1、上海 綠城玫瑰園 項目 營銷 策略 方案,GREEN TOWN ROSE GARDEN PROJECT SHANGHAICHINA2006,與其他諸多策略報告有所不同的是，本提案的主旨不在于全景式的市場掃描或是概念式的分析，而更多的是根據(jù)世聯(lián)對豪宅項目與豪宅客戶的理解，基于項目的開發(fā)目標和限制性條件而作出的具有前瞻性和切實可行的營銷策略方案。,0,基于本體條件和營銷目標提出的問題 ,區(qū)域認知：經(jīng)濟強勢/交通便捷/西南制高,經(jīng)濟強勢地區(qū)，藏富于民； 交通快速干道輻射區(qū)； 上海西南房地產(chǎn)制高板塊；,0.1,項目,區(qū)域,項目認知：上海指標盤/極致塑造產(chǎn)品,大盤1200畝、237棟純粹大宅社區(qū)，上海罕

2、見； 20/80法則經(jīng)典比例，大宅 長島別墅：余房16套，1.6萬，半年成交一套：,性價比認知,產(chǎn)品價格,產(chǎn)品價值和價格成正比,區(qū)域價值,提升緩慢,顛覆板塊性價比認知,社區(qū)價值和服務價值的突破,STEP2,顛覆板塊常規(guī)性價比認知：尋求突破口,豪宅物業(yè)管理,特殊服務體系,私人管家服務團隊：為業(yè)主提供經(jīng)過專業(yè)星級服務的團隊，團隊的管理，起居由社區(qū)統(tǒng)一安排；,會員一卡通：一張高級會員卡不但包含了項目會所的使用，并且整個旗忠森里體育城的運動設(shè)施都可以使用高爾夫、室內(nèi)網(wǎng)球、馬場等等；并且可以實現(xiàn)上海高級俱樂部（美洲會）等的共同代碼服務,多種私人保鏢服務：為業(yè)主提供經(jīng)過專業(yè)軍事化訓練的保鏢服務，如家庭聚會

3、的私人保鏢服務、接送小孩或女眷出行、業(yè)主私人出行等相關(guān)服務；,私人健康服務：為業(yè)主及全家提供貼身健康服務，建立健康檔案。并且和三級甲等醫(yī)院形成聯(lián)動，提供特殊通道、上門服務等措施；,子女教育顧問、私人教練、形象和心里顧問等；,STEP3,建立頂級別墅特殊服務體系規(guī)劃資源只是項目的點綴,第二部分.,基于產(chǎn)品和目標客戶的精確制導和創(chuàng)新營銷,玫瑰園項目的產(chǎn)品特質(zhì)? 完美比例。 世紀經(jīng)典。,占地 完美比例,建筑與占地的比例：容積率雖不是最低，但項目中的大宅占地面積要大于競爭對手,LB03 意大利式,世茂佘山A型房,檀宮6號,大宅：平均面積1650平米，占地8畝,檀宮：16002000平米，占地4畝,檀宮

4、：7501200平米，占地6畝,綠城玫瑰園 天然與人工的比例：原生態(tài)水系以及與之相聯(lián)系的景觀處理，形成一個 “綠色”骨架； 交通與休閑的比例：在社區(qū)內(nèi)創(chuàng)造步行系統(tǒng)，為人們的散步、慢跑及其它休閑活動提供良好的空間； 私密與共享的比例：在別墅庭院的處理上，強調(diào)其私密性，為居住者提供自由的戶外活動空間；,世茂佘山： 將自然水系引入社區(qū)，在社區(qū)中央規(guī)劃大型生態(tài)湖泊，并由六條河道自中心湖泊呈放射狀展開，于外圍再匯合成護城河道，社區(qū)被劃分成若干個島嶼；,檀宮： 體量小，規(guī)劃不占優(yōu)最優(yōu)化的路網(wǎng)設(shè)置；,規(guī)劃 完美比例,玫瑰園充分體現(xiàn)了綠城在單體設(shè)計和戶型設(shè)計上的深厚造詣，稱得上是完美演繹,體量與美感的比例：地

5、下室、一層和二層面積為4：4：2的黃金比例； 不同功能間的比例：動靜分離、干濕分離、潔污分離、服務功能與使用功能分離； 生活與噪音的比例：衛(wèi)生間大部分做到了同層排水，未有的也做了隔聲防水措施； 空間共享與私密的比例：合理安排各功能空間及水平和垂直交通空間。避免相鄰住戶之間的視線干擾； 主傭生活分隔的比例：無機房別墅電梯，主傭分離通道； 。,建筑 完美比例,從馬勒別墅到玫瑰園，創(chuàng)造老上海花園洋房的場所感，給居者以淳厚的文化感受；從一個世紀的終極居住夢想、經(jīng)典傳承，到開創(chuàng)一個新的世紀經(jīng)典。,現(xiàn)有頂級豪宅客戶是誰? 看不到的上層。,童先生，浙江大型股份制民營企業(yè)集團總裁，位居中國民營企業(yè)500強之列

