1、第七章 縱向關(guān)系,第一節(jié) 雙重加價(jià)模型 第二節(jié) 零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 第三節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),上游企業(yè)：面粉企業(yè) 下游企業(yè)：面包企業(yè) 縱向關(guān)系是指兩個(gè)企業(yè)之間的關(guān)系是價(jià)值鏈上的前后關(guān)系。 生產(chǎn)商和零售商之間的縱向關(guān)系與生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間的關(guān)系有很大的不同： 1、把產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的生產(chǎn)商通常能控制決定消費(fèi)者需求的絕大多數(shù)變量。但是，如果生產(chǎn)商是將產(chǎn)品銷售給零售商，情況就不同了； 2、零售商之間會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者則不會(huì)。,第一節(jié) 雙重加價(jià)模型,雙重加價(jià)模型,壟斷企業(yè)的定價(jià)公式： 或 。 其中c為壟斷企業(yè)的邊際成本， 為需求的價(jià)格彈性，-1。可以看出，壟斷企業(yè)的價(jià)格為邊際成本的一個(gè)加成

2、，即企業(yè)根據(jù)需求彈性的大小，確定壟斷價(jià)格和邊際成本之間差額，彈性越小則這個(gè)差額越大，彈性越大這個(gè)差額越小。,如果考慮制造商和銷售商都是壟斷企業(yè)的情況，那么每家企業(yè)都會(huì)增加一次壟斷加成（即價(jià)格和邊際成本的差為正），消費(fèi)者將面對(duì)兩次加成而不是一次了。 最后的價(jià)格將大大的高于生產(chǎn)企業(yè)的邊際成本，企業(yè)的銷售量也將大大減少，從而消費(fèi)者得到更少的剩余，企業(yè)和消費(fèi)者都受到很大的損失。,假設(shè)： 上游企業(yè)和下游企業(yè)均為壟斷。 上游企業(yè)M為產(chǎn)品生產(chǎn)商，并且是下游企業(yè)R的重要生產(chǎn)要素供應(yīng)商。 每生產(chǎn)一單位的產(chǎn)品，企業(yè)R需要一單位的企業(yè)M的產(chǎn)品。 企業(yè)R除了批發(fā)價(jià)格w之外，無(wú)須向供應(yīng)商支付其他費(fèi)用。 企業(yè)R自己沒(méi)有成

3、本或成本微不足道。 企業(yè)M的邊際成本c是一個(gè)常量。,假設(shè)最終產(chǎn)品的反需求函數(shù)為：p=D(y)=a-by。如圖7-1所示，DD曲線表示該最終產(chǎn)品的市場(chǎng)需求曲線，即企業(yè)R面臨的市場(chǎng)需求曲線，MR1表示由DD曲線決定的邊際收益曲線，即企業(yè)R的邊際收益曲線，MC=c曲線表示生產(chǎn)企業(yè)的邊際成本，即企業(yè)M的邊際成本曲線。,考慮上游企業(yè)M，其需求來(lái)自于下游企業(yè)R，則其需求曲線就為給出一個(gè)轉(zhuǎn)售價(jià)格，企業(yè)R的購(gòu)買量。MR1即為M的需求曲線，企業(yè)M根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則，決定自己的產(chǎn)量y1和定價(jià)p1。 考慮下游企業(yè)R，上游企業(yè)M確定了中間價(jià)格p1后，企業(yè)R根據(jù)該價(jià)格和自己的邊際收益確定銷售給消費(fèi)者的價(jià)格p2

4、。兩者的產(chǎn)量恰好相等，即y1=y2。如圖7-1。,雙重加價(jià)情況下，消費(fèi)者剩余為三角形DBp2的面積；上游企業(yè)M的利潤(rùn)為矩形p1EFc的面積；下游企業(yè)R的利潤(rùn)為矩形p2BEp1的面積；總利潤(rùn)為矩形p2BFc的面積。,縱向一體化情況 一體化后，企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，由于銷售不帶來(lái)額外成本， 其邊際成本為原來(lái)生產(chǎn)企業(yè)的邊際成本c。根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則，決定了此時(shí)的最優(yōu)產(chǎn)量yM和壟斷價(jià)格pM(pM=p1)（如圖7-1）。 此時(shí)消費(fèi)者剩余為三角形DAp1的面積，一體化企業(yè)的利潤(rùn)為矩形p1AGc的面積。,兩者比較： 在雙重加價(jià)情況下，市場(chǎng)價(jià)格更高，生產(chǎn)量更少，消費(fèi)者剩余也比一體化情形下更少。對(duì)利潤(rùn)來(lái)

5、說(shuō)，雙重加價(jià)情況下兩企業(yè)利潤(rùn)總和要小于一體化情況下的總利潤(rùn)，這也是被解釋為一體化的一個(gè)原因。（幾何證明）,造成差異的原因： 縱向外部性，指下游企業(yè)所作出的任何使其對(duì)中間產(chǎn)品的需求增加一單位的決策，都為上游企業(yè)帶來(lái)一個(gè)利潤(rùn)增量，但是以自己利潤(rùn)最大化為目的的下游企業(yè)并不考慮上游企業(yè)的利潤(rùn)增量，因而傾向于做出使兩者總和利潤(rùn)偏低的決策。,如果兩個(gè)企業(yè)是分離，上游企業(yè)必然要以高于邊際成本的價(jià)格銷售中間產(chǎn)品，不然其無(wú)利可圖，但是對(duì)于下游企業(yè)而言，中間產(chǎn)品價(jià)格越高，他的邊際成本越高，由于壟斷定價(jià)的加成規(guī)則，最終產(chǎn)品的價(jià)格就越高。同時(shí)，高價(jià)格必然會(huì)降低需求，從而必然降低總利潤(rùn)。 一體化下消費(fèi)者剩余增加的原因在

6、于，由于價(jià)格下降，原來(lái)不購(gòu)買的消費(fèi)者開始購(gòu)買了，從而得到正的效用，另外本來(lái)就購(gòu)買的消費(fèi)者由于以更低的價(jià)格獲得產(chǎn)品，從而也導(dǎo)致消費(fèi)剩余的增加。,數(shù)學(xué)推導(dǎo) 雙重加價(jià)模型： 下游企業(yè)R的利潤(rùn)為： 由一階條件有： p2=(a+p1)/2 此時(shí)，市場(chǎng)總需求量為： y2=(a-p1)/2b,上游企業(yè)的利潤(rùn)為： 把p2的表達(dá)式代入上式，得： 由一階條件有： p1=(a+c)/2 p2=(3a+c)/4 市場(chǎng)需求量為： y1=y2=(a-c)/4b,兩企業(yè)的利潤(rùn)和總利潤(rùn)分別為：, 一體化情況： 一體化企業(yè)的利潤(rùn)為： 由一階條件有： pM=(a+c)/2 市場(chǎng)總產(chǎn)量為： yM=(a-c)/2b 一體化總利潤(rùn)為：

