1、美國加州藥業(yè)集團americancaliforniapharmaceuticalgroup，lnc，越芙2010年布蘭德傳播戰(zhàn)略修訂，序言，2009，越芙經(jīng)過一年的市場引進，山東、湖北、四川2010年，機遇與挑戰(zhàn)并存2010年，越芙在全國八省市重新定位，新的營銷策略、新的營銷策略、新的電視廣告、新的營銷學思想幫助越芙在新的一年里取得更大的成績。 關(guān)島的布蘭德現(xiàn)狀如何？ 關(guān)島的知名度、榮譽度怎么樣？ 關(guān)島的對象客戶是誰？ 越芙的新年如何進行布蘭德定位？ 解決了這些個問題，我們確定了我們可以傳播哪些越芙的內(nèi)容，如何利用電視、報紙、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)，通過宣傳、營業(yè)推廣、廣告來傳播，以適當?shù)膫鞑ベM用來最大化投

2、入生產(chǎn)，需要可行的布蘭德傳播策略，越芙年間的布蘭德傳播這就是瓜夫2010年的布蘭德部署戰(zhàn)略！ 通過對皮膚外用藥物市場分析、2009年皮膚外用藥物調(diào)查和研究分析，當今皮膚外用藥物市場形成了以三九壓電石英藥物999皮炎平、西安楊森派瑞松、上海先靈蕭雅艾洛松等荷爾蒙激素外用藥物為主的市場結(jié)構(gòu)。 消費者雖然知道荷爾蒙激素藥物對身體有害，但由于對自身醫(yī)學知識的限制，對所購買產(chǎn)品的了解變得不一盞茶，導(dǎo)致荷爾蒙激素危害市場教育不足，消費者受到大規(guī)模廣告的影響，荷爾蒙激素外用藥逐漸成為有害，消費者被廣泛使用和濫用的市場現(xiàn)狀。 這也成為越芙無荷爾蒙激素產(chǎn)品的賣點，為不常見市場提供了機會。 荷爾蒙激素產(chǎn)品的購買行

3、為分析顯示，患者知道是荷爾蒙激素藥物后不購買的人的比例為54%，而皮炎平、派瑞松為什么能占皮膚藥物的80%以上的銷售量，其原因有2個，一是患者不知道是荷爾蒙激素藥物。 二荷爾蒙激素皮膚藥物市場教育程度不足。 消費者購買理由分析？ 結(jié)論瘙癢是人們購買皮膚藥物的直接理由，也是其首要需求。 消費者廣告影響力調(diào)查，結(jié)論：廣告的影響，是聽還是不聽基本持平，難以說的占多數(shù)，另一方面，好的廣告也是影響消費者的關(guān)鍵。媒體視聽習慣分析、結(jié)論：在傳統(tǒng)的大眾傳播工具中，電視仍然是第一大工具，但隨著媒體差異化傾向的加深，特別是隨著網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、大哥大、即時通訊的出現(xiàn)，傳播工具的選擇越來越精細和專業(yè)化。 袖帶布蘭德現(xiàn)狀分析

4、、袖帶市場策略分析、荷爾蒙激素系皮膚藥、非荷爾蒙激素系皮膚藥、挑戰(zhàn)者攻擊型戰(zhàn)略、引導(dǎo)人防御型戰(zhàn)略、袖帶、結(jié)論：袖帶當前應(yīng)采取荷爾蒙激素皮膚藥攻擊、非荷爾蒙激素皮膚藥防御的市場策略。越芙布蘭德定位分析、皮膚病市場、皮炎平、荷爾蒙激素類皮膚藥物、派瑞松、非荷爾蒙激素類皮膚藥物、依洛酮、越芙非荷爾蒙激素第一布蘭德，結(jié)論越芙目前的布蘭德目標應(yīng)該是非荷爾蒙激素皮膚藥物第一布蘭德，并成為皮膚藥物第一品牌，越芙對象分析、1840歲女性愛美，尤其是皮膚的維護40歲以上的人有感性，容易受到周圍人的影響。 1840歲的男性壓力大，學識相對高，購藥合理。 問題：越芙的對象參加者是誰？ 1840歲的女性？ 中老年群？

5、 根據(jù)越芙信任度分析，越芙的信任度超過派瑞松，在999皮炎平之后上榜當然是我們想看的，這和調(diào)查是由我們的工作人員進行的有關(guān)，應(yīng)該冷靜地認識到這里有誤差。 越芙廣告到達率分析，結(jié)論：越芙的廣告到達率低于50%，相對較低。越芙市場周期分析，單一布蘭德全新產(chǎn)品整體的市場生命周期特征1，領(lǐng)先期：產(chǎn)品普及率低、銷量低、銷售增長遲緩市場認知度低的基本需求需要開發(fā)的市場份額低市場競爭不激烈。 2、增長期：產(chǎn)品市場知名度提高到普及市場的選擇性需求和潛在需求迅速擴大整個市場的銷售額迅速提高，產(chǎn)品利潤上升市場競爭激化。 3、成熟期產(chǎn)品市場普遍公認的市場需求穩(wěn)定市場整體銷售額穩(wěn)定產(chǎn)品的差異化得到加強，市場更加細分市