6、,吳先生，某500強前十位民營企業(yè)副總裁，在全國各地設(shè)有2000多家銷售公司和特約經(jīng)銷處，在國外設(shè)立了5家分公司和30多家銷售總代理，產(chǎn)品暢銷世界70多個國家和地區(qū)。,高先生，某集科研與生產(chǎn)為一體的現(xiàn)代化股份制企業(yè)總裁。,季先生，國內(nèi)生產(chǎn)不銹鋼管的龍頭企業(yè)總裁。,史先生，著名建設(shè)集團董事。,周先生，著名服裝集團總裁，全國服裝連鎖店已達到了近800家。,實力民營企業(yè)集團或行業(yè)龍頭企業(yè)總裁,本客戶描述出自于深圳波托菲諾,香蜜湖一號/北京西山美廬 /上海 月湖山莊,華府天地,實力民營企業(yè)集團或行業(yè)龍頭企業(yè)總裁,周成建，美特斯邦威集團董事長，在國內(nèi)服裝行業(yè)率先運用“虛擬經(jīng)營”策略。其創(chuàng)辦的 “美特斯.

7、邦威”連鎖店已達到了近800家, 年銷售額達到15億元。被溫州市銀行同業(yè)公會評為“溫州市資信百佳企業(yè)”，從銀行貸款數(shù)千萬元都無需擔保。 周先生從小就拜師學習裁縫，有著強烈的服裝業(yè)情結(jié)，從創(chuàng)業(yè)到成長始終如一地專注于服裝產(chǎn)業(yè)。 “當我看到絢麗多彩的民族服飾快速地流失，其工藝瀕臨后繼無人，我們搞服裝的怎能熟視無睹？那是我們的根??！“于是，周先生投資2000萬元，創(chuàng)辦了2000多平方米的上海美特斯邦威服飾博物館，既是服飾文化的展示中心、服飾研究專業(yè)人士的資料中心、服裝設(shè)計師創(chuàng)作靈感的源泉，又是企業(yè)員工和社會大眾文化教育的場所。 周成建還經(jīng)常參與教育慈善捐款，名列胡潤2005 中國慈善家排行榜第36名。

8、 周先生的公司雖然離項目不遠，但仍是通過秘書前來索取資料之后才決定來看房，先后來了4次，每次都非常匆忙，間隔期也較長。他西裝筆挺，話不多，很講求效率。,黃先生，某香港知名豪宅開發(fā)商。,魏先生，某國際食品集團董事長，在大陸投資總額達12億美元，旗下共擁有55家營運公司，34家工廠，3家量販店，31家速食餐廳，員工近24000人。,高先生，臺灣第一家公開上市的網(wǎng)絡(luò)公司區(qū)域總裁，以自創(chuàng)品牌行銷電腦網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品遍及全世界100多個國家。,陳先生，臺灣某國際集團總裁，在全球擁有數(shù)千家美容分支機構(gòu)，15年來以 “醫(yī)學為本，護膚為用”享譽世界13個國家。,國際集團華人總裁,本客戶描述出自于深圳波托菲諾,香蜜湖

9、一號/北京西山美廬 /上海 月湖山莊,華府天地,郭先生，某食品集團董事經(jīng)理，在新加坡本土發(fā)展了23家連鎖店， 成為新加坡第 一家掛牌上市的面包企業(yè),國際集團華人總裁,魏應交， 頂新國際集團董事長。目前在大陸投資總額達12億美元，旗下共擁有55家營運公司，34家工廠，3家量販店，31家速食餐廳，員工近24000人。 魏先生出生于臺灣一個作油榨業(yè)的家庭。 1989年魏氏兄弟接手家族生意，放棄了臺灣股市上萬點，房地產(chǎn)可以一夕致富的年代，而是帶著1700萬美元來大陸闖蕩，因為堅信“十年后賺錢的地方在大陸”。 魏先生認為前來中國的人有三種?！钡谝环N，希望在中國建立事業(yè)。這種人是企業(yè)家，有視野要建立和發(fā)展

10、社群。第二種則是生意人，旨在賺錢；假如賺不到錢，就撤退。第三種是移民，他們要尋找更好的機會?！?魏先生衣著較為樸素，快人快語，而且?guī)в胸S富的肢體語言，使人印象深刻。,龍?zhí)?年齡65歲，海歸派，臺灣人，在美國生活多年。,王先生， 50歲，媒體公司老板，北京人非中國籍，有較長時間的國外居住經(jīng)驗，分別在棕櫚泉、晴翠園、聚龍花園等處置業(yè),莫先生， 40多歲，從事IT行業(yè)，家在上海，常駐地北京，基本上一周往返一 次。分別在北京泉發(fā)花園、上海、美國舊金山擁有別墅物業(yè)。,劉女士，39歲，從事汽車零配件行業(yè)，在美國有自己的公司。,本客戶描述出自于深圳波托菲諾,香蜜湖一號/北京西山美廬 /上海 月湖山莊,華府