7、,二者比較： 從數(shù)學(xué)結(jié)果看，在雙重加價(jià)情況下，市場(chǎng)價(jià)格更高，產(chǎn)量更少，總利潤(rùn)更少。,縱向約束,定義：處于市場(chǎng)不同階段經(jīng)營(yíng)的企業(yè)之間的交易，通過(guò)簽定一些復(fù)雜的、長(zhǎng)期的、具有約束力的合約條款，來(lái)消除不同階段企業(yè)對(duì)自己的縱向外部性，從而來(lái)約束不同階段企業(yè)的行為，以得到與一體化情況下相同的利潤(rùn)。,特許費(fèi) 假定上游企業(yè)M對(duì)下游企業(yè)R實(shí)行兩部定價(jià)：T=f+p1y，其中固定費(fèi)用f稱為特許費(fèi)。此時(shí)，上游企業(yè)M針對(duì)下游企業(yè)R的最優(yōu)二部定價(jià)為： ，p1=c，其中， 為一體化企業(yè)的壟斷利潤(rùn)，c為上游企業(yè)M的邊際成本。此時(shí)，M獲得全部壟斷利潤(rùn)，而R獲得零利潤(rùn)。, 企業(yè)收取相當(dāng)于邊際成本的價(jià)格是為了避免壟斷加價(jià)問(wèn)題，從

8、而避免了下游價(jià)格扭曲，從而促使下游企業(yè)將價(jià)格定在一體化下的壟斷價(jià)格上，這也是上游企業(yè)所愿意看到的。在這樣的定價(jià)契約下，上游企業(yè)雖然在每個(gè)產(chǎn)品銷售上并沒(méi)有利潤(rùn)，但是通過(guò)收取特許費(fèi)，卻收走了下游企業(yè)的全部利潤(rùn)，這樣上游企業(yè)就得到了相當(dāng)于一體化的利潤(rùn)，也就消除了縱向分離情形下的縱向外部性問(wèn)題，達(dá)到了充分約束的效果。,二部定價(jià)應(yīng)注意的問(wèn)題： 從企業(yè)的角度看，該契約是有效的。 根據(jù)這種定價(jià)，下游企業(yè)獲得了全部的銷售利潤(rùn)，因此它最多愿意支付 ，作為對(duì)上游企業(yè)的特許費(fèi)。 生產(chǎn)企業(yè)雖然沒(méi)有得到壟斷收益，但他通過(guò)固定費(fèi)用的形式獲得了所有的壟斷利潤(rùn)。,結(jié)論： 如果存在特許費(fèi)，則縱向分離情況下的最優(yōu)決策與縱向一體化

9、情況下的最優(yōu)決策一致。 結(jié)論的限制條件： 需要假定各個(gè)階段都不存在競(jìng)爭(zhēng) 信息完全,數(shù)學(xué)推導(dǎo) 假定上游企業(yè)M和下游企業(yè)R的利潤(rùn)分別為 、 ，二部定價(jià)(f，p1)由企業(yè)M確定。 考慮企業(yè)M： 約束條件為： 兩式相加再求一階條件得：,由下游企業(yè)的利潤(rùn)對(duì)p2的一階條件有： 讓這兩個(gè)p2的表達(dá)式相等，可以得到： p1=c 特許費(fèi)為： f=(a-c)2/4b 結(jié)論：對(duì)上游企業(yè)而言，最優(yōu)的定價(jià)為邊際成本，最優(yōu)的特許費(fèi)為壟斷利潤(rùn)。,轉(zhuǎn)賣價(jià)格維持(RPM) 定義：上游企業(yè)在銷售契約中對(duì)下游企業(yè)出售最終產(chǎn)品的價(jià)格作了一定的限制，比如規(guī)定了價(jià)格上限或者價(jià)格下限，或者同時(shí)規(guī)定上限和下限。,在雙重定價(jià)的結(jié)構(gòu)中，正是由于

10、下游企業(yè)的壟斷加價(jià)導(dǎo)致了總的銷售量的下降，從而影響到了上游企業(yè)的利潤(rùn)。如果上游企業(yè)能在契約中規(guī)定下游企業(yè)的最高銷售價(jià)格，那么下游企業(yè)就不能再進(jìn)行一次加價(jià)，那么就可以避免這種橫向的外部性，從而達(dá)到一體化的利潤(rùn)。,操作：上游企業(yè)根據(jù)MC=MR的原則，確定自己的壟斷產(chǎn)量yM，然后把中間產(chǎn)品以pM的價(jià)格銷售給下游企業(yè)，并規(guī)定下游企業(yè)的最高銷售價(jià)格為pM。 結(jié)果：通過(guò)RPM，上游企業(yè)也達(dá)到了充分約束的效果，即達(dá)到了一體化的利潤(rùn)。 RPM要達(dá)到充分約束效果的限制條件和特許費(fèi)相似。,數(shù)量強(qiáng)制 定義：上游企業(yè)對(duì)下游企業(yè)實(shí)施銷售配額。 這種約束和規(guī)定最高價(jià)格是等價(jià)的。 操作：上游企業(yè)規(guī)定，下游企業(yè)必須購(gòu)買yM的

11、產(chǎn)量，價(jià)格自然為壟斷價(jià)格pM。,下游企業(yè)考慮到需求約束，其市場(chǎng)價(jià)格必然等于 ，此時(shí)其利潤(rùn)為零。而上游企業(yè)由于在 上銷售了 的產(chǎn)量，其利潤(rùn)依然為 。 結(jié)果：數(shù)量強(qiáng)制也達(dá)到了充分約束的效果，從而上游企業(yè)獲得了相當(dāng)于縱向一體化的利潤(rùn)。,縱向約束的福利 在縱向約束情形下，比在雙重加價(jià)模型中企業(yè)賺取的利潤(rùn)更多，生產(chǎn)者境況改善了；對(duì)消費(fèi)者而言，其面對(duì)了更低的價(jià)格，消費(fèi)者剩余增加，境況也改善了。所以，充分的縱向約束，使得社會(huì)總福利提高。,第二節(jié) 零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng), 在雙重加價(jià)模型中，我們假設(shè)兩家企業(yè)都是各自市場(chǎng)上的壟斷者，但是在現(xiàn)實(shí)生活中這種情形比較少見，大多數(shù)企業(yè)都有競(jìng)爭(zhēng)者，特別在零售市場(chǎng)，有時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)是

12、比較激烈的。在存在零售企業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，零售企業(yè)的第二次加價(jià)將會(huì)受到很大的限制。,零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及生產(chǎn)企業(yè)定價(jià),市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本假定： 存在兩家下游企業(yè)R1、R2。 上游企業(yè)M的邊際成本為c。 除批發(fā)價(jià)格p1外每家下游企業(yè)均沒(méi)有其他可變成本。 不存在生產(chǎn)能力限制。,古諾競(jìng)爭(zhēng) 由于兩家下游企業(yè)除了批發(fā)價(jià)格p1以外并沒(méi)有其他可變成本，所以兩個(gè)企業(yè)有著相同邊際成本p1。 假設(shè)最終產(chǎn)品的反需求函數(shù)為p=D(y)=a-by，上游企業(yè)制定的中間產(chǎn)品價(jià)格為p1 ，同時(shí)p1也是下游企業(yè)的邊際成本。,下游企業(yè)R1、R2的銷售量為： y21=y22=(a-p1)/3b 則整個(gè)下游企業(yè)總的產(chǎn)量為： y2=y21+y2