6、場競爭最為激烈。 結(jié)論越芙目前市場階段處于市場導(dǎo)入末期，處于增長初期、準增長期階段。 越芙布蘭德的現(xiàn)狀是，雖然已經(jīng)有了一定的鋪地基礎(chǔ)，但產(chǎn)品鋪地率不高，生產(chǎn)率有限，已經(jīng)有了一定的市場銷售，產(chǎn)品銷售增長緩慢，有一定的品牌認知度，但品牌認知度，榮譽度低，已經(jīng)有了一定的營銷網(wǎng)絡(luò)， 網(wǎng)絡(luò)還沒有集成，雖然登載了一定的廣告，但廣告效應(yīng)不明顯，產(chǎn)品定位非荷爾蒙激素新一代皮膚藥效定位癢，無荷爾蒙激素布蘭德定位無荷爾蒙激素皮膚藥物第一布蘭德皮膚外用藥，第一布蘭德價格定位9.8元/5g 18元/10g； 46元/30g組定位夏： 1840歲瘙癢紅腫紅斑等皮膚病女組冬：以中老年瘙癢組為主。越芙定位、越芙2010年布

7、蘭德傳播戰(zhàn)略修訂版、越芙傳播5枚布蘭德、1、荷爾蒙激素自由布蘭德安全布蘭德、市場區(qū)隔布蘭德2、布蘭德故事品牌文化品牌，歷史品牌我們策劃了以越芙物語為主題的書，越芙物語說得高，說得深3、 專門人才布蘭德權(quán)威布蘭德，信任布蘭德4，促銷布蘭德購買理由布蘭德，價值布蘭德5，免費試用品牌療效品牌，口碑品牌，廣告?zhèn)鞑?zhàn)略，銷售季節(jié)促銷活動廣告戰(zhàn)略，促銷傳播戰(zhàn)略，越芙軟文傳播戰(zhàn)略，軟文傳播戰(zhàn)略目標的確定：根據(jù)產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略確定產(chǎn)品的傳播對象：產(chǎn)品研究和市場產(chǎn)品利益訴求的確定：根據(jù)產(chǎn)品的主要特征，確定消費者的有利之處，確定軟文訴求。 軟文訴求方式的決定強調(diào)產(chǎn)品的主要特征和對消費者帶來利益的明顯理由，決定訴求方式

8、。 軟件語句的產(chǎn)品表現(xiàn)的確定，是根據(jù)產(chǎn)品的特性和差異化優(yōu)勢，決定軟件語句的產(chǎn)品表現(xiàn)。 把營銷學比喻成包圍掠奪地的爭奪戰(zhàn)，廣告就是子彈弩，依靠瘋狂的爆炸向營銷對象堡壘發(fā)起激烈的攻擊，以武力彎曲士兵為目標，而軟文則像懷柔政策一樣，不采用直接的攻擊目標，而是采用迂回方式，動情，合理、 目的是用溫和的手段說服目標投入網(wǎng)絡(luò)，說服越芙軟文的作用： 1、對皮膚藥物中的荷爾蒙激素成分危害進行教育和市場說服2、“越芙，無荷爾蒙激素”概念的傳播3 .促進宣傳活動的迅速星空衛(wèi)視定、深入、廣泛的傳播4 .加強與對象的交流5 有效、針對性地進行各種公關(guān)活動6、配合卡爾夫電視廣告，建立卡爾夫布蘭德，提高卡爾夫知名度、榮譽

9、度，越芙軟文的作用，一、越芙軟文的分類，一、新聞報道類的新聞報道式軟文整體感覺與新聞報道一致，可靠性高，能讓消費者消除警惕心理，用平常心進行軟文的分類可以使人們相信軟文的內(nèi)容2 .專門人才的文章類以專門人才的名義，重點強調(diào)荷爾蒙激素的副作用和對皮膚病患者身體的危害3，競爭上位類競爭上位類軟文的要點是，以行業(yè)引導(dǎo)人為敲門磚，踩在引導(dǎo)人的上位。 業(yè)界的引導(dǎo)人是這個行業(yè)的象征符，認知度和影響力是不容置疑的，老大合作，可以迅速吸引眼烏珠，并迅速形成功能認知和記憶。 我們面臨的荷爾蒙激素藥物的大老板是999皮炎平、派瑞松。4、布蘭德占據(jù)類布蘭德占據(jù)類軟文是在劃分市場的策略下傳播主題呼吁產(chǎn)品的獨特位置，圍