11、天地,彭先生， 40多歲，從事商業(yè)貿(mào)易行業(yè)，多年從事與建材相關(guān)的行業(yè)，有5年的 國外生活經(jīng)歷，在澳大利亞買過別墅。,有海外生活背景的華人階層功成海歸,有海外生活背景的華人階層功成海歸,龍?zhí)?，海歸派，臺灣人，在美國生活多年。曾經(jīng)也征戰(zhàn)商海，現(xiàn)在跟著老公回國，孩子都在國外。非常注重保養(yǎng)，看上去只有四十幾歲，心態(tài)年輕。 因為龍?zhí)图胰嗽趪饩幼《嗄?，希望找個環(huán)境、生活方式類似北美風格的別墅長期居住，延續(xù)其已經(jīng)習慣的北美生活氛圍。買房注重地段、環(huán)境及升值潛力。他們雖然是用來居住，但希望買一棟可以用來傳給子孫后代有價值的房屋。 龍?zhí)募已b修很有品位，每個空間都按照功能精心布置，并陳列了她自己的一些

12、收藏品，其中那幅價值百萬的古畫屏風是輾轉(zhuǎn)從美國專人運回來的。 龍?zhí)胱∩鐓^(qū)后，很快在社區(qū)內(nèi)建立了自己的圈子，經(jīng)常和鄰居以及朋友一起開舞會,健身，做美容，對社區(qū)活動也相當熱心。,臺灣著名藝術(shù)家，曾創(chuàng)造美國伯克萊大學最好成績的戲劇研究博士，被譽為 “臺北劇場最閃亮的一顆星”。,Michael，41歲，摩托羅拉公司系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)部總經(jīng)理，兼作投資基金，財富急劇積累，另外以合伙人身份參與控股4家公司。,曾生, 34歲，某著名實時通訊公司創(chuàng)始人之一，中國各大城市具有別墅一套， 以收藏為樂趣。,本客戶描述出自于深圳波托菲諾,香蜜湖一號/北京西山美廬 /上海 月湖山莊,華府天地,陳先生，42歲，咨詢行業(yè)董事長，

13、行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其企業(yè)高速成長。,以知識積累財富的新知富階層,以知識積累財富的新知富階層,曾先生，34歲，騰訊創(chuàng)始人之一。騰訊是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件開發(fā)商，是中國的互聯(lián)網(wǎng) 服務及移動增值服務供應商。 曾先生在中國各大城市都擁有別墅，以收藏為樂趣。將別墅也看作一種收藏。希望別墅區(qū)的發(fā)展商可以對業(yè)主進行篩選，希望這些鄰居是可以公開的人物，通過社會的力量監(jiān)督；希望和柳傳志住在一起，或者是什么娛樂界的明星，提升整個社區(qū)的檔次；比較關(guān)注社區(qū)安全，不希望鄰居經(jīng)常變換。 曾先生身材魁梧，短發(fā)，戴一幅金色金屬鏡框眼鏡，來售樓處時穿米黃色休閑襯衫，戴一塊銀色方形的運動腕表，打扮休閑個性，似乎像是要出海度假

14、。,以知識積累財富的新知富階層,國際集團華人總裁,有海外生活背景的華人階層,實力民營企業(yè)集團或行業(yè)龍頭企業(yè)總裁,華人 財富 階層,看不到的上層,他們形成了一個個嚴密的圈子（雖然其形式有時候看起來極其松散）， 他們有自己的圈子文化和圈子語言，既相互獨立，又時有交融。 Golf/藝術(shù)品收藏/馬場/階層社區(qū),他們似乎沒有統(tǒng)一的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很接近。他們不僅希望產(chǎn) 品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個性特點，透露自己與眾不同的文化品格。,他們經(jīng)常表露出“精英心態(tài)” ：崇尚自我表達、參與和影響，因為他們 都堅信自己的生活是獨一無二的。,他們追求榮譽、成就感和至高的精神滿足，地位恐慌是他們這個階層