13、2=2(a-p1)/3b， R1、R2利潤(rùn)為： 考慮上游企業(yè)，其利潤(rùn)為： 由一階條件有： p1=(a+c)/2 這個(gè)價(jià)格等于壟斷價(jià)格，即：,結(jié)論： 如果下游企業(yè)進(jìn)行古諾競(jìng)爭(zhēng)，則上游企業(yè)最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格等于一體化情況下的壟斷價(jià)格。其銷售數(shù)量比一體化下要少，利潤(rùn)也有所下降。,伯特蘭競(jìng)爭(zhēng) 如果假設(shè)下游企業(yè)進(jìn)行伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)，則均衡的市場(chǎng)價(jià)格就等于其邊際成本。又因?yàn)榱闶燮髽I(yè)的邊際成本就是上游企業(yè)的批發(fā)價(jià)格，故市場(chǎng)最后的價(jià)格等于上游企業(yè)為中間產(chǎn)品制定的價(jià)格。 在下游企業(yè)進(jìn)行伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，上游企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)就是壟斷價(jià)格pM，這也是最終產(chǎn)品的價(jià)格，此時(shí)，產(chǎn)量為壟斷產(chǎn)量yM，利潤(rùn)相當(dāng)于一體化的利潤(rùn)，下游企業(yè)的利潤(rùn)為

14、零。,結(jié)論：在下游企業(yè)進(jìn)行伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，上游企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)就為壟斷價(jià)格。 如果下游企業(yè)的要素間不可以替代，則上游企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)仍然是壟斷價(jià)格，此時(shí)，上游企業(yè)可以獲得相當(dāng)于一體化的利潤(rùn)； 如果下游企業(yè)的要素間是可以替代的，則上游企業(yè)的定價(jià)小于壟斷價(jià)格，其利潤(rùn)也要小于一體化下的利潤(rùn)，此時(shí)，上游企業(yè)就有一體化或縱向約束的動(dòng)機(jī)了。,橫向外部性,定義： 銷售努力會(huì)給別的銷售企業(yè)帶來(lái)收益的現(xiàn)象。如同質(zhì)產(chǎn)品之間的廣告 。 橫向外部性一般來(lái)自于銷售企業(yè)的銷售努力。 銷售企業(yè)的銷售人員必須經(jīng)過(guò)良好的訓(xùn)練以致出售產(chǎn)品時(shí)才會(huì)產(chǎn)生銷售企業(yè)之間的橫向外部性。,一個(gè)極端的模型 假設(shè)： 有一個(gè)制造企業(yè)和很多的銷售企業(yè)，這些

15、銷售企業(yè)共享制造企業(yè)品牌，提供相同的產(chǎn)品。 零售企業(yè)提供的服務(wù)不能完全為自己所用。 需求函數(shù)為：y=D(p，s)， 其中s表示各零售企業(yè)提供服務(wù)的最高水平，p表示各零售企業(yè)收取價(jià)格的最低水平。 表示提供給那些只看不買消費(fèi)者服務(wù)的單位成本，且 。, 零售企業(yè)要獲得利潤(rùn)，其定價(jià)必須滿足： ，其中pw為批發(fā)價(jià)格；若有企業(yè)不提供任何服務(wù)，則其零售價(jià)格為p=pw。根據(jù)需求曲線的假設(shè)，消費(fèi)者會(huì)在提供最高服務(wù)水平的零售企業(yè)那里獲得服務(wù)，而在零售價(jià)格最低的零售企業(yè)，即不提供任何服務(wù)的零售企業(yè)那里購(gòu)買產(chǎn)品。這樣，提供服務(wù)的銷售企業(yè)要有銷售量，價(jià)格就必須低于批發(fā)價(jià)格，即必須滿足：, 結(jié)論： 最優(yōu)的s=0，即每個(gè)企

16、業(yè)都將不提供任何服務(wù)。銷售企業(yè)間的橫向外部性導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)嚴(yán)重不足。,縱向約束,橫向外部性造成了一個(gè)公共物品的問(wèn)題，零售企業(yè)們相互搭便車。而公共物品提供給消費(fèi)者的服務(wù)供給不足。銷售企業(yè)之間的橫向外部性導(dǎo)致了銷售企業(yè)失去推銷制造企業(yè)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，那么制造企業(yè)就可以通過(guò)縱向約束來(lái)處理之。,縱向約束的類型： 按地域劃分經(jīng)銷權(quán) 在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只有一家企業(yè)能夠銷售產(chǎn)品，銷售企業(yè)在它的區(qū)域內(nèi)擁有壟斷力量。獨(dú)占區(qū)域常涉及不允許在現(xiàn)有銷售企業(yè)一定距離內(nèi)設(shè)置其他銷售企業(yè)的承諾。, 極端情況下，假設(shè)由于距離非常遙遠(yuǎn)，某個(gè)銷售企業(yè)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者不會(huì)到另一個(gè)銷售企業(yè)的區(qū)域去購(gòu)買，則制造企業(yè)和每個(gè)銷售企業(yè)的關(guān)系就和單個(gè)制造企業(yè)

17、-銷售企業(yè)一樣。沒(méi)有了橫向外部性，銷售企業(yè)就會(huì)提供制造企業(yè)愿意看到的營(yíng)銷服務(wù)水平。,限制銷售企業(yè)的數(shù)目 這種約束的效果與獨(dú)占區(qū)域的效果相同。 由于銷售企業(yè)數(shù)目較少，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)受到了限制，如果在地理分布上較為分散的話，就和按照地域劃分經(jīng)銷權(quán)時(shí)相類似，每個(gè)銷售企業(yè)都有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，從而各自的銷售努力產(chǎn)生的收益更多的歸于作出這一努力的銷售企業(yè)，可以避免橫向外部性問(wèn)題。 但是，制造企業(yè)必須再一次的面對(duì)因他賦予給單個(gè)銷售企業(yè)的市場(chǎng)力量而產(chǎn)生的雙重壟斷加成問(wèn)題。,制造企業(yè)代表銷售企業(yè)做廣告 如果制造商接受銷售努力進(jìn)行廣告，他就不擔(dān)心銷售企業(yè)間的搭便車 。 用廣告刺激對(duì)產(chǎn)品需求的制造企業(yè)可通過(guò)更高的批發(fā)價(jià)格

18、或更高的特許權(quán)費(fèi)向每家銷售企業(yè)索取這一服務(wù)費(fèi)用。, 制造企業(yè)接管營(yíng)銷和廣告功能的問(wèn)題在于適當(dāng)?shù)膹V告和營(yíng)銷會(huì)因地而異，而當(dāng)?shù)劁N售企業(yè)比制造企業(yè)更適宜確定本地區(qū)的最佳戰(zhàn)略。該問(wèn)題的解決辦法是合作做廣告 。 另外，制造企業(yè)可以監(jiān)督每家銷售企業(yè)的銷售努力并進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)償。這種監(jiān)督成本較高。,零售價(jià)格維持 規(guī)定最低的零售價(jià)格。 規(guī)定高于中間產(chǎn)品價(jià)格的最低零售價(jià)格限制，將使得提供必要的營(yíng)銷服務(wù)成為零售企業(yè)的最優(yōu)選擇，從而消除了零售企業(yè)之間的橫向外部性，營(yíng)銷服務(wù)的增加也同時(shí)增加了上游制造企業(yè)的利潤(rùn)。,一個(gè)模型的說(shuō)明 假設(shè)： 下游企業(yè)提供的營(yíng)銷服務(wù)為廣告。 最終產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與價(jià)格和提供的廣告數(shù)量有關(guān)：y=D(

