1、,The north face “一路向北”公關(guān)案例分析,公司簡(jiǎn)介,THE NORTH FACE，樂(lè)斯菲斯，簡(jiǎn)稱“TNF”，產(chǎn)品包括服裝、鞋、配件等，是美國(guó)著名的戶外探險(xiǎn)用品公司。 名稱釋義：THE NORTH FACE亦被稱為北面，在北半球，山峰的北坡是最冷、冰雪最深、最難攀爬的一側(cè)，暗指真正的登山愛(ài)好者無(wú)所畏懼、迎難而上的精神。 創(chuàng)始：公司的前身是一家簡(jiǎn)單的登山用品零售店，于1966年由兩個(gè)狂熱的徒步旅行愛(ài)好青年創(chuàng)立。 口號(hào)：Never Stop Exploring（“永不停止探索”）。 地位：THE NORTH FACE將科技創(chuàng)新與惡劣苛刻的戶外探險(xiǎn)活動(dòng)緊密聯(lián)合在一起，努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，成

2、為“先進(jìn)、舒適、安全的戶外裝備”的代名詞和許多登山者、滑雪者、探險(xiǎn)家的首選。,公司簡(jiǎn)介,活動(dòng)簡(jiǎn)介,主題：“一路向北”，代表著一種探索的態(tài)度，延伸了The North Face由對(duì)北壁（即阿爾卑斯山背面，登山愛(ài)好者挑戰(zhàn)的目標(biāo)之一）的挑戰(zhàn)到對(duì)中國(guó)之北、地球之北的探尋，詮釋了 “探索永不停止”的品牌精神。 代理：奧美互動(dòng)（上海） 創(chuàng)意起源：我們通常會(huì)講“你找得到北么？”，如果你找得到自己的北，那就證明你通過(guò)發(fā)現(xiàn)能找得到自己的方向。 活動(dòng)時(shí)間：4月6日11月20日，歷時(shí)7個(gè)月。 活動(dòng)內(nèi)容：從廣州起步，經(jīng)過(guò)成都、杭州、上海、南京、青島、北京、沈陽(yáng)、哈爾濱共九座城市，號(hào)召每一位戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)參與為本城市

3、“一路向北”的活動(dòng)。通過(guò)徒步、露營(yíng)、溯溪、登山、騎自行車、越野自駕等方式探尋城市之北，了解您所在城市之北在哪里，有什么美景，并在城市最北點(diǎn)進(jìn)行有趣的戶外運(yùn)動(dòng)。,活動(dòng)簡(jiǎn)介,活動(dòng)目標(biāo),激發(fā)消費(fèi)者對(duì)戶外的好奇和熱愛(ài)，讓普通人邁出和戶外親近的第一步，借此打造The North Face在這一潛力人群中的知名度。 原因一：近幾年戶外用品市場(chǎng)的良好發(fā)展以及“泛戶外”概念的流行。 原因二：TNF要開(kāi)拓“專業(yè)+時(shí)尚”的路線，將目標(biāo)對(duì)象從喜愛(ài)探險(xiǎn)的高端消費(fèi)者漸漸擴(kuò)大至愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、以舒適休閑為消費(fèi)目的的都市白領(lǐng)類消費(fèi)者。 “泛戶外”運(yùn)動(dòng)：即任何一項(xiàng)走出家門的運(yùn)動(dòng)都可被認(rèn)為是戶外運(yùn)動(dòng)，其愛(ài)好者就是戶外品牌的最新目標(biāo)消

4、費(fèi)群體。,4月6日，活動(dòng)報(bào)名通報(bào) 4月8日，雜志報(bào)名,4月12日，活動(dòng)網(wǎng)站上線，加大號(hào)召力度,【通過(guò)新浪微博、人人網(wǎng)，雜志，相關(guān)服裝、戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳?！?5月19日，發(fā)布活動(dòng)的系列平面廣告 “探尋，無(wú)所謂黑夜” “出發(fā)，無(wú)所謂先后” “登頂，無(wú)所謂高低”,亮點(diǎn)一：征集方言版“你找得到北嗎？” 例： 上海，儂尋得著北伐？ 亮點(diǎn)二：征集“向北體”口號(hào)，格式“*，無(wú)所謂*，一路向北”（5月19日） 例： “愛(ài)相隨，無(wú)所謂誰(shuí)先行，一路向北” “私奔，無(wú)所謂別人的眼光，一路向北”,【活動(dòng)從廣州站開(kāi)始，分別在九個(gè)城市進(jìn)行，以到達(dá)中國(guó)最北城市漠河為終。】,在線報(bào)名成功者，將現(xiàn)場(chǎng)參與9城接力，獲得The