15、最典型 的焦慮方式社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認同的領(lǐng)地。,他們的圈層結(jié)構(gòu)還在不斷的擴展和變化，他們的財富觀念也逐步變得更富有個性和創(chuàng)造力。,我們更關(guān)注潛力客戶。,“嬰兒潮”造成20世紀70年代龐大人口量的延續(xù),將在2005-2010年產(chǎn)生一批房地產(chǎn)消費能力較強的財富階層.,收入前20%的家庭不同年齡的購房總金額,收入前20%的家庭按不同年齡的平均購房價格,根據(jù)美國人口消費趨勢,37歲左右形成購買浪潮,41歲和47歲還有兩次稍低但也很重要的高峰. 35-46歲和57歲所能夠承受的購房價格最高. 因此,高收入家庭購買豪宅普遍集中在35-45歲間.,$0,財富階層的成長性:今后幾年將出現(xiàn)購買熱潮,活

16、躍的 早富階層,滿懷消費欲望的 暴富階層,中國早期致富人群，財力雄厚。多以傳統(tǒng)行業(yè)為主，主要靠社會資源和關(guān)系資源生存。別墅既是實現(xiàn)和追求品味生活的場所，又是維護資源的場所。,近幾年中國經(jīng)濟的超速發(fā)展造就了此類“快速致富”階層，財產(chǎn)的迅速增加使他們充滿了“用財富提高生活質(zhì)量和品位”的消費欲望，高總價的奢侈品、高級汽車和不動產(chǎn)則是目前僅有的大額消費通道。,豐盛人生, 家族傳承, 階層關(guān)系承繼場所,奢侈消費, 財富象征 , 階層進入渠道,一棟頂級豪宅對他們意味著,財富階層按成長性分類,追求財富境界的 新知富階層,憑借敏銳的眼光和頭腦，在新經(jīng)濟形勢下白手起家的創(chuàng)業(yè)一代，通過技術(shù)領(lǐng)先、技術(shù)創(chuàng)新或企業(yè)融資

17、的成功迅速積累財富。多受海外文化和生活方式的影響，注重健康和休閑等生活品質(zhì)。,自我犒賞, 品位消費, 階層個性標簽,亞信控股,丁健,復地集團,范偉,陽光衛(wèi)視,楊瀾,財富階層按成長性分類,中國的經(jīng)濟走向規(guī)則和穩(wěn)定，充滿暴富機會的年代已經(jīng)遠離 暴富階層將逐漸退出財富階層， 知富階層逐漸轉(zhuǎn)化成新一代早富階層， 新知富階層將不斷涌現(xiàn)，并成為主流。,契合本項目的財富階層演進趨勢,財富境界,舊式,轉(zhuǎn)型,新式,高,中,低,財富價值觀的變化: 尊貴奢華聲望安全個性標簽,早富階層,暴富階層,新知富階層,本項目關(guān)注的客戶價值觀趨勢,財富層面,演進中的客戶的財富生活觀。 財富金錢。 財富境界生活。,如果財富僅僅指金

18、錢，那么這個財富并不能給企業(yè)家真正的快樂。,在巨富中死去是一種恥辱?？突?從優(yōu)秀到卓越。 第五極領(lǐng)導人的財富標志，不僅僅在于管理的模式，更多地表現(xiàn)在其財富境界。,一位浙商曾經(jīng)感嘆：“生意做到我們這個份上，賺錢不再是件難事，如何花錢，如何把錢花好，倒成了一件不容易的事。我們是賺錢容易花錢難??！” 錢多了，就不自覺地要去滿足個人的許多欲望，其結(jié)果往往違背道德良心； 錢多了，忽然發(fā)覺世界上有意義的東西不多了，其結(jié)果就是想方設(shè)法去糟蹋錢，在這個過程中尋求一種刺激和快感，但這樣的刺激和快感并不能給他帶來持久的幸福； 錢多了，總想使錢增值，但增值過程，也是一個花錢的過程，這里往往難以把握好，一有閃失，就

19、可能前功盡棄，所以這個過程也是一個很痛苦的過程。 出自浙商,財富的藝術(shù)就是花費的藝術(shù)。李嘉誠,王秋楊，今典投資(集團)有限公司執(zhí)行總裁， “企業(yè)家更應該主動關(guān)注社會，更好地運用財富。最近，國家基因工程邀請我做形象大使，以號召更多的人捐獻骨髓，我非常愿意樹立這樣積極的形象。即使你很有錢，也需要積極、健康地生活，而不是只圖吃喝玩樂” 因為愛好潛水，她成立了室內(nèi)潛水俱樂部，“長期看這將是一個很好的產(chǎn)業(yè)，雖然現(xiàn)在只是投入，還沒有回報。我認為文化體育產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，以后會有很大的發(fā)展空間?！碑斬敻环e累到一定程度時，就可以去享受并投資你所愛好的產(chǎn)業(yè)，這種感覺是很快樂的。,財富境界可能是這樣的.,王中軍，北