19、p，A)。 一個(gè)壟斷制造企業(yè)向兩個(gè)零售企業(yè)(企業(yè)1，企業(yè)2)銷售自己的產(chǎn)品。 上游企業(yè)把中間產(chǎn)品定價(jià)為w，但在零售價(jià)格持平約束中規(guī)定零售企業(yè)出售商品的價(jià)格下限為pf，其中pf大于w。, 兩零售企業(yè)進(jìn)行同質(zhì)產(chǎn)品的伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)，但由于價(jià)格下限約束的存在，價(jià)格無(wú)法降到w，只能是pf。由于價(jià)格相同，根據(jù)有效配給規(guī)則，每個(gè)銷售企業(yè)的需求為總需求的一半。 考慮企業(yè)1的利潤(rùn)最大化問(wèn)題： ，其中A=A1+A2 由一階條件有： DA(pf，A*)=2/(pf-w)0 結(jié)論：企業(yè)1廣告數(shù)量越多，總銷售量越多。最優(yōu)廣告水平A*0。, 靜態(tài)分析： 如果DApf0 ，則： 其中，DAA表示需求對(duì)廣告水平的二階導(dǎo)數(shù)，它是小

20、于零的。, 結(jié)論： 在規(guī)定最低的零售價(jià)格情況下，零售企業(yè)最優(yōu)的總廣告數(shù)量為正，具體的廣告數(shù)量的分配不唯一。隨著最低限價(jià)pf的提高，下游企業(yè)最優(yōu)的營(yíng)銷努力也跟著提高。 通過(guò)最低零售價(jià)格約束，下游企業(yè)的營(yíng)銷努力不再由于橫向外部性而供給不足。 上游企業(yè)通過(guò)這樣約束，提高了下游企業(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)的積極性，從而得到更多的利潤(rùn)。,第三節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),零售企業(yè)的市場(chǎng)力量,零售行業(yè)是一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)，在世界范圍內(nèi)有很多非常大的零售企業(yè)，比如德國(guó)的麥德龍，法國(guó)的家樂(lè)福，美國(guó)的沃爾瑪?shù)?。它們控制了商品零售環(huán)節(jié)，了解更多的消費(fèi)者信息，在很多市場(chǎng)上擁有市場(chǎng)力量。 零售企業(yè)的市場(chǎng)力量有不斷增加的趨勢(shì)，最近時(shí)期，零售行

21、業(yè)的市場(chǎng)集中度不斷增加。,零售市場(chǎng)的進(jìn)入不像以前那么容易： 政府的許可 在位者的先入優(yōu)勢(shì) 較大的沉沒(méi)成本的存在。 零售企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著 在位者有成本優(yōu)勢(shì) 結(jié)果：越來(lái)越多的行業(yè)趨向于集中。,大的零售企業(yè)不但能從制造企業(yè)那里得到大宗貨物的折扣，還可以得到更多的利益： 上柜補(bǔ)貼 市場(chǎng)發(fā)展基金 合作廣告費(fèi)用 大的零售企業(yè)還可能運(yùn)用其市場(chǎng)勢(shì)力來(lái)改變縱向約束的方向。,生產(chǎn)企業(yè)之間的外部性及縱向約束, 任何一個(gè)制造商提供的廣告相當(dāng)于一種公共產(chǎn)品，其帶來(lái)的收益無(wú)法排除其他制造商享用，這樣的廣告制造商就不能得到自己營(yíng)銷努力的全部收益。由此必然出現(xiàn)搭便車問(wèn)題，從而產(chǎn)生一種新的橫向外部性，最終必然導(dǎo)致廣告水平低

22、于最優(yōu)水平，甚至可能出現(xiàn)沒(méi)有一家制造商愿意做廣告的情形。,解決生產(chǎn)企業(yè)間的橫向外部性問(wèn)題： 二部定價(jià) 將其批發(fā)價(jià)格定在邊際成本，然后用特許費(fèi)用來(lái)補(bǔ)償損失，如果每個(gè)制造企業(yè)都采取這種定價(jià)方式，搭便車問(wèn)題就可以消除了。 弊端：消除制造商搭便車問(wèn)題的同時(shí)加劇了每個(gè)制造商的品牌內(nèi)經(jīng)銷商之間的搭便車問(wèn)題。,排他性交易 如果進(jìn)行排他性交易，一家經(jīng)銷企業(yè)只能經(jīng)銷一種品牌的商品。這樣，生產(chǎn)企業(yè)做廣告時(shí)，就沒(méi)有企業(yè)能搭其便車了，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷努力就可以有自己獨(dú)享，從而也就消除了外部性。 弊端：排他性交易可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退出，有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑。（微軟）,第八章 產(chǎn)品差異化 第一節(jié) 產(chǎn)品差異的基本含義 第二節(jié)

23、兩種產(chǎn)品差異的簡(jiǎn)單模型 第三節(jié) 區(qū)位模型 第四節(jié) 不完全信息和轉(zhuǎn)換成本 第五節(jié) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型,不完全替代的原因在于產(chǎn)品之間存在差異，不管是客觀的還是主觀的。產(chǎn)品差異理論一般分為兩類：一類是代表性消費(fèi)者模型，另一類是區(qū)位模型。其主要區(qū)別在于：在前者中，所有的消費(fèi)者從消費(fèi)各種產(chǎn)品中獲得效用，因此購(gòu)買各種品牌；在區(qū)位模型中，每個(gè)消費(fèi)者只買一種品牌，但消費(fèi)者對(duì)其最喜歡的品牌有不同的偏好。,第一節(jié) 產(chǎn)品差異的基本含義,產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間替代的不完全性。 產(chǎn)品同質(zhì)是指不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完全的替代性。其條件有： 1、所有企業(yè)按同一質(zhì)量，同一設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。 2、各生產(chǎn)企

24、業(yè)掌握其他企業(yè)在市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品的價(jià)格等所有信息。 只要不滿足上述任何一個(gè)條件，就可以說(shuō)產(chǎn)品之間是有差異的。,構(gòu)成產(chǎn)品差異的因素有： 物理差異 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、功能等方面的差異。通過(guò)改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、外觀、售后服務(wù)等，爭(zhēng)取購(gòu)買者的偏好，是企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。其主要方式有：一是不增加成本開支的情況下，改變質(zhì)量、外觀和服務(wù)；二是利用高技術(shù)設(shè)備和高質(zhì)量原料，以及不斷投入新的設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。 心理差異 企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段而造成消費(fèi)者主觀上認(rèn)識(shí)的差異。廣告宣傳的方式主要有：一是直接介紹產(chǎn)品的性能，使得購(gòu)買者了解可以選擇的替代品；二是說(shuō)服性廣告。,服務(wù)差異 企業(yè)在售前和售后提供的服

25、務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面所存在的差異。 空間差異 生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的企業(yè)分布在不同的地點(diǎn)，導(dǎo)致了產(chǎn)品間的差別。 購(gòu)買者與銷售者的距離不同，使購(gòu)買活動(dòng)在 方便程度、耗費(fèi)時(shí)間等方面表現(xiàn)出差異。 對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)和銷售點(diǎn)的距離不 同，購(gòu)買產(chǎn)品的完全價(jià)格也不同。,產(chǎn)品差異化因素不一定在一個(gè)產(chǎn)品上同時(shí)存在，且各因素對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的影響也不同。一般來(lái)說(shuō)，這些因素在耐用消費(fèi)品中表現(xiàn)得更為明顯。 從經(jīng)濟(jì)分析的角度看，產(chǎn)品差異化的原因主要在于消費(fèi)者認(rèn)為他們不同?！跋M(fèi)者總是正確的”。,從消費(fèi)者選擇的角度看，產(chǎn)品差異化可分為： 橫向差異化 一般而言，每個(gè)產(chǎn)品都有不同的特征，一部分消費(fèi)者可能偏好某些產(chǎn)品的一些特征，

