1、2020/7/29,Ch08 分銷策略,1,第八章分銷策略,2020/7/29,Ch08 分銷策略,2,第八章 分銷策略,第一節(jié)分銷渠道的職能與類型 第二節(jié)分銷渠道策略 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/7/29,Ch08 分銷策略,3,引入案例 海爾的銷售渠道變更,中國家電第一品牌海爾集團，在銷售渠道上經(jīng)歷三部曲，先是依靠大型商場進行銷售，然后是在經(jīng)過挑選的百貨商店建立店中店或海爾專柜。現(xiàn)在是建立海爾專賣店?？梢姡煌氖袌銮闆r下，銷售渠道的選擇直接影響產(chǎn)品的銷售量。,2020/7/29,Ch08 分銷策略,4,第一節(jié)分銷渠道的職能與類型,一、分銷渠道的含義 二、分銷渠道的職能 三、分銷渠道的類型,2

2、020/7/29,Ch08 分銷策略,5,一、分銷渠道的含義,市場營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。 分銷渠道（Distribution channels），是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。,2020/7/29,Ch08 分銷策略,6,課堂思考1,下面哪些是分銷渠道的成員？ 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 銀行 經(jīng)紀人 顧客,2020/7/29,Ch08 分銷策略,7,二、分銷渠道的職能,1. 研究 2. 促銷 3. 接洽 4. 談判 5 .訂

3、貨 6. 配合 7. 物流 8. 融資 9. 風(fēng)險承擔(dān) 10.付款 11.所有權(quán)轉(zhuǎn)移 12.服務(wù),2020/7/29,Ch08 分銷策略,8,三、分銷渠道的類型,（一）分銷渠道的層次 （二）分銷渠道的寬度 （三）案例,2020/7/29,Ch08 分銷策略,9,分銷渠道的類型,2020/7/29,Ch08 分銷策略,10,分銷渠道的層次,在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。 直接渠道與間接渠道； 長渠道與短渠道。,2020/7/29,Ch08 分銷策略,11,短渠道與長渠道,生產(chǎn)商,零售商,顧客,生產(chǎn)商,零售商,批發(fā)商,顧客,代

4、理商,短渠道模式,長渠道模式,生產(chǎn)商,顧客,直接渠道模式,2020/7/29,Ch08 分銷策略,12,分銷渠道的寬度,分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷（Intensive distribution） 選擇分銷（Selective distribution） 獨家分銷（Exclusive distribution）,中間商,制造商,目標 市場,中間商1 中間商2 中間商n (n有限),制造商,目標 市場,制造商,中間商1 中間商2 中間商3 ,目標市場,渠道寬窄比較,2020/7/29,Ch13分銷策略,13,2020/7/29,Ch08 分銷策略,14

5、,案例Nike的選擇分銷1,Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。,2020/7/29,Ch08 分銷策略,15,案例Nike的選擇分銷2,大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,2020/7/29,Ch08 分銷策略,16,第二節(jié)分銷

6、渠道策略,一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 二、分銷渠道的設(shè)計 課堂思考2 三、分銷渠道的管理 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 五、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”,2020/7/29,Ch08 分銷策略,17,一、影響分銷渠道設(shè)計的因素,顧客特性 產(chǎn)品特性 中間商特性 競爭特性 企業(yè)特性 環(huán)境特性,2020/7/29,Ch08 分銷策略,18,二、分銷渠道的設(shè)計,確定渠道目標與限制,明確各種渠道備選方案,評估各種渠道備選方案,企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能,確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù),評估標準 經(jīng)濟性 控制性 適應(yīng)性,分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平,目標顧客需要的服務(wù)產(chǎn)

7、出水平,2020/7/29,Ch08 分銷策略,19,課堂思考2,請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道 化妝品 報紙、刊物 機床,2020/7/29,Ch08 分銷策略,20,三、分銷渠道的管理,選擇渠道成員 激勵渠道成員 評估渠道成員 調(diào)整渠道成員,2020/7/29,Ch08 分銷策略,21,案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”1,1. 堅持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。,2020/7/29,Ch08 分銷策略,22,案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”2,2. 摒棄庫存 A. 以信息代替存貨 B. 摒棄庫存的問題 3. 與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 A. 與用戶結(jié)盟 B. 與供應(yīng)商