5、 North Face贊助的戶外探索裝備，體驗(yàn)城市站點(diǎn)獨(dú)具特色的精彩戶外活動(dòng)。 還可由街旁、新浪、人人，跟上探索步伐，線上體驗(yàn)各地精彩花絮，并贏取城市紀(jì)念Tee。 每站的活動(dòng)結(jié)束后，挑選一位素質(zhì)過(guò)硬的參與者，前往漠河接受極地生存訓(xùn)練。,鏈接：計(jì)劃書,5月28日，成都站實(shí)時(shí)報(bào)道TNF向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)醫(yī)藥箱,8月11日，北京站報(bào)名，購(gòu)物換名額,8月25日，裝備測(cè)評(píng),【增強(qiáng)美譽(yù)、促進(jìn)銷售、強(qiáng)化體驗(yàn)】,亮點(diǎn)一：網(wǎng)上“家鄉(xiāng)找北”（7月27日-8月8日） 參與者可根據(jù)自己的情況，自行組織“找北”活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)、人數(shù)不限，活動(dòng)要符合The North Face“一路向北”的活動(dòng)精神。將活動(dòng)的照片和口號(hào)以跟帖形式發(fā)

6、布，內(nèi)容包括：含“找北POSE”的照片、“向北體口號(hào)”等。TNF會(huì)對(duì)部分發(fā)帖者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。,亮點(diǎn)二：街旁網(wǎng)簽到找北 在規(guī)定日期精準(zhǔn)簽到，即可獲得街旁網(wǎng)【一路向北】虛擬徽章。 另：在門店中簽到后上傳The North Face搭配照，還可獲得The North Face的戶外禮品。,11月22日，活動(dòng)后續(xù)，回顧漠河找北之旅。,相關(guān)新聞,活動(dòng)點(diǎn)評(píng),一、敏銳把握市場(chǎng)動(dòng)向：改變以往舉辦高海拔登山、高強(qiáng)度徒步穿越等專業(yè)性活動(dòng)的路線，把目標(biāo)放在普通消費(fèi)者身上。 二、考慮全面，難易兼顧：將不同難度的戶外活動(dòng)融合在一起，從城市、中國(guó)再到北極，適合不同程度的戶外參與者。 普通消費(fèi)者他們大部分時(shí)間生活在城市，戶外還

7、是個(gè)很新鮮的地方。所以，在他們的身邊營(yíng)造戶外運(yùn)動(dòng)文化氛圍，城市探險(xiǎn)是一個(gè)恰當(dāng)?shù)某霭l(fā)點(diǎn)。 資深驢友高端戶外探險(xiǎn)(北極)作為整個(gè)活動(dòng)的重頭戲，給最專業(yè)和最有經(jīng)驗(yàn)的人們準(zhǔn)備的。 三、LBS的巧妙應(yīng)用：與“街旁網(wǎng)”合作，將The North Face品牌巧妙地融入到消費(fèi)者日常的城市簽到行為中，提醒他們這些行為也是真正的城市探索，溝通了The North Face“探索永不止步”的品牌精神。 四、充分利用人人、新浪微博這類社交媒體：社交媒體在影響和展開(kāi)消費(fèi)者交流中開(kāi)始發(fā)揮重要作用，通過(guò)“一對(duì)一”溝通，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播，激勵(lì)和啟發(fā)消費(fèi)者嘗試戶外運(yùn)動(dòng)，提升公關(guān)傳播的內(nèi)容到達(dá)率，增強(qiáng)有效傳播，同時(shí)也更具親和力。 五、個(gè)性化的傳播行為：消費(fèi)者在整個(gè)公關(guān)過(guò)程中的地位得到提高。受眾真正參與整個(gè)公關(guān)過(guò)程成為可能，受眾不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。,對(duì)手分析,OZARK GEAR（奧索卡）：專業(yè)戶外用品品牌，多年來(lái)一直致力于推動(dòng)中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。,攀巖運(yùn)動(dòng)是奧索卡重點(diǎn)支持推廣的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一。奧索卡投入大量資金多次舉行各種攀巖比賽及交流活動(dòng)、積極開(kāi)發(fā)多種攀巖線路，為中國(guó)培養(yǎng)了眾多攀巖愛(ài)好者。 例： 長(zhǎng)年為西藏登山學(xué)校贊助各種裝備