26、而另外一些消費(fèi)者可能更偏好另外某些產(chǎn)品的一些特征，這導(dǎo)致了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)并不達(dá)成廣泛一致?！疤}卜白菜各有所愛(ài)”。 縱向差異化 所有的消費(fèi)者都偏好某一種特征的產(chǎn)品，即便不是所有的消費(fèi)者都這樣認(rèn)為，至少絕大多數(shù)都會(huì)同意這一點(diǎn)，我們就把這類產(chǎn)品差異化稱為縱向差異化。 如汽車省油。,第二節(jié) 兩種產(chǎn)品差異的簡(jiǎn)單模型,差異產(chǎn)品的需求曲線,假設(shè)：行業(yè)內(nèi)有N家企業(yè)，則企業(yè)之間面臨的反需求曲線就為： ， 則企業(yè)i面臨的需求曲線也可以寫成它的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格的函數(shù)：,完全替代情況： 此時(shí)，所有企業(yè)索取相同的價(jià)格p，該價(jià)格由市場(chǎng)總產(chǎn)出：Y=y1+y2+yN決定，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的無(wú)差異曲線將是一條直線，其斜率

27、為-1。此時(shí)，反需求函數(shù)可表示為：pi=D(y1+y2+yN)。,不完全替代情況： 假設(shè)企業(yè)1的需求函數(shù)為：p1=a-b1y1- b2y2，企業(yè)2的需求函數(shù)為：p=a-b2y1-b1y2，其中a0，且b1-b20。 說(shuō)明企業(yè)1產(chǎn)出的增加比企業(yè)2產(chǎn)出的增加對(duì)企業(yè)1產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生的影響要大。,直接需求函數(shù)可解得： y1=-p1+p2 y2=+p1-p2 其中，=a(b1-b2)/(b12-b22) =b1/( b12-b22)0 =b2/( b12-b22)0,結(jié)論：考慮企業(yè)1，如果b2越小，代表企業(yè)2產(chǎn)量的增加對(duì)企業(yè)1產(chǎn)品的價(jià)格影響越小，即企業(yè)1和企業(yè)2產(chǎn)品之間的替代性越小，差異就越大，企業(yè)1就

28、越近似于壟斷企業(yè)。如果b2=0，那么企業(yè)1就是一個(gè)壟斷者?？梢哉f(shuō)，一家企業(yè)產(chǎn)品的差別化越成功，他的需求與其他企業(yè)的行為關(guān)系越小。,品牌差異衡量標(biāo)準(zhǔn)： =b22/b12 如果越接近0，代表品牌產(chǎn)品的差異程度越大。當(dāng)=0時(shí)，則為壟斷。 如果越接近1，代表品牌產(chǎn)品的差異程度越小。當(dāng)=1時(shí)，產(chǎn)品完全同質(zhì)。,差異產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng),假設(shè)： 行業(yè)內(nèi)只有兩家企業(yè)：企業(yè)1、企業(yè)2。 產(chǎn)品存在差異。 企業(yè)邊際成本為0。 企業(yè)面臨的反需求函數(shù)為：p1=a-b1y1-b2y2和 p2=a-b2y1-b1y2，其中a0，且b1-b20。 企業(yè)推測(cè)對(duì)方的產(chǎn)量進(jìn)行自己的決策。,企業(yè)1的利潤(rùn)為： 可求得企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)曲線

29、為： y1=y1* (y2)=(a-b2y2)/2b1 同理求出企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)曲線為：y2=y2* (y1)=(a-b2y1)/2b1 古諾均衡點(diǎn)是企業(yè)反應(yīng)函數(shù)曲線的交點(diǎn)。,如果b2=0，意味著兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全不可替代性，那么企業(yè)1最優(yōu)的產(chǎn)量就是壟斷產(chǎn)量。 如果b1=b2，證明兩家企業(yè)生產(chǎn)完全替代性的產(chǎn)品，結(jié)論和同質(zhì)產(chǎn)品情況下古諾模型相同。,產(chǎn)品差異程度對(duì)反應(yīng)函數(shù)的影響： 當(dāng)越接近1時(shí)，反應(yīng)函數(shù)曲線的斜 率就越大，表明企業(yè)1的利潤(rùn)最大化產(chǎn) 出水平對(duì)企業(yè)2的產(chǎn)出水平的變化更為敏感。 當(dāng)越接近0時(shí)，反應(yīng)函數(shù)曲線的斜率就越小。,產(chǎn)品差異程度對(duì)均衡產(chǎn)量的影響： 假設(shè)b1不變，b2在（0，b

30、1）范圍內(nèi)變化，當(dāng)b2=b1時(shí)，代表著同質(zhì)產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)曲線最陡，與橫軸的截距就最小。隨著b2的不斷變小，產(chǎn)品之間差異不斷變大，該曲線也變得更為平坦，與橫軸的截距就不斷變大；當(dāng)b2=0時(shí)，該曲線與橫軸的截距變得無(wú)窮大，成為一條平行于橫軸的直線。企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)曲線也是如此。那么在產(chǎn)品之間差異不斷增大的情況下，均衡點(diǎn)的位置也會(huì)變得更為遠(yuǎn)離原點(diǎn)，這意味著產(chǎn)品差異越大，企業(yè)的均衡產(chǎn)量越大。這解釋了為什么企業(yè)?；ㄙM(fèi)大量的金錢做廣告。,數(shù)學(xué)證明 y1=y1* (y2)=(a-b2y2)/2b1 y2=y2* (y1)=(a-b2y1)/2b1 聯(lián)解得：y1N=y2N=a/(2b1+b2

31、) 此時(shí)，p1N=p2N=ab1/(2b1+b2) 兩家企業(yè)的利潤(rùn)為： 結(jié)論：隨著b2不斷變小，產(chǎn)品差異不斷變大，兩家企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格在不斷提高，利潤(rùn)水平也不斷增加。,差異產(chǎn)品的伯特蘭競(jìng)爭(zhēng),基本假設(shè)： 企業(yè)同時(shí)行動(dòng) 。 企業(yè)把價(jià)格作為自己的決策變量。 兩企業(yè)的生產(chǎn)成本依然為零 。 企業(yè)結(jié)構(gòu)同古諾競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)。,由于企業(yè)產(chǎn)品之間存在差異，可以參考差異產(chǎn)品古諾模型的求解過(guò)程。給定一個(gè)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)價(jià)格的推測(cè)，代入到自己的需求曲線，然后就得到自己的產(chǎn)量和自己價(jià)格的一個(gè)函數(shù)，這就是剩余需求曲線，再根據(jù)它求出自己的邊際收益曲線，然后按照邊際收益等于邊際成本原則，求出自己利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量和價(jià)格。這樣，給定一

32、個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格推測(cè)，就可以求出一個(gè)使得自己利潤(rùn)最大化的價(jià)格，從而得到了一條反應(yīng)函數(shù)曲線。另外一個(gè)企業(yè)同理。,數(shù)學(xué)推導(dǎo) 企業(yè)1的利潤(rùn)函數(shù)為： 由利潤(rùn)最大化條件可求出企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)曲線為： 同理企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)曲線為： 伯特蘭模型的均衡點(diǎn)為企業(yè)反應(yīng)函數(shù)曲線的交點(diǎn)。,產(chǎn)品差異程度對(duì)反應(yīng)函數(shù)的影響 ： 當(dāng)接近1時(shí)，企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)曲線與縱軸的截距變小，斜率變大，表明企業(yè)1的利潤(rùn)最大化價(jià)格水平對(duì)企業(yè)2的價(jià)格水平的變化更為敏感。 當(dāng)接近0時(shí)，企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)曲線與縱軸的截距就越大，斜率就越小。,產(chǎn)品差異程度對(duì)均衡價(jià)格的影響： 假設(shè)b1不變，考慮企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)曲線，如果b1=b2，代表著同質(zhì)產(chǎn)