10、繞特定的消費群體，建構(gòu)布蘭德壁壘的傳播模式，這種傳播主題模式適合市場劃分與定位準確的產(chǎn)品上市初期。 5 .治療效果承諾類的明確的效果承諾，消費者更容易相信，想嘗試一下。 經(jīng)驗證明，療效承諾式傳播主題俗氣，但有效。 6、營銷對象集團類營銷對象集團類軟件文可以使消費者迅速“指定席”，通過設(shè)定的問題引起消費者的興趣和關(guān)注。 復(fù)蓋營銷對象小組后，關(guān)于產(chǎn)品功能，拋出消費者感興趣的問題，閱讀正文。 7、使用體驗類使用體驗類軟件文是對產(chǎn)品的直接體驗或間接體驗，將產(chǎn)品的服用體驗圍繞傳播主題，使消費者能夠真實感受到產(chǎn)品的效果。 8、前后對比類前后對比類軟文結(jié)合前后對比攝影圖片、病例、患者證言、數(shù)碼舉證等表現(xiàn)方式

11、更具煽動性，軟文效果更具殺傷力。 9、功能癥狀類功能癥狀類軟文單刀直入，能準確到達習慣于報業(yè)“求醫(yī)問藥”的營銷對象消費者，是樸素、無華、實用的傳播主題模式。 10 .營業(yè)推廣炒類的一個營業(yè)推廣活動的成功，離不開軟件的成功勢頭。 營業(yè)推廣炒軟文分別從廠家、產(chǎn)品、專門人才、藥劑科的銷售人員、使用者的角度，對產(chǎn)品，營業(yè)推廣活動進行連續(xù)的正面宣傳攻勢，推動營業(yè)推廣活動的接二連三的銷售熱潮。 二、越芙軟文炒戰(zhàn)略，1、炒市場山東、河南、安徽、湖北四川、廣東、重慶、黑龍江2、炒媒體：新聞、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)(大哥大郵件) 3、炒方法(1)新聞媒體第一階段：市場重點：省會城市和直轄市媒體各城市當?shù)?3種報紙(偏于市報)

12、 作為軟文的發(fā)表頻率：每個媒體每周刊載13次的紙面大?。捍髲垐蠹垶?/8版(字數(shù)500字左右/篇)，小張報紙為1/4版(字數(shù)500字左右/篇) 。 發(fā)表形式：純文字傳播主題以“非荷爾蒙激素皮膚藥研制成功”為傳播主題，引起新聞消息軟文的熱烈關(guān)注，在宣布產(chǎn)品上市信息的同時，對荷爾蒙激素皮膚藥的危害進行廣泛的市場教育，倡導(dǎo)人們選擇非荷爾蒙激素外用藥。 為了進一步增強產(chǎn)品的權(quán)威，在專門人才文章中，列舉了對荷爾蒙激素皮膚藥物的危害進行細致的統(tǒng)計，并比較非荷爾蒙激素藥物和荷爾蒙激素藥物的不同和優(yōu)點，這一階段著重于“非荷爾蒙激素概念”的引進和產(chǎn)品的引進。 第二階段：市場重點：全省媒體選擇省報市報，以省報為主

13、導(dǎo)，配合重點城市報進行補充。 發(fā)表頻率：省報每周23次，市報每周12次，兩者必須在時間和內(nèi)容方面雙向交叉投入。 版面尺寸大的報紙為1/8版(字數(shù)800字左右/篇)，小的報紙為1/4版(字數(shù)800字左右/篇)。 發(fā)送形式：結(jié)合軟文、軟文硬發(fā)(上軟下硬； 左軟右硬)。 傳播主題：從紅腫、瘙癢、紅斑等皮膚癥狀入手，以“皮膚病、選治芙”為核心的傳播主題，從直接細分癥狀入手，用功能性軟文方式為人們加強選治芙。 對云同步，不斷地作為旁觀者報道越芙的受歡迎的事實，使產(chǎn)品有氣勢，引導(dǎo)大眾的心理。 這一階段是深入挖掘產(chǎn)品賣點，列舉卡爾夫的優(yōu)勢、產(chǎn)品特點賣點等，加強消費自信心。 第三階段：市場重點：全省媒體選擇省