20、京華誼兄弟太合影視公司總裁， “喜歡騎馬，每周都要騎，去朋友的馬場覺得很有意思，于是就買下來，投入幾千萬進行擴建，自己設(shè)計馬術(shù)俱樂部，現(xiàn)在我都已經(jīng)有60多匹馬了?！膀T馬騎成馬場主”的成就感要比“炒股炒成股東”大得多。,楊休，南京天地集團董事長，開辦了全國最大的私立博物館長風堂，把從世界各地收回的藏品公之于眾，每日來參觀的人絡(luò)繹不絕，往大了說這是公益事業(yè)，往小了說叫娛人娛己，“這些東西，我自己喜歡，讓大家看了也高興?！蹦壳伴L風堂收藏了5000多件藏品，大多數(shù)是楊休的私人收藏，其中不乏名家珍品。,陳麗華，香港富華國際集團董事長，在北京成立了長安俱樂部，并在王府井附近投資了一條40億元的文化街，被稱

21、為“投資型的女企業(yè)家” 。 陳麗華鐘愛紫檀已經(jīng)到了無比虔誠的地步，自己耗費兩億元建造了一個紫檀木博物館。除了有她收藏的300余件明清家具外，其他2000余件都是20多年來在她自己的工廠生產(chǎn)出來的珍稀紫檀精品。,財富境界可能是這樣的.,鋼鐵大王摩根一生酷愛藝術(shù)收藏，藏有許多稀世珍品，其中有拉斐爾、魯本斯等大師的名作及德國人古藤貝格15世紀印制的3本圣經(jīng)(全世界僅剩48本)，逝世前兩年，他決定把全部收藏贈送博物館。,洛克菲勒成了人類歷史上的第一位億萬富翁，從此便全身心地投入到慈善和教育事業(yè)。他先后建立了芝加哥大學和洛克菲勒大學，1909年又創(chuàng)立了世界上最大的慈善機構(gòu)洛克菲勒健康和教育基金會，生前的

22、捐款高達5億美元。,財富境界可能是這樣的.,像我們就像走上了不歸路，必須保證企業(yè)實力年年都在增長，滿足股東、員工和國家的要求，所以我認為財富到最后應該是做貢獻。宗慶后,一個人的財富，不在于索取多少，而是在于奉獻多少。南存輝,更多的財富意味著更多的社會責任。汪力成,財富境界可能是這樣的.,曾任摩根士丹利亞洲公司副總裁，中國風險投資領(lǐng)域的風云人物令美洲杯帆船賽，這項有著155年歷史的世界上最古老的運動賽事，首次出現(xiàn)了中國人的身影?！泵乐薇臍v史承載著無數(shù)創(chuàng)業(yè)故事，并顯示了與現(xiàn)代中國相得益彰的精神與品質(zhì)，大多數(shù)的企業(yè)參與這一激動人心的賽事并通過它強調(diào)自己在中國這一全球主要市場的存在。”- 汪潮涌,王

23、樹春，十幾年前靠做貿(mào)易以及房地產(chǎn)迅速積累財富。5年前，他買下“三門島”50年的綜合開發(fā)權(quán)，開始按自己的意愿開發(fā)這個小島最大程度地保持海島原貌并體現(xiàn)品位。他從有意到這個“世外桃源”置業(yè)的人當中，嚴格挑選大約100位“能與大自然和諧相處、有愛心、講究生活品位、有一定環(huán)保能力”的財富人士和社會名流，建立了一個封閉式的聯(lián)盟會員制俱樂部。他和大多數(shù)賺錢很多但活得很累的商界精英最大的區(qū)別就在于：他嚴格信守“娛樂自己”的經(jīng)商原則，活得很自我很奔放也很輕松。,財富境界可能是這樣的.,當財富，可以讓居所成為一種值得收藏的藝術(shù) 當財富，可以讓自己每天神清氣爽、神采怡然 當財富，可以讓自己擁有健康的體魄及年輕的激情

24、 當財富，可以讓自己典藏任意喜好， 成為一種自娛、休閑的方式，帶來更多的滿足 當財富，可以給自己帶來更多志同道合的朋友， 談笑風生的聚會，發(fā)自內(nèi)心的開懷,當財富，可以買回上萬兒童的美好未來， 換回無數(shù)珍貴的生命 當財富，可以給社會、世界一片回饋 當財富，不僅僅是滿足物質(zhì)，而是豐滿了靈魂 當財富 您可能會發(fā)現(xiàn)，這些，其實和贏得財富一樣 讓你更雀躍，甚至更雀躍,綠城上海玫瑰園 的出現(xiàn)， 將讓這成為了 可能。,一種極品生活的可能,做生活的富翁，做精神的富翁,健康,我們的營銷主題,事件營銷1：旗忠網(wǎng)球中心“大師杯” 借東風，倡導健康生活,健康,我們的營銷主題,事件營銷2：綠城杯高爾夫 財富階層最熱衷的