33、品伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)，則企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)曲線最陡，此時(shí)斜率為1/2，且過(guò)原點(diǎn)。隨著b2不斷變小，該曲線也變得更平坦，與縱軸的截距不斷變大，當(dāng)b2=0時(shí)，該曲線和縱軸的截距最大，成為一條平行橫軸的直線。同理，企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)曲線也如此。 結(jié)論：在產(chǎn)品差異不斷增加的情況下，均衡點(diǎn)的位置也變得更為遠(yuǎn)離原點(diǎn)，這意味著產(chǎn)品差異越大，企業(yè)的均衡價(jià)格越高。這解決了“伯特蘭悖論”。,數(shù)學(xué)推導(dǎo)： 聯(lián)解得： 此時(shí)， 可求出兩家的利潤(rùn)為：,結(jié)論：隨著b2不斷變大，兩個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格不斷下降，利潤(rùn)也不斷減少，直到b1=b2時(shí)，產(chǎn)品完全同質(zhì)，價(jià)格和利潤(rùn)都為0。證實(shí)了我們上面講到的結(jié)論。 和古諾模型一樣，通過(guò)放松品牌生產(chǎn)企業(yè)之間

34、的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品差異會(huì)增強(qiáng)品牌生產(chǎn)企業(yè)的壟斷勢(shì)力，從而獲得更高的利潤(rùn)。,兩模型之比較： 0 如果b1不變，b2逐漸變小，b12/b22就越大，從而p1N-p1C就越小；若b2 0 ，則p1N-p1C趨近于零。 結(jié)論： 在一個(gè)差異產(chǎn)品市場(chǎng)中，古諾市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的市場(chǎng)價(jià)格高于伯特蘭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。而產(chǎn)品差異越大，二者價(jià)格之間差異就越小，當(dāng)產(chǎn)品之間變得完全不可替代時(shí)，價(jià)格差異為0。,經(jīng)濟(jì)直覺(jué)： 在古諾市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，每個(gè)企業(yè)預(yù)期其他企業(yè)保持產(chǎn)量不變。因此，每個(gè)企業(yè)將保持一個(gè)低的產(chǎn)出水平，因?yàn)樗庾R(shí)到單方面的產(chǎn)出擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降。 在伯特蘭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，每個(gè)企業(yè)假定競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)保持價(jià)格不變，因此，產(chǎn)出擴(kuò)張不會(huì)導(dǎo)致價(jià)

35、格下降。所以，伯特蘭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的產(chǎn)出多于古諾市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。,第三節(jié) 區(qū)位模型,問(wèn)題：在海灘的兩端，同時(shí)出售同種冷飲，消費(fèi)者會(huì)就近購(gòu)買，從而形成相對(duì)消費(fèi)者的差別；如果兩種冷飲不同質(zhì)，那么遠(yuǎn)距離消費(fèi)者考慮成本以后，也許會(huì)選擇就近購(gòu)買，也許會(huì)選擇遠(yuǎn)距離購(gòu)買，這要看消費(fèi)者對(duì)口味的偏好程度。在這種差異條件下，企業(yè)如何展開競(jìng)爭(zhēng)呢？ 區(qū)位的兩種解釋：特定的物理位置。特定消費(fèi)者理想品牌特征與實(shí)際存在的品牌特征之間的差異。,線性城市模型,一次交通成本情形 假設(shè)： 消費(fèi)者住在長(zhǎng)度為1的“線形城市”中，消費(fèi)者以密度1均勻地分布在這一區(qū)間。 有兩家企業(yè)或商店，它們銷售同樣的物質(zhì)產(chǎn)品。 這兩家企業(yè)位于城市的兩個(gè)極端：企業(yè)1

36、位于x=0，企業(yè)2位于x=1，每家企業(yè)的單位商品成本為c。 消費(fèi)者為每個(gè)單位長(zhǎng)度支付運(yùn)輸費(fèi)用t。 消費(fèi)者具有單位需求，即每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買0或1個(gè)商品單位。 賣者同時(shí)定價(jià)，而買者選擇賣者。,如圖8-3，企業(yè)1位于x=0，企業(yè)2位于x=1。企業(yè)1的定價(jià)為p1，企業(yè)2的定價(jià)為p2，則處于x點(diǎn)的消費(fèi)者到企業(yè)1處購(gòu)買產(chǎn)品的總成本為p1+tx，這即消費(fèi)者位置的函數(shù)。消費(fèi)者2總購(gòu)買成本為p2+t（1-x）。假定所有消費(fèi)者均購(gòu)買一個(gè)單位，若p1=p1，p2=p2，則處于x點(diǎn)的消費(fèi)者對(duì)于是從企業(yè)1處還是從企業(yè)2處購(gòu)買是無(wú)差異的。處于x點(diǎn)左側(cè)的消費(fèi)者將嚴(yán)格偏好從企業(yè)1處購(gòu)買；處于x點(diǎn)右側(cè)的消費(fèi)者將嚴(yán)格偏好從企業(yè)2處

37、購(gòu)買。假定所有消費(fèi)者均勻分布在區(qū)間內(nèi)，則企業(yè)1的需求可由x的數(shù)值來(lái)代表，企業(yè)2的需求可由1-x的數(shù)值來(lái)代表。,如圖8-4，若給定企業(yè)2的定價(jià)p2=p2，當(dāng)企業(yè)1定價(jià)p1=p1時(shí)，企業(yè)1的需求為0。 若給定企業(yè)2的定價(jià)p2=p2，當(dāng)企業(yè)1定價(jià)p1=p1時(shí)， 企業(yè)1的需求為1。 若p1p1p1，企業(yè)1的需求為x。 則企業(yè)1的需求為d1=d1(p1p2)，該需求曲線向下傾斜，代表企業(yè)1的定價(jià)越低，其需求量越大。 同理，企業(yè)2面臨的需求曲線為：d2=d2(p2Ip1) 。該需求曲線向上傾斜，但經(jīng)濟(jì)含義和d1一樣。,如圖8-5，假定企業(yè)2定價(jià)為p2=p2N=c+t，此時(shí)企業(yè)1的需求曲線為：d1=d1(p

38、1p2N)，從而企 業(yè)1的邊際收益曲線為：r1=r1(p1p2N)，根據(jù)“MR=MC”有：r1(p1p2N)=c，此時(shí)，XN=1/2。在該點(diǎn)企業(yè)均衡價(jià)格為：p1=p1N=c+t。p1N為p2N的最優(yōu)反應(yīng)；此時(shí)，企業(yè)2的利潤(rùn)最大化的價(jià)格為：p2=p2N=c+t。所以價(jià)格組合(p1N，p2N)互為最優(yōu)反應(yīng)，為均衡價(jià)格。 結(jié)論：在線形交通成本條件下，企業(yè)有唯一均衡解，此時(shí)，企業(yè)各得到一半的市場(chǎng)份額，其利潤(rùn)為t/2。,比較：與伯特蘭模型相反，均衡價(jià)格嚴(yán)格高于邊際成本。因?yàn)槠髽I(yè)均面臨一條連續(xù)的、向下傾斜的需求曲線，又由消費(fèi)者購(gòu)買是必定負(fù)擔(dān)交通成本這一事實(shí)所決定。如果交通成本很小，對(duì)應(yīng)于較小的產(chǎn)品差異，那