14、報市報，作為以市報為主導(dǎo)，配合省報擴大盲點的必要補充。 發(fā)表頻率：省報每周12次，市報每周34次，兩者必須在時間和內(nèi)容方面雙向交叉投入。 版面尺寸大的報紙為1/8版(字數(shù)500字左右/篇)，小的報紙為1/4版(字數(shù)500字左右/篇)。 分發(fā)形式：上軟下硬左軟右硬； 用硬廣告提高品牌形象。傳播主題是以“大布蘭德、好療效、可靠”為核心的傳播主題，是藥劑科人氣的客觀描繪，再次強調(diào)套囊產(chǎn)品確實效果好，通過皮膚專門人才、銷售小賣店、連鎖店經(jīng)管人、營業(yè)員、患者等闡述他們對套囊的看法， 注：對于電視廣告區(qū)和非電視廣告區(qū)，軟件的投入可以根據(jù)市場實際情況，具體調(diào)整媒體的選擇和頻率。 (2)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布網(wǎng)站重

15、點發(fā)布以越芙官方網(wǎng)站、越芙產(chǎn)品博客、微博和大型著名網(wǎng)站健康版和養(yǎng)生版為主要發(fā)布平臺的軟文是以新聞消息話題、專門人才文章、皮膚病常識、越芙營業(yè)推廣活動為主的合作形式：越芙健康園地， 越芙皮膚之家的常規(guī)合作宣傳活動合作發(fā)表頻率：每月發(fā)表510篇愈傷組織相關(guān)報道的宣傳活動期間，網(wǎng)絡(luò)在全過程合作。 通過這三個階段的修訂、重點、戰(zhàn)略的軟文本攻勢，越芙很快就成為當?shù)仄つw藥物市場的著名布蘭德，此時越芙已經(jīng)有了相當?shù)闹群褪袌龌A(chǔ)，榮譽度也得到了一定的提高，但越芙的布蘭德之路才剛剛起步，我們進行了宣傳、營業(yè)推廣等許多越芙的布蘭德榮譽度要繼續(xù)提高，三、軟文公布戰(zhàn)略，一、廣告版不能登載，選擇教育、健康、體育、娛

16、樂、新聞消息等閱讀率高的版結(jié)構(gòu)，二、文章周圍有其他公司炒作要不得。 不要轉(zhuǎn)移視線，不受其影響。 刊登的版結(jié)構(gòu)都是正文，沒有廣告，讀者看起來很舒服，想看。 4、文章標題大顯山露水，文章字體大小要與報紙正文一致5 .打熱線電話，不要加黑框，而要報“專題報道”、“健康知識”、“專門人才面談法”、“皮膚病講壇”、“上線了醫(yī)生”等花6 .各文章要加相應(yīng)的伊拉斯特7 .各軟文必須單獨登載，不能與其他文章結(jié)合登載，報紙、網(wǎng)站、1、以專門人才名義發(fā)表2 .電視、報紙口徑一致，相互證明3 .各軟文應(yīng)修訂一個問題，與讀者交流，以達到軟文效果5、各軟文應(yīng)控制在千字以內(nèi)，不能長篇大論，四、越芙軟文實行戰(zhàn)略，1 .副標

17、題根據(jù)廣告設(shè)計的視覺感知傳播規(guī)則而言，顏色比黑白更有效。 紅“色”有紅，色“色”有彩。 軟文件也需要設(shè)計和顏色的組合。 硬廣告重視文字和文字，軟文重視“軟”，以“文”為主，特別是強調(diào)大標題更為重要。 標題先吸引讀者后再導(dǎo)入，讓讀者看正文，標題起著上啟下的作用2 .標題廣標題所占面積大，有顯山露水、沖擊力，可以提高軟文的廣告效應(yīng)。 軟件必須強調(diào)標題，標題效果占全體軟件廣告效應(yīng)的80%以上。 軟件標題的寬度追求最大化策略，相當于軟件整體的最大寬度，在軟件文本廣告整體中不超過其寬度是最佳的，標題的字距也要適量最大化(這可以增加寬度，但不能失去整體的美觀，所以全面。 3 .在副標題上加副標題，提高整體效果，也可以補充解釋副標題。 4、帶有圖像的軟件文本廣告帶有標識語和象征性的圖像，信息發(fā)送效果更好。 例如企業(yè)logo、品牌標識、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品外包裝等。 5、突重點軟文廣告內(nèi)文段落要分開，清楚，主要清楚。本文要強調(diào)突出的地方(如小標題等)。 現(xiàn)在報紙的信息量越來越大，人的時間和記憶力有限。 在很多信息中要差異化，軟件文字要簡短，清晰，顯山露水，突出，讓讀者一目了然6 .橫排軟件廣告和硬廣告不同，硬廣告有固定的版結(jié)構(gòu)，但只不過是制作的大小軟件文本廣告沒有規(guī)則，尺寸也很大