1、聯(lián)合利華2003年河南省電視廣告投放策略建議,河南天風(fēng)文化傳播有限公司 2003年2月20日,注：因無(wú)法達(dá)成共識(shí)，本方案并未付諸實(shí)施,不同投放策略?xún)?yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析,要達(dá)到同一廣告目標(biāo)通常有兩種方式：,收視率較高，單次廣告投放效果好 頻道形象好，具有一定權(quán)威性,高收視率綜合頻道的優(yōu)勢(shì),高收視率綜合頻道的劣勢(shì),劣勢(shì)一： 收視率不穩(wěn)定,上圖為2002年7月-2003年2月主要電視劇插播廣告方案收視走勢(shì)，可以看出： 都市頻道一檔劇插的收視率在10-20之間，二檔劇收視率在8-14之間，最高與最低收視率相差6-10個(gè)百分點(diǎn)，收視率起伏變動(dòng)很大。 鄭州一套一檔劇插的收視率在4-15之間，二檔劇收視率在2-1

2、1之間，最高與最低收視率相差9-11個(gè)百分點(diǎn)，收視波動(dòng)也很大。 3-7頻道電視劇中套播則收視率在7-10之間，最高與最低收視率相差3個(gè)百分點(diǎn)，起伏很小，較為穩(wěn)定。,高收視率綜合頻道的劣勢(shì)收視不穩(wěn)定,收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn) 從長(zhǎng)期的收視走勢(shì)來(lái)看，電視劇欄目的收視率變動(dòng)較大，主要有兩種情況： 所播某個(gè)電視劇不受觀眾喜愛(ài)而收視率大幅度下降 頻道播出的電視劇雖然相對(duì)較好，但是競(jìng)爭(zhēng)力不如其他頻道也會(huì)導(dǎo)致收視率下降 收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 選擇單個(gè)頻道的高收視欄目進(jìn)行廣告投放，無(wú)法確切預(yù)計(jì)將來(lái)的頻道競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)： 在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個(gè)或某幾個(gè)月份收視率極低

3、如果低收視情況持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)則會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)品牌趁虛而入，搶占市場(chǎng)。,高收視率綜合頻道的劣勢(shì),劣勢(shì)二：廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告播出量大 以電視劇為例各頻道廣告播出量對(duì)比：,由上表可以看出，河南衛(wèi)視、都市頻道、鄭州一套的廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告插播條數(shù)多，廣告干擾度高。,高收視率綜合頻道的劣勢(shì),頻道播出廣告量大，廣告插播時(shí)間長(zhǎng)對(duì)廣告效果的影響： 觀眾需要等待的時(shí)間較長(zhǎng)，往往導(dǎo)致觀眾在播廣告時(shí)走開(kāi)做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告的行為。 最終結(jié)果是節(jié)目收視率與廣告收視率相差甚遠(yuǎn)。所以把廣告投在高收視欄目，并不是說(shuō)就可以高枕無(wú)憂了。 廣告干擾度大，觀眾對(duì)廣告的注意度差，收看效率差,多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì)

4、一： 專(zhuān)業(yè)頻道的廣告播出量相對(duì)較少，廣告干擾度小，觀眾的收視效率高 專(zhuān)業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數(shù)不多的幾條廣告很容易給觀眾留下深刻印象。 專(zhuān)業(yè)頻道廣告播出時(shí)間短，觀眾對(duì)廣告的接受度高 由于廣告播出時(shí)間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié)目而進(jìn)行短暫的等待，對(duì)廣告的反感度較低。,多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì)二： 多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道同時(shí)播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛(ài)好的觀眾群體。 頻道專(zhuān)業(yè)化正是順應(yīng)了觀眾需求差異化這一趨勢(shì)，不同專(zhuān)業(yè)頻道集中了對(duì)具體領(lǐng)域比較感興趣的觀眾，這類(lèi)觀眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道同時(shí)進(jìn)行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。 多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù)多，增加了觀眾接觸廣