39、么每個(gè)企業(yè)的需求曲線的斜率就很小，均衡價(jià)格與邊際成本也就很接近；如果t值等于零，均衡價(jià)格等于邊際成本，這即伯特蘭模型的結(jié)論。而較大的t值對(duì)應(yīng)于較大的產(chǎn)品差異，從而，每個(gè)企業(yè)的需求曲線的斜率就比較大，從而導(dǎo)致均衡價(jià)格要高出邊際成本很多，從而獲得更多的利潤(rùn)。,結(jié)論： 交通成本相當(dāng)于產(chǎn)品存在差異。產(chǎn)品差異化的程度越大，市場(chǎng)勢(shì)力越大，價(jià)格越高，利潤(rùn)越大。產(chǎn)品差異的區(qū)位模型解決了“伯特蘭悖論”。,數(shù)學(xué)推導(dǎo)： 假定： 企業(yè)1距離左端點(diǎn)的距離為a，企業(yè)2距離右端點(diǎn)的距離為b，a+b1。 兩企業(yè)價(jià)格差距不至于大到使得一家企業(yè)面臨無(wú)需求的狀態(tài)。如圖8-6所示。 把位于x點(diǎn)的消費(fèi)者的效用函數(shù)定義為： 解得企業(yè)1的

40、需求函數(shù)為： 企業(yè)2面臨的需求函數(shù)為：,如果他從企業(yè)1購(gòu)買 如果他從企業(yè)2購(gòu)買,企業(yè)1的利潤(rùn)為： 一階條件為：（p2-2p1）/2t +(1-b+a)/2=0 同理， 一階條件為：（p1-2p2）/2t +(1-b+a)/2=0 聯(lián)解兩個(gè)一階條件得： p1N=(3-b+a)t/3 p2N=(3-a+b)t/3 企業(yè)均衡市場(chǎng)份額為： 均衡利潤(rùn)為：,數(shù)學(xué)結(jié)論： 企業(yè)位于兩端的情形是一個(gè)特例，即 a=b=0的情形。 每家企業(yè)的利潤(rùn)都與交通成本成正比關(guān)系。 均衡存在的充要條件是兩家企業(yè)的位置不能過(guò)近，具體條件為：,二次交通成本情形,假設(shè)消費(fèi)者為每個(gè)單位長(zhǎng)度支付的交通費(fèi)用與距離的平方成正比。 假定企業(yè)1

41、位于a處，企業(yè)2位于1-b處，且1-a-b0。 假定企業(yè)價(jià)格差距不至于大到使得一家企業(yè)面臨無(wú)需求狀態(tài)。 假定所有企業(yè)的消費(fèi)者都被覆蓋。,設(shè) 表示從企業(yè)1和企業(yè)2購(gòu)買無(wú)差異的消費(fèi)者，假定 ，則： 企業(yè)1的需求曲線為： 企業(yè)2的需求曲線為： 考慮企業(yè)1，其利潤(rùn)為： 一階條件為：,對(duì)企業(yè)2： 一階條件為： 聯(lián)解兩個(gè)一階條件： 企業(yè)的均衡利潤(rùn)為：,與線形成本條件相比： 在二次交通條件下，企業(yè)均衡價(jià)格和利潤(rùn)對(duì)距離更為敏感。 這個(gè)均衡的取得不再有限制條件，均衡總是存在。,產(chǎn)品定位,假定： 行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè)：企業(yè)1和企業(yè)2。 每家企業(yè)只允許選擇一種產(chǎn)品。 兩企業(yè)先選擇位置再選擇價(jià)格。 企業(yè)1位于a處，企業(yè)2

42、位于1-b處， 1-a-b0，且b1/2。,企業(yè)選擇位置，需要考慮兩方面因素： 在價(jià)格既定的條件下，變動(dòng)位置將使得企業(yè)面臨的需求發(fā)生變化，進(jìn)而影響企業(yè)利潤(rùn)。 （直接效應(yīng)） 變動(dòng)位置后將使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)均衡發(fā)生變化，進(jìn)而使得企業(yè)的利潤(rùn)發(fā)生變化。 （策略效應(yīng)） 企業(yè)怎樣選擇位置將綜合考慮這兩種效應(yīng)的作用。,直接效應(yīng)（爭(zhēng)取顧客） 如圖8-7，假定企業(yè)2位置固定，兩家企業(yè)的初始價(jià)格也不變?？紤]兩個(gè)可能的位置，即l1=l1，l1=l1。在l1=l1處，其需求為：d1=x，而在l1=l1處，其需求為：d1=x。易知xx。由于企業(yè)1的價(jià)格假定不變，那么需求增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的同等比例的增加。即在企業(yè)2的位置和兩家企

43、業(yè)的價(jià)格都保持不變的情況下，企業(yè)1有靠近企業(yè)2的趨勢(shì)。,策略效應(yīng)（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)） 企業(yè)2在第二階段制定的價(jià)格是企業(yè)1在第一階段位置選擇的函數(shù)。企業(yè)1越接近企業(yè)2，價(jià)格之間的差異就越小，這將迫使企業(yè)2降低價(jià)格，從而導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)價(jià)格越接近邊際成本。極端地，如果l1=l2，則消費(fèi)者認(rèn)為兩種產(chǎn)品完全一致。盡管消費(fèi)者要負(fù)擔(dān)交通成本，但在本質(zhì)上這種情況與伯特蘭模型是一致的：均衡時(shí)，價(jià)格等于邊際成本，利潤(rùn)為零?？傊瑑善髽I(yè)距離越近，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈。,結(jié)論： 直接效應(yīng)促使企業(yè)拉近距離而策略效應(yīng)促使它們差異化，這兩種作用的均衡取決于交通成本和消費(fèi)者分布。,線形成本情形： 最小差異化原理 企業(yè)位置太近，企

44、業(yè)相互削價(jià)，導(dǎo)致策略效應(yīng)不斷增大 。 如果兩個(gè)企業(yè)在同一點(diǎn)，企業(yè)的利潤(rùn)將為零，若某個(gè)企業(yè)稍微移動(dòng)一下，即創(chuàng)造一點(diǎn)差異化，則就會(huì)有正的利潤(rùn)。 結(jié)論：在線形交通成本下，企業(yè)定位沒(méi)有均衡。,二次交通成本情況： 逆向歸納法求解： 利用上述得到的結(jié)論有： 分別對(duì)a和b求一階導(dǎo)數(shù)得： 均衡為拐角解：a=b=0，即兩家企業(yè)最終的位置將位于這個(gè)線形城市的兩端。如果假設(shè)企業(yè)的邊際成本為c，則最終的均衡價(jià)格為： 。最終的利潤(rùn)為： 。,結(jié)論： 在二次交通成本情況下，產(chǎn)品定位存在唯一均衡，且將是最大產(chǎn)品差異化的。因?yàn)橛捎诮煌ǔ杀镜牟煌?，策略效?yīng)總是大于直接效應(yīng)，從而導(dǎo)致企業(yè)盡可能的選擇最大的產(chǎn)品差異來(lái)最大化利潤(rùn)。 福