25、休閑活動 項目資源的最佳體現(xiàn),2007 綠城,收藏,我們的營銷主題,事件營銷3：宋氏古珍館,業(yè)主私人珍藏交流平臺 所有業(yè)主必須分享至少一件私藏 或認捐館內(nèi)現(xiàn)有珍品 通常僅對業(yè)主和珍品捐展者開放 每年一度設(shè)公眾開放日，參觀需提前預約登記,慈善,我們的營銷主題,事件營銷4：年度百富慈善派對 綠城別墅回饋義舉,引入每年一度由胡潤百富主辦的百富榜揭幕事件，包括已經(jīng)在北京、成都舉辦數(shù)界“生活奧斯卡”活動。 “生活奧斯卡”是由胡潤組織，由各個頂級品牌的知名贊助商如賓利、荷蘭銀行、皇家禮炮等提供實品，由世界最好的拍賣行佳士得拍賣行操作，一個中國頂級富豪的拍賣晚會，拍賣所得將捐獻給貧困大學生和希望工程。,慈善

26、,我們的營銷主題,事件營銷5：玫瑰園慈善基金 綠城別墅回饋義舉,以每位大宅業(yè)主的名義捐贈100萬 以每位小宅業(yè)主的名義捐贈50萬 (部分可以計入房價) 以責任和奉獻為項目的主旋律，引導業(yè)主作為頂級富豪應有的財富館和價值觀，體現(xiàn)綠城作為行業(yè)開發(fā)商的底氣和氣度,成長,我們的營銷主題,事件營銷6：高層經(jīng)濟論壇,經(jīng)濟學家與企業(yè)決策層共商大計,成長,我們的營銷主題,活動6：圈層定期酒會,圈層酒會企業(yè)決策層資源擴張和整合的平臺,第三部分.,引領(lǐng)市場超越競爭,大盤規(guī)則： “項目=區(qū)域”、“一期=整體” 大盤推廣：“形象產(chǎn)品”形象建立高度,綠城.上海玫瑰園一期營銷目標,資金按計劃回流，保證一定利潤 建立頂級別

27、墅社區(qū)市場形象區(qū)隔 促進綠城地產(chǎn)品牌在上海影響力,一期的目標僅僅限制在53套別墅嗎？ 今年完成14套銷售銷售對后期的意義是如何？ 是不是應該全面考慮上海玫瑰園的整體，一期和后續(xù)三期的關(guān)系是怎么協(xié)調(diào)？ 共237套，總銷金額是40億？50億？60億？是計算不出來的，重要的是看我們現(xiàn)在的在做什么。,14,53,ROSE,世聯(lián)地產(chǎn)對本項目目標的理解,競爭背景分析,現(xiàn)象： 大局微跌，局部回暖 獨棟別墅銷售情況相對穩(wěn)定，宏觀政策沖擊較小 投資活動仍在繼續(xù)（相對謹慎） 針對別墅市場宏觀調(diào)控原因： 嚴格控制高檔住宅用地，調(diào)整供應結(jié)構(gòu) 調(diào)控措施： 打擊“供方”（不供應別墅用地，限制開工量） 打擊“買方”（別墅轉(zhuǎn)

28、讓增值稅，最高60）,宏觀市場分析,宏觀政策 1）市房地局公布土地出讓方式 土地招投標取消最高限價 2）繼續(xù)“緊縮地根” 緊控用地總量 3）上海首征別墅轉(zhuǎn)讓增值稅 最高稅率可達60% 新消息 1）建設(shè)部“停建令”，據(jù)傳未取得開工許可證的別墅被叫停。,競爭背景分析:競爭壓力來自各方，但得益于產(chǎn)品定位，規(guī)避了主要總價競爭范圍；小宅的競爭局面明顯好于大宅,3000萬,1500萬,2000萬,2500萬,35000萬,1000萬,世茂佘山,海源別墅,檀宮,九間堂一,佘山月湖二,2004,2005,2006,2007,2008,存量供應,潛在供應,佘山高爾夫,御翠園二,西郊莊園,御翠園三,九間堂二,小宅

29、15002000萬,大宅30003500萬,排除競爭干擾的推售策略,樣板段,推售圖,第一批,第一批 推售數(shù)量：24套 推售策略：規(guī)避大宅的存量競爭，保證資金現(xiàn)金流。以小宅為主20套，大宅四套。 第二批 推售數(shù)量：17套 推售策略：四套大宅樣板房和十三棟小宅。以鄰水中心的全裝修大宅，為這批推售的樓王，做為正向標桿，帶動13棟小宅快速銷售； 第三批 推售數(shù)量：12套 推售策略：精裝修樣板房，可以作為同一賣點類型推售。如果二期進展快，可作為二期第一批的樣板段，進退自如；,第二批,第二批,第三批,啟動期客群 聚焦,浙商,臺商，港商,他們可能曾經(jīng)追隨過綠城 一直在等待一種終極的身份證明,他們在國際都市,

