1、中房置業(yè)品牌建構(gòu)規(guī)劃,上海東派廣告有限公司 2003年5月26日,市場概況,有關(guān)數(shù)據(jù)表明，上海別墅市場每年以11的漲幅攀升，至今上海在建的各類別墅項(xiàng)目約170多個(gè)，開發(fā)用地近2萬畝，占到了上海住宅開發(fā)總面積的13，市場年供應(yīng)量在15萬套左右。 京、滬、粵三地作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)也是別墅開發(fā)的熱土，意識(shí)理念和建造水平都接近國際水平，并成為國內(nèi)整個(gè)別墅市場的發(fā)展導(dǎo)向。從三地別墅市場的發(fā)展來看，今年市場更多地表現(xiàn)出了理性和成熟。,活動(dòng)背景,上海的別墅市場上海籍人士占到了3718，國內(nèi)其他地區(qū)的買家占到了268，港澳臺(tái)人士則占到了2835，其余少量部分為外籍人士購買，占總體比例的768。廣

2、東的別墅本地人、港人、潮汕人占到了總量90以上，珠江三角洲地區(qū)的置業(yè)者、澳門、臺(tái)灣人、日本人、新加坡人等境外人士、華僑等占到了10。從客戶人群的層次上看，也有下走的趨勢，與幾年前別墅消費(fèi)者相比，當(dāng)前的消費(fèi)者范圍更寬更廣。其中中高層管理人員比例最高達(dá)到了4392，技術(shù)人員占2785，私營企業(yè)主占153，自由職業(yè)者為610，其他占677。,后續(xù)宣傳的重要性,中低價(jià)位別墅將成市場主力從三地別墅銷售進(jìn)程來看，中低價(jià)位的別墅項(xiàng)目都出現(xiàn)了熱銷，并有成長為別墅市場主力的勢頭。北京一些高檔項(xiàng)目由于產(chǎn)品單一、缺乏新意，銷售不是十分理想。同時(shí)售價(jià)在每平方米5000元人民幣以下的別墅增長較快，已和售價(jià)在每平方米10

3、000元人民幣以上的別墅數(shù)量相當(dāng)，共占取了70的市場份額，其余為中間價(jià)格。廣東對豪宅的定義比較務(wù)實(shí)，價(jià)格相比與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平也很合理。一套150萬元的別墅，其價(jià)值品位不低于上述兩地一套500萬元?jiǎng)e墅。尤其是當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)濟(jì)型別墅非常暢銷，由于地價(jià)比市區(qū)要低，一套價(jià)格在90萬150萬元之間，用于購買市中心公寓的錢就可以住上別墅。而上海別墅雖然均價(jià)以每年11的漲幅攀升，但別墅市場的主流價(jià)格依然在每套150萬120萬元，占到供應(yīng)總量的71，其中150萬180萬元的占到373。,相關(guān)機(jī)遇,萬科、世茂皆將開發(fā)的樓盤打上品牌名,那么,應(yīng)抓住機(jī)遇，將此明星效應(yīng)進(jìn)一步放大，并規(guī)劃成連貫性強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間長，且具有排他

4、性的方案，創(chuàng)造PALADIN品牌的競爭優(yōu)勢 利用“北京亞運(yùn)村入駐儀式”這一良好契機(jī)為后續(xù)的明星交車活動(dòng)作好鋪墊 充分發(fā)揮、有效運(yùn)用媒體的宣傳手段，選擇最佳宣傳組合,那么,更深層次挖掘和創(chuàng)新明星效應(yīng)帶來的話題，使 PALADIN成為目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn) 監(jiān)督宣傳報(bào)道的新鮮性，保證正確的輿論引導(dǎo)，在消費(fèi)者心目中留下延續(xù)的積極印象,問題點(diǎn),根據(jù)與對上市活動(dòng)階段進(jìn)行新聞報(bào)道的相關(guān)專業(yè)媒體溝通情況及效果檢視情況，活動(dòng)現(xiàn)狀存在以下問題：,專業(yè)媒體關(guān)于PALADIN上市活動(dòng)的報(bào)道，提及相關(guān)張、陳兩明星的參與情況時(shí)只使用了相當(dāng)少的筆墨，更有的甚至不提,觀點(diǎn),如此極大浪費(fèi)了兩位重量級(jí)明星助陣的有利資源 明星效應(yīng)