45、利問(wèn)題 從社會(huì)計(jì)劃者的角度看，企業(yè)定價(jià)影響他和消費(fèi)者之間的福利轉(zhuǎn)移，不影響社會(huì)福利。,圓形城市,假設(shè)： 消費(fèi)者均勻地分布在周長(zhǎng)為1的圓周上，圍繞著這個(gè)圓的密度為1。 企業(yè)沿著圓周分布，并且所有旅行都沿著圓周行進(jìn) 消費(fèi)者只買一個(gè)單位的產(chǎn)品，單位距離的交通成本為t。 每個(gè)企業(yè)只允許有一個(gè)位置。 市場(chǎng)進(jìn)入的固定成本為f，其面臨的邊際成本為c。,第一階段，潛在的進(jìn)入者同時(shí)選擇是否進(jìn)入。以N表示進(jìn)入的企業(yè)數(shù)目。這些企業(yè)并不選擇他們的位置，而是一個(gè)個(gè)自動(dòng)等距離的坐落在這個(gè)圓周上。 第二階段，在位置給定的條件下，企業(yè)在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。,假定有N家企業(yè)同時(shí)進(jìn)入了市場(chǎng)，若市場(chǎng)上存在的企業(yè)數(shù)量足夠多，從而他們的確

46、在相互競(jìng)爭(zhēng)。如圖8-8，把圓形城市的局部拉直，企業(yè)i只有兩個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：企業(yè)i-1和企業(yè)i+1。 考慮企業(yè)i，假定企業(yè)i-1和企業(yè)i+1制定均衡價(jià)格pN，位于距離企業(yè)i為x屬于（0，1/N）的消費(fèi)者在下列情況下： pi+tx=pN+t(1/N-x) 對(duì)于從企業(yè)i還是它最臨近的企業(yè)購(gòu)買的無(wú)差異的。,此時(shí)，企業(yè)i面臨的需求為： 企業(yè)i謀求利潤(rùn)最大化，即： 對(duì)pi求一階導(dǎo)數(shù)并令其等于0（規(guī)定pi=pN），得：pN=c+t/N 結(jié)論：均衡價(jià)格是企業(yè)數(shù)目的減函數(shù)。,根據(jù)對(duì)稱性，均衡使得每家企業(yè)的需求為1/N，則零利潤(rùn)條件可表示為： 由此可得到自由進(jìn)入下的對(duì)稱均衡：,直觀的經(jīng)濟(jì)意義 ，產(chǎn)量等于企業(yè)數(shù)目

47、的倒數(shù) 。 ，企業(yè)數(shù)目同單位交通成本成正向關(guān)系，同固定成本成反向關(guān)系。 ，企業(yè)實(shí)行單位成本加成定價(jià)，加成幅度隨交通成本和固定成本的增大而增大 。 福利分析 圓形城市模型造成了太多的企業(yè)或品牌。,第四節(jié) 不完全信息和轉(zhuǎn)換成本,客觀與主觀差異：例如商標(biāo)名與通用品的藥品，盡管客觀無(wú)差異，但主觀上存在差異?？陀^差異并不重要，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的態(tài)度。 本節(jié)考慮這樣一種情形：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的掌握不完全的或不同賣者之間的轉(zhuǎn)換需要一定的成本。此時(shí)，即使企業(yè)提供的是同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)待他們的態(tài)度還是有所區(qū)別。,不完全信息,假設(shè)： 一個(gè)由N家企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的商店和大量消費(fèi)者組成的零售市場(chǎng)。 N家企業(yè)生產(chǎn)完全同質(zhì)的

48、產(chǎn)品，它們之間進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 消費(fèi)者是同質(zhì)的，都有單位需求，且每個(gè)消費(fèi)者愿意為這一單位產(chǎn)品最高支付U。 消費(fèi)者不可能先驗(yàn)地知道每家商店制定的的價(jià)格。 為了知道每家商店的價(jià)格，消費(fèi)者要付出一定的搜尋成本（s）。,消費(fèi)者方面，由于每家企業(yè)都把價(jià)格制定在p=U上，消費(fèi)者認(rèn)為商品都相同，又有搜尋成本s存在，那么消費(fèi)者的最優(yōu)反應(yīng)就是不搜尋 企業(yè)方面，企業(yè)知道消費(fèi)者不進(jìn)行搜尋活動(dòng)的情況下，單獨(dú)的降價(jià)并不能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售量，只能造成利潤(rùn)損失。企業(yè)也沒(méi)有降價(jià)的動(dòng)機(jī)。 結(jié)論：即使企業(yè)之間存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且產(chǎn)品都是同質(zhì)無(wú)差異的，搜尋成本的存在仍將導(dǎo)致壟斷定價(jià)。且搜尋成本越高，賣者的市場(chǎng)勢(shì)力就越大。,轉(zhuǎn)換成本,

49、在許多行業(yè)中，消費(fèi)者必須為轉(zhuǎn)換供貨商的行為支付成本。包括：學(xué)習(xí)與熟悉新產(chǎn)品、購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品、累計(jì)消費(fèi)量打折等成本。 轉(zhuǎn)換成本的作用與搜尋成本相似。 如果轉(zhuǎn)換成本足夠大，消費(fèi)者會(huì)停留在原來(lái)的產(chǎn)品上，而難以在價(jià)格戰(zhàn)中轉(zhuǎn)移到另外商品上去。所以其均衡狀態(tài)是每個(gè)企業(yè)都按自己的壟斷價(jià)格定價(jià)，只有當(dāng)價(jià)格差別大于轉(zhuǎn)換成本時(shí)才會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)換。 結(jié)論：轉(zhuǎn)換成本越高，賣者的市場(chǎng)勢(shì)力越大。,價(jià)格離散,問(wèn)題：現(xiàn)在能夠比較方便和安全地通過(guò)電話購(gòu)票，而且電話和郵寄機(jī)票的成本與售價(jià)相比微乎其微。然而，最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示：對(duì)于既定的一種機(jī)票（同一航班，用一航線，同樣的限制），也存在明顯的價(jià)格離散現(xiàn)象。這種似乎主要出現(xiàn)在歐洲國(guó)家之間

50、，但是在同一國(guó)家中也存在這種情況。這會(huì)是一種均衡情況嗎？消費(fèi)者為什么不更多的打聽各家的價(jià)格呢？,同質(zhì)產(chǎn)品有不同的長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)格。產(chǎn)生這種情況的原因可能是價(jià)格歧視，例如由關(guān)稅和規(guī)制造成的，但也會(huì)有另外的原因。,旅行者-當(dāng)?shù)厝四Ｐ停?對(duì)旅行者來(lái)說(shuō)在觀光地的搜尋成本很高，一方面不了解情況，另一方面存在不能重復(fù)購(gòu)買而攤銷搜尋成本的情況。當(dāng)?shù)厝穗m然也有同樣的搜尋成本，但多次購(gòu)買以后，搜尋成本被平均，變得很低。前者可以稱為高搜尋成本，后者可以視其為搜尋成本為零。,高搜尋成本者遇到可以接受的商品會(huì)立即購(gòu)買，因?yàn)樗麄儾恢缹榇烁冻龆嗌偎褜こ杀荆麄冾A(yù)期價(jià)格差別不足以彌補(bǔ)預(yù)期搜尋成本損失，這意味著存在高價(jià)格可以出售的均