30、尋找貼著財富標簽的聚集地,從小宅到大宅不過幾年,他們用住宅的升級來證明自己的頭腦和精銳,知富階層,核心客戶 浙商,重要客戶 臺商，港商 知富階層,偶得客戶 部分暴富階層,推廣主題,階段營銷目標,建立形象區(qū)隔，品牌影響力,客戶特征,標簽，保值增值，尊貴感,總體營銷目標,財富境界定義之健康和慈善篇,產(chǎn)品特征,收藏級華人別墅,海上典藏，華墅巨匠,以產(chǎn)品推介，健康和慈善為主題,營銷活動,營銷目標,+,+,10月,9月,8月,7月,6月,5月,時間,05.4月,銷售物料,工程 進度,售樓處、樣板段9月完成,一期營銷總控圖,11月,12月,07.1月,2月,3月,營銷 目標,制造懸念 樹立形象,客戶積累，

31、建立市場區(qū)隔,預熱,開盤熱銷 完成全年14套,熱銷延續(xù) 07年完成一期80,營銷 階段,市場啟動,籌備,市場預熱 （一期第一批約24棟）,高潮 認籌,開盤選房,熱銷期,一期銷售持續(xù)期,銷售目標,認籌50張,簽約15套,積累有效客戶200組,每月有效客戶上門量20組，成交2套,營銷節(jié)點,西郊賓館產(chǎn)品推介會,西郊賓館臨時接待中心,“大師杯”推廣,財經(jīng)渠道推介,綠城社區(qū)巡展,金茂恒隆聯(lián)展,開盤慶典既“百富慈善晚宴”,世界頂級私人物品展,答謝高爾夫球賽,時尚SHOW,玫瑰園一期宣傳期的營銷舉措,預熱階段的充分展示要起到非常好的展示效果。,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,媒體：戶外

32、廣告牌 現(xiàn)場圍墻 背景：玫瑰園屋脊線的一角 推廣主題：“一種極品生活的可能” “歲月成林，在我和這個世界之間” 目的：市場預熱 品牌提示，給到顧客信心,主題：市場預熱,一種極品生活的可能,歲月成林 在我和這個世界之間,4,活動主題：綠城年度產(chǎn)品鑒賞會 媒體：綠城會、綠城網(wǎng)站 形式：展示名家巡演 參與人員：玫瑰園桃花園客戶 活動效果：充分挖掘現(xiàn)有的客戶資源， 借助綠城的企業(yè)品牌積累客戶、鎖定 綠城最忠誠的“FANS”；,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,4,主題：社區(qū)巡展 （尋找綠城實力FANS),3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,4,活動主題：玫瑰園到上

33、海 形式：媒體軟文，專欄 參與媒體：浙商雜志、溫州晚報 活動效果：在以浙商為代表的早 富階層做宣傳； 目的：項目知名度的傳播,主題：浙商媒體滲透,酒店導示,前臺接待,模型、物料,貴賓洽談,影視體驗,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,主題活動：玫瑰園產(chǎn)品推介 形式：新聞發(fā)布+酒會 參與人員：政府官員/財富階層 /專業(yè)人士/媒體； 活動效果：產(chǎn)品知名度和美譽度， 在國賓館貼上身份標簽，臨時接待 積累客戶，浙江商人聚集地；,5,主題：產(chǎn)品推介,客戶積累（玫瑰園會員招募）,感觀系統(tǒng)的全方位調(diào)動 （重點：專門劃分影視區(qū)、制作DV片）,影視體驗,寬頻體驗一：區(qū)域概念篇,寬頻體驗二：項目

34、簡介篇,寬頻體驗三：綠城品牌篇,寬頻體驗四：生活場景篇,震撼和共鳴 強化頂級別墅新標準,意向確認,重要,5,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,價值標簽，國賓館中的接待中心,媒體：玫瑰園網(wǎng)站開通，網(wǎng)絡(luò)傳播 案例：中國建設(shè)報首席記者所撰寫的題為“英里：萬科 叛逆之花”在中國建設(shè)報網(wǎng)站上首次發(fā)布，引起了市場關(guān)注。,主題：客戶積累 （玫瑰園會員招募）,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,6,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,在特區(qū)報推出海居別墅系列宣傳軟文，旁敲側(cè)擊突出17英里稀缺海景別墅的優(yōu)勢,以經(jīng)濟觀察報作為主打報紙媒介，針對高階層人士進行