5、和PALADIN品牌的關(guān)聯(lián)度降低 缺少公關(guān)宣傳的氛圍，品牌聲音減低 與4月份車展等活動(dòng)缺乏有效連接，如遇到競爭品牌有力的公關(guān)活動(dòng)組合，將失去競爭優(yōu)勢,后續(xù)宣傳動(dòng)作,是時(shí)候采取行動(dòng)了,向新聞媒體第一時(shí)間提供相關(guān)新聞資料 加強(qiáng)與媒體人員的面對面交流的頻度，及時(shí)更新訊息 策略性調(diào)整規(guī)劃，更偏向娛樂媒體的接觸,后續(xù)宣傳動(dòng)作,后續(xù)宣傳動(dòng)作,部分工作已在進(jìn)行中： 目前已經(jīng)和少量有影響的娛樂媒體進(jìn)行了接洽，其中包括精品購物指南、現(xiàn)代生活用品、時(shí)尚先生、生活速遞、運(yùn)動(dòng)休閑等娛樂刊物 通過我們的不懈宣傳已經(jīng)引起一部分娛樂媒體的興趣,后續(xù)宣傳動(dòng)作,后續(xù)重要活動(dòng)（一） 北京亞運(yùn)村入駐儀式 （時(shí)間：3月15日左右）

6、- 軟性新聞投放 - 現(xiàn)場拍照片（留做后續(xù)宣傳）,活動(dòng)目標(biāo)： 報(bào)告PALADIN 活動(dòng)大事件，引起關(guān)注 為緊接著進(jìn)行的明星交車儀式作好宣傳鋪墊 提高PALADIN品牌知名度,后續(xù)宣傳動(dòng)作,后續(xù)宣傳動(dòng)作,媒體告知： 采用軟文投放形式，使傳播面更廣，宣傳期加長 選擇北京及周邊地區(qū)的強(qiáng)勢專業(yè)媒體及娛樂媒體 主題建議： 1、PALADIN全力出擊，打造國內(nèi)SUV第一品牌 2、火暴車市又添新丁，明星助陣PALADIN 3、 PALADIN再出新動(dòng)作，京城車壇火暴亮相,后續(xù)宣傳動(dòng)作,后續(xù)重要活動(dòng)（二） 陳道明、張國立PALADIN交車儀式 （時(shí)間：3月中旬） - 選擇北京專賣店做交車地點(diǎn) - 即時(shí)報(bào)道 -

7、 新聞投放 - 現(xiàn)場拍照片（留做后續(xù)宣傳）,活動(dòng)目標(biāo)： 延續(xù)上市活動(dòng)的明星效應(yīng)，形成更熱烈的話題 名人購車行為的時(shí)效宣傳，真實(shí)性的呈現(xiàn) 進(jìn)一步擴(kuò)大PALADIN品牌知名度，培養(yǎng)好感度,后續(xù)宣傳動(dòng)作,操作動(dòng)作（活動(dòng)當(dāng)天）： 1、以交車所在的專營店為起點(diǎn)，兩位明星試駕PALADIN，導(dǎo)演出兩人飚車的場景 2、邀請娛樂記者到場拍照，現(xiàn)場采訪“駕車初體驗(yàn)” 3、記者就二人分別選擇的黑、白兩色款車與他們的個(gè)性對照進(jìn)行提問 4、在北京五星級(jí)酒店宴請二明星及少量記者,后續(xù)宣傳動(dòng)作,后續(xù)宣傳動(dòng)作,媒體告知： 交車儀式活動(dòng)前1015天，在PALADIN網(wǎng)站發(fā)布預(yù)告活動(dòng)內(nèi)容的新聞（內(nèi)容可以為：你是否期待“明星PA

8、LADIN激情之旅？”） 在交車儀式所在專營店懸掛宣傳橫幅、張貼POP 專業(yè)媒體及娛樂媒體上發(fā)布軟文告知,后續(xù)宣傳動(dòng)作,后續(xù)重要活動(dòng)（三） 上海國際車展宣傳 （時(shí)間：4月中旬-下旬） - 請明星在PALADIN周邊作配合宣傳 - 明星現(xiàn)場侃車，現(xiàn)身說法 - 接受媒體記者的采訪、拍照,活動(dòng)目標(biāo)： 擴(kuò)大明星效應(yīng)，形成亮點(diǎn) 名人購車行為的進(jìn)一步證實(shí)和適度炒作 在競品林立的車市場中建立獨(dú)樹一幟的品牌形象 有力提升PALADIN品牌偏好度,后續(xù)宣傳動(dòng)作,后續(xù)宣傳動(dòng)作,操作動(dòng)作（活動(dòng)當(dāng)天）： 1、明星在PALADIN展示臺(tái)上眩目登場，讓記者盡情拍照 2、鄭州日產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)、明星等相繼發(fā)言 3、記者就明星在駕乘自己購買的PALADIN滿一個(gè)月之際，發(fā)表親身感想；記者就PALADIN相關(guān)問題隨