5、告的機(jī)會(huì)。 如果僅在一個(gè)頻道的一個(gè)時(shí)間段播出，那么觀眾必須在這一時(shí)間收看這一頻道才有可能收看到播出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不固定，多個(gè)頻道播出無(wú)疑增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。,多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì)三： 多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道組合播出，收視率經(jīng)過(guò)累加，同樣可以獲得很高的收視點(diǎn) 多個(gè)頻道組合播出，收視率具有相對(duì)穩(wěn)定性，避免了單頻道播出收視率不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn) 多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道組合播出的廣告投入費(fèi)用較低,多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道組合播出的劣勢(shì),劣勢(shì)： 目前專(zhuān)業(yè)頻道開(kāi)播時(shí)間短，權(quán)威性不如開(kāi)播時(shí)間長(zhǎng)的綜合頻道。,通過(guò)前面的分析比較我們知道 專(zhuān)業(yè)頻道組合播出具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在許多方面是高收視綜合頻道所無(wú)法做到的。 如果

6、采取專(zhuān)業(yè)頻道組合套播和高收視頻道的高收視時(shí)段進(jìn)行組合將取得更好的廣告效果。,結(jié)論：,現(xiàn)有廣告投放方案 投資效益對(duì)比,河南電視臺(tái)和鄭州電視臺(tái)主要投放方案廣告效果對(duì)比：,按千人成本、到達(dá)率排名,按收視觀眾規(guī)模、平均暴露頻次排名,投資效益對(duì)比,根據(jù)前面的省級(jí)、市級(jí)頻道主要播出方案廣告效果對(duì)比和排名，從千人成本、到達(dá)率、觀眾規(guī)模、平均暴露頻次四項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看： 廣告效果最好的是都市頻道的都市報(bào)道，都市一檔劇插、二檔劇插 其次是河南電視臺(tái)3-7頻道套播 其他方案則是在不同指標(biāo)上各有優(yōu)劣 最終結(jié)論： 就單個(gè)頻道的單個(gè)時(shí)段投放而言，廣告效果最好的是都市頻道的都市報(bào)道、都市一檔、二檔劇插 如果選擇多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道組合

7、投放，廣告效果最好的是河南電視臺(tái)3-7頻道套播,如何在廣告投放時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短 使廣告投資發(fā)揮最大效益,更好的廣告投放策略,選擇高收視綜合頻道與多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道組合播出相結(jié)合 優(yōu)勢(shì)在那里？ 以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果 使專(zhuān)業(yè)頻道和綜合頻道起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用 能夠增加廣告到達(dá)率,真的這樣嗎？來(lái)看廣告效果對(duì)比,對(duì)比兩種廣告投放方案的廣告效果 都市報(bào)道插播+黃金劇場(chǎng)一集劇插 都市報(bào)道插播+3-7頻道電視劇中套播,注：上表依據(jù)央視索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收視率數(shù)據(jù),廣告效果對(duì)比,從上表可以看出： 都市報(bào)道插播+3-7頻道電視劇中插播組合投放與都市報(bào)道插播+黃金劇場(chǎng)一集劇插

8、組合投放相比： 廣告費(fèi)用減少40920元 到達(dá)率提高5.2個(gè)百分點(diǎn) 播出次數(shù)增加了495次 點(diǎn)成本略有增加，平均暴露頻次減少了3.3次。 平均暴露頻次在10次以上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有效暴露頻次，這時(shí)提高到達(dá)率比提高暴露頻次更有意義。,聯(lián)合利華本年度廣告投放 媒介建議,聯(lián)合利華在未來(lái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)中如何保持優(yōu)勢(shì)地位,高收視綜合頻道與多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道組合投放相結(jié)合 保證足夠的到達(dá)率 保證較高的頻道占有率（廣告投放占有8個(gè)省級(jí)頻道中的6個(gè)頻道），顯示品牌實(shí)力,媒介選擇建議,目前聯(lián)合利華在河南市場(chǎng)進(jìn)行電視廣告投放的品牌主要有: 中華牙膏 夏士蓮洗發(fā)水、力士洗發(fā)水、力士沐浴露 旁氏洗面奶、旁氏潤(rùn)膚露 奧妙洗衣粉 家樂(lè)雞精 以上產(chǎn)品是洗化和日用品，主要購(gòu)買(mǎi)者為女性，因此在選擇頻道和廣告時(shí)段時(shí)應(yīng)考慮觀眾構(gòu)成中女性觀眾的占比。 建議根據(jù)河南電視媒體現(xiàn)有各種廣告方案的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行組合，實(shí)現(xiàn)廣告投資效益的最大化。,媒介選擇建議,建議聯(lián)合利華在2003年采取在都市頻道黃金時(shí)段與3-7頻道多頻道套播相結(jié)合的廣告投放策略 使綜合頻道和專(zhuān)業(yè)頻道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，彌補(bǔ)在綜合頻道投放的