35、小眾傳播,以深圳特區(qū)報作為主打報紙媒介，對深圳本地的主力客戶進行強力宣傳,7,媒體：財經(jīng)媒體 案例：“十七英里”財經(jīng)媒體炒作,主題：客戶積累 （玫瑰園會員招募）,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,8,主題：渠道拓寬 客戶積累,高消費場所， 與目標客戶重合,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,9,樣版段展示：細節(jié)動人，氣質(zhì)動心；,主題：客戶體驗,展示人們總是相信眼見為實，所以須營造營銷氛圍，目的是引起客戶沖動；,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,9,主題：客戶體驗,場所：現(xiàn)場或最近的酒店 效果：開盤重要環(huán)節(jié)、答謝成交客戶、促進 有意向未成

36、交客戶、吸引成交客戶的朋友,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,引入每年一度由胡潤百富主辦的百富榜揭幕事件，包括已經(jīng)在北京、成都舉辦數(shù)界“生活奧斯卡”活動。 “生活奧斯卡”是由胡潤組織，由各個頂級品牌的知名贊助商如賓利、荷蘭銀行、皇家禮炮等提供實品，由世界最好的拍賣行佳士得拍賣行操作，的一個中國頂級富豪的拍賣晚會，拍賣所得將捐獻給貧困大學生和希望工程。,10,主題：客戶答謝,形式：品牌聯(lián)動 活動效果：將玫瑰園品牌與世界 頂級奢侈品牌相聯(lián)，通過品牌互 動積累客戶，提高圈層知名度。,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,主題：頂級私人物品展,11,開盤籌備部分：

37、客戶積累方案 價格策略和定價報告 開盤方案 營銷執(zhí)行部分： 廣告企劃表現(xiàn)策略和評價 各營銷活動計劃和執(zhí)行配合 銷售管理和激勵方案 客戶訪談 專業(yè)合作公司的推薦和評價,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,設(shè)計優(yōu)化部分： 樣板房和接待中心設(shè)計和布局建議 樣板段和看房動線設(shè)計建議 會所功能布局和設(shè)計建議 園林景觀設(shè)計建議 二期產(chǎn)品改進建議 營銷推廣部分： 展示服務建議 推售策略的細化 別墅推廣媒體渠道研究 年度推廣費用預算,玫瑰園營銷準備工作,玫瑰園營銷執(zhí)行工作,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,2007,2007年之后，我們不再贅述,第二批 推售數(shù)量：17套

38、推售策略：四套大宅樣板房和十三棟小宅。以鄰水中心的全裝修大宅，為這批推售的樓王，做為正向標桿，帶動13棟小宅快速銷售；,第三批 推售數(shù)量：12套 推售策略：精裝修樣板房，可以作為同一賣點類型推售。如果二期進展快，可作為二期第一批的樣板段，進退自如；,發(fā)掘物業(yè)價值節(jié)省交易成本 降低交易風險達成客戶目標 Values.Cost-saving.Risk-control.Achievements,THE END.,附件：上海出現(xiàn)真正富人區(qū)的條件已經(jīng)成熟,紐約州長島,洛杉磯貝弗利山莊,NOOSA灣區(qū)、悉尼雙水灣,新西蘭霍克灣區(qū),香港淺水灣,巴黎16區(qū),倫敦切爾西區(qū),世界富人區(qū)的共性：“稀缺資源”是最直接

39、的衡量標準，并且每個富人區(qū)都是在較長的歷史時期內(nèi)形成自己的標準和氣質(zhì)。它絕對不是簡單的地域分隔，還有許多社會的文化的內(nèi)涵值得斟酌。,日本東京灣,Key word: 富人區(qū) 尚無確定的，劃一的標準，只有特征和標尺。 第一大標尺擁有稀缺的資源（地段、自然環(huán)境、人文資源等）。 第二大標尺具有適度的規(guī)模和國際影響力。 第三大標尺絕對安全與私密。 第四大標尺建筑高品質(zhì)和與之相匹配的高尚生活配套以及純粹的社 區(qū)文化取向。 第五大標尺居住人群不僅有財富，還要很高的品位和修養(yǎng)或是名望。 第六大標尺復合型交通捷利資源。,紐約曼哈頓島以東是世界著名的豪宅區(qū)長島。 而今長島的房子主要有兩類：一類是60萬100萬美元上下的普通住宅，另一類是數(shù)百萬美元以上的豪宅，但不管是哪一種，其價錢都讓大多數(shù)美國人望而卻步，近幾年來長島的房價不斷上漲，平均每年要上漲15%左右，而現(xiàn)在長島的平均房價已經(jīng)是20年前的4.5倍，在美國人的印象里，長島意味著：大別墅、豪華加長房車、子女穿著貴族私立學校制服、職業(yè)化仆從等。,紐約長島,英國移民在此建立永久居留地。,1644 長島建立,1836,長島鐵路延伸，