在大陸，餐廳、小吃部、小攤販等較家庭式需求量大的通路也相當?shù)亩啵憷痰昙半s貨店也不少，供應啤酒給客人做為消暑、解渴、解油膩之用，以目前的情況來看，它們皆是屬于大量

14、營銷啤酒市場的通路之一，并可以強調(diào)消費者購買的便利性。,推廣(Promotion),初期開放酒類新聞稿的廣告，建立品牌忠誠度。 在外包裝做點改變，以滿足消費者可能處于不同地區(qū)而產(chǎn)生的不同需求。例如設計只有當?shù)夭庞械南蘖堪b。 和休閑娛樂結(jié)合，例如找大陸知名或國際知名的明星，藉由和明星合作，也可打開臺啤的知名度。并且利用消費者喜歡這明星的心情，讓消費者對臺啤有良好的印象。 研發(fā)新口味的產(chǎn)品，滿足不同各地的消費者的需求。,九、結(jié)論與建議,我國加入WTO后，臺灣煙酒公司內(nèi)部的產(chǎn)品、價格、通路及資產(chǎn)皆有重大的影響。進口的煙酒增加，有助于臺灣煙酒在產(chǎn)品規(guī)劃上，更會去符合國際化標準及質(zhì)量，這樣才能打入國際

15、市場。 大陸逐漸變成經(jīng)濟強國，對未來臺灣啤酒進入市場后，幫助很大，當經(jīng)濟富裕，人民就會更注重休閑質(zhì)量，對于啤酒銷售量實在有增無減。但由于早期的公賣制度，使臺灣煙酒對外封閉了幾十年，如今想打開門窗邁向國際大門，并不是一件簡單的事，加上兩岸政治敏感，使臺灣啤酒進入大陸市場困難重重，且大陸啤酒再加上國外啤酒，品牌多到讓人眼花撩亂，競爭對手多，通路廣且長，尤其在臺灣創(chuàng)下一陣炫風的青島啤酒，可說是大陸啤酒的龍頭，臺啤之前在臺灣重創(chuàng)青島啤酒，這下反而顛倒過來了。 面對這情形，臺灣煙酒應尋求外關系的建立，不但可以了解競爭手法、產(chǎn)品、價格、營銷策略，透過合作的過程可以了解其經(jīng)營成效，更可以增加彼此資源互補，提高競爭優(yōu)勢。另外，最主要的就是通路結(jié)合，以及產(chǎn)品的共同銷售，適時適度與國外之同，多角化，策略聯(lián)盟，才能提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，永續(xù)經(jīng)營，臺灣煙酒應致力于此項。,建議：,應先找尋通路廣大知名度良好的合作廠商，利用它們的通路優(yōu)勢，彼此互相合作。 流通事業(yè)的發(fā)展，啤酒最要求的就是新鮮度，強化現(xiàn)有物流、運輸配送的功能，也可采委外或與現(xiàn)在物流業(yè)者合作，降低運輸成本，提高產(chǎn)品及服務消費者的質(zhì)量。 全力發(fā)